(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：日前，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《新零售百科》記者采訪時(shí)認(rèn)為，虧損的原因主要是由于產(chǎn)品銷售和營銷費(fèi)用、履行費(fèi)用等項(xiàng)目的支出較多。網(wǎng)紅電商確實(shí)如人們通常所說的一樣省去了從淘寶、京東等平臺(tái)購買流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費(fèi)一筆不菲的網(wǎng)紅維護(hù)費(fèi)，其實(shí)就是變相的流量購買費(fèi)用。
如涵的主營電商業(yè)務(wù)仍然極大的依賴旗下幾名網(wǎng)紅。這意味著，將大筆資金押注在不確定的個(gè)人身上，風(fēng)險(xiǎn)很高。一旦遭遇同行挖角或KOL負(fù)面?zhèn)髀?，?duì)企業(yè)的影響將很大。
曹磊表示，面對(duì)這些新的社交平臺(tái)，“老一輩”電商網(wǎng)紅顯得力不從心。挑戰(zhàn)不小，但如涵依然有自己的優(yōu)勢。由于轉(zhuǎn)型后沒有迎來新的局面反而開始出現(xiàn)虧損，如涵“網(wǎng)紅電商第一股”的光環(huán)正逐漸褪去，接下來的每一大步，都可能決定其能否翻盤。
以如涵為例，雖然旗下網(wǎng)紅累計(jì)已經(jīng)擁有1.484億粉絲，但其中絕大部分來自微博（1.111億）和微淘（3000萬），而微信僅有670萬，抖音則幾乎可以忽略不計(jì)。即使是在電商網(wǎng)紅領(lǐng)域已經(jīng)走到頂級(jí)的張大奕，在微博擁有超過1000萬的粉絲，在抖音的粉絲卻只有15萬，基本處于“失語”狀態(tài)。
曹磊指出，目前行業(yè)內(nèi)比較突出的問題有三點(diǎn)：首先，行業(yè)比較混亂；其次，低俗內(nèi)容增多；網(wǎng)紅為吸引大眾眼球開始打擦邊球，出現(xiàn)不少低俗內(nèi)容；最后是經(jīng)濟(jì)回報(bào)差。
“網(wǎng)紅電商乃至網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所要解決的最為本質(zhì)的問題是如何找到網(wǎng)紅與消費(fèi)的最佳對(duì)接點(diǎn)，最終解決變現(xiàn)的問題?！辈芾诒硎尽?/span>
曹磊認(rèn)為，未來網(wǎng)紅電商有三點(diǎn)趨勢：首先，大部分電商平臺(tái)現(xiàn)在都遇到了“尋找流量”的瓶頸，“一二三線城市挖掘殆盡，四五線城市再到農(nóng)村要發(fā)展用戶難度又比較大，獲取用戶的成本太高，現(xiàn)在直播平臺(tái)就成為了一個(gè)重要的流量入口?！?/span>
電商直播模式打破了消費(fèi)者對(duì)貨物看不見、摸不著、感受不到的現(xiàn)狀，相比圖片和文字，視頻的信息維度更豐富，讓消費(fèi)者融入到購物場景中。
其次，實(shí)現(xiàn)了主播和消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)問答的互動(dòng)方式，除了融入一定社交屬性外，還可以極大提升購物體驗(yàn)。但還要考慮網(wǎng)紅帶來的流量增量和訂單量能釋放多大能級(jí)，“很多用戶追‘網(wǎng)紅’，本身追的是娛樂性，真正轉(zhuǎn)換到消費(fèi)力，雙方有待融合?！?/span>
最后，由于目前直播行業(yè)的火爆，可以帶來相當(dāng)可觀的人氣流量，尤其是一些明星、網(wǎng)紅這一類自帶粉絲流量加入主播陣營，更是為商家引來大量的人氣流量，可以立竿見影的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
曹磊認(rèn)為，網(wǎng)紅電商直播主要有三類盈利模式，也是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)典變現(xiàn)模式：一是廣告，二是賣會(huì)員、VIP及粉絲打賞，三是在電商或移動(dòng)社交電商平臺(tái)，向粉絲銷售產(chǎn)品。
曹磊表示，“還有一些變現(xiàn)方式需要網(wǎng)紅運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的綜合能力，比如做形象代言人、商業(yè)合作、品牌策劃、話題炒作、做微商、出演網(wǎng)劇等。”
