(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：隨著我國對(duì)外開發(fā)的不斷擴(kuò)大與加深，越來越多的中國企業(yè)更多地參與到“走出去”之中。尤其是近年來，隨著跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的中小企業(yè)逐漸成為了跨境電商交易的主體，參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此研究不同文化背景下的如何進(jìn)行跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
跨境電商平臺(tái)的興起，為更多企業(yè)參與到跨境電商交易中提供了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。不同的文化背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取不同的營銷策略，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。本文主要研究了跨境電商企業(yè)在存在文化差異的環(huán)境中，進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)應(yīng)當(dāng)采取的營銷策略，以期為企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)，更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供新的工作思路。
一、文化差異對(duì)跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的影響
文化是一個(gè)地區(qū)人類生活要素形態(tài)的統(tǒng)稱，在漫長(zhǎng)的社會(huì)生活中形成的歷史文化、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗，生活方式、宗教信仰、文學(xué)藝術(shù)、法律規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念、審美情趣等等都是文化的一部分。在不同的地區(qū)以及國家，文化的差異是十分明顯的，簡(jiǎn)單地說，語言文字的差異就是文化差異的一種，同時(shí)也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了最直接的影響，文化差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的方方面面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，文化差異是每個(gè)跨境電商企業(yè)必須重視的問題。本文具體分析了文化差異帶來的三個(gè)重要影響。
1.文化差異對(duì)用戶需求的影響
進(jìn)行跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷并不是簡(jiǎn)單地在網(wǎng)站上以及跨境電商平臺(tái)上將自有產(chǎn)品發(fā)布出去。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)充分考慮文化差異對(duì)用戶需求的影響。不同文化背景下的用戶需求是不同的，同時(shí)每個(gè)國家的消費(fèi)水平也是不同的。例如，對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低的地區(qū)，高檔商品的市場(chǎng)將難以打開。因此，在進(jìn)行跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)用戶進(jìn)行分類，根據(jù)目標(biāo)用戶的需求，選擇適宜的商品。同時(shí)，在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)，如何將中文商品準(zhǔn)確地翻譯成其他語言并符合當(dāng)?shù)氐挠谜Z習(xí)慣也是十分重要的，避免因?yàn)榉g問題，損害自身商品的形象。
2.文化差異對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響
不同文化背景下人們的消費(fèi)習(xí)慣也是不相同的，不同年齡階段人群的消費(fèi)心理也是不一樣的。相比而言，美國人更習(xí)慣于提前消費(fèi)、信用消費(fèi)的習(xí)慣也已經(jīng)養(yǎng)成。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)當(dāng)考慮到在線支付的相關(guān)問題，提供符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的支付方式，支持信用卡支付。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)習(xí)慣，制定有效的促銷策略，靈活采取現(xiàn)金折扣或者買一送一的方式進(jìn)行促銷。尤其是對(duì)于一些受季節(jié)性因素影響比較大的產(chǎn)品，更應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際開展促銷活動(dòng)。國外的購物狂歡節(jié)主要集中在圣誕節(jié)、黑色星期五等，與國內(nèi)的春節(jié)、雙十一并不在同一個(gè)時(shí)間段，因此，跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)迎合國外的消費(fèi)習(xí)慣，在當(dāng)?shù)氐馁徫锕?jié)假日進(jìn)行促銷。
3.文化差異對(duì)消費(fèi)喜好的影響
文化對(duì)消費(fèi)者的審美產(chǎn)生一定的影響，同時(shí)不同文化背景下的消費(fèi)者喜好也是截然不同的，不同的顏色、符號(hào)、動(dòng)物在不同的文化背景下，蘊(yùn)含的意義也是不同的。一種商品在國內(nèi)受到消費(fèi)者的歡迎，但是國外的消費(fèi)者卻可能并不感興趣。例如，中國人認(rèn)為龍象征著權(quán)力、地位、吉祥，但是在很多西方國家，龍代表著黑暗、兇惡、殘忍。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及包裝的時(shí)候，要充分考慮到這些方面的文化差異，避免造成不良的影響，影響品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目當(dāng)中的形象。此外一些計(jì)量單位差異也是在進(jìn)行跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)當(dāng)格外注意的。
二、基于文化差異的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷策略
為了促進(jìn)我國跨境電商企業(yè)在國外市場(chǎng)上能夠做大做強(qiáng)，需要深入考慮基于文化差異的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷策略，盡量規(guī)避文化差異帶來的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)我國跨境電子商務(wù)企業(yè)擴(kuò)大對(duì)外合作，在國際市場(chǎng)上占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，進(jìn)入發(fā)展的快車道。
1.清晰定位目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地開展網(wǎng)絡(luò)營銷
在跨境電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀下，有些跨境電商企業(yè)在缺乏有效市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，盲目開展跨境電商業(yè)務(wù)。首先，有清晰的市場(chǎng)定位是開展跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。同時(shí)我們要充分地意識(shí)到存在文化差異，需要我們規(guī)避文化差異的風(fēng)險(xiǎn)，而并非是放棄自身的文化自信。蘭亭集勢(shì)上的自主品牌婚紗能夠在國外打開銷路，就是因?yàn)樵谡曃幕町惖耐瑫r(shí)，充分發(fā)揮了我們的文化自信。隨著中國對(duì)外開放的深化，不少國外消費(fèi)者對(duì)賦有中國文化特色的產(chǎn)品也十分喜愛，也是我們開展跨境電商業(yè)務(wù)的一個(gè)方向。
