(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來，隨著直播行業(yè)的迅猛發(fā)展，達人直播帶貨已經(jīng)成為了各大電商品牌搶占消費者市場的重要切入口，特別是美妝、服飾等品牌，更是把達人直播帶貨作為了重要的銷售通道。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）獲悉，作為電商行業(yè)的姣姣者，唯品會更是順應市場的潮流，在616年中特賣，聯(lián)合騰訊系下的《全民K歌》開展“品牌特賣全民PK賽”。本次活動，是騰訊《全民K歌》平臺首次大規(guī)模PK賽，80位紅人同時直播，在線銷售商品超過200款，品類包含彩妝、護膚、服飾體用、生活用品等等，滿足粉絲大部分消費需求。根據(jù)三天活動的數(shù)據(jù)顯示，唯品會X全民K歌PK賽的總曝光人數(shù)達2.13億，在線觀看活動直播總?cè)藬?shù)達840.2萬，總觀看人次達1627.8萬，成功種草人次114萬。
本次活動挖掘了直播帶貨巨大空間，促進了整個網(wǎng)紅帶貨生態(tài)的外延，具有深遠的行業(yè)借鑒意義，其中的奧秘分享如下。
<唯品會x全民k歌活動主kv>
一、獨辟蹊“徑” 平臺共贏
唯品會緣何會在全民K歌這個平臺上試水帶貨呢？全民K歌自2014年上線以來，憑借騰訊系海量社交用戶的優(yōu)勢、泛熟人社交的定位，穩(wěn)坐音樂社交領(lǐng)域第一交椅。最新2019年Q1騰訊音娛財報顯示，全民K歌月活躍用戶規(guī)模已達2.25億。這對于品牌來說，無疑是一塊誘人的流量寶地。
據(jù)唯品會相關(guān)負責人介紹，今年唯品會616年中特賣力圖打破品牌在區(qū)域、城市線級、既有人群等方面的銷售限制。而這次活動數(shù)據(jù)顯示，全民K歌成單用戶中70%為唯品會新用戶，3-6線城市客戶占比57%，實現(xiàn)了廣覆蓋目標。全民K歌的用戶規(guī)模及用戶分布，對唯品會實現(xiàn)目標突破是一大助力。而且，在此之前，全民K歌很少涉足帶貨，相比抖音、快手等渠道而言，傳播噪音會降低，有利于品牌或產(chǎn)品在短時間集中爆發(fā)。
<唯品會x全民k歌主播群像圖>
活動中，粉絲下單為主播積攢種草值打榜，領(lǐng)唯品會福利的形式，極大地調(diào)動了粉絲的興趣，增強了K歌平臺達人粉絲的活躍度與粘性，提升了達人影響力。從更深的維度來講，這次活動是K歌平臺利用唯品會商業(yè)資源進行流量變現(xiàn)的探索，聯(lián)手唯品會探索KOL帶貨營銷主陣地構(gòu)筑。雙方優(yōu)勢互補，以達到共贏目的。
二、競技激勵 直播、短視頻組合出擊
同樣是直播帶貨，唯品會貢獻了哪些新鮮的玩法？采用足夠有噱頭的激勵機制，將帶貨升級為一場全民PK賽?；顒右愿偧嫉男问介_展，以大額現(xiàn)金獎勵及帶貨榮譽作為激勵，調(diào)動主播為唯品會帶貨。高額的獎金刺激及競技氛圍全面點燃達人的參與熱情。當達人主觀上為品牌打call的意愿增強時，達人對粉絲的感染力也會大幅攀升。通過主播在直播中的強引導和強互動，引發(fā)粉絲自發(fā)地去搜索與品牌相關(guān)的信息，在直播互動中發(fā)表關(guān)于品牌的正面評論，很大程度上提升了營銷效率。
在達人篩選上，注重全圈層覆蓋。唯品會有意選擇頭部、中部、腰尾部80位差異化粉絲社群的主播，聚攏每個達人對標的垂直群體，實現(xiàn)各圈層共振。在形式上，除直播帶貨主場外，同步推出短視頻互動專區(qū)，借助粉絲力量產(chǎn)生營銷裂變，實現(xiàn)從頭部達人的PGC到中部主播熱度延展到全平臺UGC互動爆發(fā)。高度粉絲觸達、深入互動種草、購買鏈接跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化全鏈路打通，形成閉環(huán)，使品牌獲得從曝光到轉(zhuǎn)化的效果升級。
三、好貨精耕 轉(zhuǎn)“粉”沉淀
達人帶貨模式大火，各種問題也隨之而來。其中產(chǎn)品質(zhì)量成為直播帶貨為人所詬病的最大痛點。粉絲在“買它、買它、買它”的行為召喚下入手主播好物，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與自己的實際期望相差千里，甚至有些存在嚴重的質(zhì)量問題。主播的個人口碑下滑，粉絲流失，繼而危害到整個平臺直播帶貨模式的可持續(xù)發(fā)展。
唯品會今年大促在品牌結(jié)構(gòu)和商品結(jié)構(gòu)做了相應的優(yōu)化，實行市場需求全域覆蓋。此次帶貨更是精選各大知名品牌的高性價比、超優(yōu)惠的折扣特賣正品商品，針對不同的人群對產(chǎn)品需求展開特賣專場。通過主播直播帶貨，既能粉絲滿足了淘好物的心愿，同時又因為商品的優(yōu)質(zhì)而帶來的用戶滿意度反饋給主播和品牌更好的口碑和更多的人氣，一舉多得。
用優(yōu)質(zhì)好物和多樣化品類鏈接唯品會平臺、K歌主播、K迷三方，實現(xiàn)了從達人粉絲→品牌平臺粉絲的“轉(zhuǎn)粉”效果，實現(xiàn)帶貨與用戶沉淀。在唯品會吸引新流量進入平臺的同時，快速縮短品牌建立信任的過程，讓粉絲群體成為平臺的新用戶甚至是忠誠用戶。短時間的帶貨營銷達到了品效最大化。
2019年是唯品會堅持“品牌特賣模式的第十一年，為期三天的“品牌全民特賣PK賽”搶占了616電商營銷的c位，相信參加活動的消費也充分體驗了唯品會的“好貨不貴”、“名牌打折”、“三折封頂”的平臺實力。本次的活動只是唯品會直播帶貨的起點，未來將會聯(lián)合更多的平臺去開拓網(wǎng)紅經(jīng)濟的流量轉(zhuǎn)化，致力于推動生態(tài)融合的擴張，為消費者帶去更多化的消費體驗。
