(網(wǎng)經(jīng)社訊)中國(guó)外賣市場(chǎng)經(jīng)過幾年的迅速發(fā)展，外賣產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，餐飲外賣市場(chǎng)逐步成熟。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)外賣用戶規(guī)模較2017年增長(zhǎng)17.4%，達(dá)到3.58億人，2018年外賣市場(chǎng)規(guī)模突破2400億元大關(guān)，其市場(chǎng)發(fā)展已進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期?！靶孪M(fèi)”時(shí)代給外賣行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，2018年外賣品質(zhì)升級(jí)，第四季度客單價(jià)40元以上外賣訂單占比達(dá)32.9%;中國(guó)在線外賣用戶的城市分布重心向三四線城市移動(dòng)，一線城市用戶占比下降6.0%，降幅明顯;而三四線及以下城市用戶占比合計(jì)增加5.8%，成為外賣市場(chǎng)增長(zhǎng)的新驅(qū)動(dòng)力。未來外賣服務(wù)人群、場(chǎng)景外延，本地差異化細(xì)分成行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容
2018年中國(guó)在線外賣用戶規(guī)模超3.5億人
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)外賣用戶規(guī)模較2017年增長(zhǎng)17.4%，達(dá)到3.58億人，2019年將超4億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，外賣用戶增長(zhǎng)速度趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)仍未飽和。
2018年中國(guó)在線外賣市場(chǎng)規(guī)模超2400億元
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模每年保持兩位數(shù)擴(kuò)張速度，2018年外賣市場(chǎng)規(guī)模突破2400億元大關(guān)，2019年全年整體市場(chǎng)規(guī)模將超2800億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，經(jīng)過近幾年外賣服務(wù)的普及，其市場(chǎng)發(fā)展已進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期。
中國(guó)在線外賣平臺(tái)加速發(fā)展新零售業(yè)務(wù)
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度餓了么及美團(tuán)外賣新零售業(yè)務(wù)交易額均較第三季度有顯著增長(zhǎng)，其中餓了么新零售業(yè)務(wù)交易額增長(zhǎng)率為32.2%，美團(tuán)外賣新零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率為24.8%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，基于餐飲外賣市場(chǎng)的逐步成熟，餓了么和美團(tuán)正在加速探索新零售業(yè)務(wù)，未來新零售業(yè)務(wù)將是外賣主流平臺(tái)的新競(jìng)技場(chǎng)。
中國(guó)在線外賣行業(yè)發(fā)展歷程
2018年中國(guó)在線外賣行業(yè)產(chǎn)業(yè)圖譜分析
2018年中國(guó)在線外賣行業(yè)融資速覽
2018年中國(guó)在線外賣行業(yè)熱點(diǎn)
在線外賣行業(yè)面臨發(fā)展的新機(jī)遇
在線外賣新零售持續(xù)增長(zhǎng)，阿里騰訊紛紛布局
生活類新零售增長(zhǎng)迅速
三四線城市在線外賣市場(chǎng)提升空間大
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，一二線城市每日訂外賣一次及以上的用戶占比為54.3%，三四線城市用戶占比為26.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著中低收入群體個(gè)人可支配收入的相對(duì)提高，未來三四線城市居民的外賣消費(fèi)習(xí)慣將得到強(qiáng)化。而作為團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)外賣雖然深耕三四線城市，但面對(duì)尚未完全開發(fā)的消費(fèi)用戶，餓了么仍有發(fā)展空間，未來下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈。
