(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心摘要
盒馬自2016年開業(yè)至今，乘著新零售的浪潮高速發(fā)展。目前已在全國9個城市開設37家門店，并發(fā)展f2便利店、南翔機器人主題餐廳、盒馬集市、聯(lián)營特區(qū)等多種業(yè)態(tài)模式；其不斷加強內部供應鏈建設和自有品牌建設，深耕乳業(yè)類和酒類；此外，嘗試轉型云超、上線成人用品頻道“盒爾蒙”、首創(chuàng)7x24小時配送服務，在電商領域開展新商業(yè)業(yè)態(tài)。未來，盒馬將深化與商業(yè)地產商的合作，致力于構建社區(qū)生活中心，打造社區(qū)生活服務品牌。我們通過調研和數(shù)據(jù)分析，深挖盒馬背后的新商業(yè)戰(zhàn)略，望與讀者一同感受盒馬新零售的轉型升級。
報告摘要
盒馬商業(yè)邏輯的成功因素。第一，消費升級給盒馬帶來了潛在機會，主要消費群體年輕化，消費者更注重消費品質與服務質量；第二，互聯(lián)網(wǎng)云技術大數(shù)據(jù)和現(xiàn)代物流的結合為盒馬的快速發(fā)展奠定基礎，使得盒馬鮮生減少中間環(huán)節(jié)、保持商品新鮮質量的同時大大降低運營成本；第三，移動互聯(lián)網(wǎng)技術使會員、商品、交易的數(shù)字化成為可能，線上線下業(yè)務高度融合，線上提供快速的物流配送服務，線下增強消費者的場景體驗感，雙線協(xié)同作戰(zhàn)、 完美配合，對傳統(tǒng)零售“人、貨、場“的關系進行深度重構。
盒馬全方位多業(yè)態(tài)發(fā)展的商業(yè)模式。近期，盒馬不斷嘗試創(chuàng)新商業(yè)模式，拓展商業(yè)思維，已經(jīng)在上海虹口開設f2便利店、在上海南翔開設首家無人新餐飲、在三江新華都進行聯(lián)營輸出等。此外，盒馬入股新西蘭乳企紐仕蘭新云、與1919酒類直供簽署新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議，拓展供應鏈；進行自有品牌日日鮮牛奶的建設；深耕成人用品領域，上線成人用品頻道“盒爾蒙”；線上提供24小時配送服務；與13家商業(yè)地產商達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，意在重構購物中心商業(yè)模式。
未來盒馬鮮生的新零售戰(zhàn)略。盒馬的品牌slogan從此前的“有盒馬購新鮮”升級為“鮮·美·生活”標志著盒馬正向社區(qū)生活服務品牌轉型升級。未來，盒馬仍將聚焦一二線城市，通過與大潤發(fā)的合作下沉至三四線城市；更強調與商業(yè)地產商的線上線下互動，幫助實現(xiàn)購物中心的數(shù)據(jù)化，開展“人流互融互通”的共建計劃；進一步試驗多業(yè)態(tài)，探索新興商業(yè)模式，構建線上線下高度融合的盒馬生態(tài)圈；不斷拓寬供應鏈，逐步形成“生鮮+餐飲”的新格局。
風險提示：業(yè)務拓展不及預期，新業(yè)態(tài)發(fā)展拖累業(yè)績
報告正文
一、擴門店、多業(yè)態(tài)，全方位發(fā)展
盒馬于2016年1月開出第一家門店，致力于打造“餐飲+超市+APP電商+物流”線上線下一體化的新零售模式。作為阿里新零售先鋒，近來盒馬快速擴張，至今在全國一二線9個城市中共計開設門店37家，最快的門店用時6個月達到盈利。與此同時，盒馬致力于發(fā)展多業(yè)態(tài)，嘗試便利店、主題餐廳、盒馬集市等多種商業(yè)模式，逐步構建盒馬社區(qū)生活生態(tài)圈，發(fā)展成果顯著。
