(網(wǎng)經(jīng)社訊)你所不知道的「數(shù)字營銷」
在大多數(shù)人的印象中，「數(shù)字營銷」是個技術(shù)含量高、常用于終端消費市場的營銷方式，外貿(mào)人往往覺得數(shù)字營銷不適用與B2B企業(yè)的商務(wù)場景。但其實這是對數(shù)字營銷片面的理解，事實上企業(yè)間的采購行為與普通消費者購物行為之間有很多相似點。甚至，從企業(yè)采購行為邏輯——即采購所需產(chǎn)品來為自身企業(yè)實現(xiàn)更大利益，這一點上來看，企業(yè)采購行為比消費者購買行為更為清楚直接，因此針對性的數(shù)字營銷也更容易出效果。
外貿(mào)行業(yè)的兩個「歷史遺留問題」
之所以外貿(mào)B2B企業(yè)中的數(shù)字營銷沒能普及開來，是因為國內(nèi)外貿(mào)發(fā)展的2個歷史遺留問題：
自改革開放以來，第一批外貿(mào)企業(yè)嘗到了全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移的紅利，通過簡單粗暴的展會、推銷方式，結(jié)合國內(nèi)生產(chǎn)成本優(yōu)勢，迅速得到發(fā)展。換句話說，早期外貿(mào)不需要做過多的營銷推廣，僅憑成本優(yōu)勢，參加一些展會就能輕松獲得訂單，導(dǎo)致“外貿(mào)營銷無用論”至今仍誤導(dǎo)著很多外貿(mào)B2B企業(yè)。
盡管今天互聯(lián)網(wǎng)得到了非常大的發(fā)展，但在外貿(mào)營銷領(lǐng)域仍比較混亂和缺失，這跟互聯(lián)網(wǎng)起步晚、語言障礙，以及“墻”的純在有很大關(guān)系。
發(fā)源于國外B2B行業(yè)的「數(shù)字營銷」
事實上，「數(shù)字營銷」這個概念本身就起源于西方國家，而且最早運用的便是B2B企業(yè)。只要對數(shù)字營銷稍有了解，就能發(fā)現(xiàn)國外B2B企業(yè)在這方面已經(jīng)非常普及且相當(dāng)成熟。舉一個簡單的例子，任意找一家美國小企業(yè)的官網(wǎng)，拿來對比國內(nèi)大型企業(yè)官網(wǎng)，光從瀏覽體驗上來講，后者都遠不如前者。這當(dāng)然不是國外小企業(yè)都擅長數(shù)字營銷，而是國外有完整的數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)服務(wù)，能給他們提供出色的營銷方案；同時，國外B2B企業(yè)對數(shù)字營銷所具備的價值也比較了解和認同。
反觀國內(nèi)，之所以數(shù)字營銷盛行于消費品行業(yè)和部分內(nèi)貿(mào)B2B行業(yè)，主要原因是互聯(lián)網(wǎng)于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾乎同時起步，數(shù)字營銷應(yīng)用于內(nèi)銷行業(yè)能快速見效獲取利益，這導(dǎo)致了早期擁有數(shù)字營銷思維和技術(shù)的人幾乎都涌入消費品市場，而投資回報周期長、語言文字障礙等因素阻礙了外貿(mào)B2B數(shù)字營銷的發(fā)展，加之早期外貿(mào)B2B獲客成本低的情況，使得外貿(mào)B2B行業(yè)中鮮有重視數(shù)字營銷的企業(yè)。
「數(shù)字營銷」助力國內(nèi)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級
