(網(wǎng)經(jīng)社訊)2018中國數(shù)字用戶行為分析已新鮮出爐，從王者榮耀到絕地求生，從好運錦鯉到“好嗨喲”，從啥是佩奇到一個桶，互聯(lián)網(wǎng)每天都在上演著不同的事兒，總結(jié)過去就是為了更好的適應(yīng)將來，此次正值新年之際，易觀發(fā)布2018中國數(shù)字用戶行為分析年度分析，帶你看看那些網(wǎng)民到底是怎么回事兒。
2018數(shù)字用戶行為分析，最重要的就是9大趨勢，接下來就讓咱們好好看看
01
趨勢一 ：調(diào)整蓄勢
2018年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到9.95億人，同比增長2.5%，整體增速有所放緩；手機出貨量3.9億部，同比下滑15.5%，TOP10廠商出貨占比提升，行業(yè)集中度加大，可見目前市場已進入穩(wěn)定期。
但在用戶使用時長方面，移動網(wǎng)民使用總時長增加27.8%，總時長增長遠高于用戶規(guī)模增長，這表明移動網(wǎng)民用戶粘性不斷提升。
在這樣的背景下，原本不計成本以換取時間和市場增長的互聯(lián)網(wǎng)打法難以維系，對目前的企業(yè)而言，更應(yīng)注重精細化運營，尋找差異化機會。
02
趨勢二：全景數(shù)字化
1.頭部領(lǐng)域飽和，細分領(lǐng)域仍有機會
2018年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)社交、通訊、視頻等市場基本處于飽和狀態(tài)，但從細分領(lǐng)域增長來看，移動電商、生活服務(wù)、商務(wù)辦公、健康、醫(yī)療等領(lǐng)域仍存在大量的機會。
2.短視頻快速崛起搶奪用戶時間
視頻領(lǐng)域，短視頻一枝獨秀，用戶呈現(xiàn)爆炸式增長；綜合視頻領(lǐng)域，愛奇藝小幅增長繼續(xù)鞏固領(lǐng)先位置；垂直視頻領(lǐng)域，嗶哩嗶哩動畫繼續(xù)深耕二次元領(lǐng)域，用戶規(guī)模穩(wěn)步攀升。
3.大眾娛樂與嚴肅閱讀并起
2018年，依托用戶碎片化時間的娛樂需求、分享需求以及視頻態(tài)的信息負載力，短視頻快速崛起，抖音作為其中代表，用戶規(guī)模暴增近3倍；與此同時，以微信讀書為代表的嚴肅閱讀也逐步聚集了大量高質(zhì)量的網(wǎng)民群體，從用戶結(jié)構(gòu)來看，微信讀書用戶一線城市、高消費能力的用戶占比較高；在習慣了大眾娛樂所帶來的短暫愉悅后，部分用戶依舊對有著傳統(tǒng)文學底蘊的嚴肅閱讀有所青睞。
4.短視頻出海成為國際現(xiàn)象級應(yīng)用
中國移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增長對于人口紅利有著較大的依賴，相對于中國市場而言，海外周邊市場依舊潛力巨大，因此出海成為眾多企業(yè)的發(fā)力重點。
18年，抖音出海文化相近的日本獲得巨大的成功，在日本月活用戶超過1000萬，并成為日本年輕人中的現(xiàn)象級產(chǎn)品，從最初的工具產(chǎn)品出海到如今的文化模式輸出，中國企業(yè)對于海外市場的掌控力不斷增強。
5.陌生人社交、企業(yè)社交用戶快速增長
2018年綜合社交小幅波動，社區(qū)論壇用戶出現(xiàn)下滑，陌生關(guān)系交友仍有成長空間，憑借“社交+直播”模式陌陌用戶和營收快速增長，企業(yè)社交成為增長新亮點。
6.中老年數(shù)字用戶的網(wǎng)購需求推動電商領(lǐng)域繼續(xù)快速增長
中老年數(shù)字用戶的網(wǎng)購需求成為電商領(lǐng)域繼續(xù)快速增長的核心動力；細分領(lǐng)域中，社交電商、內(nèi)容電商、二手電商、品牌電商發(fā)展較為迅速。
7.聚合資訊平臺繼續(xù)快速成長，一線城市用戶比重不斷提升
2018年，以今日頭條為代表的內(nèi)容聚合平臺依舊保持快速增長，其主要成長源于一線城市，這表明隨著聚合內(nèi)容平臺，不斷優(yōu)化機器算法后，內(nèi)容質(zhì)量逐步滿足一線城市的用戶需求。
8.生活服務(wù)領(lǐng)域正在二、三線城市加速滲透
