核心零售，聚焦?jié)B透率轉(zhuǎn)化

(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心零售矩陣穩(wěn)定轉(zhuǎn)化，縱橫維度邊際增量協(xié)同

對于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)整體業(yè)態(tài)而言，BAT的存量業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的進(jìn)入壁壘，基于經(jīng)營業(yè)務(wù)的風(fēng)險性考量，我們認(rèn)為更多的是聚焦管理 層的能力變化。而對于增量業(yè)務(wù)(創(chuàng)新業(yè)務(wù)和泛主營業(yè)務(wù))的考量，我 們認(rèn)為需要給予更高的風(fēng)險測試作為對應(yīng)風(fēng)險溢價的背書，以便對其可 能出現(xiàn)的破壞式創(chuàng)新和短期業(yè)態(tài)變化給予充分的預(yù)期。所以回到這篇關(guān) 于阿里巴巴的研究報告上來看，我們將會盡量弱化對其各個業(yè)務(wù)線的單 一表述(這一部分是大部分互聯(lián)網(wǎng)研究者相對熟知的)，對應(yīng)加強對其 各個業(yè)務(wù)線的橫向?qū)Ρ仁崂?包括了對應(yīng)細(xì)分行業(yè)的競爭業(yè)態(tài)的分析， 如新零售、跨境電商、生鮮零售等)，以及對可測量數(shù)據(jù)的挖掘分析。

• 核心零售業(yè)務(wù):目前被我們歸類為核心零售業(yè)務(wù)的主要包括，平 臺零售(對應(yīng)了很大部分的數(shù)字廣告收入)，新零售(盒馬、銀泰百貨、阿里健康)、跨境電商(速賣通、Lazada、天貓國際)、 批發(fā)商貿(mào)(1688、零售通、阿里巴巴)。其中由于批發(fā)商貿(mào)在常 規(guī)意義上和零售業(yè)務(wù)的差異化，這里一并歸入“核心零售概念”， 方便進(jìn)行業(yè)務(wù)闡述。

• 泛互聯(lián)網(wǎng)入口:這一部分主要對阿里巴巴的其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行 區(qū)分處理，部分雖然同零售業(yè)務(wù)沒有很強的直接協(xié)同性，但是體 現(xiàn)出了平臺型公司的泛互聯(lián)網(wǎng)布局特征，所以在此部分進(jìn)行分分 類梳理，并且后續(xù)我們會進(jìn)行更為深入的業(yè)務(wù)分析。數(shù)字娛樂服務(wù)(優(yōu)酷、UC、阿里影業(yè)、大麥網(wǎng)、阿里音樂、阿里文學(xué))、本 地服務(wù)(餓了么、口碑、飛豬)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)(高德地圖、釘釘、天貓精靈)。

• 工具型業(yè)務(wù):這部分業(yè)務(wù)被公司在年報中分別單列，我們認(rèn)為每 一個業(yè)務(wù)在具備同傳統(tǒng)業(yè)務(wù)強協(xié)同的基礎(chǔ)上，同時亦具備很強的業(yè)務(wù)獨立性，具備很強的成長性潛力。物流網(wǎng)絡(luò)配送(菜鳥物 流、蜂鳥即配)、網(wǎng)絡(luò)營銷(Alimama)、互聯(lián)網(wǎng)金融(螞蟻金服)、云業(yè)務(wù)(阿里云)。

零售細(xì)分流量分化突出，后入玩家難以形成規(guī)?；?/span>

從零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營性落地來看，GMV 考量是目前各互聯(lián)網(wǎng)零售平臺的 主要衡量指標(biāo)，在經(jīng)歷了新零售場景下沉、物流配送的區(qū)域下沉后，零售增長點開始向社交零售和生鮮零售轉(zhuǎn)移，但是從目前各細(xì)分方向的運 營情況來看，均出現(xiàn)了明顯的分化。從核心零售業(yè)務(wù)的GMV的持續(xù)增長假設(shè)來看，未來 GMV 的增量主要來自于存量用戶流量轉(zhuǎn)化提升(營 銷方式革新、銷售場景多樣化)和增量用戶流量獲取提升(物流配送渠 道下沉、SKU豐富、垂直細(xì)分滲透)，但是我們認(rèn)為至少就一點是可以確定的，即當(dāng)前核心零售的延伸方向很難在短期形成二次規(guī)模化，更多 的是形成長效性的協(xié)同效應(yīng)和排他性競爭力。

