(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，國美早已不是第一次“官宣”進(jìn)軍社交電商，多年來可謂是“屢敗屢戰(zhàn)”，過去幾年國美有過多次探索社交電商，還曾上升到“戰(zhàn)略層面”。
曹磊表示，目前國美無論在線上線下，還是在社交電商乃至整個(gè)電商板塊，都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)腳步和昔日友商蘇寧易購。此番，再次高調(diào)宣布“正式進(jìn)軍”社交電商可謂是“屢敗屢戰(zhàn)”，表明其不敢失去當(dāng)下電商行業(yè)電商主戰(zhàn)場(chǎng)和電商未來發(fā)展制高點(diǎn)。
曹磊告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，國美若能把過去花錢買的失敗教訓(xùn)，和2018年與拼多多合作獲得的寶貴經(jīng)驗(yàn)融匯貫通，也許還有可能在社交電商板塊有立足之地。
曹磊還表示，對(duì)處于轉(zhuǎn)型期的國美而言，入局社交電商是其必下的“一步棋”，傳統(tǒng)電商時(shí)代未及時(shí)趕上，若錯(cuò)過社交電商時(shí)代機(jī)遇，再次“掉隊(duì)”，那么與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距也將越拉越大。
以下為該報(bào)道原文全文：《從賣產(chǎn)品、賣服務(wù)到入局社交電商，國美的轉(zhuǎn)型之路能否成功》
近日，國美虧損42億的消息，引發(fā)業(yè)內(nèi)人士的討論。很多人認(rèn)為，國美已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的被對(duì)手甩在了身后，即便是創(chuàng)始人黃光裕歸來，也難再有大的轉(zhuǎn)機(jī)。
不過，國美的嘗試并沒有停止，比如近段時(shí)間的入局社交電商。專業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，國美已不是第一次“官宣”進(jìn)軍社交電商，多年“屢敗屢戰(zhàn)”，對(duì)處于轉(zhuǎn)型期的國美而言，入局社交電商是其必下的“一步棋”。傳統(tǒng)電商時(shí)代未及時(shí)趕上，若錯(cuò)過社交電商時(shí)代機(jī)遇，再次“掉隊(duì)”，那么與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距或?qū)⒃嚼酱蟆?/p>
入局社交電商，用戶粘性不足
前段時(shí)間，國美“黑伍”開啟，美店好物大團(tuán)節(jié)活動(dòng)也同步持續(xù)至3月17日。作為國美零售(00493.HK)的社交電商平臺(tái)，美店的運(yùn)營情況受到關(guān)注，藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者就美店相關(guān)問題采訪國美相關(guān)工作人員，但是截至發(fā)稿前并未收到相應(yīng)回復(fù)。
不過，從國美美店官方披露的數(shù)據(jù)來看，美店上述“萬人團(tuán)“與“千人團(tuán)”活動(dòng)從2月27日進(jìn)入預(yù)訂期，截至3月7日，累計(jì)銷售件數(shù)35897件，累計(jì)銷售額已破1億。
“在實(shí)體行業(yè)零售化的時(shí)代，國美走在了前面，而在電商化的時(shí)代，讓另外兩家領(lǐng)先了?！眹懒闶郜F(xiàn)任總裁王俊洲在接受媒體采訪時(shí)承認(rèn)國美錯(cuò)過了電商紅利，不過國美無論如何也不想再次錯(cuò)過新零售。他說，“實(shí)體行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的今天，是一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，更是未來新零售的主戰(zhàn)場(chǎng)?！?/p>
資料顯示，國美社交電商App國美美店2月27日發(fā)布，這是國美向新零售再次發(fā)起沖鋒的號(hào)角。
