(網(wǎng)經(jīng)社訊)
互聯(lián)網(wǎng)對零售的滲透，從非標(biāo)品到標(biāo)品，從低價值到高價值，從低頻到高頻。越來越往高頻滲透，消費(fèi)者對服務(wù)的重視越會超過對商品的重視，推拉轉(zhuǎn)換點(diǎn)開始從制造商往消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。
從結(jié)構(gòu)化調(diào)整深化分工到運(yùn)用技術(shù)手段引起產(chǎn)業(yè)革新，拉動行業(yè)發(fā)展，行業(yè)的滲透始終都遵循著發(fā)展的基本邏輯，網(wǎng)易考拉高級專家褚建新從電商新零售基本邏輯出發(fā)，又有怎樣的思考？
此前，在運(yùn)聯(lián)2019趨勢與預(yù)測年會上，網(wǎng)易考拉高級專家褚建新進(jìn)行了以《互聯(lián)網(wǎng)+物流的邏輯與方向》為題的演講。
以下內(nèi)容根據(jù)其現(xiàn)場演講整理，未經(jīng)本人審閱。
非常榮幸有這個機(jī)會參加運(yùn)聯(lián)每年這樣的年會，給大家分享一下我對互聯(lián)網(wǎng)的思考。因?yàn)槲易鲭娚涛锪鞯臅r間比較長，所以今天向大家匯報一下，我對整個電商物流的思考。
1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的邏輯
首先，我還是想從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本邏輯來講。大家都知道或者看過，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)之父亞當(dāng)斯密的《國富論》，開篇第一句話說的是：「所有的財富增進(jìn)都是勞動的結(jié)果?！刮艺J(rèn)為，我們現(xiàn)代所有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都是為這一句話做解釋，就是說，只有分工才能夠帶來勞動財富的增進(jìn)。
為什么勞動可以帶來國民財富的增進(jìn)？亞當(dāng)斯密講了三點(diǎn)：第一個，通過分工熟能生巧，可以提升一個人的勞動效率；第二個，通過分工可以減少勞工轉(zhuǎn)換的培訓(xùn)成本；第三個，分工可以讓操作簡單化，讓機(jī)器的發(fā)明以及使用成為可能。
一個農(nóng)民是種地，一萬個農(nóng)民還是自己種地，只有當(dāng)一萬個農(nóng)民組織起來，大家分工負(fù)責(zé)播種、打農(nóng)藥等等，才能變成一個現(xiàn)代農(nóng)場，改善整個經(jīng)濟(jì)體系。這就是說，我們所有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)的改善、結(jié)構(gòu)的調(diào)整，一定是分工的。
深化分工又受幾個因素的影響，第一個影響因素是交易效率。
分工之后交易鏈條變得更多，分工越細(xì)需要協(xié)調(diào)的事情就越多，交易成本就會越多。而這個協(xié)調(diào)成本、交易成本，又或者是交易效率，主要受兩個方面的影響。第一個方面，是信息效率。我們講商業(yè)的本質(zhì)是信息不對稱，因?yàn)榉止さ那疤崾谴蠹疑a(chǎn)不同的產(chǎn)品，交換的話你就要知道你需要交換的人什么地方。市場在哪兒、需要什么樣的（產(chǎn)品）、生產(chǎn)商在哪兒等等，由此帶來的信息搜尋的成本、信任的成本等等，都是一個信息溝通的問題。
第二個方面，是組織效率。我能夠保障這個交換是公平的，大家都可以守信用，有一個大的宏觀制度成本，這就是整個生產(chǎn)資料的組織效率的問題。
深化分工的影響因素還有一個是市場容量。分工的細(xì)化，需要用市場容量做保證；只有足夠的規(guī)模才能產(chǎn)生足夠的分工，規(guī)模太小不可能有分工深化。目前，嚴(yán)格意義上來講，市場容量受市場半徑的影響，半徑越大，市場越大。這個就是為什么經(jīng)濟(jì)走向全球化，只有全球化才有足夠大的市場容量。
而擴(kuò)大市場半徑的核心，就是提升物流效率。
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)樞紐為什么都集中于港口城市，就是因?yàn)楹＿\(yùn)的成本較低。《集裝箱改變世界》說的就是集裝箱提升了物流效率，讓市場半徑擴(kuò)大，海運(yùn)和集裝箱使外貿(mào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為可能。