以下為該報(bào)道原文全文：《過度依賴張大奕的如涵“流血”上市，網(wǎng)紅電商未來的路如何走？》
如涵“流血”上市背后問題不斷，例如流量成本、營銷費(fèi)用越來越高，過分依賴張大奕等頭部網(wǎng)紅，網(wǎng)紅更新?lián)Q代快，競爭越來越激烈等。而如何找到與消費(fèi)的最佳對(duì)接點(diǎn)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，才是網(wǎng)紅電商最本質(zhì)的問題。
4月3日，被稱為“網(wǎng)紅第一股”的電商如涵控股在美國納斯達(dá)克掛牌上市后，收盤報(bào)7.85美元，較12.5美元的發(fā)行價(jià)下跌37.2%，市值6.49億美元，堪稱“流血”上市。
隨后，王思聰評(píng)價(jià)如涵控股的話題登上了微博熱搜。他指出，如涵控股的問題第一是虧損；第二是不可復(fù)制性；第三，如涵控股的網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營銷模式?jīng)]有驗(yàn)證成功，也沒有證明自己可以培養(yǎng)新的KOL。
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一 年 賣 貨 20 億 ，收 入 超 8 億 ，
依 然 虧 損
如涵網(wǎng)紅的分配方式
如涵控股前身是2011年馮敏和妻子陳思佳創(chuàng)立的淘寶品牌“莉貝琳”，當(dāng)時(shí)，網(wǎng)紅是登不上大雅之堂的，芙蓉姐姐、犀利哥的曇花一現(xiàn)只是因?yàn)槿藗兊墨C奇心驅(qū)使，談不上商業(yè)價(jià)值。而如涵在當(dāng)時(shí)成為了最早一批通過網(wǎng)紅來賣貨的電商。
馮敏夫婦三年間把這個(gè)店做成了淘寶前十。到2014年，“莉貝琳”業(yè)績?cè)鏊俜啪彛仨毲笞?。馮敏此前接受采訪時(shí)表示，那時(shí)他們看見淘內(nèi)流量越來越貴，而社交媒體上產(chǎn)生了一些非常便宜的流量。這些流量可以帶來更多客戶信任，從而提高轉(zhuǎn)化率。
正在謀求店鋪轉(zhuǎn)型的馮敏找到張大奕一起合作，開設(shè)了第一家淘寶網(wǎng)紅店“吾歡喜的衣櫥”，并創(chuàng)立杭州如涵控股股份有限公司。
模特出身的張大奕善于私服搭配，其微博因此吸引了不少粉絲。張大奕的淘寶店，一年時(shí)間就做到了五顆皇冠。張大奕在2016年的淘寶直播節(jié)上，兩小時(shí)就帶動(dòng)了2000萬的成交額，刷新單場淘寶直播記錄。
2016年雙11當(dāng)天，張大奕的網(wǎng)店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。嘗到張大奕賣貨效應(yīng)的甜頭后，如涵開啟了“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的經(jīng)營模式，即先培養(yǎng)網(wǎng)紅、吸引粉絲，再開淘寶店賣貨。
2016年，張大奕淘寶店年銷售額突破3億元。同年8月，如涵借殼登陸新三板，被稱為“中國網(wǎng)紅電商第一股”。掛牌新三板后，如涵獲得阿里等機(jī)構(gòu)認(rèn)購，半年估值暴漲近15倍。
2018年4月，如涵申請(qǐng)終止掛牌。至今摘牌不到一年，如涵宣布赴美上市。
招股書顯示，如涵的營收主要來自于兩種業(yè)務(wù)模式，一是全服務(wù)模式（full-service model），二是平臺(tái)模式（platform model）。前者是為網(wǎng)紅提供從粉絲運(yùn)營、開店到供應(yīng)鏈的全鏈路服務(wù)，類似自營電商；后者是輕資產(chǎn)的網(wǎng)紅合作模式，即讓旗下網(wǎng)紅為其它品牌店鋪導(dǎo)流，本質(zhì)上是經(jīng)紀(jì)服務(wù)。這也形成了如涵控股如今的“網(wǎng)紅孵化+網(wǎng)紅店+導(dǎo)流變現(xiàn)”的模式。
截至2018年年末，如涵已簽約張大奕等113位網(wǎng)紅，全網(wǎng)粉絲數(shù)1.5億，累計(jì)拉動(dòng)22億GMV。招股書顯示，2017、2018財(cái)年的GMV分別為12億和20億。
整體盈利上，過去3年，如涵一直出于虧損狀態(tài)。2019財(cái)年前三個(gè)季度，如涵收入8.56億元，凈利潤的虧損達(dá)到5750萬元，較去年同期增長120%。期內(nèi)如涵銷售和市場支出達(dá)到1.58億元，較去年同期增長18.5%，其中廣告宣傳費(fèi)、紅人服務(wù)費(fèi)都占據(jù)很高的比例。
