(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是一種電商渠道和模式的微創(chuàng)新。而渠道的價(jià)值，在今天銷售渠道豐富的背景下，并非像技術(shù)創(chuàng)新那樣很容易形成核心競(jìng)爭(zhēng)力和壁壘。此前，零售業(yè)有句話：渠道為王。而如今，電商平臺(tái)遍地開(kāi)花，渠道越來(lái)越多；現(xiàn)在，如何利用好渠道的價(jià)值才是值得思考的下一步?！斑@些渠道有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是他們幾乎不生產(chǎn)貨品，他們只是把各種廠家和品牌的貨品聚合起來(lái)，本質(zhì)上可以看做是貨品的搬運(yùn)工，賺的要么是入場(chǎng)費(fèi)，或者是流量分發(fā)費(fèi)和基礎(chǔ)的貨品差價(jià)?！?/strong>
以下為該報(bào)道原文全文：《美團(tuán)買菜入京首日：低價(jià)策略吸納新用戶，傳統(tǒng)商超之圍待解》
習(xí)慣在美團(tuán)點(diǎn)外賣的人很多，如今，美團(tuán)希望有更多人嘗試在自家平臺(tái)上買菜。
美團(tuán)曾在2018年財(cái)報(bào)中稱，2019年新零售業(yè)務(wù)將會(huì)采取審慎探索的態(tài)度，然而美團(tuán)買菜的進(jìn)展之快卻大大出乎外界意料。繼2019年1月在上海上線測(cè)試后，美團(tuán)買菜于3月26日正式進(jìn)京。
顯然，美團(tuán)此次推出的美團(tuán)買菜是其在新零售領(lǐng)域的又一嘗試。2018年10月，美團(tuán)曾在首次組織架構(gòu)調(diào)整中宣布成立小象事業(yè)部，深耕生鮮零售領(lǐng)域。據(jù)美團(tuán)相關(guān)人士介紹，美團(tuán)買菜隸屬于這一事業(yè)部，該事業(yè)部由美團(tuán)高級(jí)副總裁陳亮負(fù)責(zé)。
據(jù)記者了解，美團(tuán)買菜與美團(tuán)此前推出的小象生鮮的發(fā)展模式并不相同，后者采用線上線下相結(jié)合的模式發(fā)展，用戶可選擇在線下單送貨上門、或者到店就餐，而美團(tuán)買菜只做線上生意。對(duì)于未來(lái)的進(jìn)一步發(fā)展規(guī)劃，美團(tuán)方面表示尚無(wú)更多信息可以公開(kāi)。
美團(tuán)買菜進(jìn)京首日，選擇在天通苑一帶上線測(cè)試，藍(lán)鯨TMT記者趕往天通苑觀察美團(tuán)買菜當(dāng)天推廣的情況，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于這個(gè)新生事物有一定興趣，不時(shí)有上前詢問(wèn)的用戶。不過(guò)，由于該平臺(tái)商品售價(jià)較傳統(tǒng)商超要高，老年人等價(jià)格敏感型消費(fèi)群體接受度普遍不高；相較之下，習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)、看重便利的中青年群體表示更容易接受。
除了面臨線下傳統(tǒng)商超的競(jìng)爭(zhēng)之外，美團(tuán)買菜更直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等同類產(chǎn)品，發(fā)展之初，如何迅速獲取用戶是美團(tuán)買菜首先需要考慮的問(wèn)題。
價(jià)格敏感型消費(fèi)群體接受度低，傳統(tǒng)商超合圍之勢(shì)待解
從地理位置上來(lái)說(shuō)，位于五環(huán)外昌平的天通苑有些偏遠(yuǎn)，但不可否認(rèn)的是，在生活服務(wù)領(lǐng)域，住宅小區(qū)密集的天通苑作為商業(yè)試水區(qū)，再合適不過(guò)。
天通苑被外界稱作“全亞洲最大的社區(qū)”。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，其占地面積達(dá)48萬(wàn)平方米，人口超過(guò)數(shù)十萬(wàn)。知乎大V“孔明老濕”曾形容稱：“這里安放著更仆難數(shù)的北漂人，承載了他們幾十年的眼淚和夢(mèng)想，過(guò)分厚重也無(wú)比神圣?！?/p>
雖然距離市中心遙遠(yuǎn)，但這里聚集著不少年輕的工薪一族，他們時(shí)尚開(kāi)化，讓新生事物的融入顯得并不僵硬。