核心邏輯的數(shù)據(jù)支撐:我們通過整理 2018 年 12 月的移動互聯(lián) 網(wǎng)熱門行業(yè)月獨立設(shè)備數(shù)和同比數(shù)，作為零售業(yè)務(wù)延伸的“社交 電商”、“生鮮電商”明顯處于高速增長階段(分別為 69.6%、65.7%)，母嬰電商的增速相對平緩，并且受限于消費群體，絕 對規(guī)模的擴張已觸達(dá)瓶頸?？缇畴娚掏仍鏊贋?11.6%，已處于 收縮階段，考慮到該統(tǒng)計口徑以獨立 APP 為主，所以我們更傾 向于認(rèn)為該細(xì)分行業(yè)的集中度在想平臺電商集中。作為該部分?jǐn)?shù) 據(jù)的持續(xù)性對比，我們亦整理了 2019年 3 月份，各細(xì)分行業(yè)對應(yīng)增速，社交電商為 79.1%，生鮮電商為 47.8%，相對應(yīng)的母嬰 電商為-12.7%，跨境電商的同比增速為-27.0%。所以就整體來看，圍繞電商所展開的細(xì)分滲透，部分已經(jīng)開始進(jìn)入行業(yè)集中度 提升階段，部分則呈現(xiàn)出新的高成長性，但是無論如何在絕對規(guī) 模上很難與現(xiàn)有的綜合電商形成匹敵。

電商營銷盈利性從哪來，到哪去

廣告收入營銷模式進(jìn)化，流量分化背書盈利結(jié)構(gòu)

作為阿里當(dāng)前零售盈利核心的廣告收入，從商業(yè)模式理解，既包含了淘 寶/天貓自有平臺的廣告收入(主要通過 P4P/展示類廣告)，亦包含了基 于自有平臺的端口開放所進(jìn)行第三方合作廣告收入(主要包括了搜索引 擎、新媒體、視頻娛樂網(wǎng)站、移動 APP 等)。在此之外，優(yōu)酷、UC等流量細(xì)分平臺亦提供了一部分的流量入口。而“阿里媽媽/達(dá)摩盤”主要作為互聯(lián)網(wǎng)營銷的數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行支持，同時“阿里鹿班”作為廣告設(shè)計 類的長尾工具產(chǎn)品，進(jìn)行了一定程度的二次協(xié)同(考慮到互聯(lián)網(wǎng)營銷的 媒介進(jìn)化高頻，這一類產(chǎn)品很難貢獻(xiàn)高規(guī)模收入和高利潤變現(xiàn)，主要起 到了品牌效應(yīng))。

阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)競態(tài):我們認(rèn)為理解目前阿里的廣告收入業(yè)務(wù)需 要從內(nèi)外兩個維度進(jìn)行分析，特別是考慮到目前內(nèi)容營銷的大行 其道，可能會為公司未來的流量轉(zhuǎn)化和營銷模式產(chǎn)生較為直接的影響。從外部維度來看，隨著以BAT為主導(dǎo)陣營的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài) 以及各垂直領(lǐng)域均進(jìn)入寡頭競爭階段，互聯(lián)網(wǎng)流量的營銷轉(zhuǎn)化開始更加強調(diào)場景協(xié)同、產(chǎn)品協(xié)同、內(nèi)容協(xié)同。通過整理近幾年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入規(guī)模下的移動廣告的收入占比，我們可以明顯的 看到，在未來三年移動廣告的高增長紅利也在逐漸消失，相對應(yīng) 的圍繞著用戶碎片化時間滲透的競爭策略將會日益加強。雖然BAT現(xiàn)有的競態(tài)產(chǎn)品非常豐富，但是大多數(shù)很難解決其流量背 書下的盈利性問題，所以，通過廣告營銷對現(xiàn)有的流量入口進(jìn)行整合，是平臺型公司優(yōu)先考慮的盈利路徑。

百度:工具型廣告入口持續(xù)弱化。從百度自身的產(chǎn)品序列來 看，百度搜索、百度地圖的流量性主要集中在工具方向，相 較阿里的零售流量和騰訊的社交流量，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代， 先天缺乏轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，同時百度貼吧等基于社交端的流量入口 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代缺乏競品優(yōu)勢，這些都導(dǎo)致其在平臺營銷 競爭的背景，缺乏持續(xù)優(yōu)勢。

阿里巴巴:零售型廣告入口深耕細(xì)作。相較其他流量入口的 用戶泛化，阿里巴巴的現(xiàn)有流量，特別是淘寶/天貓的用戶流量天然具備消費引導(dǎo)的屬性，所以在最終的盈利性轉(zhuǎn)換上， 相對其他二者優(yōu)勢更強。并且考慮到目前阿里媽媽在互聯(lián)網(wǎng) 營銷的深入整合，我們預(yù)期廣告收入的變現(xiàn)周期將會持續(xù)拉 長，但是用戶變現(xiàn)的粘性也會相對提升。