2018年四季度凈利潤1002萬元，是2018年如涵唯一盈利的季度，2018年全年虧損1.21億元。2017年，如涵同樣只在四季度實(shí)現(xiàn)盈利，全年虧損4399萬元。
雖然擁有三大主營業(yè)務(wù)，但如涵至今實(shí)際仍通過91家旗下網(wǎng)紅擁有的自營網(wǎng)店和多家第三方網(wǎng)店銷售服裝，來獲得收益。數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年的前三個(gè)季度，如涵的91家自營網(wǎng)店GMV達(dá)到17.76億元，較去年同期增加10%，占該財(cái)年總GMV超過80%。而2018財(cái)年這個(gè)占比更為夸張。該財(cái)年如涵共擁有86個(gè)自營網(wǎng)店，GMV為19.44億，同比增加57%，占財(cái)年總GMV 97%。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，虧損的原因主要是由于產(chǎn)品銷售和營銷費(fèi)用、履行費(fèi)用等項(xiàng)目的支出較多。網(wǎng)紅電商確實(shí)如人們通常所說的一樣省去了從淘寶、京東等平臺(tái)購買流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費(fèi)一筆不菲的網(wǎng)紅維護(hù)費(fèi)，其實(shí)就是變相的流量購買費(fèi)用。
如涵網(wǎng)紅的營銷費(fèi)用逐年增加，從2016年Q2的992萬增至2018年Q4的7084萬，增幅614%；人均網(wǎng)紅營銷費(fèi)用，也從2017年Q1的45萬元/人，增加到2018年Q4的63萬元/人。
在如此高昂營銷成本的基礎(chǔ)上，還有很多流程上的環(huán)節(jié)，比如網(wǎng)紅的抽成，快遞的成本，退換貨成本、網(wǎng)店運(yùn)營成本等等。2018 財(cái)年前三季度，如涵的倉儲(chǔ)物流費(fèi)用為 9951.7 萬元，同比增長 39.33%。
高昂的中間成本、營銷費(fèi)用和KOL抽成使得如涵盈利變得非常吃力。
2
過 分 依 賴 張 大 奕
張大奕的淘寶店
以3000萬和1億GMV為界，如涵把旗下網(wǎng)紅分頭部網(wǎng)紅、成熟網(wǎng)紅和新晉網(wǎng)紅。截至去年年底，如涵113位網(wǎng)紅中，103位都是新晉網(wǎng)紅。張大奕、蟲蟲、大金這三位頭部網(wǎng)紅，拉動(dòng)公司整體GMV的比例，從2017財(cái)年的61%，下降到了2019財(cái)年前三季度的55%。
張大奕作為如涵的頂級(jí)KOL之一，在2017財(cái)年、2018財(cái)年和2019財(cái)年前三季度分別占據(jù)了如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%，在2017財(cái)年和2018財(cái)年以及2019財(cái)年前三季度分別占據(jù)了收入的50.8%、52.4%和53.5%。
張大奕還單獨(dú)成立了子公司，網(wǎng)店?duì)I收的 49% 都?xì)w屬于她個(gè)人，如涵公司只能分到一半。因此如涵的頭部網(wǎng)紅擁有非常高的議價(jià)權(quán)，有機(jī)構(gòu)測算，單獨(dú)考慮張大奕網(wǎng)店帶給如涵的收入、成本和費(fèi)用（銷售、履約、管理），這一塊其實(shí)是虧損的。面對(duì)張大奕這樣的頭部網(wǎng)紅，如涵的議價(jià)能力非常弱，幾乎可以說是被對(duì)方牽著走。
如涵正在發(fā)力的第三方服務(wù)收入（類似網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)），模式更輕，這塊業(yè)務(wù)的占比已經(jīng)從不足 1%上升到了 11%。目前的如涵越來越像一家影視公司，一面簽大明星確保電影賣座，一面額外做藝人的經(jīng)紀(jì)生意。但這對(duì)于提振股價(jià)沒有太大幫助，畢竟從華納、迪士尼到國內(nèi)的光線傳媒，影視股的市盈率普遍偏低。
曹磊指出，如涵的主營電商業(yè)務(wù)仍然極大的依賴旗下幾名網(wǎng)紅。這意味著，將大筆資金押注在不確定的個(gè)人身上，風(fēng)險(xiǎn)很高。一旦遭遇同行挖角或KOL負(fù)面?zhèn)髀劊瑢?duì)企業(yè)的影響將很大。
