(網(wǎng)經(jīng)社訊)2019年在7月25日，由CMO訓(xùn)練營主辦的2019第二屆CMO增長峰會(huì)上，克勞銳CEO 張宇彤親臨現(xiàn)場(chǎng)，為大家分享了主題為《網(wǎng)紅電商增長新勢(shì)力》的演講。流量越來越貴，營銷成本越來越高，僅僅通過促銷、媒介購買和廣告投放已經(jīng)不能再完全地解決營銷中的各種問題。
如何運(yùn)用技術(shù)提高平臺(tái)引流和轉(zhuǎn)化效率，為品牌主更好地建立產(chǎn)品、品牌與用戶之間的連接，在各個(gè)觸點(diǎn)打造以消費(fèi)者為中心的客戶體驗(yàn)，指導(dǎo)營銷策略，促進(jìn)交易產(chǎn)生良性循環(huán)，成為很多企業(yè)都在關(guān)注的問題。
網(wǎng)紅一詞曾經(jīng)一度陷入非議，從最開始靠熱點(diǎn)事件走紅，到在各大社交媒體平臺(tái)上深耕自己的內(nèi)容，成為某一用戶群體心目中的意見領(lǐng)袖等，可謂是經(jīng)歷了諸多變化。在此變化過程中，有很多網(wǎng)紅總是一次次打破人們對(duì)于網(wǎng)紅群體的偏見和認(rèn)知，并且自身也在網(wǎng)紅之路上獲得了很大程度的成長。
比如時(shí)尚紅人深夜徐老師，最開始的時(shí)候以寫微信公眾號(hào)起家，之后逐漸入駐微博、抖音等平臺(tái)。踏入新媒體行業(yè)三年多的時(shí)候，徐老師逐漸成立了自己的公司，成為非常年輕的CMO，在全網(wǎng)擁有了超過千萬的粉絲，并且經(jīng)常出席于很多大型時(shí)尚活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。
紅人營銷奇跡張大奕早期是瑞麗模特出身，曾為美寶蓮、格力高、可口可樂等知名品牌拍攝過廣告片。對(duì)服裝搭配具有濃厚興趣的她，經(jīng)常被粉絲詢問從哪里可以買到她的同款衣物，藉此張大奕萌生了自己開網(wǎng)店做服裝的想法。從早期的買手店，到后來的建廠生產(chǎn)，張大奕從一開始走的就是互動(dòng)營銷的方向，通過了解粉絲的意圖與需求再去決定供貨。
2015年，張大奕的微博粉絲從25萬直線飆升到400萬；同年雙11，她的淘寶店鋪創(chuàng)造了紅人店單店年銷售額過億的銷售奇跡；2016年，張大奕又以2小時(shí)直播賣出2000萬的成績(jī)?cè)俅瘟罹W(wǎng)紅界震驚；2019年4月，張大奕成為了中國第一位到納斯達(dá)克敲鐘的女網(wǎng)紅，成為了一個(gè)非常成功的紅人創(chuàng)業(yè)者。
淘寶直播的現(xiàn)象主播薇婭也有著做平面模特和開線下服裝店的經(jīng)歷。入駐淘寶網(wǎng)店后，開始嘗試接觸直播帶貨，從剛開始的以自有店鋪直播帶貨為主，到后來陸續(xù)接入其他商家直播。
憑借著自身的勤奮和對(duì)粉絲的上心，她迅速在淘內(nèi)聚攏起了大量的粉絲。今年618電商大促期間，薇婭交出了當(dāng)晚引導(dǎo)成交1個(gè)億、總引導(dǎo)成交額5個(gè)億的成績(jī)單，讓很多人對(duì)薇婭和淘寶直播刮目相看。
淘寶紅人店店主雪梨，憑借著己紅人店的售賣奇跡，一次次扭轉(zhuǎn)人們的認(rèn)知，僅用了4年左右的時(shí)間，就創(chuàng)造了公司年營收20億的奇跡，連續(xù)三年雙11店鋪銷量破億，并拿到了廣發(fā)信用卡的聯(lián)名和迪士尼三只小豬的IP版權(quán)。
全球購買手盛太從開零食店，到拿著手機(jī)全球掃貨，憑借著一人、一嘴、一手機(jī)，可以做到月銷1000萬人民幣以上，成為韓國東大門等服飾批發(fā)市場(chǎng)非常受歡迎的直播紅人。
目前，盛太在淘內(nèi)已經(jīng)積累了50多萬的粉絲，在前段時(shí)間淘寶直播的超級(jí)直播日活動(dòng)期間，他與薇婭、烈兒寶貝等老牌電商直播紅人同臺(tái)比拼，截至5月26日，盛太以總引導(dǎo)銷售額1850萬、總引導(dǎo)銷售件數(shù)95000+的優(yōu)異成績(jī)，取得了服飾巔峰直播榜TOP4的排名。