據(jù)介紹，國美美店App是一款社交電商購物平臺(tái)，以“共享零售模式+社交分享”為核心，主要有“組團(tuán)”、“超級(jí)返”、“立減”三種核心營銷玩法?！敖M團(tuán)”最能體現(xiàn)美店的社交電商屬性。國美美店App在售產(chǎn)品主要是紙巾、兒童保濕霜和口紅，消費(fèi)者按商品原價(jià)預(yù)支付、邀請(qǐng)好友成團(tuán)、組團(tuán)成功即可獲得返利。
王俊洲稱，國美想要在線上線下雙融合階段實(shí)現(xiàn)突圍，就必須依托國美的屬性，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，形成國美特色并轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力。
按國美自己的說法，國美App承擔(dān)會(huì)員經(jīng)營功能，是流量匯集和分發(fā)的總平臺(tái);國美美店承擔(dān)社交、商務(wù)、分享功能;實(shí)體店專注于場(chǎng)景，并和美店一同肩負(fù)低成本獲取流量的使命。
但在業(yè)內(nèi)人士看來，美店App存在卡屏等Bug，未設(shè)用戶評(píng)論區(qū)，商品也只能微信、朋友圈和微信收藏，體驗(yàn)不佳，并不具有增加用戶粘性等特點(diǎn)。
“屢敗屢戰(zhàn)”進(jìn)軍社交電商平臺(tái)
網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，國美早已不是第一次“官宣”進(jìn)軍社交電商，多年來可謂是“屢敗屢戰(zhàn)”，過去幾年國美有過多次探索社交電商，還曾上升到“戰(zhàn)略層面”。
資料顯示，2016年12月19日，在國美30周年慶典上，國美控股集團(tuán)首次向外界發(fā)布了國美“重新定義零售”的新戰(zhàn)略，國美“新零售”浮出水面。在新戰(zhàn)略中，最引人注目的是“6+1”，其中的“6”指的是以“用戶為王、平臺(tái)為王、產(chǎn)品為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗(yàn)為王”為核心，形成完整的生態(tài)閉環(huán)，而“1”是指線上與線下的融合為用戶帶來全新的服務(wù)體驗(yàn)。
而要實(shí)現(xiàn)“6+1”，則必須建立以供應(yīng)鏈為核心競(jìng)爭(zhēng)力的集互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、務(wù)聯(lián)網(wǎng)(專注于服務(wù)的三個(gè)網(wǎng)絡(luò))為一體的新零售生態(tài)體。
國美集團(tuán)的新戰(zhàn)略盡管邏輯清晰，層層遞進(jìn)，形成了一個(gè)表述嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系，但是通過“6+1戰(zhàn)略”打造社交商務(wù)生態(tài)圈并不是一件容易被外界理解的事情。
2017年國美控股集團(tuán)CEO杜鵑還曾對(duì)外宣稱確立“社交+商務(wù)+利益共享”的共享零售模式。
國美各種社交電商概念層出不窮，但一直以來成效甚微。曹磊表示，目前國美無論在線上線下，還是在社交電商乃至整個(gè)電商板塊，都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)腳步和昔日友商蘇寧易購。此番，再次高調(diào)宣布“正式進(jìn)軍”社交電商可謂是“屢敗屢戰(zhàn)”，表明其不敢失去當(dāng)下電商行業(yè)電商主戰(zhàn)場(chǎng)和電商未來發(fā)展制高點(diǎn)。
社交電商雖是風(fēng)口，但競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈。阿里、京東、蘇寧等電商企業(yè)，甚至永輝超市等零售公司都在大力推廣旗下拼購平臺(tái)，此時(shí)入局的國美如何突出重圍成為必須要面對(duì)的問題。
曹磊告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，國美若能把過去花錢買的失敗教訓(xùn)，和2018年與拼多多合作獲得的寶貴經(jīng)驗(yàn)融匯貫通，也許還有可能在社交電商板塊有立足之地。