騰訊:社交型廣告入口精準(zhǔn)投放。騰訊廣告的變現(xiàn)平臺主要集中在微信和 QQ 上。從碎片化的時間來看，該兩類型所對應(yīng)的用戶時長應(yīng)該是最大的，但是考慮到用戶興趣點的分散 化和用戶興趣標(biāo)簽的集中化，在最終的廣告轉(zhuǎn)化上，單純的 展示類廣告反而會影響整體的用戶體驗，所以小程序作為部 分消費意愿的對接載體起到了很強的點點對接作用。在當(dāng)前 時點，我們還很難看到騰訊在營銷廣告方向上規(guī)模化和精準(zhǔn) 化的雙向提升，但是精準(zhǔn)化必然是小程序廣告載體的實現(xiàn)路 徑。

阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)營銷矩陣:關(guān)于阿里巴巴的營銷矩陣也經(jīng)歷了 一個明顯的產(chǎn)品性過渡，除了傳統(tǒng)廣告競價(淘寶直通車、智鉆、 品銷寶)作為內(nèi)部流量廣告變現(xiàn)的入口，對于用戶數(shù)據(jù)挖掘的數(shù) 字營銷產(chǎn)品線則主要對應(yīng)了全平臺(亦包括了第三方廣告接口)。 而在當(dāng)前時點，基于內(nèi)容營銷的“超級推薦”，主要通過淘寶平臺上的“猜你喜歡”、“微淘”、“淘寶直播”、“有好貨”四個模塊 進(jìn)行推廣。

傳統(tǒng)廣告競價:傳統(tǒng)廣告競價產(chǎn)品包括淘寶直通車、智 鉆和品銷寶，收費模式以 CPM 和 CPC 為主。淘寶直通車通過對關(guān)鍵詞競價排名，幫助商家進(jìn)行搜索推廣; 智鉆通過面向全網(wǎng)流量(淘寶電商、門戶網(wǎng)站、影視媒 體、社交媒體、垂直行業(yè))實時競價，助力商家全網(wǎng)推廣投放;品銷寶通過在 PC 端和無線端提供大號展示廣 告位，傳遞品牌價值理念，進(jìn)一步提升品牌影響力。

數(shù)字營銷:在傳統(tǒng)廣告資源投放的基礎(chǔ)上，數(shù)字營銷以 消費者為核心，以數(shù)據(jù)為資源，通過對消費者跨平臺、跨終端、線上線下多維消費數(shù)據(jù)搜集和分析，集于 Uni ID(不涉及用戶敏感隱私)，精準(zhǔn)刻畫用戶畫像，將消費行為轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕痰臄?shù)據(jù)資產(chǎn)，從而更高效地連接品 牌商和消費者，實現(xiàn)品牌營銷的數(shù)字化和精準(zhǔn)化。具體來說，Uni Desk 為代理商提供全鏈路營銷解決方案， Brand Hub 為品牌商提供全域運營(淘寶系產(chǎn)品媒體、線下媒體)解決方案，品牌數(shù)據(jù)銀行和達(dá)摩盤為數(shù)據(jù)分 析提供支持。

內(nèi)容營銷:阿里媽媽于 2019 年 4月份正式發(fā)布了信息流營銷新品“超級推薦”內(nèi)測版，這一新的拳頭產(chǎn)品整合了淘寶 直通車的定向推廣和智鉆單品推廣。“超級推薦”從全場景 覆蓋(手淘猜你喜歡、微淘、直播廣場、有好貨)、多樣式 創(chuàng)意溝通(商品、圖文、直播間、淘積木、短視頻)、數(shù)據(jù) 技術(shù)驅(qū)動、多維度價值四個方面出發(fā)， 讓用戶在逛淘寶的 過程中，發(fā)現(xiàn)更符合心意的商品和內(nèi)容，實現(xiàn)“貨”精準(zhǔn)找“人”。對比傳統(tǒng)廣告競價模式的以廣告位和資源投放為核 算收入的商業(yè)模式，內(nèi)容營銷在廣告投放的轉(zhuǎn)化上，主要以 用戶的購買行為變現(xiàn)為核算收入的標(biāo)準(zhǔn)，所以在短期內(nèi)其規(guī) ?；男Ч€有待觀察，但是作為長周期下，可以為公司提供相對增量的營銷收入，我們認(rèn)為其在 2019 年起始，未來 將逐漸貢獻(xiàn)更高的營收比例(2019 年的廣告收入存在廣告位置換所帶來的短期增速下滑的影響)。

從阿里當(dāng)前的流量貨幣化來看，B2C端品牌商的廣告支出應(yīng)該構(gòu)成了核心營收，這其中有著很強的流量分化關(guān)系，同時對于社交電商、內(nèi)容營銷這兩部分新興模式所可能帶來的沖擊，我們認(rèn)為需要區(qū)分考量，至少對于阿里巴巴這種平臺電商而言，即時機會也是挑戰(zhàn)。

