(網經社訊)最近幾年來，跨境電商在國內有了很大的發(fā)展，已經取得一定成效，但目前仍面臨選品、目標群體識別和消費者偏好預測、引流推廣及跨境電商物流等問題。鑒于上述原因，本文基于國內跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀，總結其存在的問題，并結合大數(shù)據(jù)技術的應用，給出解決我國跨境電商問題的一些對策建議。
一、大數(shù)據(jù)技術與跨境電商概述
（一）大數(shù)據(jù)技術。大數(shù)據(jù)，是指數(shù)據(jù)量異常龐大，無法使用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)搜集方式、傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫、傳統(tǒng)的研究方法進行分析的數(shù)據(jù)集合。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析往往通過樣本，采用推理法，用有規(guī)律的樣本分析推測整體數(shù)據(jù)，以小見大，推廣到普遍意義。然而大數(shù)據(jù)可以在其記錄的所有數(shù)據(jù)基礎上展開深度分析，從而得出最真實的結論。大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)體量巨大、處理速度快、數(shù)據(jù)類型繁多和價值密度低的特點。
大數(shù)據(jù)技術，指的就是提取大數(shù)據(jù)價值的技術，是基于特定的目標，通過對數(shù)據(jù)的收集、存儲、篩選、算法分析與預測、數(shù)據(jù)分析結果展示等，進而為最終決策提供科學依據(jù)的一項技術。大數(shù)據(jù)技術起源于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘和商業(yè)智能技術，是信息科技高速發(fā)展的重要產物，目前主要涵蓋了云計算、數(shù)據(jù)獲取、文件系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)可視化等重要技術。
（二）跨境電商?？缇畴娮由虅眨ㄒ韵潞喎Q“跨境電商”），指的是由不同關境的交易主體，利用電商平臺實現(xiàn)交易、支付計算，并利用跨境物流送達商品的一種國際商業(yè)行為。在促進國際經濟發(fā)展和貿易全球化方面，跨境電商做出了積極的貢獻?？缇畴娚虆^(qū)別于傳統(tǒng)電商之處在于，傳統(tǒng)電商交易雙方一般隸屬于一個國家；而跨境電商交易雙方則屬于不同國家或關境地區(qū)，涉及到國際物流、出入境清關、國際結算等，這些環(huán)節(jié)增加了跨境電商的難度。
二、我國跨境電商存在的問題
跨境電商交易雙方在不同的國家或關境地區(qū)，存在政治、法律、文化等差異，消費者的需求也存在差異性。加之國內跨境電商起步較晚，發(fā)展不夠成熟，在選品、目標群體識別和消費者偏好預測、引流推廣及跨境物流等方面還存在問題，具體如下：
（一）選品問題。由于跨境電商面對的是來自于不同國家和地區(qū)的消費者，由于種族、國別、文化習俗、消費習慣，甚至政治等方面的差異，自然會影響到商品的品類和銷量等問題。所以，跨境電商商家首先需要思考什么樣的商品適合在目標國家或地區(qū)銷售問題。選品成為決定跨境電商商家是否盈利的首要因素。目前，跨境電商品牌眾多、商品多樣化，食品、化妝品、服飾、日化用品等均可以通過跨境電商渠道進行買賣。面對琳瑯滿目的商品分類，如何選擇利潤高、銷量好的商品，成為了跨境電商商家首先需要思考的問題。