2018年，生活服務(wù)類應(yīng)用繼續(xù)快速滲透，從用戶結(jié)構(gòu)來看，繼一線城市后，我們發(fā)現(xiàn)二、三線城市用戶正逐步習慣于生活服務(wù)類應(yīng)用的便捷性。
9.攝影攝像領(lǐng)域用戶由“美顏”轉(zhuǎn)向功能性需求
18年，攝影攝像類應(yīng)用整體市場趨于飽和，頭部應(yīng)用美圖、美顏、激萌等APP用戶規(guī)模同比均出現(xiàn)下滑，而反觀無他和騰訊相冊管家，前者憑借技術(shù)能力，實現(xiàn)美顏功能速度、效果的提升，并能與直播平臺快速匹配，而騰訊管家則通過云端，實現(xiàn)相片的云端存儲，這兩款應(yīng)用均提升了用戶的使用便捷性。
10.金融支付領(lǐng)域傳統(tǒng)巨頭加速布局
2018年，互聯(lián)網(wǎng)金融遭遇黑天鵝，行業(yè)進入洗牌期，用戶集中度有所提高；而證券、保險、銀行、電信等傳統(tǒng)巨頭加速數(shù)字化進程，搶奪市場份額。
11.醫(yī)療健身數(shù)字化進程繼續(xù)加速，用戶“求美”支出不斷增加
2018年，醫(yī)療健身數(shù)字化進程繼續(xù)加速，細分領(lǐng)域中，運動健身、醫(yī)療服務(wù)，美容整形三大領(lǐng)域應(yīng)用增長最為迅速，在整體用戶消費升級的大背景下，預計美容整形、運動健康、運動智能設(shè)備領(lǐng)域在19年仍將保持快速增長。
12.二、三線城市地產(chǎn)火爆，推動移動房產(chǎn)領(lǐng)域快速發(fā)展
2018年，在消費升級的大背景下，中國二、三線城市用戶的購房熱情被點燃，移動房產(chǎn)領(lǐng)域用戶規(guī)模同比增長60%；但考慮到“房住不炒”的政策定調(diào)，未來用戶在租房領(lǐng)域的需求將是推動房產(chǎn)領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)化的核心動力。
13.移動互聯(lián)網(wǎng)促進教育資源重新配置
2018年，以作業(yè)幫為代表的移動教育類應(yīng)用繼續(xù)保持快速增長，從用戶結(jié)構(gòu)來看下沉明顯，主要原因是中國教育地區(qū)之間發(fā)展不平衡，優(yōu)勢教育資源向一、二線城市集中，三、四線城市的學生更缺乏高水平輔導。
14.世界杯推動移動互聯(lián)網(wǎng)體育用戶快速增長
2018年，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺首次獲得世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)限，移動網(wǎng)民對于體育領(lǐng)域的關(guān)注度提升明顯，6月-7月用戶同比增長36%，世界杯的網(wǎng)絡(luò)傳播聲量達600萬，遠超同年其他文體內(nèi)容；觀看世界杯時，球迷們更為關(guān)注自己鐘愛的球隊，在選擇支持的球隊時，球員和踢球的風格是他們選擇支持球隊的最主要原因，而在選擇球星時，踢球技術(shù)、性格品質(zhì)則排在前兩位。
15.刺激戰(zhàn)場接檔王者榮耀成為新一代現(xiàn)象級手游
2018年，王者榮耀逐步褪去光環(huán)，用戶規(guī)模持續(xù)下滑，其輝煌周期遠低于PC網(wǎng)游英雄聯(lián)盟，而沙盒類游戲刺激戰(zhàn)場快速接檔并晉級為新一代的現(xiàn)象級網(wǎng)游，表面上看是網(wǎng)民的興趣愛好變得不可琢磨，但更深層次的比較，我們發(fā)現(xiàn)刺激戰(zhàn)場的游戲節(jié)奏更為緊湊，更為符合當代用戶快節(jié)奏生活方式。
16.數(shù)字用戶溝通表達意愿不斷增強
2018年，隨著用戶的溝通表達意愿不斷提升疊加語音識別/AI的技術(shù)輔助，推動了以搜狗為代表的輸入法的用戶使用時長不斷提升。
17.銀發(fā)族群、三、四線城市數(shù)字化程度不斷提高
2018年，從中國移動網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)來看，36歲以上網(wǎng)民占比有所提升；從地域看，三線及以下城市占比有所上升；這顯示出，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，年齡上由中青年向中老年滲透，地域上由城市向農(nóng)村拓展。