據(jù)悉，2018年10月拼多多APP電器城頁面上線“國美電器官方旗艦店”，該旗艦店主要提供大家電商品，包括創(chuàng)維、海信、容聲等知名品牌共計(jì)278種商品。
值得關(guān)注的是，旗艦店內(nèi)商品可單獨(dú)購買，也可以發(fā)起拼單購買，拼單購買價(jià)格低于單獨(dú)購買價(jià)格。相比于其他小品牌拼購商品，國美電器官方旗艦店內(nèi)商品單獨(dú)購買和拼購差價(jià)并不懸殊，意味著在國美和拼多多的合作中，國美對(duì)其商品定價(jià)擁有更多自主權(quán)。
此外，曹磊還表示，對(duì)處于轉(zhuǎn)型期的國美而言，入局社交電商是其必下的“一步棋”，傳統(tǒng)電商時(shí)代未及時(shí)趕上，若錯(cuò)過社交電商時(shí)代機(jī)遇，再次“掉隊(duì)”，那么與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距也將越拉越大。
3月初，國美零售發(fā)布盈利預(yù)警公告稱，宏觀經(jīng)濟(jì)較為疲弱，國美零售傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受到影響，預(yù)期2018年銷售收入與上年同期相比下滑約10%，導(dǎo)致綜合毛利的減少，經(jīng)營費(fèi)用與上年同期相比有所增加，而財(cái)務(wù)成本仍處于較高水平。基于謹(jǐn)慎原則及適用的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，集團(tuán)將部分經(jīng)營未達(dá)預(yù)期的業(yè)務(wù)進(jìn)行商譽(yù)減值，金額預(yù)期將在人民幣16億元至22億元之間。因此，報(bào)告期內(nèi)集團(tuán)的歸屬于母公司擁有者應(yīng)占利潤(rùn)虧損預(yù)期將在42億元-49億元之間，而上年同期虧損為4.5億元。
對(duì)此，王俊洲指出，轉(zhuǎn)型階段是有代價(jià)的，國美經(jīng)歷了虧損，但也找到了適合自己的發(fā)展之路。
王俊洲口中的發(fā)展之路，指的是國美的“家·生活”戰(zhàn)略。自2017年推出該戰(zhàn)略后，國美一直在做布局，2019年對(duì)于王俊洲來說，國美能不能夠完成580萬套的商品配送安裝服務(wù)才是重點(diǎn)。這也是國美2019年的核心戰(zhàn)略目標(biāo)之一，而在2018年，國美已經(jīng)完成了全品類安裝515萬臺(tái)，國美安迅物流向全社會(huì)開放，服務(wù)客戶近百家。
與蘇寧頻繁開店，進(jìn)入便利店領(lǐng)域擴(kuò)張業(yè)務(wù)不同的是，國美一直在做縱向擴(kuò)張。
業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，在網(wǎng)上購買過家電的消費(fèi)者應(yīng)該了解，很多企業(yè)的家電是送、裝分離的，這在一定程度上給消費(fèi)者帶來了不便，并且快遞員在沒有電梯的老小區(qū)不愿意將貨物免費(fèi)送上樓，這是行業(yè)一直存在的“痛點(diǎn)”，在此背景下，德邦快遞還曾發(fā)布新戰(zhàn)略稱要打破業(yè)內(nèi)“大件歧視”的風(fēng)氣。
此時(shí)的國美，瞄準(zhǔn)了大件貨物，希望能夠從賣商品轉(zhuǎn)型為經(jīng)營用戶，針對(duì)幾個(gè)常用家庭生活場(chǎng)景，將商品和服務(wù)打包起來，形成一整套解決方案進(jìn)行售賣，并且通過售后服務(wù)市場(chǎng)來獲得服務(wù)費(fèi)用。
國美零售在盈利預(yù)警公告中還指出，報(bào)告期內(nèi)，該公司的線上線下交易總額(GMV)預(yù)期與上年同期相比基本持平，其中美店GMV預(yù)期增長(zhǎng)超過300%，服務(wù)GMV增長(zhǎng)超過50%，智能產(chǎn)品GMV增長(zhǎng)超過80%。
黃光裕時(shí)代逝去，“翻身仗”難打
而美店GMV、服務(wù)GMV的增長(zhǎng)，與大中電器創(chuàng)始人張大中和現(xiàn)任國美控股集團(tuán)ceo杜鵑不無關(guān)系，更與一直在獄中“遙控指揮”著國美的黃光裕息息相關(guān)。