品牌電商的流量背書:傳統(tǒng)品牌商的觸網(wǎng)在經(jīng)歷了第一階段的“線上渠道開拓”和第二階段“品牌化觸網(wǎng)”，目前也已經(jīng)開始 進(jìn)入專業(yè)化品牌運營的階段。其中部分國際品牌選擇了外包服務(wù)， 而國內(nèi)品牌則主要通過組建自有的電商團隊進(jìn)行線上運營。無論選擇何種方式，“淘寶/天貓”的品牌商線上增量以及現(xiàn)有存量構(gòu)成了其廣告收入的部分核心。雖然，阿里巴巴也面臨著越來越多 的垂直細(xì)分電商平臺的直接競爭(如蜜芽、小紅書等)，但是這 一類競爭主要集中在長尾用戶，我們認(rèn)為未來電商流量仍主要以 寡頭競爭為主。

社交電商的滲透競爭:正如我們在上文所提到的，隨著 B2C 業(yè)務(wù)和 C2C 業(yè)務(wù)的市場結(jié)構(gòu)開始固化，平臺流量也開始形成一定的付費壁壘，很多 C2C 商戶的流量導(dǎo)入開始更傾向于使用社交平臺作為引流(其中拼多多的模式主要基于淘寶的篩選后市場和 區(qū)域滲透，在通過拼購模式進(jìn)行流量打包，而抖音的流量引流相 對更加傾向于社交行為，所以在長周期上，我們更看好后者)。

單純圍繞阿里的“淘寶/天貓”來看，社交電商的快速崛起確實可能會在平臺的流量層面產(chǎn)生一些擾動，但是我們認(rèn)為簡單租寶的社交傳銷模式很難最終對其現(xiàn)有的C2C市場形成威脅，反而是未來基于精準(zhǔn)用戶營銷、用戶興趣標(biāo)簽的高質(zhì)量流量轉(zhuǎn)化會為 其帶來更高彈性的廣告收入增長。所以從 C2C 的角度來看，未來的核心增量市場(競爭市場)主要集中在三四線城市的強滲透(如目前可以看到的抖音平臺上，淘寶店鋪的端口接入)。

內(nèi)容營銷的挑戰(zhàn)/機遇:我們通過對比 2013 年和 2018年互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取信息的形式分布，可以看到，短視頻/直播的用戶時長的快速增長。同時隨著 5G 帶寬的強提升，可以預(yù)期視頻內(nèi)容營銷將成為移動互聯(lián)網(wǎng)的核心增量。目前，可以看到天貓在很多產(chǎn) 品頁面已經(jīng)開始使用“短視頻”替換原有圖片界面，同時增加了 直播推薦的購買入口，雖然這種產(chǎn)品創(chuàng)新推介相較“抖音短視頻” 的營銷效應(yīng)，仍屬于初級階段，但是說明電商平臺未來從文字/圖片向視頻載體的進(jìn)化開始成為必然趨勢。

電商競態(tài)的存量格局， 未來競態(tài)的參考方向

從絕對規(guī)模來看，互聯(lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模增速已經(jīng)開始進(jìn)入相對瓶頸，在橫 向維度的用戶數(shù)據(jù)挖掘和縱向維度的區(qū)域滲透是目前所有互聯(lián)網(wǎng)公司所聚焦的重點。我們通過整理2017年和 2018 年各互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分方向的用戶規(guī)模增速和滲透率，可以明顯的看到，網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)支付仍存在著較 高的滲透空間，同時也具備更高的用戶增長率。當(dāng)然這一點跟我們在互 聯(lián)網(wǎng)區(qū)域下沉滲透的觀點不謀而合(同線下消費場景牢牢綁定的網(wǎng)絡(luò)購 物和網(wǎng)上支付需要通過物流和門店來提升滲透率)。

流量紅利逐漸消失:從近三年的實物商品網(wǎng)上零售額和主流 電商的營收對比來看，快速增長的純行業(yè)紅利階段正在消退， 目前對于電商營收的預(yù)期，大多都集中在未來整個國民消費 增速的貢獻(xiàn)以及區(qū)域渠道下沉帶來的后續(xù)增量。但是我們認(rèn) 為從阿里巴巴的營收結(jié)構(gòu)去倒退其盈利性的增量立足點，可 預(yù)期的部分應(yīng)該是對“現(xiàn)有存量流量”的盤活。

SKU/折扣差異持續(xù)弱化:電商基于 SKU 的標(biāo)簽化目前在持 續(xù)弱化，特別是在物流端的服務(wù)差異被縮減以后。至少從 B2C 電商的角度而言，單純的靠擴張 SKU 去實現(xiàn)規(guī)模性增量已經(jīng)很難(跨境電商的 SKU品類除外)，對于阿里巴巴而 言，C2C業(yè)務(wù)在提供大量活躍交易的同時，也提供了很大 程度的彈性 SKU，并且從目前的渠道下沉來看，GMV 的提 升是體現(xiàn)在雙 C 端的，而非單一性的需求拉動。

