(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《重慶商報》記者采訪時表示，雖然GMV和營收雙增，但蘑菇街上市前就存在的重要問題：月活買家的增長幾乎陷入停滯，依然沒有得到解決。盡管蘑菇街目前在直播上下了不少功夫，但現(xiàn)在的直播，在未來將是所有電商的‘標(biāo)配’，這一行業(yè)趨勢在2019年會更為突出，如何做到差異化，也是一個亟需解決的課題。”
以下為該報道原文全文：《蘑菇街市值為何跌掉近九成？電商陷“流量焦慮”》
虧損擴大、市值縮水、增長乏力、月活減少……作為一家老牌的垂直電商平臺，蘑菇街的年度業(yè)績報告顯示，整個2018年的MAU僅為3280萬，月活買家的增長相較去年幾乎陷入停滯狀態(tài)，股價更是在上市以來跌掉近90%。
實際上，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利走入尾聲、線上獲客成本高于線下的情況下，整個電商領(lǐng)域都面臨著“流量焦慮”，一場場突圍戰(zhàn)正在線上線下以各種模式進行著。
蘑菇街“跌跌不休”
前景堪憂
都說女人的錢最好賺，但是有“她經(jīng)濟”概念股之稱的蘑菇街，卻在最近的半年內(nèi)市值暴跌近9成。
自2018年底登陸紐交所成為“時尚科技第一股”后，蘑菇街便“跌跌不休”。至今年7月16日美股收盤，蘑菇街雖然漲1.44%，報2.82美元，但市值剛剛過3億美元，與當(dāng)初曾最高超過24美元的股價相比，已經(jīng)跌掉了近9成。
就在5月30日，蘑菇街公布了2019財年第四季度和2019財年財務(wù)業(yè)績。截至2019年3月31日，蘑菇街平臺GMV（成交總額）為174.08億元人民幣，同比增長18.7%。相對于淘寶、京東，在萬億GMV規(guī)模上仍保持著較高的增速，蘑菇街的增速令人堪憂。
成為“時尚科技第一股”后，蘑菇街的股價可謂是“坐滑梯式”下滑。2018年財報發(fā)布后，蘑菇街股價跌了5.4%，按照去年12月28日最高價21.39美元/股、今年6月20日3.03美元/股計算，蘑菇街股價已暴跌85.8%。
回顧蘑菇街的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)蘑菇街一直在求變。2011年，蘑菇街正式上線，立足于“她經(jīng)濟”，當(dāng)時蘑菇街主打內(nèi)容導(dǎo)購模式：用戶在平臺上選中商品后，直接跳轉(zhuǎn)至淘寶，蘑菇街從中賺取導(dǎo)流分成。
當(dāng)年，突飛猛進的蘑菇街也被眾多投資機構(gòu)青睞：2014年，完成C輪融資，估值高達10億美元；2015年，蘑菇街為“打天下”的眾多老員工們漲薪50%。
但在2013年前后，蘑菇街和競爭對手美麗說共同在遭遇生存危機后，最后在雙方股東的撮合下，最終走到了一起。2016年1月，蘑菇街與美麗說正式宣布合并，估值達到30億美元。
合并后，蘑菇街還搞起了網(wǎng)紅直播、商家導(dǎo)流，甚至開設(shè)店鋪等一系列動作，但依然錯過了發(fā)展機會。而競爭對手如唯品會、小紅書等新貴已紛紛崛起，這使得蘑菇街的市場空間被進一步壓縮。
“像蘑菇街這種相對較小的平臺，在供應(yīng)鏈體系中不具備太多的溢價能力，很難說它的供應(yīng)量能不能做好?！辟Y深互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察家丁道師指出，其實說社交網(wǎng)絡(luò)，它前期是被淘寶分拆的，后期騰訊也并未進行大規(guī)模投入。所以說，一旦失去巨頭支持，蘑菇街本身獲取流量的能力堪憂。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊則表示，雖然GMV和營收雙增，但蘑菇街上市前就存在的重要問題：月活買家的增長幾乎陷入停滯，依然沒有得到解決。盡管蘑菇街目前在直播上下了不少功夫，但現(xiàn)在的直播，在未來將是所有電商的‘標(biāo)配’，這一行業(yè)趨勢在2019年會更為突出，如何做到差異化，也是一個亟需解決的課題。”
電商陷入集體焦慮
爭搶流量
實際上，蘑菇街的糟糕局面，并不是電商的個別現(xiàn)象。當(dāng)下的眾多電商已陷入了集體焦慮。
在資深互聯(lián)網(wǎng)分析人士孟永輝看來，隨著用戶消費升級時代的來臨，用戶不僅需要快速、低價，他們還更加關(guān)注在購物過程當(dāng)中的真實體驗。體驗式購物，日益成為后互聯(lián)網(wǎng)時代越來越多用戶的新需求。
今年的“618”，相比往年的“618”，堪稱是競爭最為激烈的一次酣戰(zhàn)。天貓、蘇寧、拼多多均加大促銷力度，推進市場下沉和用戶拉新。根據(jù)京東公布的“618”戰(zhàn)報，2019年6月1日～6月18日，京東累計下單金額達2015億元，同比增長26.57%。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計的50家電商銷售數(shù)據(jù)，2019年“618”期間全網(wǎng)銷售額為3180.75億元，同比增長11.81%，較去年同期80.82%同比增速大幅下滑。
整體市場的下滑背后，是各家電商用戶增速放緩，流量獲取成本不斷提高的現(xiàn)實。方正證券最新研報指出，目前國內(nèi)線上流量紅利期進入尾聲，電商巨頭引流成本不斷增加。目前我國線上零售滲透率超過18%，阿里和京東兩大電商巨頭的活躍買家數(shù)及GMV增速呈現(xiàn)下降趨勢，邊際獲客成本和2014、2015年相比翻倍增加。