（二）目標群體識別和消費者偏好預測問題。商家在思考賣什么商品的同時，也在思考將商品賣給誰。這就需要識別目標群體和預測消費者的購物偏好。目前，跨境電商的市場規(guī)模異常龐大，且目標客戶由于來源于不同國家和地區(qū)，存在較大的差異性，要想在跨境電商市場中占據(jù)一席之地，商家在確定目標群體時就應該對客戶進行識別、分類與預測。只有迎合了目標群體的消費偏好，才能在日益白熱化的市場競爭中獲得優(yōu)勢。
（三）引流推廣問題。商家在經營店鋪的過程中，要面臨客戶引流以及商品推廣問題。商家無論做什么生意都需要尋找客戶，進而成交，沒有客戶就做不成生意。尋找客戶，把自己商品推廣給他們的過程就是引流推廣?？缇畴娚逃捎诮灰字黧w和交易環(huán)節(jié)等涉及到多個國家，在文化、風俗習慣、宗教信仰和消費習慣等方面存在著顯著差異，怎樣提高引流和推廣的效率，進而實現(xiàn)精準營銷，也是制約跨境電商企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。
（四）跨境物流問題?？缇畴娚淘跒橄M者帶來全球貨物的同時，也因為其跨境的特征，面臨配送成本高、配送延遲、運力不足、售后難等跨境物流問題，這也是制約跨境電商發(fā)展的瓶頸之一。高效、穩(wěn)定的物流配送是跨境電商順利進行的重要保證。由于跨境電商起步較晚，我國跨境電商物流不能有效匹配跨境電商的發(fā)展需要，阻礙了跨境電商向更高水平發(fā)展。能否科學地選擇適合的配送模式和路線，將直接影響到跨境電商的物流成本和配送效率。
三、大數(shù)據(jù)技術在跨境電商中的應用
大數(shù)據(jù)技術旨在通過數(shù)據(jù)分析、處理和挖掘等，提取出重要的、潛在的信息和知識，再轉化為有用的模型，應用到研究、生產、運營和銷售等過程，以解決現(xiàn)實存在的問題。因此，將大數(shù)據(jù)技術應用在跨境電商中，能夠有效地解決上述問題。
（一）大數(shù)據(jù)技術在選品中的應用?？缇畴娚套鳛橐环N與互聯(lián)網緊密結合的商業(yè)模式，含有體量巨大的數(shù)據(jù)，比如消費者的個人消費數(shù)據(jù)、商家的運營管理數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等?？梢詰脭?shù)據(jù)爬取、數(shù)據(jù)挖掘和分析等技術，基于跨境電商平臺的后臺數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析，通過統(tǒng)計點擊量、轉化率、回購率和商品評價等，分析、預測出哪款商品會成為爆款，從而實現(xiàn)科學選品。如亞馬遜應用大數(shù)據(jù)技術，建立Bigtracker選品庫，協(xié)助賣家打造熱銷爆款。當賣家搜索商品關鍵詞時，會看到搜索結果的全部數(shù)據(jù)，如平均銷量、平均價格、平均排名等，使商品信息可視化。當賣家搜到一款爆款商品時，可以進行追蹤分析，這樣無論是選品還是競爭對手分析，都比較適用。
（二）大數(shù)據(jù)技術在目標群體識別和消費者偏好預測中的應用。預測是大數(shù)據(jù)的核心應用，已經廣泛應用到體育賽事預測、股票預測、災害預測等領域，并取得了較好的應用效果。同樣，在跨境電商中，也可以應用大數(shù)據(jù)技術解決目標群體識別和消費者偏好預測問題。消費者在跨境電商平臺上產生了大量的消費行為數(shù)據(jù)。具體來講，消費者行為可以分為搜索行為、瀏覽行為、對比行為和購買行為，這四種行為均會被電商平臺記錄下來，搜索行為產生搜索人次，瀏覽與對比行為產生點擊量，購買行為產生付款次數(shù)。平臺通過統(tǒng)計、對比、分析消費者產生的這些數(shù)據(jù)，可以分析消費者的購買意圖、消費習慣，構建出用戶畫像，從而進行目標群體識別和消費者偏好預測。如亞馬遜通過對消費者的行為進行分析，可以對客戶訪問頁面和轉化數(shù)據(jù)進行分析，按照標題、購物車、客戶搜索路徑等以及獨特的推薦算法來預測可能會購買的商品。依靠這項技術，亞馬遜在精準營銷、個性化定制方面成為了跨境電商領域的佼佼者。