拼購模式的死灰復(fù)燃:拼多多的快速崛起又重新將“拼購模 式”拉回了大眾視野，其 GMV 的快速增長，我們認(rèn)為主要受益于:1、電商行業(yè)長期競爭業(yè)態(tài)，供給 C 端(小商戶、小 作坊、小農(nóng)戶等)被洗出平臺，2、物流持續(xù)規(guī)?；颓老鲁了鶐淼倪\轉(zhuǎn)成本降低，3、社交流量入口的購物模塊搭載技術(shù)成熟(微信小程序等)，能夠?qū)崿F(xiàn)快速的引流。同 時在“社交營銷”和“單品訂單規(guī)模化”這兩項拼購模式的 天然屬性加成下，單品價格極低的優(yōu)勢就相對凸顯了。但是 我們認(rèn)為拼購模式雖然后來者居上，仍然不能違背兩個商業(yè)本質(zhì)的價值規(guī)律，1、低價格敏感度的商品，對應(yīng)供需兩方的營銷成本都不能太高，所以這一部分對應(yīng)的 GMV基本上沒有形成廣告收入的可能性，只能回歸抽傭模式。2、高價格敏感度的商品(家電、3C、品牌商品)，雖然有可能通過工廠直銷來獲得高用戶增量和高 GMV增長，但是長期一旦觸及 SKU 天花板，就很難跟存量 B2C 平臺形成規(guī)?；偁?。所以回歸到淘寶的拼購模式，在當(dāng)前時點，我們認(rèn)為這僅僅 是一種“跟隨策略”，短期未能對其現(xiàn)有的業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接沖 擊。

通過前面的邏輯梳理，我們可以看到“零售流量/GMV”和其“廣告/傭金收入”是互為表里的關(guān)系，當(dāng)然從目前各大電商的商業(yè)模式進(jìn)化路徑來 看，基于協(xié)同業(yè)務(wù)下的云服務(wù)、會員收入也可能會成為其未來盈利結(jié)構(gòu) 的主要貢獻(xiàn)點。考慮到阿里云服務(wù)的規(guī)模性和獨立性，我們會在后續(xù)的 專題報告中進(jìn)行論述，本部分主要對阿里的區(qū)域下沉和會員服務(wù)進(jìn)行分 析。

物流渠道下沉的現(xiàn)狀及未來競爭點:我們通過對比阿里巴巴、京 東、蘇寧易購、拼多多的各城市電商用戶的分布情況，可以明顯 的看到阿里巴巴在各區(qū)域城市的用戶分布相對均衡，京東、蘇寧 易購的自營物流倉儲使其在一線城市、新一線城市的用戶分布更 具備優(yōu)勢，而拼多多借助社交營銷和拼購模式，在二、三線城市 的用戶滲透率比較高。其實單純的對比各電商平臺的物流滲透網(wǎng) 絡(luò)，我們認(rèn)為從長期來看意義不大，因為考慮到，金融、供應(yīng)鏈 下沉的協(xié)同因素，甚至包括未來圍繞中小企業(yè)和對應(yīng)商戶的云服 務(wù)，在這一方面阿里巴巴的潛在變現(xiàn)能力會更強一些。

會員服務(wù)的差異化及對比:從目前各電商平臺對自己會員服務(wù)權(quán) 益的整合來看，主要是基于“商品折扣”、“運費福利”、“生態(tài)權(quán)益”。其中商品折扣的形式類似于傳統(tǒng)零售商的“定期/定品類折扣”以及折上折形式，各電商平臺間的競爭優(yōu)勢并不明顯。對于 運費福利，基于自營物流價格的明顯提升，京東、蘇寧的會員權(quán) 益相對優(yōu)勢更為突出。而對于生態(tài)圈的內(nèi)容整合，我們認(rèn)為很難 形成有效的協(xié)同效應(yīng)，更多的是在于已有存量用戶的轉(zhuǎn)化上。最 終，我們可以看到，阿里巴巴的會員用戶主要集中在頭部活躍用戶上，并且在會員門檻的對比上，可以明顯看到阿里巴巴的888元門檻，基本是無意義的，更多的是為了將活躍用戶向購物行為 引導(dǎo)，所以可以預(yù)期的是“會員收入”很難在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式下 獨立核算，或者說形成規(guī)模性。

