(網(wǎng)經(jīng)社訊)2019年7月14日，在2019億邦社交電商大會(huì)上，億邦研究院執(zhí)行院長麥浩超發(fā)布《2019中國社交電商白皮書（簡版）》。報(bào)告就社交電商的幾個(gè)業(yè)態(tài)分類做出梳理，并對社交電商價(jià)值、前景及社交電商標(biāo)桿進(jìn)行深刻解讀。
億邦研究院執(zhí)行院長麥浩超 演講實(shí)錄：
各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來賓，大家下午好！很感謝各位能在今天繼續(xù)相聚在會(huì)場，希望億邦研究院能夠?yàn)榇蠹曳窒淼囊恍┬畔?。很多人都不知道億邦動(dòng)力還有研究院業(yè)務(wù)，上午賈鵬雷同學(xué)做了分享，其實(shí)我們一直客觀存在。大家都知道億邦是電子商務(wù)和零售行業(yè)最深度最八卦的媒體，也是國家級(jí)的電子商務(wù)政策智庫，比如今年1月1日實(shí)施的《電商法》，我們有做一些國家級(jí)政策智庫的支持。
同時(shí)我們每年都會(huì)發(fā)布電子商務(wù)行業(yè)相關(guān)的報(bào)告，今年社交電商是很值得研究、值得大家了解、深思并且看到未來趨勢的領(lǐng)域。從去年年底制定了這個(gè)議題，1月份開始啟動(dòng)研究。今天看到的是簡版，兩個(gè)月之后會(huì)有完整的版本給大家。
現(xiàn)在就直接進(jìn)入今天的白皮書分享。今年社交電商的主題不是今年才開始熱，而是去年開始，2018年已經(jīng)有很多的融資輪次，主要在A輪去年是28筆，150億，以A輪為主。
今年上半年就有17筆，也在20億人民幣以上。但如果了解和參與做了一些嘗試的會(huì)有一定的成績、一定的增長出現(xiàn)在社交電商的領(lǐng)域。其中，京東和貝店的增長非常迅猛，在一個(gè)不是最大的節(jié)日，但這個(gè)節(jié)日也是非常重要的營銷節(jié)點(diǎn)，即便是這樣，增長了這么多年的情況下，今年這些平臺(tái)還可以取得很不錯(cuò)、非常強(qiáng)悍的增長。所以，今年所有的電商平臺(tái)往外做的公關(guān)傳播也會(huì)有意識(shí)的關(guān)聯(lián)社交電商，這是很有趣的方向。
一、社交電商價(jià)值
首先看看社交電商的價(jià)值。整個(gè)行業(yè)來看，分為商家、消費(fèi)者和平臺(tái)。所有的同行做生意，尤其是賣貨的生意，比較關(guān)心平臺(tái)，平臺(tái)里流量見頂?shù)那闆r比較明顯，品牌和平臺(tái)商品化比較嚴(yán)重。還有一個(gè)特點(diǎn)是所有平臺(tái)都會(huì)做千人千面，它會(huì)基于現(xiàn)有的數(shù)據(jù)做提升，相當(dāng)?shù)腞OI還是有提升，但目前還做不到精確、精準(zhǔn)的銷售預(yù)測。傳統(tǒng)電商的獲客成本有實(shí)際的數(shù)據(jù)，表明他們是飛漲，而整體的增速放緩。
對比傳統(tǒng)電商在互聯(lián)網(wǎng)里的詞叫“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)源泉源自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，社交電商用消費(fèi)者人際關(guān)系作為著力點(diǎn)，形成需求側(cè)的效應(yīng)，它會(huì)做對應(yīng)的履約和降本增效。零售要素正在重新排序，以往比較成熟的中心化平臺(tái)打法是所有人圍繞貨，把同一件貨品賣給1000個(gè)人，是所謂傳統(tǒng)電商的做法。而在未來，我們要做的事情是向同一個(gè)人賣1000次貨，或做個(gè)性化匹配的商品，所以圍繞人做未來的社交觸點(diǎn)。