（一）門店重點布局一二線，擴張速度快
盒馬門店聚焦一二線沿海城市。截止至4月1日，盒馬已在全國9個城市開設37家門店，16年新開12家，17年新開13家至25家，18年至今新開12家共37家。其中上海16家、北京8家、深圳3家、蘇州3家、杭州2家、寧波2家、福州成都貴陽各1家。選址目前以沿海一、二線城市居多，少數(shù)內陸城市，目標群體為追求高生活品質的中高端消費者，從易觀的數(shù)據(jù)來看，中高端消費者占比達85%左右。預計今年上半年，盒馬將會首次進駐廣州、南京、廈門等一線沿海城市，另拓展華中地區(qū)和西北地區(qū)，華中地區(qū)總部將落戶武漢。盒馬計劃在1年內新增門店100家，輻射城市20個。
盒馬鮮生與超級物種對比。截至目前，盒馬鮮生與永輝超級物種門店數(shù)量持平，均為37家。在門店分布方面，盒馬鮮生注重一二線沿海城市的開發(fā)，而超級物種門店主要分布在東部南部沿海地區(qū)，北京上海地區(qū)相對少，且更下沉至二三線城市。盒馬鮮生數(shù)量占優(yōu)城市為北京、上海、杭州、蘇州、寧波、貴陽，多為一線沿海城市。而超級物種數(shù)量占優(yōu)城市為深圳、福州、成都、南京、重慶、廈門、揚州、佛山、莆田。
在開店速度方面，率先起步的盒馬鮮生16年新開12家，17年新開13家，逐步加快擴張步伐。永輝“超級物種”則后來居上，自17年初成立至今已擴張至37家，超級物種從速度上來說相對快于盒馬鮮生。在2018年，雙方均制定了門店高速擴張的戰(zhàn)略目標，盒馬鮮生計劃新開門店100家，永輝年報中也披露“超級物種”新開店數(shù)量計劃達到100家。
（二）發(fā)展多種業(yè)態(tài)模式，進行新方法論探索
在大店模式基本跑通后，盒馬開始多種新業(yè)態(tài)嘗試。近期，盒馬鮮生創(chuàng)新開設了f2便利店、南翔機器人主題餐廳、餐飲小吃街等多種業(yè)態(tài)，并以淘鮮達為依托對三江門店進行改造探索，和三江、新華都等聯(lián)營特定區(qū)域的盒馬鮮生，意在構建線上線下高度融合的盒馬社區(qū)服務生態(tài)圈，增強用戶粘性。
其中，盒馬旗下首家便利店盒馬f2，12月初落戶上海虹口北外灘區(qū)域的白金灣廣場。f2便利店以“fast&fresh”為標語，延續(xù)主打生鮮、餐飲，自營為主，新技術支持的理念，顛覆傳統(tǒng)便利店模式，環(huán)形設計圍繞生鮮、餐廳而展開的同時也囊括了包裝零食、飲料等傳統(tǒng)品類。
日前，盒馬鮮生在上海嘉定南翔推出機器人主題餐廳，面積7000平方米，全面采用機器人布局的餐廳和超市，首選自動化設備，除去具有盒馬特色的高品質商品外，超市內還設有免費wifi，自助結賬等設備，大幅提升了實體門店“自主購物”的體驗。
二、強化供應鏈體系建設
作為創(chuàng)新型超市，供應鏈仍然是核心壁壘之一，盒馬也在不斷加強內部供應鏈建設，一方面阿里入股紐仕蘭新云深耕乳業(yè)、與1919酒類直供達成戰(zhàn)略合作關系拓展酒類餐飲，另一方面自建品牌“日日鮮”鮮牛奶、自營品類規(guī)模逐步提升，逐步形成強大的供應鏈體系。
（一）積極拓展乳業(yè)供應鏈
17年12月21日，阿里通過增資的方式認購大康農業(yè)控股子公司紐仕蘭新云(上海)電子商務有限公司（以下簡稱“紐仕蘭新云”)，阿里向紐仕蘭新云繳付2.33億元，增資完成后將持有紐仕蘭新云40%股權。紐仕蘭新云主要從事進口貿易業(yè)務，負責中國市場的原產新西蘭乳制品銷售，阿里此番收購意在開拓乳業(yè)供應鏈，為盒馬在乳品方向的發(fā)展提供助力。