跨境電商，行業(yè)增長支撐盈利邏輯

阿里巴巴旗下涉及跨境電商業(yè)務(wù)的品牌線主要包括B2B跨境業(yè)務(wù)(1688國際站)、B2C 業(yè)務(wù)(AliExpress、天貓國際)、海外電商(Lazada)，其中速賣通主要對應(yīng)了阿里巴巴的B2C跨境業(yè)務(wù)，天貓國際主要對應(yīng)的是 B2C 跨境業(yè)務(wù)，Lazada 作為輻射東南亞的電商平臺，亦可以看做純海外電商平臺，當(dāng)然不排除未來隨著一帶一路政策的持續(xù)推進(jìn)，跨境物 流配套完善下，直接形成同國內(nèi)業(yè)務(wù)的協(xié)同預(yù)期。所以在本部分我們將 分別按照這三部分業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行競爭性和盈利支撐點的分析。

AliExpress/天貓國際，B2C 業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈持續(xù)滲透

n天貓國際和速賣通(AliExpress)的最大區(qū)別在于，天貓國際的C端為國內(nèi)買家，AliExpress 的 C 端用戶為海外買家。就兩者而言所面臨的競 爭業(yè)態(tài)差異化也非常明顯。天貓國際所在的跨境電商進(jìn)口端，面臨著各 大電商平臺的同質(zhì)化競爭，目前競爭的重心還處在SKU品牌擴張和海外直倉設(shè)立兩個方向。而 AliExpress所處的競態(tài)相對開放，并且短期仍持 續(xù)受益于對外出口貿(mào)易的增長和跨境電商的全球滲透率提升。

天貓國際所處競態(tài):天貓國際目前隸屬于天貓的進(jìn)出口事業(yè)部， 已經(jīng)成為了天貓的三大板塊之一。就天貓國際所在的競態(tài)環(huán)境而 言，現(xiàn)存的跨境電商平臺分別具備各自不同的競爭優(yōu)勢，其中自營模式主要是為很多標(biāo)準(zhǔn)化的化妝、護膚、3C、家電等全球標(biāo) 準(zhǔn)化產(chǎn)品提供質(zhì)量保證，而平臺模式則是傳統(tǒng)海外代購的線上化。

在這兩種基礎(chǔ)模式的基礎(chǔ)上，各平臺上有分別構(gòu)建了自身的競爭 壁壘，網(wǎng)易考拉(正品保障)、小紅書(內(nèi)容社區(qū))、美圖/蜜芽(垂直專業(yè)化)等。而天貓國際的主要競爭優(yōu)勢則是“持續(xù)豐富 的 SKU”，當(dāng)然這一部分亦借助了阿里的傳統(tǒng)流量優(yōu)勢和全球B端供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

天貓國際的市場份額:通過對 2018Q1-2019Q1進(jìn)口零售電 商交易規(guī)模數(shù)據(jù)分析，我們能看到，整個市場的集中度仍在 提升，近 80%的市場份額被天貓國際、網(wǎng)易考拉、海囤全 球、唯品國際占領(lǐng)。頭部電商增長迅猛，天貓國際和網(wǎng)易考 拉吃掉了 55%左右的市場份額，其中天貓國際占比 32.3%，增長 4.5%，牢牢占據(jù)進(jìn)口零售電商市場頭名。

天貓國際的戰(zhàn)略差異:相較其他跨境電商的“被動滿足海外 購需求”，天貓國際的 SKU 豐富其實是主動引導(dǎo)和挖掘海外購需求，特別是通過將全球各本土中小品牌引入中國市場， 實現(xiàn)供給和需求的循環(huán)雙增策略，使其在現(xiàn)有的存量跨境電商競爭格局下，能夠持續(xù)獲得絕對的市場增量。截至目前,天貓國際共引進(jìn)了77個國家和地區(qū)、超 4000 個品類、超 20000 個海外品牌進(jìn)入中國市場,其中 8成以上是首次入華。未來 5 年,天貓國際計劃覆蓋超過120個國家和地 區(qū)。

AliExpress(速賣通)所處競態(tài):AliExpress全球速賣通創(chuàng)立于 2010 年，最早定位于跨境 B2B 平臺，2012 年，正式轉(zhuǎn)型為出 口型跨境電商，其中 B 端主要為國內(nèi)賣家，根據(jù)公司的最近戰(zhàn)略， 未來預(yù)期將實現(xiàn)多國家區(qū)域的賣家互通。目前速賣通已經(jīng)開通 18個語種的站點，覆蓋全球 220 多個國家和地區(qū)，海外買家數(shù)累計突破 1.5 億，25-34 歲的人群是消費主力。在全球 100 多個國家的購物類 APP 下載量中排名第一。AliExpress的全球網(wǎng)絡(luò) 滲透同“一帶一路”戰(zhàn)略下的國家區(qū)域輻射存在一定的關(guān)聯(lián)性， 根據(jù)官方披露，截止 2018 年，速賣通平臺 56%的買家來自“一帶一路”沿線國家和地區(qū)，貢獻(xiàn)了 57%的訂單量和 49%的成交 額。