張奶奶是居住在天通苑的一位老人，和朋友一起坐在小區(qū)廣場(chǎng)一角，面前不遠(yuǎn)處就有美團(tuán)買菜的一處地推點(diǎn)。兩位老人直言既不會(huì)用電子設(shè)備，也不會(huì)去學(xué)習(xí)下載這類APP，但對(duì)于這類新事物也并不拒絕。
老人表示，平時(shí)習(xí)慣自己出門買菜，但家中孩子則希望老人盡量減少外出、注意安全。買菜這件小事，在偌大的小區(qū)有需求，有痛點(diǎn)，也有競(jìng)爭(zhēng)。
天通苑的消費(fèi)水平近年不斷增長(zhǎng)。根據(jù)北京昌平區(qū)政府的統(tǒng)計(jì)顯示，2018年1-10月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額總計(jì)380.6億元，同比增長(zhǎng)4.6%；按行業(yè)分，零售業(yè)與餐飲業(yè)分別同比增長(zhǎng)3.7%和8.9%。2019年1-2月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額總計(jì)76.2億元，同比增長(zhǎng)2.0%；零售業(yè)與餐飲業(yè)繼續(xù)保持1.7%和10.8%的同比增長(zhǎng)趨勢(shì)。
據(jù)藍(lán)鯨TMT記者觀察，在美團(tuán)買菜進(jìn)入前，不少居民的主要購(gòu)物方式以線下商超、市集為主，在接近晚上六點(diǎn)的時(shí)候，小區(qū)內(nèi)仍未發(fā)現(xiàn)配送專員數(shù)量上升的明顯跡象。記者隨訪路人時(shí)，他們表示未聽(tīng)說(shuō)有美團(tuán)買菜入駐。
一位居民告訴記者，小區(qū)附近有多家傳統(tǒng)商超。“東邊有一個(gè)超市；東北方向有一個(gè)菜市場(chǎng)，但只有每周二和每周六開(kāi)市；東南方向也有一個(gè)菜市場(chǎng)。路不遠(yuǎn)，這些地兒每次都直接走過(guò)去?！痹诒痹芬惶庉^大的廣場(chǎng)上，還會(huì)有不少小販以面包車或推車為點(diǎn)，出售自家蔬菜水果。據(jù)她回憶這樣的情形應(yīng)該有1,2年左右。小販生意雖算不上絡(luò)繹不絕，但順手買點(diǎn)帶回家的也大有人在。
記者從天通苑地鐵站一路走到北苑地區(qū)發(fā)現(xiàn)，圍繞在小區(qū)附近的超市包括家得意購(gòu)超市、世紀(jì)華聯(lián)超市、百惠果園水果超市等等。美團(tuán)買菜不僅需要面對(duì)早已牢牢“占坑”的這些果蔬商店，更需跨過(guò)價(jià)格這道鴻溝。
以美團(tuán)買菜上約650g的優(yōu)質(zhì)番茄和500g的愛(ài)森冷鮮五花肉為例，APP上顯示二者價(jià)格分別為6.9元/份和39.9元/盒，這樣的價(jià)格讓以劉奶奶為代表的一行老人聽(tīng)后立馬搖頭，“菜市場(chǎng)的番茄是5塊錢1斤，五花肉15塊錢1斤?！?/p>
為了吸引更多用戶，美團(tuán)也采取了多種促銷方式。地推人員告訴記者，只要下單，就可以在現(xiàn)場(chǎng)挑選水果或者雞蛋作為贈(zèng)品直接領(lǐng)回家。為了盡可能將影響力傳播出去，工作人員扛著桌子，一天內(nèi)更換了好幾個(gè)點(diǎn)位向附近居民宣傳。
“今天推廣，我這里差不多有五六十人下載注冊(cè)。”另一點(diǎn)位的美團(tuán)工作人員告訴記者。記者在兩處點(diǎn)位長(zhǎng)時(shí)間觀察發(fā)現(xiàn)，雖然青中年群體鮮少有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)“美團(tuán)買菜”，但當(dāng)他們路過(guò)地推攤位時(shí)，仍有不少人對(duì)這一新型消費(fèi)模式產(chǎn)生興趣。
巨頭頻入局，如何破局成關(guān)鍵
2017年前后，在經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的野蠻生長(zhǎng)后，新零售的打法更加明確。巨頭們?cè)谖锪鳌?a href="http://www.qjkhjx.com/zt/cyfk/" target="_blank">供應(yīng)鏈和數(shù)字化等方面發(fā)力，而創(chuàng)業(yè)公司則在投資機(jī)構(gòu)的支持下，從社區(qū)場(chǎng)景入手、瓜分市場(chǎng)。