隨著新一輪的全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移、國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，以往外貿(mào)B2B企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢越來越弱。尤其是民營中小型外貿(mào)企業(yè)，一沒大型企業(yè)的豐富資源，二沒早期積累的行業(yè)影響力，導(dǎo)致如今的生存空間越來越小；更致命的是，原本「中國制造」最大的傳統(tǒng)優(yōu)勢「物美價廉」正在逐步消失：國內(nèi)勞動力成本急劇上升、勞動密集型產(chǎn)業(yè)遷移東南亞大潮、越來越多的競爭者涌入… … 這些都讓原本夾縫中求生的制造行業(yè)中的中小外貿(mào)企業(yè)越來越難生存?！覆晦D(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型就轉(zhuǎn)死」這句話像魔咒一般籠罩在每一個外貿(mào)企業(yè)頭頂。
固然，轉(zhuǎn)型升級是所有國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)都必然面對的課題，只不過這場轉(zhuǎn)型來的太過迅猛，很多企業(yè)猝不及防就到下了，剩下很多企業(yè)也是在苦苦掙扎。要想從戰(zhàn)略層面解決這個問題，一方面要大刀闊斧進行轉(zhuǎn)型改革，升級技術(shù)和產(chǎn)品；另一方面也要找到有效的風(fēng)控措施，來讓轉(zhuǎn)型的風(fēng)險降到最低。
轉(zhuǎn)型升級是個大課題，必須要靠企業(yè)自身來做，但風(fēng)控策略方面，數(shù)字營銷可以助之一臂之力。盡管國內(nèi)成本優(yōu)勢越來越小，但長期以來建立的完整產(chǎn)業(yè)鏈和國外買家的采購習(xí)慣，讓國內(nèi)外貿(mào)制造業(yè)仍有足夠競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵在于如何擺脫「酒香也怕巷子深」的困境。外貿(mào)市場仍是一個巨大且有潛力的市場，只要改變以往粗放式的營銷和業(yè)務(wù)模式，對海外市場做深度挖掘和精準開發(fā)，中小外貿(mào)B2B企業(yè)仍能獲得巨大的商機。而以上兩點正是數(shù)字營銷所擅長的，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，一方面可以給中小外貿(mào)企業(yè)打造和樹立「專業(yè)、高效」的小而美的品牌形象；另一方面可以結(jié)合企業(yè)自身特點，通過深度挖掘獲得精準的國外市場和潛在客戶。這遠比參加展會「廣撒網(wǎng)」和用阿里等B2B平臺「同質(zhì)化競爭」來得更高效和經(jīng)濟。
以下讓我們來詳細了解，為什么外貿(mào)B2B企業(yè)需要數(shù)字營銷：
什么是外貿(mào)「數(shù)字營銷」？
不同于很多人固有印象中的「營銷」，外貿(mào)數(shù)字營銷既不是單純地做一個網(wǎng)站，做一些排名優(yōu)化；也不是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)一昧地主動開發(fā)。外貿(mào)數(shù)字營銷的核心是找到企業(yè)自身的特點和優(yōu)勢，結(jié)合海外市場需求情況，打造企業(yè)自身的形象，并展示在精準的目標客戶面前?？梢赃@樣說，外貿(mào)數(shù)字營銷是一項系統(tǒng)性工程，既需要充分結(jié)合企業(yè)自身，也要深入研究目標市場。只有營銷戰(zhàn)略能夠完美匹配業(yè)務(wù)模式，才能讓效果和收益最大化。