AliExpress(速賣通)市場份額:速賣通作為阿里巴巴出海 B2C 業(yè)務(wù)，近年發(fā)展勢頭穩(wěn)健有力。由于無法獲得直接的份額數(shù)據(jù)，所以我們通過兩個視角的間接數(shù)據(jù)，對速賣通的 市場份額進(jìn)行分析。根據(jù)易觀披露的數(shù)據(jù)，從全球各國電商 平臺的排名來看，速賣通擴張主要集中在歐亞大陸，現(xiàn)已成 為俄羅斯、德國、英國、西班牙等國家或地區(qū)主要電商。其中在俄羅斯業(yè)務(wù)表現(xiàn)強勁，在俄活躍買家數(shù)約 2000 萬，營 收增長貢獻(xiàn)達(dá) 10%。另外根據(jù)易觀數(shù)據(jù)在國內(nèi)賣家中進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計的結(jié)果，國內(nèi)商家出海渠道選擇，短期來看，一超 多強的局面或?qū)⒊掷m(xù)存在，亞馬遜保有絕對領(lǐng)先地位。但速 賣通背靠阿里強大的流量導(dǎo)入和電商運營，未來成長性可期。

AliExpress(速賣通)的平臺框架:速賣通的賣家入駐類似于 淘寶的標(biāo)準(zhǔn)，即“好貨源+線上運營能力”，賣家可以根據(jù)自身條件在三種跨境方案間進(jìn)行選擇“自主開店”、“托管”、“供貨”，而針對平臺本身的運營能力提升，為賣家開通了“速賣通服務(wù)市場”、“全球速賣通大學(xué)”、“跨境物流方案”、“結(jié)算放款方案”等。

AliExpress(速賣通)的戰(zhàn)略預(yù)期:根據(jù)速賣通官方所公布的 2019 年戰(zhàn)略規(guī)劃，除了已經(jīng)開通的俄羅斯、土耳其、意大利、西班牙四國，未來速賣通平臺將向全球零售賣家開通平 臺銷售功能，在原有“本地到全球”升級為“全球到全球”的 B2C 跨境電商平臺，所以可以預(yù)期，速賣通業(yè)務(wù)規(guī)模增 速將進(jìn)一步的增加，同時在全球的輻射范圍上，有望比肩亞馬遜。

Lazada,海外電商平臺輻射東南亞

阿里巴巴最早于 2017 年 6 月 30 日投資 Lazada10 億美元，后又在 2018 年 3 月 19 日，阿里宣布，將向東南亞電商平臺 Lazada 增加 20 億美元的投資。同時螞蟻金服集團董事長、Lazada 現(xiàn)任董事會主席彭蕾將兼任 CEO 職務(wù)。

海外電商平臺的拓荒屬性:在當(dāng)時的時點來看，國內(nèi)線上零售正處在線 上線下的賦能遞減，單純從線上零售的靜態(tài)格局來看，國內(nèi)線上零售的 業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變正處在向銷售渠道(線下零售)和垂直細(xì)分(消費場景)的深 度挖掘。從總體來看，這兩個方向的轉(zhuǎn)換跟線上零售拓荒期相比，存在 極大的區(qū)分度。一、線上線下的協(xié)同，更多的體現(xiàn)在對傳統(tǒng)零售的新賦 能，這種重資產(chǎn)運營的服務(wù)溢價提升，更多的來自于線上零售成長慣性 下的不得已而為之(由于在重資產(chǎn)方向的投入，其資本效用比必然小于 線上零售的拓荒時代)。二、垂直細(xì)分場景的嘗試，是以小博大的賽道， BAT 在這一賽道的資本優(yōu)勢被束縛的前提下，只能通過兩種選擇路徑來 保證固有地位，一是對潛在威脅者收并購，二是資本投入扶持對應(yīng)競爭 者。所以在這種背景下，投資Lazada就具備了區(qū)域擴張的拓荒屬性， 相較國內(nèi)競爭業(yè)態(tài)，東南亞的線上零售市場仍處于拓荒時代，特別是其 移動用戶規(guī)模相較國內(nèi)仍處于快速增長期，所以單純從資本效用比上， 流量變現(xiàn)的邏輯仍然適用。

Lazada 的海外競態(tài):考慮到 Lazada 最早為泰國的本土電商， 所以我們先從泰國的業(yè)態(tài)環(huán)境進(jìn)行分析。根據(jù)Euromonitor 所披 露的數(shù)據(jù)，在經(jīng)歷了低基數(shù)的高速增長后(特別是 2018 年)， 未來三年(2019E-2021E)泰國移動電商的銷售規(guī)模將開始回歸 穩(wěn)定增速區(qū)間(20%-30%)，同時其在整個 B2C 電商的滲透率 也將從 2018 年的 45%提升至 2020 年的 52%。而目前從其市場 份額的分布來看，lazada 以 23.3%的市場份額位居首位。