再來說說人這個(gè)要素。這里提一個(gè)大家看得少但很有用的概念，就是用戶的生命周期。從用戶生命周期看，比起傳統(tǒng)電商的平臺(tái)式用戶，更有成長空間。在高度中心化的平臺(tái)里，用戶的ID、用戶的身份第一時(shí)間想的就是買家身份，流量或者用戶進(jìn)來，首先對他的畫像想法是他是買家，必須帶著消費(fèi)的思維，帶著消費(fèi)的需求，但帶著社交電商相關(guān)的領(lǐng)域，它是社交相對充分的群體，會(huì)在更低線的城市發(fā)酵，價(jià)格相對更低，這是新的用戶。而在生命周期內(nèi)的用戶不僅僅是簡單的ID，是兼具粉絲、會(huì)員、店鋪甚至商業(yè)partner的多重可能，一個(gè)人能夠縱向成長，持續(xù)的創(chuàng)造價(jià)值。所以，普通的用戶成長到最后會(huì)從訪客變成推薦人的一步，所以請大家一再關(guān)注未來用戶的生命周期，換個(gè)角度觀察用戶。
從貨角度來看，會(huì)從過往的貨架式陳列到現(xiàn)在推薦式的呈現(xiàn)，從搜索購物到發(fā)現(xiàn)式購物，垂直類目藝人有前途和未來，但還是有相當(dāng)一部分產(chǎn)品，甚至比較早推出的“爆品”概念是發(fā)現(xiàn)式，發(fā)現(xiàn)式會(huì)進(jìn)一步衍生到非標(biāo)品、長尾，從計(jì)劃性到非計(jì)劃性、個(gè)性需求，以往品牌非常重要，未來品牌依舊重要，但是所有的用戶對任何品牌，不管是大牌還是小牌的口碑和信任將會(huì)更為重要。
而在場上，傳統(tǒng)電商模式之下有不同的渠道會(huì)做固定的、具體的展示界面，像傳統(tǒng)的中心化平臺(tái)上list的分類非常明確，但進(jìn)入社交電商，購物會(huì)成為隨時(shí)隨地隨處可以發(fā)生的事情，有大量的觸點(diǎn)，尤其以微信為承載的，大家看到的像小程序、朋友圈，包括自媒體和群、公眾號(hào)等等，事實(shí)上微信以外也有其他的APP有自己的小程序，同時(shí)有大量的內(nèi)容社區(qū)，比如小紅書等，還有大量的信息流廣告。
簡單的總結(jié)，看整個(gè)社交電商不是希望傳統(tǒng)電商的對立，或者很簡單的洋氣，就是一定要完全割舍。而是傳統(tǒng)電商在移動(dòng)社交時(shí)代，要自我迭代、自我凈化。
二、社交電商前景
首先，政策是向好的，第二是有大量的示范效應(yīng)，有很多傳統(tǒng)電商和新興社交電商模式有非常多的勢能，比如農(nóng)村上中的農(nóng)產(chǎn)品上行等等，會(huì)有更多的入局者。商品的特征會(huì)有一些善變，個(gè)性化、定制化會(huì)為社交電商提供舞臺(tái)。有很多品牌進(jìn)來，現(xiàn)在已經(jīng)主動(dòng)尋求甚至先于傳統(tǒng)電商先進(jìn)入社交電商渠道，為此，他們會(huì)很強(qiáng)的依賴于社交電商提供的導(dǎo)購、買手等服務(wù)。
市場在做雙向的滲透，低線城市拼購會(huì)往高線城市延展，高線城市會(huì)員從低線下沉。社交關(guān)系鏈會(huì)進(jìn)一步的泛化。刷市傳統(tǒng)的關(guān)系熟人數(shù)量是有限的，比如說朋友圈，熟人數(shù)量應(yīng)該是相對穩(wěn)定的值，不可能每個(gè)人都是熟人，基于這個(gè)裂變是有天花板。后面提到的天花板可能是在這里，如果交易性越強(qiáng)，越難持續(xù)，個(gè)人意識(shí)在崛起，包括技術(shù)工具進(jìn)一步成熟，同時(shí)用戶心智也在成熟，所以未來會(huì)走向弱社交，參與泛化。從表現(xiàn)上看，凡是以個(gè)體為ID，有內(nèi)容分享屬性的個(gè)人或平臺(tái)會(huì)成為新的節(jié)點(diǎn)，大量的KOL走在這條路上。
情感互動(dòng)加上利益激勵(lì)會(huì)刺激用戶做更多實(shí)現(xiàn)滿足感、表現(xiàn)欲和收益做主動(dòng)創(chuàng)新，所以很多創(chuàng)新等待給予就可以了。超級(jí)KOL帶貨力會(huì)弱化，有一定能夠具有“把關(guān)人”意識(shí)，對品控或者產(chǎn)品質(zhì)量、評價(jià)有決斷力的意見領(lǐng)袖的前瞻性個(gè)人品牌和消費(fèi)者距離更近，交互更多，信任更深。
零售本質(zhì)在做縱向化的發(fā)展，從流量到用戶經(jīng)驗(yàn)，到供應(yīng)鏈效率。