（二）布局酒類供應鏈
18年3月21日，1919酒類直供與盒馬鮮生在成都簽署新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方宣布將在酒類供應鏈及新零售領域進行深度合作。1919是中國酒類流通行業(yè)第一家公眾公司，是僅次于天貓、京東后的第三大酒類開放平臺，目前擁有1500多個品牌入駐。1919酒類直供成為盒馬全國市場的酒類供應商，雙方基于大數(shù)據(jù)和消費畫像，從1919旗下10000多款酒類產品中，為盒馬鮮生的消費者精選更契合當?shù)叵M市場的產品，幫助盒馬鮮生拓展酒類供應鏈。
（三）自創(chuàng)鮮奶品牌，深化乳業(yè)布局
17年12月12日，盒馬鮮生宣布與新西蘭乳企恒天然集團旗下乳制品品牌安佳達成戰(zhàn)略合作，推出“盒馬-安佳”日日鮮鮮牛奶。阿里新入資的紐仕蘭新云則是恒天然的新西蘭原奶供應商之一，同時也是蒙牛特侖蘇的奶源供應商。此舉意味盒馬深耕乳制品領域，深化乳業(yè)布局，不斷向牛奶上游領域的滲透，力圖重構中國牛奶市場，從生產端到零售終端打破鮮奶行業(yè)的高壁壘，實質解決中國牛奶供應鏈問題，并形成盒馬鮮生加碼乳業(yè)的新格局，進一步朝生鮮加餐飲的戰(zhàn)略邁進。
三、深化電商服務
盒馬成立至今不斷深耕生鮮品類電商服務，生鮮品類電商滲透率顯著提高。而今，盒馬轉型云超、上線成人用品頻道“盒爾蒙”、首創(chuàng)7x24小時配送服務，不斷在電商領域嘗試新商業(yè)業(yè)態(tài)，深化其電商服務。
（一）轉型云超，延長配送時效
4月1日，盒馬云超將在北京上線，SKU限定2萬以內，配送時效延長為次日達。盒馬云超首先是在訂單量集約到一定數(shù)量，再啟動倉庫作業(yè)。在知道當天訂單量的精確數(shù)量和商品分類之后，再找最佳出倉方法。盒馬云超還取消了B2C電商意義上的分撥中心，商品從物流中心出貨后，直接用大卡車夜間運到盒馬鮮生門店。因此，云超具有3大優(yōu)化特點：一商品精選；二配送員機制；三做“地利”的文章——線路訂單制。這三者在盒馬鮮生門店的統(tǒng)籌下輻射至門店三公里半徑內的顧客群，放棄即時速度，只做次日達；不做電商化規(guī)格的商品和大賣場范疇的普貨，只做商品精選。
（二）上線成人用品頻道“盒爾蒙”
3月19日，盒馬成人用品頻道“盒爾蒙”正式上線，上海用戶已經(jīng)可以通過盒馬App買到約700種成人用品，其中超過50種可以實現(xiàn)“30分鐘必達”?？紤]到類目的私密性，“盒爾蒙”具備隱私功能：在所有推薦中不會看到相關產品；增加訂單刪除功能。“盒爾蒙”是盒馬第一次在生鮮之外為某一品類開辟專屬頻道，這標志著盒馬開始深耕成人用品領域，不斷挖掘盒區(qū)用戶的更多需求，豐富生活服務場景，為盒區(qū)用戶打造全方位的社區(qū)生活中心。4月下旬開始，盒爾蒙頻道將從上海逐步向北京等其他城市鋪開。
（三）首創(chuàng)7x24小時配送服務
盒馬成為全球首個實現(xiàn)24小時配送的商業(yè)業(yè)態(tài)。為滿足用戶的夜間需求，上海和北京的25家盒馬門店已全部實現(xiàn)“24小時服務”，在晚間22:00至次日早7:00門店閉店時，消費者依然可以使用盒馬App下單，并享受最快30分鐘送達的配送到家服務，夜間配送用戶需支付 8 元配送費。夜間服務仍然是依托線下門店，因此倉儲費用不會有額外的提升，夜間配送成本更高（配送員夜班工資通常大于白天），同時客單價更小（夜間多為即時性需求），因此盒馬采取向用戶收取8元配送費來覆蓋履單成本的措施。24小時配送是盒馬邁向社區(qū)生活服務品牌的重要一步。