要提升信息效率，我們就需要有信息傳遞、信息交互的途徑或者技術(shù)，這個技術(shù)的突破就是互聯(lián)網(wǎng)。由于互聯(lián)網(wǎng)的突破，我們在信息效率上有了巨大的改善。
組織效率的提升，就是我們的市場化組織，包括新的企業(yè)理論，由于一些新的企業(yè)管理形式，出現(xiàn)了新的生態(tài)。
這些就是基本邏輯。我們即要有物流效率的提升，也要信息效率的提升，也要有組織效率的提升，經(jīng)濟(jì)才能得到更好的發(fā)展。針對這些方面，接下來，我來講一下互聯(lián)網(wǎng)。
2 互聯(lián)網(wǎng)滲透邏輯&路徑
互聯(lián)網(wǎng)是一種可以提升信息效率的信息技術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)誕生之后，其對經(jīng)濟(jì)的滲透是一個逐步的過程。
從工商業(yè)來講，互聯(lián)網(wǎng)的滲透過程與線下的過程相比是逆序的。一個正常的商業(yè)路徑是制造——經(jīng)銷批發(fā)商——零售商——個人，給個人之前還有廣告宣傳等，而互聯(lián)網(wǎng)首先從最容易影響的個人滲透。所以，第一代互聯(lián)網(wǎng)很多都是從門戶網(wǎng)站、社交開始的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，過去集中化的媒體逐步被替代，通過網(wǎng)絡(luò)營銷和傳播，網(wǎng)上流量逐步對線下流量形成了一種壓倒性的優(yōu)勢。
第二步是滲透交易環(huán)節(jié)，也就是電商。不管是阿里、京東，還是亞馬遜，基本邏輯是從零售環(huán)節(jié)滲透，接著往前走到批發(fā)環(huán)節(jié)，或者經(jīng)銷環(huán)節(jié)，最終滲透到制造業(yè)，也就是對整個產(chǎn)業(yè)鏈做全面的滲透。
互聯(lián)網(wǎng)對零售的滲透，目前正是我們整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心。而且，遵循一個基本的滲透邏輯，即從非標(biāo)品開始向標(biāo)品滲透，從低頻商品向高頻商品滲透，從低值商品到高值商品滲透。
我們都知道，互聯(lián)網(wǎng)電商的鼻祖是亞馬遜。亞馬遜最早以非標(biāo)品圖書作為滲透的切入點(diǎn)，因?yàn)槭袌鍪切枰粋€容量的。線下一個大型的商場覆蓋范圍大概是三五十公里，中型的商場大概三五公里，小超市便利店三五百米；這種范圍下，低頻的商品基本上沒有辦法做大，基礎(chǔ)市場容量太小。但是互聯(lián)網(wǎng)可以讓覆蓋半徑變得無限大，因?yàn)樵诰W(wǎng)上可以全球覆蓋，原來不能成為生意的產(chǎn)品，也可以成為一個生意。所以，對所有的非標(biāo)品，對所有的長尾商品來說，互聯(lián)網(wǎng)對線下零售絕對是一種優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢就是無限選擇。
而對電商平臺的GMV來講，雖然非標(biāo)很有優(yōu)勢，但是它的市場容量里高頻和快消還是比較小的。所以互聯(lián)網(wǎng)在零售方面完成長尾商品的滲透之后，接下來就會往標(biāo)品滲透，比如3C、數(shù)碼等。那么，怎么切入？
大家看這張PPT。對于長尾商品來說，這樣的商品屬于低頻銷售。為了滿足低頻的長尾商品的銷售，它的推拉點(diǎn)往往靠近生產(chǎn)者，采取前店后倉的生產(chǎn)方式。這樣的商品一般來說不容易買到，所以消費(fèi)者更關(guān)注的是商品本身和商品的可得性，而對購買該商品的便利性不會很在意。
但是對標(biāo)品就不一樣了。由于這個商品隨處可得，消費(fèi)者關(guān)注商品的同時還關(guān)注服務(wù)，追求購物體驗(yàn)；所以，標(biāo)品的推拉轉(zhuǎn)換點(diǎn)開始從制造商慢慢向消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，把轉(zhuǎn)換點(diǎn)離消費(fèi)者更近一些。這個就是京東的分布式倉庫，可以說比淘寶、亞馬遜的物流大大提升一步。
現(xiàn)在，基本上做標(biāo)品都采取分布式倉庫，把推拉轉(zhuǎn)換點(diǎn)拉得界于制造商和消費(fèi)者之間。對高頻來講，消費(fèi)者對服務(wù)的重視會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的重視；所以去超市買東西的時候，很多人不會一定要買什么品牌的、什么樣的礦泉水或面包。所以說，現(xiàn)在要把快消品拿到離消費(fèi)者更近的位置，給消費(fèi)者線下最近的推拉轉(zhuǎn)換點(diǎn)，比如門店、大小超市。