外貿(mào)數(shù)字營銷的核心是「揚長避短」。不同于國內(nèi)傳統(tǒng)的建站公司和所謂的「外貿(mào)推廣」公司所提供的方案，真正的外貿(mào)數(shù)字營銷不是單純的建網(wǎng)站、打廣告去讓別人看到你，這種粗放的推廣方式既難以在激烈的市場競爭中脫穎而出，也無法獲得真正高質(zhì)量的目標客戶。簡單來講，沒有充分的結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢和產(chǎn)品特點，即便網(wǎng)站做的很漂亮，關(guān)鍵詞排名很高，也無法讓客戶對你產(chǎn)生足夠的興趣，更別提產(chǎn)生信任了。因為目前市面上幾乎找不到哪一家外貿(mào)建站推廣公司會去研究客戶的產(chǎn)品和市場，也不會去給客戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容。他們只是幫你告訴別人「這家公司生產(chǎn)XXX產(chǎn)品」而已，也不管看到這些信息的人是不是你的目標客戶。本質(zhì)上來講，這種營銷方式除了更便宜一些，甚至都比不上展會的效果。
所謂的「揚長避短」，真正意義上的外貿(mào)數(shù)字營銷，首先要深入研究企業(yè)、產(chǎn)品和同行，找出自身獨特的優(yōu)勢和特點；同時調(diào)查分析海外市場，結(jié)合自身優(yōu)勢確定目標市場和潛在客戶群。針對目標客戶需求建立企業(yè)形象，創(chuàng)作原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展現(xiàn)到精準的目標群體面前。這樣既避免了在非目標客戶上浪費資源，也加大了自身優(yōu)勢對目標客戶的吸引力，從而實現(xiàn)營銷效果的最大化。
為什么要做外貿(mào)數(shù)字營銷？
小投入大收益
相比傳統(tǒng)營銷方式投入更低，收益更高。就拿傳統(tǒng)的展會對比，參加一場國外展會少則數(shù)萬，多則數(shù)十萬，而且還要投入很多人力物力。而且這幾年展會的效果越來越不如從前，很多參展商甚至只是為了去維護一下老客戶，投資回報率越來越低。相比于數(shù)字營銷，最貴的方案也比參加任何一次展會的成本要低，絕大多數(shù)行業(yè)只需要從中獲得一個訂單就有可能收回成本。
再對比阿里巴巴等B2B平臺，需要承認的是平臺確實是有效果的，但前提是需要購買P4P關(guān)鍵詞競價等高級方案，只開通一個基礎(chǔ)方案幾乎沒有任何效果。加之學(xué)習(xí)成本和運營成本，總體費用甚至比參展都要高。
幫助企業(yè)「彎道超車」
無論是展會還是B2B平臺，都無法避免與同行同平臺直接競爭，這樣導(dǎo)致了客戶更方便去拿你和你的同行進行比較，而不會花太多時間去了解你，這也是導(dǎo)致比價現(xiàn)象嚴重的主要原因。而數(shù)字營銷基于獨立網(wǎng)站，優(yōu)秀的外貿(mào)獨立營銷網(wǎng)站幾乎就是一個「全年365×24小時的獨立展會」，通過合理的內(nèi)容策劃，能比展會和B2B平臺更充分地展示企業(yè)自身優(yōu)勢，讓客戶更關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品本身而不是價格。這樣既能避免同行比價的惡性競爭，也能提高企業(yè)形象，培養(yǎng)客戶的信任度，幫助企業(yè)從紅海競爭中脫穎而出，實現(xiàn)「彎道超車」。
利于企業(yè)長遠發(fā)展
數(shù)字營銷的另一個優(yōu)點就是能夠獲得市場數(shù)據(jù)，從而幫助企業(yè)分析對比自身情況，進行相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整。不同于展會和B2B平臺，數(shù)字營銷更注重企業(yè)整體形象的推廣，而不是單純的產(chǎn)品推廣。在整個營銷過程中不斷自我優(yōu)化和匹配市場，能形成一個良性循環(huán)；同時積累的營銷數(shù)據(jù)也有企業(yè)自己掌握，一個真實度高、豐富立體的企業(yè)形象不僅能獲得更持久的流量，對后續(xù)可能的付費廣告投放來說也是一個必要的基礎(chǔ)。
外貿(mào)數(shù)字營銷怎么做？
研究自身優(yōu)勢和客戶需求