銀發(fā)族群社交、資訊訴求高，休閑娛樂有待挖掘。銀發(fā)族群從社交開始觸網(wǎng)，2018年使用領(lǐng)域不斷擴展，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為他們獲取資訊的主要渠道，相對主流人群，他們在許多領(lǐng)域仍有較多的需求有待釋放。
除社交類應(yīng)用外，移動購物成為最快增長的頭部領(lǐng)域，銀發(fā)族群的購物行為快速向線上遷移。
18.三、四線城市數(shù)字用戶時間充裕，娛樂訴求高
三、四線城市數(shù)字用戶整體工作壓力較小，有更多的時間投入到娛樂，他們是短視頻、手游的主力；18年，他們在本地生活服務(wù)、金融、旅游領(lǐng)域的數(shù)字化增長較快。
19.2018年數(shù)字化進程由C端向B端拓展
在C端用戶需求逐步被滿足的同時，一線城市用戶在企業(yè)辦公領(lǐng)域中的數(shù)字化程度不斷提高；未來數(shù)字化將助力企業(yè)信息化管理，并實現(xiàn)物流、采購與金融供應(yīng)鏈的多重優(yōu)化。
03
趨勢三：存量市場的零和博弈
1.數(shù)字用戶領(lǐng)域集中度不斷提高
在一些數(shù)字化程度較高的領(lǐng)域中，頭部平臺的用戶集中度不斷提高，而跟隨者的市場份額出現(xiàn)下滑，贏者通吃的局面不斷發(fā)生。
2.存量市場，流量爭奪進入白熱化
2018年，存量市場中巨頭之間的摩擦不斷加劇，字節(jié)跳動向騰訊發(fā)起挑戰(zhàn)；短視頻強勢崛起搶奪社交應(yīng)用時間，直接推動領(lǐng)域座次變化。
04
趨勢四：內(nèi)容付費
1.內(nèi)容付費時代到來
從中國居民消費結(jié)構(gòu)來看，文教娛樂支出不斷提升；在消費結(jié)構(gòu)不斷多樣化的大背景下，愛奇藝付費會員達到8070萬，同比增長89%，內(nèi)容營收首次超過廣告；知識付費類的喜馬拉雅，營收環(huán)比2017年也超過3倍。
2.偶像養(yǎng)成模式拉動粉絲經(jīng)濟
2018年1月，愛奇藝推出的《偶像練習生》，移動互聯(lián)時代再次展現(xiàn)出強大的傳播能力，從1月6日節(jié)目開播起，用戶觀看人數(shù)不斷走高，4月6日總決賽，愛奇藝啟動次數(shù)達到1.1億次，較平日增長20%。
其中，30歲以下用戶占比達到89%；節(jié)目在將“偶像養(yǎng)成”推向大眾視野的同時， “越努力，越幸運”的口號，也迎合了95后年輕人追逐夢想的需求；這檔節(jié)目不僅培養(yǎng)出千萬級流量，也打開了大陸偶像市場的大門。
05
趨勢五：入口爭奪
1.小程序入口成為巨頭爭奪的新戰(zhàn)場
截至2018年底，微信小程序用戶規(guī)模超6億，用戶呈現(xiàn)翻倍增長，在使用場景中，小游戲、生活服務(wù)、內(nèi)容資訊是前三位的應(yīng)用場景；隨著支付寶的加入，小程序成為巨頭下一個角力的戰(zhàn)場，微信擁有流量優(yōu)勢，但基于“社交+內(nèi)容”而來的微信用戶群體畫像比較模糊，消費傾向不明確，而阿里在用戶消費數(shù)據(jù)的積累能幫助小程序開發(fā)者更精準的定位用戶，雙方的角逐將日趨激烈。
2.5G時代，智能硬件入口價值凸顯
數(shù)字用戶在智能家居及穿戴設(shè)備領(lǐng)域繼續(xù)保持快速增長，而即將到來的5G萬物互聯(lián)時代將推動智能硬件走向風口。
06
趨勢六：Z世代
（Z世代意指在1990年代中葉至2010年前出生的人，泛指95后）
1.95后移動互聯(lián)原住民、成長環(huán)境民主平權(quán)、競爭壓力不斷增大
95后的人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代人，觸網(wǎng)較早，對移動互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)的接受度更為敏感，其成長環(huán)境也更加民主，物質(zhì)生活優(yōu)越的同時競爭壓力也較大，在娛樂方式和信息獲取上與主流人群有明顯差異。