那么，線上的推拉轉(zhuǎn)換點(diǎn)能否轉(zhuǎn)到離客戶只有三五百米的距離？也就是說為什么現(xiàn)在提新零售，就是在說追求客戶體驗(yàn)上，高頻商品線上線下都是一樣的，差異就是怎么樣把整個交易鏈條全部數(shù)據(jù)化。
目前，整個商業(yè)因?yàn)榧夹g(shù)帶來了兩次大的改變。第一次，是條形碼在商業(yè)上的應(yīng)用。將商品數(shù)字化，把一個個商品變成對應(yīng)的條碼，通過對商品條碼的管理實(shí)現(xiàn)了商品的數(shù)字化。第二次，是場地監(jiān)控技術(shù)。過去，商場都是有柜臺的，消費(fèi)者不能直接接觸到商品，因?yàn)樯碳覔?dān)心會給商品帶來各式各樣的影響，還會雇很多營業(yè)員看管。隨著監(jiān)控技術(shù)的進(jìn)步，柜臺沒那么必要了，也有了開放式貨架的超市，商家可以清楚地看到消費(fèi)者怎么接觸商品，也通過監(jiān)控隨時查貨和補(bǔ)貨。或許原來一個商場需要幾十幾百個營業(yè)員，而現(xiàn)在節(jié)約了人力成本，整個銷售效率也大大提升。
所以對商業(yè)來講，我們的商品可以數(shù)據(jù)化、信息化，現(xiàn)在唯一沒有數(shù)據(jù)化的是人，是消費(fèi)者。所以互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓我們能夠把人也數(shù)據(jù)化和信息化，這樣我們的傳統(tǒng)零售就是線上線下打通了，到了零售的互聯(lián)網(wǎng)。接下來，我們會走向2B的互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，制造業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)一直是隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透技術(shù)逐步滲透過去的。
3 互聯(lián)網(wǎng)+物流的發(fā)展路徑
互聯(lián)網(wǎng)1.0時代，做門戶和社交其實(shí)對物流影響不大。唯一一個有影響的地方就是我們物流行業(yè)的廣告銷售，除了線下媒體，也可以有線上媒體做宣傳營銷。但是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)滲透到零售行業(yè)的時候，對物流的拉動作用就出來了。
前面說了，互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域的第一個滲透就是長尾，長尾商品的推拉轉(zhuǎn)換點(diǎn)靠近制造商，所以它是一倉發(fā)全國的。第二個，長尾商品的銷售半徑巨大，就需要物流業(yè)實(shí)現(xiàn)一個包裹商品的低成本、高效率、長時間、長距離的運(yùn)輸，以及妥投，這樣才能支撐整個非標(biāo)電商的落地。
有種說法是中國有「新四大發(fā)明」，有高鐵、共享單車，還有網(wǎng)購，其實(shí)我覺得，最應(yīng)該列入「新四大發(fā)明」的就是「通達(dá)系」?！竿ㄟ_(dá)系」快遞企業(yè)讓低成本、長距離的包裹配送成為可能，才使得中國電商的發(fā)展駛在前列。
「通達(dá)系」使長尾銷售成為可能，也就帶動了中國快遞行業(yè)的快速發(fā)展。緊接著，互聯(lián)網(wǎng)滲透到標(biāo)品，大家可以看到對快運(yùn)的需求，對快運(yùn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的拉升作用。
接下來，互聯(lián)網(wǎng)將越來越往制造業(yè)滲透，也就是說我們會越來越靠近貨主，也就是董中浪老師所說的「碰貨為王」。如果說前期的更多研究是HOW，是如何把一個箱子從A搬到B，那么，我們下一步的演進(jìn)到WHY，為什么把一個箱子從A搬到B，為什么搬這個數(shù)量，到底什么時候搬，搬在什么地方，搬多少。
而這個過程，將會在下一步體現(xiàn)在我們的2B互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對整個物流的拉動。（來源：運(yùn)聯(lián)傳媒 文/褚建新
編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