數(shù)字營銷應(yīng)當(dāng)是一項戰(zhàn)略舉措，而不是普通的戰(zhàn)術(shù)行為，因此要從戰(zhàn)略角度理清商業(yè)本質(zhì)，即B2B企業(yè)的客戶與你合作，是以獲取商業(yè)利益為目的的。從這一點出發(fā)，了解客戶為達成該目的，會在采購活動中關(guān)注哪些點？比如成本、質(zhì)量、周轉(zhuǎn)率、風(fēng)險、附加值等；再整理自身優(yōu)勢，匹配客戶關(guān)注點，找出哪些點能著重發(fā)揮，讓目標客戶實實在在感受到與你合作，能夠讓他實現(xiàn)商業(yè)利益最大化。
制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
對于外貿(mào)B2B企業(yè)來講，營銷的目的很明確，即持續(xù)獲取高質(zhì)量詢盤。以此為目的來確立營銷戰(zhàn)略，通常可分為被動展示和主動營銷兩部分。
被動展示即為形象打造和推廣，重點在于突出展示自身長處，讓企業(yè)在客戶眼中更專業(yè)，更有特點，這些涉及到企業(yè)定位、視覺設(shè)計、行為邏輯引導(dǎo)、形象灌輸、文案創(chuàng)作和客戶教育等多方面的戰(zhàn)術(shù)方案。
主動營銷指的是通過數(shù)據(jù)分析，挖掘出潛在市場和目標客戶，對其進行針對性的精準營銷，這些涉及到諸如社交營銷、郵件營銷、內(nèi)容營銷、追蹤廣告等戰(zhàn)術(shù)方案。
制定營銷戰(zhàn)術(shù)方案
根據(jù)營銷戰(zhàn)略細化具體的戰(zhàn)術(shù)方案，即上一小節(jié)所提到的戰(zhàn)術(shù)方案。這里需要注意的是每個戰(zhàn)術(shù)方案都需要結(jié)合客戶需求和痛點，同時對這些方案作出對應(yīng)的操作步驟。以下舉例說明常規(guī)操作步驟：
假設(shè)我們是一家生產(chǎn)出口包裝袋的工廠：
明確自身定位：如專業(yè)生產(chǎn)食品真空包裝袋的外貿(mào)工廠。
找出自身優(yōu)勢：如 XX品牌合作伙伴、無菌生產(chǎn)環(huán)境、接受小訂單、良品率高達XX%等。
明確目標客戶：如 肉類真空包裝熟食產(chǎn)品大型生產(chǎn)商。
匹配客戶需求：如 已通過XX國食品包裝衛(wèi)生檢測、X型號主力產(chǎn)品生產(chǎn)周期短、可定制印刷等。
收集市場數(shù)據(jù)：通過大數(shù)據(jù)分析找出目標市場和潛在客戶的分布、行為邏輯和采購軌跡。
挖掘客戶痛點：如市場常見同類產(chǎn)品良品率低、小批量供應(yīng)商少等（多多益善）。
設(shè)計營銷思路：針對需求和痛點設(shè)計網(wǎng)站內(nèi)容邏輯和營銷思路。
設(shè)計內(nèi)容營銷：針對需求和痛點制定原創(chuàng)文案營銷計劃。
收集營銷素材：拍攝企業(yè)、產(chǎn)品、生產(chǎn)相關(guān)的照片和視頻。
建立營銷網(wǎng)站：根據(jù)營銷思路建站，并根據(jù)企業(yè)形象特點進行視覺設(shè)計優(yōu)化。
自然排名優(yōu)化：對網(wǎng)站進行精準關(guān)鍵詞SEO優(yōu)化。
用戶體驗優(yōu)化：研究訪客瀏覽習(xí)慣，優(yōu)化網(wǎng)站用戶體驗。
社交平臺營銷：同步創(chuàng)建企業(yè)社交賬號。
原創(chuàng)內(nèi)容營銷：同步網(wǎng)站、社交平臺內(nèi)容推廣
收集行為數(shù)據(jù)：收集初始流量數(shù)據(jù)，分析用戶行為邏輯。
行為邏輯引導(dǎo)：根據(jù)流量數(shù)據(jù)設(shè)計行為邏輯引導(dǎo)。
持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)化：循環(huán)上兩個步驟，持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容。（來源：MOCDY暮得外貿(mào) 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