國民老公王思聰剛開始走入公眾視野的時(shí)候還是因?yàn)楦欢纳矸?，緊接著因?yàn)槭炙焊黝悐蕵啡p聞，在微博上走火。再接著，王思聰旗下創(chuàng)辦的公司因收益較好，被各類商業(yè)媒體稱譽(yù)，再之后，王思聰?shù)碾姼?jìng)團(tuán)隊(duì)因?yàn)镮G奪冠霎時(shí)間刷爆全網(wǎng)，被網(wǎng)友稱作IG校長。
前些日子，王思聰吃熱狗的照片被人拍下并登上了熱搜，借著熱狗梗的熱乎勁兒，王思聰在微博上又是發(fā)現(xiàn)金紅包，又是抽獎(jiǎng)手機(jī)殼、最新款iPhone等，粉絲數(shù)直接從1610萬暴增至目前的4437萬，成為全國最具價(jià)值的個(gè)人IP之一。
仔細(xì)分析一下，以上的所有人其實(shí)都跟營銷相關(guān)。比如王思聰借著吃熱狗事件在微博上各類抽獎(jiǎng)，十幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間粉絲漲了1700多萬。以100萬人民幣的各類抽獎(jiǎng)費(fèi)用來算，單個(gè)粉絲的成本甚至都不到6分錢。換做其他人，恐怕是很難玩出這樣的增長數(shù)據(jù)吧。
除了王思聰有一定的個(gè)人IP效應(yīng)外，以上案例的其他人基本都是素人起家。但是他們?cè)谌剿哪甑臅r(shí)間里面，個(gè)人的成長經(jīng)歷、收入、社會(huì)地位等都發(fā)生了巨大的變化，其根源就是他們善于運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)來經(jīng)營自己的影響力和粉絲力，也就是說成為了網(wǎng)紅。
回歸到最開始的話題，網(wǎng)紅有什么？
網(wǎng)紅有流量、有粉絲、有內(nèi)容，還有影響力，這些加起來可以叫做有社交資產(chǎn)。那么，普通人有社交資產(chǎn)嗎？
有的，比如人們的微信、微博、抖音等，只不過是大家的社交資產(chǎn)的貨幣值不同而已。
對(duì)于社交資產(chǎn)變現(xiàn)，本質(zhì)上來講是影響力的貨幣化。一切的社交資產(chǎn)都是可以被貨幣化的，或者可以被用貨幣去驗(yàn)證。在這個(gè)社交資產(chǎn)貨幣化過程中，2019年行業(yè)上最為關(guān)注的可能就是網(wǎng)紅電商或者說網(wǎng)紅帶貨。
網(wǎng)紅帶貨的體量已經(jīng)得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。比如張大奕的公司如涵，憑借著公司所簽約的113個(gè)網(wǎng)紅，一年可以做到20億的營收；薇婭618期間一個(gè)半小時(shí)可以賣掉6200萬的貨；還有快手散打哥曾經(jīng)開播10秒賣了1000萬斤大米；王祖藍(lán)12分鐘賣了10萬件面膜...現(xiàn)在很多明星，包括柳巖、田亮、陳浩明也都開始陸續(xù)加入到了直播賣貨的大軍，紅人帶貨的魅力可見一斑。
借助著網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力和影響力，紅人可以將在社交平臺(tái)中積累的粉絲轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品消費(fèi)者，將粉絲對(duì)自身的信任轉(zhuǎn)化為其對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)高效消費(fèi)轉(zhuǎn)化，這也是紅人電商的本質(zhì)。
在進(jìn)行消費(fèi)過程中，紅人的售賣直接縮短了品牌產(chǎn)品與粉絲之間的距離，并且具有非常強(qiáng)的關(guān)系鏈效應(yīng)。比如薇婭的粉絲說想要一款結(jié)實(shí)好用的雞毛撣子，那么薇婭就可以幫助合適的品牌企業(yè)賣出上千萬的雞毛撣子；比如雪梨的粉絲說想要一款特別的T恤，雪梨可以根據(jù)具體價(jià)位和材料要求，為粉絲定制出更加出眾的服飾，無形中就縮短了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的距離。