Lazada/Shopee的流量對比:通過股權(quán)穿透，我們可以看 到 Lazada 和 Shopee 的短兵相接，其實也是阿里系和騰訊 系的細(xì)分市場之爭。Shopee 的母公司為 Garena，前身為 東南亞的一家線上游戲公司，該公司于 2017 年 5月獲得了 5.5 億美元融資，用于擴大其移動電商 Shopee,并于同年 1 月份在紐交所上市，其大股東為騰訊，占比 33.4%。由于 Lazada更傾向于 B2C 的模式，而 Shopee 的模式為 C2C， 兩者在流量引聚(包含了網(wǎng)頁流量和移動流量)上，Lazada目前具備明顯的優(yōu)勢，但是考慮到 Shopee 的社交屬性，長 期具備高速增長的潛力。綜合來看，考慮到現(xiàn)有東南亞的物流網(wǎng)絡(luò)、移動支付等仍存在較大的提升空間，同時移動支付 的滲透率亦將逐步替代 PC 流量，所以短期 Lazada 仍處在 高成長高支出階段。

阿里巴巴國際站,B2B 跨境電商數(shù)字化再造

對于1688國際站的分析，我們很難找到直接有效的數(shù)據(jù)作為經(jīng)營參考，所以在這一部分，我們主要通過定性分析的方式，對其業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和未來可能存在的成長性進(jìn)行討論。就目前 1688 國際站的主要商業(yè)模式仍然以“中國企業(yè)外銷”的 B2B 跨境為主，所以在對標(biāo)上仍主要對標(biāo)“敦煌網(wǎng)”等。但是考慮到目前公司在“數(shù)字化重構(gòu)”戰(zhàn)略的持續(xù)布局，未來極有可能演變?yōu)椤叭蛸u全球”的全球性 B2B 跨境電商。

國際站的“內(nèi)生性增長”:我們通過對比其 2016-2018 年，其平臺活躍買家、支付買家、訂單規(guī)模同比增速，可以明顯的看到， 活躍買家數(shù)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定增長區(qū)間，而在支付轉(zhuǎn)化率上，則呈現(xiàn) 出高速增長態(tài)勢?？紤]到公司目前在“數(shù)字化重構(gòu)”戰(zhàn)略下，針 對“信用擔(dān)?！薄ⅰ爸Ц督鹑凇?、“基礎(chǔ)物流”、“跨境供應(yīng)鏈”等進(jìn) 行的升級，進(jìn)而最終實現(xiàn)分國家、分行業(yè)定向引流?？梢灶A(yù)期其 “全球賣全球”在此基礎(chǔ)也將更順利推行。根據(jù)公司官方披露，“全球賣全球”占比為 5%。目前平臺已開放了美國賣家的入駐，未來可以預(yù)期該部分將成為確定。

貿(mào)易不確定的潛在影響:對于全球貿(mào)易當(dāng)前的強烈不確定性，我 們預(yù)期一定會對整體 B2B 行業(yè)增速產(chǎn)生直接影響，具體到公司 而言就是對整體詢盤量產(chǎn)生直接影響，但是考慮到活躍買家數(shù)的 增速(特別是一帶一路國家)和全球賣全球業(yè)務(wù)的確定增量，營 收變化相對不會特別明顯，更多的是應(yīng)該的體現(xiàn)在凈利潤層面。

基于阿里的這種區(qū)域市場擴張，我們認(rèn)為對于整個業(yè)態(tài)而言并非是一家 企業(yè)的獨立性事件。從小額貿(mào)易的用戶類型來看，B2BB2CC2C 這三 種模式，前兩者受益于自貿(mào)區(qū)和一帶一路的政策效應(yīng)，在跨國渠道和平 臺上，已經(jīng)初具規(guī)模(阿里速賣通)。后者的跨國渠道仍局限于大型零 售平臺的全球購?fù)ǖ篮蛯?yīng)口岸關(guān)稅，仍具備規(guī)模成長空間。所以，以 東南亞線上零售市場為例，在其從支付端口、物流、商品標(biāo)準(zhǔn)化三者形 成平臺化優(yōu)勢后，實現(xiàn)同國內(nèi)平臺的無縫對接就成為了水到渠成之事。 當(dāng)然，我們認(rèn)為這種“以市場對市場”的貿(mào)易開放原則，放在當(dāng)下時點， 對中國在參與全球貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整和人民幣全球化，具備一定示范效應(yīng)。（來源：中泰證券 文/李俊松 趙坤 編選：網(wǎng)經(jīng)社）