對比95后網(wǎng)民和主流群體（24-35歲），他們在娛樂方式（移動K歌、垂直視頻、二次元、追星等）和信息獲取方式（綜合社區(qū)論壇）上存在顯著的差異；他們也更懂得利用移動互聯(lián)網(wǎng)享受便捷的生活；另外18年我們發(fā)現(xiàn)95后網(wǎng)民在金融支付領(lǐng)域逐步走向成熟。
此外，95后基于各自細分化的興趣組成圈層；從圈子外的人看，圈子里的人都是那么的特別、不可理解；而圈子里的人卻覺得這是正常不過的事情，圈層文化更注重內(nèi)部認同，企業(yè)在針對95后設(shè)計產(chǎn)品和營銷方案時，應(yīng)對用戶圈層做出仔細研判。而易觀旗下的精益化運營平臺——易觀方舟就能夠幫助企業(yè)根據(jù)用戶的特定行為，精準識別出高價值的目標人群，讓你再也不會遇到90后95后傻傻分不清楚的尷尬局面。
2.主流體育老齡化， Z世代重新定義競技體育
一代人有一代人的回憶，如果說足球是主流網(wǎng)民的精神寄托，那么電子競技就是95后精神寄托，并且從用戶結(jié)構(gòu)來看，電子競技不單是男性用戶的專利，大量的女性玩家關(guān)注電子競技。
07
趨勢七：生態(tài)與垂直
1.垂直領(lǐng)域新藍海
雖然目前互聯(lián)網(wǎng)用戶整體增速放緩，但存量市場依舊存在大量機會，渠道下沉、技術(shù)升級、用戶細分化需求都是企業(yè)可以發(fā)掘的新藍海。
2.生態(tài)玩法威力顯現(xiàn)
18年，阿里在 “雙十一”期間推出88VIP會員，通過大生態(tài)玩法，鎖定高價值核心用戶的同時，還為生態(tài)內(nèi)應(yīng)用導流，實現(xiàn)體系內(nèi)的流量閉環(huán)，從用戶重合度分析來看，淘票票和餓了么用戶規(guī)模大幅提升與88VIP會員有著密不可分的關(guān)系。
08
趨勢八：技術(shù)賦能
1.5G時代，內(nèi)容分發(fā)高清化，硬件智能化，產(chǎn)業(yè)一體化
2018年5G迎來元年，其高帶寬、低延遲，將大大提升網(wǎng)絡(luò)傳輸效率，并加速智能設(shè)備、車聯(lián)網(wǎng)、云計算的發(fā)展，萬物互聯(lián)時代即將到來。
2.區(qū)塊鏈所帶來的去中心化的協(xié)作模式，將為創(chuàng)新提供巨大動能
區(qū)塊鏈其依托分布式賬本、去中心化、共識機制，保證了信息的真實性和不可篡改的特點，2018年區(qū)塊鏈市場規(guī)模已達到5.1億美元，預計未來幾年復合增長率將高達49%，并且其將在金融領(lǐng)域、企業(yè)服務(wù)、電商等領(lǐng)域發(fā)揮不可替代的作用。
09
趨勢九：數(shù)字用戶消費分層
1.品質(zhì)消費繼續(xù)高速增長
2018年，隨著一線城市人均收入達到1萬美元，跨境電商、奢侈品電商的用戶規(guī)模繼續(xù)保持高速發(fā)展，全年奢侈品銷售達到1457億美元，全球市場份額繼續(xù)提升。
2.社交電商用戶中，中低消費水平比重高
18年，整體經(jīng)濟增速放緩，短期看，流動性退潮疊加剛性負債高起、中低消費群體承壓，而拼多多卻能因此受益。
以下為細分領(lǐng)域數(shù)字用戶2018年度榜單
數(shù)據(jù)說明：易觀千帆“A3”算法引入了機器學習的方法，使易觀千帆的數(shù)據(jù)更加準確地還原用戶的真實行為、更加客觀地評價產(chǎn)品的價值。整個算法的升級涉及到數(shù)據(jù)采集、清洗、計算的全過程：1、采集端：升級SDK以適應(yīng)安卓7.0以上操作系統(tǒng)的開放API；通過機器學習算法，升級“非用戶主觀行為”的過濾算法，在更準確識別的同時，避免“誤殺”2、數(shù)據(jù)處理端：通過機器學習算法，實現(xiàn)用戶碎片行為的補全算法、升級設(shè)備唯一性識別算法、增加異常設(shè)備行為過濾算法等3、算法模型：引入外部數(shù)據(jù)源結(jié)合易觀自有數(shù)據(jù)形成混合數(shù)據(jù)源，訓練AI算法機器人，部分指標的算法也進行了調(diào)整
數(shù)據(jù)體系：易觀千帆是第三方監(jiān)測體系，僅對獨立App中的用戶數(shù)據(jù)進行監(jiān)測統(tǒng)計。（來源：易觀 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