上世紀(jì)80年代初期，十幾歲的黃光裕跟著其兄黃俊欽北上內(nèi)蒙古謀生，兄弟倆背著大袋子，倒賣一些小電器。1986年，黃氏兄弟在北京市前門的珠市口東大街盤下了一個(gè)名叫“國美”的門面，從賣服裝開始，不久后改售進(jìn)口電器。一年之后，“國美電器店”正式掛牌。隨后，憑借著“薄利多銷”的經(jīng)營模式，黃光裕迅速成為電器零售大王。
除了深耕零售市場(chǎng)，黃光裕還進(jìn)軍地產(chǎn)。從1995年成立鵬潤(rùn)地產(chǎn)起，這家公司陸陸續(xù)續(xù)開發(fā)了鵬潤(rùn)家園、明天第一城、國美第一城、鵬潤(rùn)藍(lán)海、國美商都等項(xiàng)目。包括位于北京豐臺(tái)區(qū)、建筑面積達(dá)55萬平方米的商業(yè)項(xiàng)目——國美商都。只是，2011年，這個(gè)項(xiàng)目被海航集團(tuán)以57.5億元的價(jià)格收入囊中。而這又與黃光裕入獄有關(guān)。
黃光裕于2010年5月18日以非法經(jīng)營罪、內(nèi)幕交易罪、單位行賄罪被判處有期徒刑14年并處罰金6億元，沒收個(gè)人部分財(cái)產(chǎn)2億元。后因監(jiān)獄表現(xiàn)良好獲得兩次減刑機(jī)會(huì)，減刑后應(yīng)執(zhí)行的刑期自2008年11月17日起至2021年2月16日止。而黃光裕將再次減刑提前出獄的消息也不斷傳出，不過，即便不能再次獲得減型，其出獄也將進(jìn)入倒計(jì)時(shí)時(shí)刻，其再次執(zhí)掌國美也成為業(yè)界的一個(gè)期待。
隨后，執(zhí)掌大權(quán)的時(shí)任國美董事局主席陳曉試圖撇開黃光裕，他認(rèn)為罪犯黃光裕已成為公司負(fù)資產(chǎn)，試圖通過股權(quán)激勵(lì)和增發(fā)的方式削減黃光裕的占比，并拉攏高管。雙方在2010年展開一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，最后以陳曉離開收?qǐng)?。杜鵑“代夫出征”，執(zhí)掌國美。
在此期間，杜鵑嘗試過回歸國美，但是北京市第二中級(jí)法院以內(nèi)幕交易罪判處黃光裕妻子杜鵑有期徒刑3年6個(gè)月，雖然獲緩刑，仍是戴罪之身。根據(jù)中國公司法規(guī)定，由于犯內(nèi)幕交易罪，五年內(nèi)她不得擔(dān)任公司的董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員。彼時(shí)的國美群龍無首，一些元老乘機(jī)引入外部資本，試圖搶奪國美的控制權(quán)之時(shí)，杜鵑通過談判穩(wěn)定董事會(huì)，又于2011年把張大中請(qǐng)回來執(zhí)掌大權(quán)，張大中從心底里認(rèn)為創(chuàng)始人的產(chǎn)業(yè)，職業(yè)經(jīng)理人只需打理好即可。
據(jù)說，張大中是為了還人情，因?yàn)?006年黃光裕以36億元的高價(jià)錢收購了大中電器，比蘇寧出價(jià)高20%，也正是借此鞏固了北京市場(chǎng)。
以2008年黃光裕入獄為時(shí)間節(jié)點(diǎn)計(jì)算，當(dāng)時(shí)國美總營收458.9億元，歸母凈利潤(rùn)10.5億元;蘇寧總營收499億元，歸母凈利潤(rùn)21.7億元，兩者體量相當(dāng)。而最新的2018Q3財(cái)報(bào)顯示，國美總營收509.9億元，歸母凈利潤(rùn)虧損4.5億元，蘇寧總營收1729.7億元，歸母凈利潤(rùn)為61.3億元，業(yè)績(jī)對(duì)比鮮明，差距拉大。根據(jù)公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，國美已連續(xù)兩年虧損，2018Q4預(yù)計(jì)未能有改善，2018財(cái)年(全年)預(yù)計(jì)繼續(xù)虧損。
如今，一次次試錯(cuò)，一次次押錯(cuò)寶的國美，在即將重新迎來創(chuàng)始人黃光裕之際，能否通過發(fā)力社交電商提升業(yè)績(jī)，打出“翻身仗”需要時(shí)間來證實(shí)。(來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 文/王君)