在進(jìn)行跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)，我們不僅要關(guān)注歐美等發(fā)達(dá)國家，也要關(guān)注新興經(jīng)濟(jì)體，尤其是“一帶一路”倡議沿線上的國家，這些國家的消費(fèi)潛力也是十分巨大的。應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，定位產(chǎn)品的消費(fèi)人群，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷。例如，針對(duì)個(gè)人的高檔消費(fèi)品應(yīng)當(dāng)在一些專業(yè)的財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)站上進(jìn)行曝光，經(jīng)常瀏覽專業(yè)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的人們消費(fèi)水平一般比較高，借助這類渠道可以讓產(chǎn)品宣傳直達(dá)目標(biāo)人群。
2.打造自主品牌，提升跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力
想要做好跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷需要持續(xù)加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)，創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值，從而提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。跨境電商平臺(tái)上的商品數(shù)量更多，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，商品的價(jià)格更加透明，因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中更要注重商品的品牌建設(shè)，不斷夯實(shí)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國制造的產(chǎn)品在追求低價(jià)的同時(shí)也要追求更高的品質(zhì)，小米、華為等民族品牌，在國外打開市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者認(rèn)可靠得就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。在某些商品的制造和包裝上，國外消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)要求比較高的，跨境電商企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)營銷中加強(qiáng)對(duì)品牌價(jià)值觀的宣傳，增加商品的精神附加值。
3.加強(qiáng)本土化運(yùn)營，提升平臺(tái)用戶體驗(yàn)
在進(jìn)行跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)本土化運(yùn)用，全面提升平臺(tái)用戶體驗(yàn)。首先在產(chǎn)品投放上應(yīng)當(dāng)選擇本地更受歡迎的平臺(tái)，例如產(chǎn)品銷售到美國，可以考慮在亞馬遜上進(jìn)行運(yùn)營，同時(shí)在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)選擇本土用戶群體比較多的平臺(tái)，例如Facebook、Twitter等社交平臺(tái)以及其他視頻平臺(tái)。應(yīng)當(dāng)善于運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具，利用好Google、雅虎等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過電子郵件廣告、博客宣傳、網(wǎng)站推廣等方式，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。此外，在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，撰寫網(wǎng)絡(luò)軟文也是十分重要的，積極借助最新的社會(huì)熱點(diǎn)，尋找與商品的關(guān)聯(lián)度，借勢(shì)提升商品的知名度。
為了提升顧客的滿意度，在本土平臺(tái)的運(yùn)營上，由于存在時(shí)差和語言差異等因素，可以在當(dāng)?shù)毓蛡蛞恍┍镜氐目头藛T，更好地解答顧客的在線咨詢。產(chǎn)品的圖片和文字是網(wǎng)絡(luò)營銷的第一關(guān)鍵要素，因此，跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重營銷的細(xì)節(jié)，尤其要注意各種計(jì)量單位的轉(zhuǎn)換，避免交易糾紛。此外，在跨境電商的網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)當(dāng)提升法律意識(shí)，注重對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，提高對(duì)商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)的重視程度，不侵犯其他企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)維護(hù)企業(yè)自身的合法權(quán)益。
4.注重產(chǎn)品特色開發(fā)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求
網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，促進(jìn)商品交易，還要在網(wǎng)絡(luò)營銷中思考如何為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。跨境電子商務(wù)降低了交易成本，加快了信息交流的速度，為個(gè)性化產(chǎn)品定制和柔性化生產(chǎn)提供了可能?？缇畴娮由虅?wù)物流的快速發(fā)展也縮短了商品運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間，為跨境電商交易提供了更加便利的條件。因此，在這種情況下，在跨境電商的網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析與整理，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時(shí)，注重產(chǎn)品特色的開發(fā)，更好地滿足用戶的需求。尤其是應(yīng)當(dāng)努力為顧客提供商品定制服務(wù)，借助3D打印、物聯(lián)網(wǎng)等高科技技術(shù)，為顧客生產(chǎn)個(gè)性化的商品。同時(shí)，根據(jù)顧客的意愿，實(shí)現(xiàn)商品的個(gè)性化定制能夠抵御文化差異帶來的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，打通新的商業(yè)模式。
三、結(jié)語
傳統(tǒng)的國際市場(chǎng)營銷和跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著同樣的文化差異問題，我們應(yīng)當(dāng)清晰地認(rèn)識(shí)到文化差異在為跨境電商營銷帶來一定風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也為我們帶來了機(jī)遇。在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷中，我們要正視各種文化差異，用好網(wǎng)絡(luò)營銷工具，積極開展本土化運(yùn)營，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
[1]嵇清漪.文化差異下的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].科學(xué)與財(cái)富，2018（21）：192.
[2]李映曦，王美麗.基于創(chuàng)業(yè)的高?？缇畴娚虒?shí)訓(xùn)課程教學(xué)研究[J].文化創(chuàng)新比較研究，2018，2（24）：100，102.
[3]趙寅蒞.高職院?？缇畴娚虒I(yè)人才能力素質(zhì)模型研究[J].文化創(chuàng)新比較研究，2017，1（8）：68-69.
[4]吳言子.保稅區(qū)下HG電子商務(wù)公53F8跨境電商營銷策略優(yōu)化研究[D].南昌大學(xué)，2018.
[5]丁鼎.G貿(mào)易公司跨境進(jìn)口電商的市場(chǎng)營銷策略研究[D].上海外國語大學(xué)，2017.
[6]徐璐明.飛牛網(wǎng)跨境平臺(tái)（飛牛環(huán)球購）市場(chǎng)營銷策略研究[D].西南交通大學(xué)，2017.
[7]宋子牛.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營銷研究[J].中國市場(chǎng)，2018（35）：140-141.（來源：商場(chǎng)現(xiàn)代化 文/韓雪 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