知名互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認為，目前無論是阿里、京東、拼多多等巨頭，還是唯品會、小紅書、蘑菇街等電商，都有著各自的“流量焦慮”?！案咚僭鲩L已經(jīng)成為過去，今后如何高效增長成為生存的關(guān)鍵。當(dāng)下進入流量存量競爭的階段，精細化的流量運營、滿足個性化的需求，從而提升轉(zhuǎn)換率和客戶黏性是各平臺的布局重點。
為此，阿里、京東、拼多多等開始多方入局，爭搶下沉市場流量。阿里重出聚劃算這把“倚天劍”誓要搶占下沉市場，京東、拼多多更是寸土不讓，各方都在想方設(shè)法的“討好”村里人?？梢姰?dāng)下阿里、京東等電商巨頭無一例外押注社交電商。
先看京東在發(fā)布2019年Q1財報時，也順便宣布與騰訊續(xù)簽協(xié)議。京東商城輪值CEO徐雷曾表示，京東將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的社交電商平臺。
盡管社交電商直播還不太成熟，但其效果足以引起了行業(yè)的關(guān)注和重視。最近，淘寶直播所帶來的高速增長被寫進了阿里2019年財報中，月活用戶同比增長100%。而在2018年，淘寶直播月增速曾高達350%。
在丁道師看來，電商行業(yè)增速下行甚至進入收縮期的時候，一般只有大公司才能活得好或者活下去，小公司生存的難度大大提升?！霸谛袠I(yè)高速增長時，天貓、淘寶、京東可能無暇他顧，不會涉足一些細分的垂直電商。但在增速下行的時候，這些巨頭勢必會來攻占垂直電商的市場。與這些電商巨頭的品牌、覆蓋度、客戶數(shù)相比，小型電商公司沒有什么優(yōu)勢?！?/p>
電商突圍戰(zhàn)打響
愈演愈烈
市場就那么大，當(dāng)增長到達天花板，各家比拼的就是內(nèi)功。丁道師表示，電商行業(yè)競爭的集中度越來越高、頭部的電商效應(yīng)越來越強，獨占鰲頭的綜合類購物平臺阿里、京東，就給低層“萌新玩家”的生存空間直接造成壓力。
多位業(yè)內(nèi)人士表示，流量的本質(zhì)是爭奪消費者資源，零售的本質(zhì)則是品牌與消費者互動的過程，而非只是單純的交易行為。尋找GMV的質(zhì)量成為新的衡量標(biāo)準(zhǔn)，由“流量運營”思維切換到“消費者運營”是當(dāng)務(wù)之急。
丁道師認為，尤其是在經(jīng)歷2018年陣痛過后的2019年，企業(yè)都應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，即高速增長轉(zhuǎn)化為高效增長?！澳壳半娚绦袠I(yè)正在被動地發(fā)展放緩，由高速轉(zhuǎn)入中低速發(fā)展，是未來10年、20年的基本發(fā)展面。這種情況下，企業(yè)更應(yīng)該主動放慢發(fā)展速度，順應(yīng)大局。趁著行業(yè)外部轉(zhuǎn)變，應(yīng)該減少擴張，利用行業(yè)優(yōu)勝劣汰的天然規(guī)則來想辦法保存自己，然后適應(yīng)行業(yè)發(fā)展新變化。繼而在新環(huán)境中，重新尋找機會，當(dāng)然這個時期的對手也會更加強大?？梢灶A(yù)見，未來的互聯(lián)網(wǎng)哪怕是一些細分領(lǐng)域，留下的也將是大公司，而非草根創(chuàng)業(yè)公司?！?/p>
不過也有一些公司在這樣的情勢下反而改變思路，越戰(zhàn)越勇。比如曾被詬病一直不盈利還在頻頻燒錢的酒仙網(wǎng)，竟在2018年開始盈利了。根據(jù)酒仙網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年酒仙網(wǎng)交易額（GMV）突破45億元，實現(xiàn)凈利潤8000萬元，線下酒仙網(wǎng)國際名酒城簽約超過500家。2019年，酒仙網(wǎng)交易額（GMV）預(yù)計將突破100億元，利潤預(yù)計會超過3億元，新開線下門店將超過3000家。酒仙網(wǎng)真正的轉(zhuǎn)機是新零售，從2017年開始，酒仙網(wǎng)著手建立酒仙國際名酒城，發(fā)展新零售布局線下門店。這種模式采用“互聯(lián)網(wǎng)＋店面”的形式，實現(xiàn)了網(wǎng)上下單線下配送、線上引流店內(nèi)體驗。在布局國際名酒城的過程中，酒仙網(wǎng)還參與到商品的生產(chǎn)、銷售、配送、客服等多個環(huán)節(jié)中。
中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院在前不久發(fā)布的《中國電子商務(wù)發(fā)展二十年》報告指出，電子商務(wù)是創(chuàng)新驅(qū)動、創(chuàng)新引領(lǐng)的行業(yè)，具有高度的不穩(wěn)定性和動態(tài)競爭特征，電子商務(wù)發(fā)展需要準(zhǔn)確判斷時機并把握時機，關(guān)鍵信息技術(shù)、典型商業(yè)模式只有與當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平相契合，才能創(chuàng)造出成功的案例。“電子商務(wù)的跨界屬性日益增強，隨著線上線下融合，新興業(yè)態(tài)的邊界愈發(fā)模糊，很難將目前的代表性電商企業(yè)/平臺對應(yīng)到某一個傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模塊中?！保▉碓矗?a target="_self">重慶商報 文/孫磊）