在線外賣用戶結(jié)構(gòu)下沉，三四線城市成增長(zhǎng)新動(dòng)力
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，中國(guó)在線外賣用戶的城市分布重心向三四線城市移動(dòng)，一線城市用戶占比下降6.0%，降幅明顯;而三四線及以下城市用戶占比合計(jì)增加5.8%，成為外賣市場(chǎng)增長(zhǎng)的新驅(qū)動(dòng)力。
一二線城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)和餓了么在一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，2018年中國(guó)一二線城市在線餐飲外賣訂單量份額分布中，美團(tuán)外賣份額達(dá)51.8%，餓了么為47.4%，兩者之間的差距進(jìn)一步縮小，未來一二線城市競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的情況下，在下沉市場(chǎng)的發(fā)展也至關(guān)重要。
三四線城市新零售保持高活力增長(zhǎng)
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，較之2017第一季度，2018Q4三四線城市各在線外賣類目中，餐飲外賣占比小幅降低0.7%，生鮮食品和其他類占比分別提升1.7%和2.0%。數(shù)據(jù)顯示，2018年餓了么鮮花和醫(yī)藥類訂單量及商戶數(shù)量增幅明顯，交易額增幅分別為108%和1722%。
中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代來臨
外賣品質(zhì)升級(jí)，高價(jià)外賣消費(fèi)量增長(zhǎng)
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度在線外賣用戶客單價(jià)集中在21-40元區(qū)間內(nèi)，占比54.6%;其次是41-60元區(qū)間，占比22.4%;60元以上占比10.5%，其中在餓了么平臺(tái)內(nèi)三四線城市100元以上的訂單量同比增幅為54%，二線城市為42%，一線城市為63%，外賣用戶消費(fèi)購(gòu)買力持續(xù)增長(zhǎng)。
外賣成為社交新載體
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度多人用餐仍然為用戶點(diǎn)餐主流，分別有45.0%和22.5%的受訪用戶外賣點(diǎn)餐是和2-5個(gè)同事朋友和2-5個(gè)家人一起訂。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著在線外賣點(diǎn)餐愈發(fā)普及，越來越多用戶傾向于多人點(diǎn)餐，外賣逐漸成為社交的新潮流，成為社交新載體。
非正餐時(shí)段外賣點(diǎn)餐比例均小幅上升
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度非正餐時(shí)段外賣點(diǎn)餐比例較2017年第一季度均小幅上升，其中宵夜點(diǎn)餐比例上升2.9%，下午茶提升2.7%，午餐則下降3.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線外賣的便利性和全天性促進(jìn)了用戶用餐時(shí)段的擴(kuò)展，有利于提高在線外賣在居民生活中的滲透度。
餓了么：背靠集團(tuán)生態(tài)體系，深入本地生活服務(wù)
面對(duì)在線外賣市場(chǎng)用戶紅利消減的困局，餓了么通過加入阿里新零售體系，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者需求，進(jìn)一步提升流量?jī)?yōu)勢(shì)與配送優(yōu)勢(shì)，提升平臺(tái)自身滲透率和市場(chǎng)占有率，借助阿里生態(tài)體系優(yōu)勢(shì)，餓了么將“吃喝玩樂買”的本地生活生態(tài)圈進(jìn)一步細(xì)分。面對(duì)與美團(tuán)在用戶流量和業(yè)務(wù)種類上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，打通集團(tuán)化體系成為餓了么未來發(fā)展的關(guān)鍵。
美團(tuán)：拓展新業(yè)務(wù)布局，組織架構(gòu)再升級(jí)
美團(tuán)推出美團(tuán)閃購(gòu)進(jìn)一步助力美食飲料、生鮮果蔬、鮮花綠植等主營(yíng)業(yè)務(wù)，同時(shí)不斷探索酒店、交通票務(wù)等新業(yè)務(wù)，拓展平臺(tái)在新零售時(shí)代的服務(wù)能力，但網(wǎng)約車等新業(yè)務(wù)擴(kuò)張的成本投入也成為美團(tuán)持續(xù)虧損的主因，10月份美團(tuán)內(nèi)部重新調(diào)整組織架構(gòu)，提出“Food+Platform”的戰(zhàn)略規(guī)劃，未來美團(tuán)需提高對(duì)新業(yè)務(wù)的整合能力，利用一站式生活服務(wù)平臺(tái)的集聚優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)外賣行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)