（三）大數(shù)據(jù)技術在引流推廣中的應用。想要解決引流推廣問題：第一步，要挖掘商品目標用戶、潛在用戶數(shù)據(jù)。簡而言之，就是通過大數(shù)據(jù)技術找到商品的消費群體。比如抽取消費樣本，統(tǒng)計分析消費水平、年齡分布、性別比例等，針對不同消費水平、年齡等采取不同對策；第二步，建立商品的消費者分析模型，依據(jù)模型精準鎖定目標用戶，根據(jù)商品適用人群選擇目標消費者；第三步，確立定向用戶數(shù)據(jù)及媒體投放建議，這就如同文章中的關鍵詞，方便消費者在平臺上尋找。引流推廣的目的在于鎖定商品的潛在消費群體，并對其進行精準營銷，達成交易。這一點對于跨境電商非常重要，商家可以通過大數(shù)據(jù)在獲取到遠在異國他鄉(xiāng)的消費者信息，并制定針對性的營銷方案。在實際運用中，亞馬遜和速賣通都推出了官方用戶畫像功能，夠為賣家提供一些思路，例如如何定價、如何快速引流客戶、如何進行營銷等。
（四）大數(shù)據(jù)技術在跨境物流中的應用
1、應用大數(shù)據(jù)技術優(yōu)化配送方案，提高跨境物流時效。顧客在購買商品時，跨境物流配送的實效性直接影響到購物體驗。目前，大多數(shù)跨境電商平臺的物流配送時間偏長，從買家下單到商品送到買家手中通常要經過兩周時間，漫長的等待使用戶購物體驗下降，因此有必要提高物流配送時效。跨境電商物流可以通過數(shù)據(jù)分析技術，準確尋找最節(jié)省時間的配送路線、配送方式等，整合跨境物流資源，提高運力水平，進而提高物流配送時效。這種精準預測可以為商家以及買家提供最優(yōu)的配送方案，縮短物流時間，提高買家的滿意度，促進跨境電商的發(fā)展。
2、應用大數(shù)據(jù)技術改變跨境電商配送模式。目前，跨境電商配送模式主要包含國際物流、郵政小包、第三方物流、物流聯(lián)盟和海外倉儲等模式，其中使用最多的為第三方物流和物流聯(lián)盟方式。海外倉儲模式需要巨大的數(shù)據(jù)計算能力和資金實力，也需要建立起龐大的全球物流體系。亞馬遜在全球共建立50多個運營中心，用于儲存貨物。同時，亞馬遜還推出了“預測式發(fā)貨”技術，在客戶未下單之前，亞馬遜就會把相關商品運送至離用戶最近的運營中心，減少發(fā)貨時間。隨著時間的發(fā)展，這種海外倉儲模式必將逐漸居于主導地位。在跨境電商海外倉建設中，應采用物流信息技術，通過對物流數(shù)據(jù)進行關聯(lián)分析、聚類分析等數(shù)據(jù)挖掘技術，實現(xiàn)物流客戶關系分析、商品關聯(lián)分析、物流市場信息聚類分析等功能。
未來，大數(shù)據(jù)技術在選品、目標群體識別、消費者偏好預測、跨境物流配送等方面會得到更加廣泛深入的應用，進而實現(xiàn)跨境電商的精準運營管理活動，促進跨境電商的可持續(xù)發(fā)展。
主要參考文獻：
［1］李泉水.大數(shù)據(jù)時代下中小企業(yè)發(fā)展跨境電子商務的對策研究［J］.延安職業(yè)技術學院學報，2017.31（2）.
［2］戴明華，馬擇陸，范曉男.大數(shù)據(jù)背景下跨境電商發(fā)展模式研究［J］.電子商務，2017（5）.
［3］胡金艷.大數(shù)據(jù)背景下跨境電子商務的發(fā)展模式研究［J］.統(tǒng)計與管理，2017（7）.
［4］王能星.基于大數(shù)據(jù)視角下中國跨境電商海外倉物流發(fā)展研究［J］.無線互聯(lián)科技，2017（16）.
（來源：合作經濟與科技 文/孫宇澤 編選：網經社-電子商務研究中心）