張大奕成名于微博，變現(xiàn)于淘寶。而隨著抖音、快手、小紅書、淘寶直播等平臺(tái)的快速崛起，瓜分了越來越多的流量，競爭也愈發(fā)激烈，網(wǎng)紅界也在發(fā)生代際更替。當(dāng)下最熱門的玩法是短視頻、直播，帶貨能力最強(qiáng)的主播是薇婭、李佳琦。張大奕在這個(gè)時(shí)代是難以復(fù)制的。所以如涵上市成功也仍將面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力。
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網(wǎng) 紅 電 商 的 未 來
縱觀整個(gè)網(wǎng)紅行業(yè)，對(duì)如涵而言，更大的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不只公司失衡的營收構(gòu)成。抖音、小紅書、微信等多個(gè)社交領(lǐng)域的營銷網(wǎng)紅，正獲得更多年輕人和品牌的青睞，行業(yè)競爭變得十分激烈。
曹磊表示，面對(duì)這些新的社交平臺(tái)，“老一輩”電商網(wǎng)紅顯得力不從心。挑戰(zhàn)不小，但如涵依然有自己的優(yōu)勢。由于轉(zhuǎn)型后沒有迎來新的局面反而開始出現(xiàn)虧損，如涵“網(wǎng)紅電商第一股”的光環(huán)正逐漸褪去，接下來的每一大步，都可能決定其能否翻盤。
以如涵為例，雖然旗下網(wǎng)紅累計(jì)已經(jīng)擁有1.484億粉絲，但其中絕大部分來自微博（1.111億）和微淘（3000萬），而微信僅有670萬，抖音則幾乎可以忽略不計(jì)。即使是在電商網(wǎng)紅領(lǐng)域已經(jīng)走到頂級(jí)的張大奕，在微博擁有超過1000萬的粉絲，在抖音的粉絲卻只有15萬，基本處于“失語”狀態(tài)。
曹磊指出，目前行業(yè)內(nèi)比較突出的問題有三點(diǎn)：首先，行業(yè)比較混亂；其次，低俗內(nèi)容增多；網(wǎng)紅為吸引大眾眼球開始打擦邊球，出現(xiàn)不少低俗內(nèi)容；最后是經(jīng)濟(jì)回報(bào)差。
“網(wǎng)紅電商乃至網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所要解決的最為本質(zhì)的問題是如何找到網(wǎng)紅與消費(fèi)的最佳對(duì)接點(diǎn)，最終解決變現(xiàn)的問題?！辈芾诒硎?。
曹磊認(rèn)為，未來網(wǎng)紅電商有三點(diǎn)趨勢：首先，大部分電商平臺(tái)現(xiàn)在都遇到了“尋找流量”的瓶頸，“一二三線城市挖掘殆盡，四五線城市再到農(nóng)村要發(fā)展用戶難度又比較大，獲取用戶的成本太高，現(xiàn)在直播平臺(tái)就成為了一個(gè)重要的流量入口?！?/p>
電商直播模式打破了消費(fèi)者對(duì)貨物看不見、摸不著、感受不到的現(xiàn)狀，相比圖片和文字，視頻的信息維度更豐富，讓消費(fèi)者融入到購物場景中。
其次，實(shí)現(xiàn)了主播和消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)問答的互動(dòng)方式，除了融入一定社交屬性外，還可以極大提升購物體驗(yàn)。但還要考慮網(wǎng)紅帶來的流量增量和訂單量能釋放多大能級(jí)，“很多用戶追‘網(wǎng)紅’，本身追的是娛樂性，真正轉(zhuǎn)換到消費(fèi)力，雙方有待融合?！?/p>
最后，由于目前直播行業(yè)的火爆，可以帶來相當(dāng)可觀的人氣流量，尤其是一些明星、網(wǎng)紅這一類自帶粉絲流量加入主播陣營，更是為商家引來大量的人氣流量，可以立竿見影的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
曹磊認(rèn)為，網(wǎng)紅電商直播主要有三類盈利模式，也是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)典變現(xiàn)模式：一是廣告，二是賣會(huì)員、VIP及粉絲打賞，三是在電商或移動(dòng)社交電商平臺(tái)，向粉絲銷售產(chǎn)品。
曹磊表示，“還有一些變現(xiàn)方式需要網(wǎng)紅運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的綜合能力，比如做形象代言人、商業(yè)合作、品牌策劃、話題炒作、做微商、出演網(wǎng)劇等。”（來源：新零售百科 文/李暢 小荼）