紅人透過自己的內(nèi)容，在自己的粉絲圈層中進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營，然后篩選出一層一層的粉絲和一層一層的用戶，在產(chǎn)品使用心得和復(fù)購上反復(fù)交流，充分重視自己的用戶，這也是紅人帶貨能力的根本之所在。
以前我們說市場(chǎng)做營銷要學(xué)會(huì)經(jīng)營客戶，緊接著成為了要經(jīng)營用戶，再后來說要像明星經(jīng)營粉絲一樣，讓他們對(duì)你發(fā)生熱愛。但實(shí)際上做的好的紅人都是把經(jīng)營朋友作為第一要義。
為什么薇婭始終可以做到淘寶直播賣貨第一？因?yàn)檗眿I真正把顧客當(dāng)朋友，因?yàn)槟闶俏业呐笥?，所有我賣貨肯定不會(huì)虧待你，賣你東西也是盡可能地以我所能拿到的最優(yōu)惠的價(jià)格賣給你。當(dāng)紅人真正把粉絲當(dāng)朋友來經(jīng)營的時(shí)候，這時(shí)候社交資產(chǎn)的貨幣價(jià)值就又發(fā)生了非常大的變化，這值得大家去探討和學(xué)習(xí)。
基于網(wǎng)紅電商的發(fā)展，當(dāng)下的交易場(chǎng)也發(fā)生了很多的變化。
以淘寶為例，淘寶直播是過去三到四年間淘寶內(nèi)部所做的最好的一個(gè)創(chuàng)新，目前淘寶直播已經(jīng)占到了淘寶全站流量的3%，可以拉動(dòng)1000億以上的GMV。淘寶直播的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超過65%，直播間的平均轉(zhuǎn)化率也達(dá)到了10%以上，目前在淘寶上粉絲超過百萬的賬號(hào)，也已經(jīng)超過了1200人，月收入百萬以上的主播超過了百人。
再如快手。從前人們看快手，多是為了看一看五環(huán)外的世界。因?yàn)榭焓掷翔F文化的特殊性，粉絲粘度很高?？焓珠_發(fā)了直播功能以來，直播帶貨得以迅速發(fā)展，2018年快手直播實(shí)現(xiàn)營收400多億，其中頭部電商的直播間營收達(dá)到200多億，2019年?duì)I收目標(biāo)有望翻番。
除此之外，抖音、微信、微博、小紅書、B站等媒體平臺(tái)，也都在積極地根據(jù)平臺(tái)特質(zhì)，制造交易場(chǎng)景和轉(zhuǎn)化，總體來看可以歸結(jié)為社交電商化和電商社交化。目前，電商平臺(tái)面臨著站內(nèi)流量的匱乏以及競(jìng)爭(zhēng)激烈化的現(xiàn)狀，流量獲取成本越來越高，而社交平臺(tái)擁有大量的內(nèi)容和相對(duì)低成本一些的流量，雙方的結(jié)合成為必然選擇。
互相組合之下，傳統(tǒng)線上交易場(chǎng)景開始發(fā)生偏移，越來越多的社交平臺(tái)開始去做電商，而越來越多的電商平臺(tái)開始重點(diǎn)布設(shè)內(nèi)容?；诙嘀鼗?dòng)，網(wǎng)紅與粉絲間的交易開始越發(fā)常態(tài)化。達(dá)人社交已經(jīng)成為了新的銷售渠道之下，貨架的定義被重新界定，人們買東西的行為習(xí)慣也發(fā)生了變化。
在全新的變化之下，品牌企業(yè)想要獲得增長的前提，是要能夠牢牢把握住時(shí)代趨勢(shì)、跟隨好行業(yè)發(fā)展的步伐，重新去定義好自己的企業(yè)社交資產(chǎn)。透過社交資產(chǎn)，去不斷擴(kuò)大和延展企業(yè)的發(fā)展邊界，去沉淀出一個(gè)完整的生命鏈。
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(來源：知識(shí)庫 文/克勞銳 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