三、社交電商標(biāo)桿
看看現(xiàn)在社交電商有哪些標(biāo)桿。億邦動(dòng)力對社交電商的從業(yè)企業(yè)進(jìn)行了簡單分類?；緲I(yè)態(tài)，分別是做內(nèi)容的、做裂變的、做供應(yīng)鏈的和做賦能的，基本上這四個(gè)就涵蓋了整個(gè)社交電商里的主要企業(yè)分類。
首先是做內(nèi)容的，有閉環(huán)型和導(dǎo)流型，對應(yīng)的商業(yè)模式和盈利構(gòu)成都在這里。閉環(huán)型是說本身有自有平臺(tái)，會(huì)通過在自營平臺(tái)上自身做引流、變現(xiàn)、服務(wù)流程、留存全閉環(huán)，交易也在里面，收的是入駐費(fèi)、商家服務(wù)、廣告和營銷收入，還有自營的銷售收入。有一些做導(dǎo)流的，從淘客轉(zhuǎn)為微客，通過內(nèi)容引流，留存并導(dǎo)向第三方平臺(tái)或商家，主要是返傭和營銷推廣收入。
第二種是分享電商，有兩種形式比較顯性。一是拼購，主要是在社交關(guān)系鏈上對價(jià)格敏感潛在消費(fèi)者的主要盈利是廣告營銷收入和交易傭金。第二種是分享型，核心要分享，通過分享會(huì)賺到CPS，所以社交分享型的社交電商會(huì)做得相對輕一點(diǎn)。
還有一類是相對比較重的，因?yàn)樗麄內(nèi)慷加猩唐蜂N售，最典型的是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，比如大家知道的幾個(gè)電商寡頭，他們都有零售商的基因，改良復(fù)制原有的零售服務(wù)能力，所以他們的收入還是原來的盈利模式，商品銷售加上商品服務(wù)費(fèi)。
新起的一波已上市的云集等為代表，是社交電商基因的賣貨平臺(tái)，完全是從社交電商起來的。他們也需要夯實(shí)供應(yīng)鏈能力，因?yàn)橛Ｊ揭彩巧唐蜂N售+平臺(tái)入駐費(fèi)。
最后一個(gè)很特別的是社區(qū)團(tuán)購類，第一時(shí)間是以特定的物理空間也就是社區(qū)作為物理邊界，背靠傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈，像新生優(yōu)選，有大量的團(tuán)長進(jìn)行社群運(yùn)營，集群規(guī)模效應(yīng)和履單。
最后一類是為上述幾類提供服務(wù)的是賦能型的電商服務(wù)商，提供工具服務(wù)、撮合服務(wù)，撮合服務(wù)有很多社交電商聯(lián)盟類的公司或者聯(lián)盟，提供一些咨詢服務(wù)，大家都知道一些大的KOL通過賣貨就可以賺錢了，這些是社交電商的服務(wù)商，業(yè)態(tài)很復(fù)雜，但他們還是離不開的，馬上要入手的工具或者是具體的服務(wù)。
以上是我們對整個(gè)行業(yè)的分類理解。簡單做個(gè)重溫，就是用內(nèi)容去做強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，用裂變?nèi)プ鰪?qiáng)調(diào)裂變，強(qiáng)調(diào)更多的人基于原有的裂變，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈能力、賣貨的能力，以及強(qiáng)調(diào)賦能、強(qiáng)調(diào)服務(wù)其他所有人的能力。這是目前我們看到社交電商的幾個(gè)業(yè)態(tài)分類。
今天看到的PPT只是簡版，我們期待9月份出來的更完整的版，所以誰認(rèn)為自己的企業(yè)是各類電商中的標(biāo)桿，歡迎和我們研究院所有同事溝通聯(lián)系。期待在9月份發(fā)布的報(bào)告里看到你們的身影。如果大家對研究院和報(bào)告感興趣可以直接聯(lián)系我們，后期進(jìn)一步的報(bào)告會(huì)后續(xù)呈上。以上是億邦動(dòng)力研究院為大家?guī)淼姆窒怼Ｖx謝！
(來源：億邦動(dòng)力 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