四、轉型發(fā)展新規(guī)劃
3月31日，盒馬的品牌標語從“有盒馬購新鮮”升級為“鮮·美·生活”，這標志著盒馬正向社區(qū)生活服務品牌轉型升級。根據(jù)盒馬鮮生CEO侯毅先生對其未來方向的多次深入發(fā)言及盒馬近來不斷的動作，我們總結盒馬戰(zhàn)略升級新規(guī)劃：
（一）構建社區(qū)生活中心，打造盒區(qū)生態(tài)圈
打造“三公里理想生活區(qū)”。未來，盒馬將加速引入生活服務業(yè)態(tài)，進一步試驗便利店、餐飲街等多業(yè)態(tài)，創(chuàng)新探索新興商業(yè)模式，提出新餐飲理念，挖掘并滿足消費者全方位多層次的消費需求。門店成為緊密連接周邊社區(qū)居民的聚點，構建線上線下高度融合的盒馬生態(tài)圈，并將最快30分鐘送達的物流能力向聯(lián)營商家輸出，讓盒馬真正成為社區(qū)生活中心。
（二）線上線下高度融合，與合作伙伴共享系統(tǒng)
通過線上服務和線下支付獲取的用戶大數(shù)據(jù)未來應用場景豐富，包括精準營銷、商品結構調整和選址布局。精準營銷方面，通過線上和門店收集到的大數(shù)據(jù)對用戶精準定位，進一步進行針對性營銷，對于流失用戶定期監(jiān)控，采取推送、送消費券等方式挽留用戶；商品結構方面，利用大數(shù)據(jù)分析商品受歡迎程度以重置商品倉儲和布局，根據(jù)用戶價格敏感度及時調整商品定價；選址布局方面，監(jiān)控門店所在地區(qū)的人流數(shù)量密度，精準定位周邊客群特征，最大化門店布局效益。并且期待在不久的未來，能將這種大數(shù)據(jù)采集、應用和技術整個體系與盒馬合作伙伴共享，豐富合作模式。
3月28日，盒馬鮮生跨界舉辦商業(yè)地產峰會，宣布與13家全國性地產商正式簽訂新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議。這十三家地產公司包括印力、新城 、恒大、碧桂園、融創(chuàng)、世茂、佳兆業(yè)、中海、復地、銀泰、合景泰富、居然之家、嘉豪商業(yè)。
優(yōu)勢互補，重構商業(yè)模式的愿景。一方面，盒馬希望通過與商業(yè)地產的合作更好地觸達這些服務業(yè)，拓展盒區(qū)生態(tài)圈；另一方面，盒馬利用自身大數(shù)據(jù)云計算優(yōu)勢，與實體零售業(yè)共同探討新零售形勢下購物中心的運作方式，愿意參與到購物中心的數(shù)字化運營管理中，幫助購物中心優(yōu)化利用線上流量，實現(xiàn)購物中心的數(shù)據(jù)化和商業(yè)升級。與商業(yè)地產、購物中心開展“人流互融互通”的共建計劃。
（三）協(xié)同阿里體系資源，新零售改造方法論輸出
未來盒馬會進一步落實馬云提出的打通線上、線下、物流的構想，借助阿里集團的資源，滿足消費者不同場景下的需求，通過倉配一體化的物流做到及時的響應。2017年9月阿里集團53億元增資菜鳥，持股比例從47%增至51%，展現(xiàn)出加碼物流配送方面發(fā)展的決心。近期以95億美元全資收購餓了么，旗下的蜂鳥配送體系也能夠給盒馬的到家服務提供一定助力，同城即時配送能力的保障能夠為盒馬的快速擴張?zhí)峁┲巍Ｍ瑫r，盒馬在阿里體系內部承擔超市領域方法論探索的功能，隨著越來越多業(yè)態(tài)和領域的跑通，也會承擔向阿里體系內其他超市企業(yè)方法論輸出的功能。（來源：招商證券 文/許榮聰 寧浮潔 周潔 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務研究中心）