在本地生活服務(wù)上，美團(tuán)最大的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自阿里、京東等電商巨頭。京東在2018年則不斷強(qiáng)調(diào)無(wú)界零售的概念，推出了線下新零售品牌“7 Fresh”，并在2018年年末的前中后臺(tái)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，將生鮮事業(yè)部也并入該品牌旗下；如今，京東生鮮在業(yè)內(nèi)已享有一定市場(chǎng)和口碑。
日前，天貓超市事業(yè)群總裁李永和在談及天貓超市發(fā)展目標(biāo)時(shí)，曾表示兩年內(nèi)要實(shí)現(xiàn)覆蓋3億家庭用戶，并表示將在4月初升級(jí)生鮮業(yè)務(wù)至“超市一小時(shí)達(dá)”。3月21日，盒馬CEO侯毅也在演講中表示，2019年將是新零售的填坑之戰(zhàn)，盒馬要圍繞商業(yè)模式差異化，物流成本調(diào)整等方面發(fā)力。
除此之外，美團(tuán)買菜面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有每日優(yōu)鮮、呆蘿卜、十薈團(tuán)、誼品生鮮等各生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，在2019年截至目前，生鮮電商領(lǐng)域的投資數(shù)量總計(jì)26起，融資金額總計(jì)20.19億元；而2018年全年，投資數(shù)量總計(jì)92起，合計(jì)金額102.93億元。
市場(chǎng)還沒(méi)瓜分完，資本依然興趣濃厚。
“美團(tuán)買菜沒(méi)有線下店。我們只做線上買菜，供應(yīng)鏈采購(gòu)后運(yùn)到前置倉(cāng)，覆蓋周邊1.5-2公里。如果要做線下店的話，會(huì)增加成本，最后還是相當(dāng)于羊毛出在羊身上，只能提高顧客購(gòu)買的商品單價(jià)。”天通苑小區(qū)內(nèi)的一位地推工作人員告訴記者，目前平臺(tái)0元起送，0配送費(fèi)。而菜品的低價(jià)，意味著對(duì)物流配送成本的考驗(yàn)進(jìn)一步加大。
物流成本的壓力最終會(huì)反饋給用戶，即便是在北京市二三環(huán)內(nèi)，用戶依然向藍(lán)鯨TMT記者抱怨生鮮電商產(chǎn)品的質(zhì)量不一。最典型的案例便是標(biāo)注的優(yōu)質(zhì)生鮮，到手時(shí)卻不及預(yù)期，多數(shù)時(shí)候仍較為生澀。通常來(lái)說(shuō)，生鮮電商平臺(tái)所呈現(xiàn)出的食品成熟度，與其供應(yīng)周期緊密相關(guān)。
另一方面則是用戶的使用頻次問(wèn)題?！熬W(wǎng)上買菜，雖然便宜方便，但是做飯次數(shù)有限，最后發(fā)現(xiàn)壞掉的食物比吃掉的多?！庇脩粜】当硎?。
在價(jià)格方面，盡管美團(tuán)買菜的商品比傳統(tǒng)商超貴，但和每日優(yōu)鮮、盒馬等較為熟知的同類產(chǎn)品對(duì)比，美團(tuán)在定價(jià)方面選擇了低價(jià)策略；記者在這幾款A(yù)PP上對(duì)比了水果、蔬菜、豬肉雞肉、海鮮水產(chǎn)等多個(gè)品類，價(jià)格差異明顯。例如，美團(tuán)買菜上400g紅洋蔥原價(jià)1.5元，在盒馬和每日優(yōu)鮮上則貴了將近5倍。
網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是一種電商渠道和模式的微創(chuàng)新。而渠道的價(jià)值，在今天銷售渠道豐富的背景下，并非像技術(shù)創(chuàng)新那樣很容易形成核心競(jìng)爭(zhēng)力和壁壘。此前，零售業(yè)有句話：渠道為王。而如今，電商平臺(tái)遍地開(kāi)花，渠道越來(lái)越多；現(xiàn)在，如何利用好渠道的價(jià)值才是值得思考的下一步。
“這些渠道有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是他們幾乎不生產(chǎn)貨品，他們只是把各種廠家和品牌的貨品聚合起來(lái)，本質(zhì)上可以看做是貨品的搬運(yùn)工，賺的要么是入場(chǎng)費(fèi)，或者是流量分發(fā)費(fèi)和基礎(chǔ)的貨品差價(jià)?！?/p>
但無(wú)論如何，生鮮品類永遠(yuǎn)都是用戶生活的高頻需求，在行業(yè)還沒(méi)形成巨頭壟斷之前，就看各家的玩法，如何與自身業(yè)務(wù)組合成又一個(gè)好聽(tīng)的生態(tài)鏈故事了。（來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 文/新月）
