(網(wǎng)經(jīng)社訊)家電“新零售”渠道變革主要爆發(fā)于四級(jí)及以下市場(chǎng),蘇寧、京東、阿里三足鼎立。 新零售概念最早由馬云在2016年下半年提出,對(duì)家電行業(yè)而言,行業(yè)真正開(kāi)始較大幅度受到“新零售”或者說(shuō)“O2O”模式影響實(shí)際始于2018年,實(shí)際上至2017年底蘇寧主要負(fù)責(zé)開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的蘇寧零售云加盟店僅僅39家,對(duì)行業(yè)影響仍然較小。
蘇寧系:“一大、兩小、多專(zhuān)”布局,2020年目標(biāo)開(kāi)店2萬(wàn)+。 蘇寧新零售的發(fā)展爆發(fā)主要在2018年,2017年公司蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)、蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店、蘇寧零售云門(mén)店和電3C零售店數(shù)量合計(jì)僅2615家,到2018年已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)家。未來(lái)發(fā)發(fā)展上,蘇寧計(jì)劃到2020年將實(shí)現(xiàn)20000家互聯(lián)網(wǎng)店的規(guī)模,我們預(yù)計(jì)未來(lái)開(kāi)店主要集中于負(fù)責(zé)四級(jí)以下市場(chǎng)的蘇寧零售云門(mén)加盟店、蘇寧小店,和家電較為相關(guān)的主要在蘇寧零售云門(mén)加盟店。
京東系:“京東幫”到“京東家電專(zhuān)賣(mài)店”,分級(jí)城市步步推進(jìn)。 2017年,京東開(kāi)始對(duì)三四級(jí)以下城市開(kāi)始渠道下沉,渠道載體由京東幫服務(wù)店延伸為京東家電專(zhuān)賣(mài)店,未來(lái)規(guī)劃上,京東預(yù)計(jì)2019年將再增加5000家門(mén)店,互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店數(shù)量將達(dá)到2萬(wàn)家。
阿里系:“農(nóng)村淘寶”到“天貓優(yōu)品”,2021年覆蓋15萬(wàn)村莊。 阿里系的家電渠道變革前身是由其2014年提出的“農(nóng)村淘寶”戰(zhàn)略升級(jí)而來(lái)。2014年10月,阿里巴巴啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”戰(zhàn)略,計(jì)劃在未來(lái)3至5年內(nèi)投資100億元,建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站,天貓優(yōu)品是農(nóng)村淘寶的第四次升級(jí)業(yè)態(tài)。戰(zhàn)略布局上,未來(lái)三年內(nèi),天貓優(yōu)品服務(wù)站將覆蓋1000個(gè)縣、15萬(wàn)左右的村莊,占據(jù)中國(guó)近1/4村莊。由于有著農(nóng)村淘寶之前的基礎(chǔ),從下沉農(nóng)村渠道的角度,阿里目前在三大家中戰(zhàn)略更為領(lǐng)先。
對(duì)家電行業(yè)渠道影響:整體可控,低層級(jí)品牌沖擊較大。 首先,從空調(diào)行業(yè)整體來(lái)看,目前空調(diào)1-3級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售占整體空調(diào)銷(xiāo)量的90%以上,四級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售占比不到10%。因此即使從極端角度考慮,新零售渠道變革對(duì)家電的主要邊際影響也主要在這10%的四級(jí)以下市場(chǎng),對(duì)行業(yè)的沖擊整體可控。 其次,從上市公司層面,主要龍頭公司依托前期較為完善的渠道布局,在1-4級(jí)市場(chǎng)的市占率分布較為均衡,而新近崛起的互聯(lián)網(wǎng)家電品牌如蘇寧極物則呈現(xiàn)一二級(jí)市場(chǎng)市占率低,四級(jí)以下市場(chǎng)市占率高的結(jié)構(gòu),而O2O銷(xiāo)售領(lǐng)軍企業(yè)的奧克斯,我們認(rèn)為本質(zhì)或仍然是通過(guò)低價(jià)策略搶奪一二級(jí)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者,而較難動(dòng)搖四級(jí)市場(chǎng)傳統(tǒng)家電企業(yè)地位。最終行業(yè)的洗牌或主要在四級(jí)以下市場(chǎng),并對(duì)低層級(jí)品牌沖擊較大。
投資建議:基于本文渠道變革的討論,主要推薦具備深厚護(hù)城河的白電龍頭格力電器、美的集團(tuán)和青島海爾;基于房地產(chǎn)竣工改善預(yù)期,推薦廚電龍頭老板電器、華帝股份和浙江美大;基于成長(zhǎng)穩(wěn)健性,推薦小家電龍頭蘇泊爾。（來(lái)源：中信建投證券 文/陳偉奇 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