外賣行業(yè)服務(wù)人群與服務(wù)場(chǎng)景外延漸成趨勢(shì)
外賣平臺(tái)在一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)已近白熱化，不少外賣平臺(tái)將目光投向更廣泛范圍用戶，逐步將服務(wù)人群外延，謀求更廣闊市場(chǎng)發(fā)展。而在服務(wù)場(chǎng)景方面，外賣平臺(tái)在不斷拓展即使配送品類，涵蓋生鮮水果、生活日用、鮮花綠植、服裝配飾等眾多品類，進(jìn)一步外延服務(wù)場(chǎng)景，布局大消費(fèi)領(lǐng)域。隨著新零售、新制造、新能源、新金融、新技術(shù)的全面結(jié)合， 外賣行業(yè)將圍繞城市生活，擴(kuò)展到新零售、營(yíng)銷、物流、金融等領(lǐng)域，最終將延展到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?/p>
外賣產(chǎn)品本地差異化細(xì)分或成行業(yè)破局點(diǎn)
隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的日漸成熟，網(wǎng)上訂外賣逐漸為人們所接受。而用戶對(duì)外賣平臺(tái)的忠實(shí)度普遍較低，在家鄉(xiāng)情結(jié)下，本地外賣平臺(tái)更容易讓本地人所接受。其次，本地平臺(tái)更容易通過朋輩推薦開拓市場(chǎng)，通過逐步占領(lǐng)本地市場(chǎng)，當(dāng)規(guī)模小、精致的本地化品牌培養(yǎng)成功后，從而成為一方外賣巨頭以逐步向外發(fā)展。最后，隨著微信的普及，越來越多的人通過微信端入口直接下單，利用微信搭建自主的本地外賣平臺(tái)，搭建成本低廉，一套系統(tǒng)最低可至幾千塊，相比需要交納昂貴加盟費(fèi)的大平臺(tái)代理而言，有巨大的優(yōu)勢(shì)。
外賣價(jià)格補(bǔ)貼與品質(zhì)升級(jí)權(quán)衡關(guān)系或?qū)㈤L(zhǎng)期存在
由于外賣用戶的忠誠(chéng)度普遍不高，且對(duì)價(jià)格敏感，外賣平臺(tái)進(jìn)入外賣行業(yè)的經(jīng)典方式便是價(jià)格補(bǔ)貼。大面積價(jià)格補(bǔ)貼固然能夠帶來銷量的增長(zhǎng)，但同時(shí)也對(duì)運(yùn)營(yíng)能力提出考驗(yàn)、與此而來的是服務(wù)質(zhì)量的降低。服務(wù)質(zhì)量和配送時(shí)效的提高伴隨的往往是成本的增加，從而導(dǎo)致外賣品質(zhì)下降。外賣品牌需持續(xù)不斷提供用戶高性價(jià)比的產(chǎn)品，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高投資回報(bào)率以放大利益。在這種情況下，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，外賣價(jià)格補(bǔ)貼與品質(zhì)升級(jí)權(quán)衡關(guān)系或?qū)㈤L(zhǎng)期存在。
本地生活服務(wù)進(jìn)入下半場(chǎng)要從“流量紅利”轉(zhuǎn)向數(shù)字化紅利
2018年以來，外賣行業(yè)巨頭逐步布局本地化生活服務(wù)領(lǐng)域，如阿里巴巴通過收購(gòu)餓了么逐漸實(shí)現(xiàn)全方位本地生活服務(wù)布局。同樣地，騰訊通過持股美團(tuán)外賣，完成自身生態(tài)體系建設(shè)。另一方面，本地外賣平臺(tái)從外賣切入，逐步擴(kuò)展獨(dú)家的應(yīng)用場(chǎng)景，再形成全面的本地化生活服務(wù)體系。而隨著在線外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上升到本地生活層面，且技術(shù)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及人口結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)變革，未來在線外賣行業(yè)單純依靠人口流量紅利的時(shí)期已經(jīng)過去，平臺(tái)必須加強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如餓了么口碑宣布賦能100萬(wàn)商戶數(shù)字化升級(jí)等“3個(gè)100萬(wàn)”計(jì)劃。（來源：艾媒咨詢 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
