(網經社訊)事件:2018年,00后女星歐陽娜娜憑借在美國留學一系列的視頻日志,迅速提升了Vlog在國內的知名度。同時,微博、騰訊、嗶哩嗶哩等頭部視頻平臺紛紛推出Vlog扶持計劃,隨之誕生了一大批Vlogger(Vlog視頻拍攝者),并使得視頻日志在國內留學生、自媒體人等小圈層內迅速普及。本文我們將重點介紹Vlog在在國內的發(fā)展現(xiàn)狀、在國內外的發(fā)展歷程,以及作為視頻領域的舶來品,Vlog在中國的機遇在哪里?
Vlog簡介:視頻領域舶來品,主打用視頻記錄生活
Vlog興起于YouTube,是Video-blog的縮寫,即視頻博客,Vlog作者以視頻代替文字或圖片,記錄個人生活,并與網友分享,這些博主們也被稱作Vlogger。通常一個Vlog的長度在1-10分鐘之間,以拍攝者第一人稱為主體,內容多為記錄作者的個人生活日常,主題非常廣泛,可以是參加大型活動的記錄,也可以是日常生活瑣事的集合。2018年9月21日,中國女性歐陽娜娜赴美留學,并與字節(jié)跳動合作,在今日頭條及西瓜視頻上推出自己的Vlog系列視頻,截至2018年12月,歐陽娜娜的Vlog正常版本在今日頭條和西瓜視頻上共獲得超過7700 萬的播放量,每條濃縮版Vlog在抖音上都收獲了超過百萬的點擊量。
產品現(xiàn)狀:在國內小圈層內走紅,尚未迎來大規(guī)模爆發(fā)。2016年上半年,“中國Vlog”第一人孫東山首次在國內嘗試用Vlog記錄生活,由于視頻拍攝門檻較高,涉及到分鏡頭、剪輯等專業(yè)知識,截至2019年,頭部Vlogger僅有井越、飛豬、孫東山、竹子、歐陽娜娜等幾位,且多數(shù)頭部Vlogger深受海外文化影響、有留學背景、從事過傳媒相關的工作,甚至此前就已經是網紅,自帶流量,部分頭部Vlogger的微博粉絲數(shù)均已超過百萬,由于腰部內容創(chuàng)作者嚴重缺失,與2018年爆紅的抖音、快手等短視頻平臺相比,Vlog尚處于萌發(fā)早期。參與平臺:B站、微博、騰訊等頭部平臺紛紛發(fā)布Vlog扶持計劃。1)微博:2018年9月,微博推出“Vlog博主召集令”,邀請眾多明星拍攝上傳Vlog。每月制作4條Vlog可以申請“微博Vlog博主”認證,平臺承諾給予粉絲頭條、官博轉發(fā)、視頻流曝光等扶持資源;在商業(yè)變現(xiàn)方面,Vlog博主在廣告合作和加入MCN機構方面會被優(yōu)先考慮。同時發(fā)起了“明星制片人微計劃”,易烊千璽、楊紫、周筆暢等多明星參與拍攝自己的Vlog。2)B站:2018年12月,B站上線了“30天Vlog體驗”活動,為Vlogger進行粉絲引流,許多Up主響應了此次活動,冬瓜、井越、史里芬等頭部Vlogger主紛紛入駐B站。3)Yoo視頻:2018年11月,Yoo視頻以“Vlog+Vstory”的內容革新,以賽道玩法、特色發(fā)布器等功能創(chuàng)新和創(chuàng)作補貼等引導Vlogger入駐創(chuàng)作。4)“頭條系”:2018年下半年,女星歐陽娜娜在今日頭條、西瓜視頻上線“娜娜的Vlog”,每一集Vlog都會分別制作出適合在抖音發(fā)布的15秒短視頻,并在今日頭條和西瓜視頻發(fā)布的10分鐘左右的長視頻正片,截至目前,單集視頻播放量均超過1000萬。
Vlog發(fā)展史
國外:長視頻-Vlog-短視頻,時長逐漸縮短,拍攝門檻逐步降低。1)Vlog源起于千禧年初,借力YouTube平臺興起:2002年,電影制作人和音樂家Luuk Bouwma創(chuàng)辦了網站Tropisms.org,用于發(fā)布自己大學畢業(yè)后的旅行視頻日記,這是最早的Vlog網站之一。2005年,Youtube創(chuàng)立,聯(lián)合創(chuàng)始人Jawed Karim上傳了第一個視頻“Me at the zoo”,自此Vlog時代正式開啟,以Casey Neistat為首的一批Vlogger開始崛起。很多Vlogger是Youtube ParterProgram的成員,Youtube也于2012年推出了Next Vlogger Iitiative,用于發(fā)掘和培育博主。目前,Vlog教主Casey Neistat擁有1090萬YouTube粉絲,視頻累計觀看量超過24億次。2)TikTok是國外視頻平臺賽道的破局者。2017年11月,字節(jié)跳動以8億美金收購Musical.ly,開啟了TikTok海外擴張的步伐。Sesor Tower.數(shù)據顯示,2018年12月TikTok新裝用戶達到7500萬,同比增長275%。
國內:長視頻-短視頻-Vlog,2018年短視頻迎來全面爆發(fā),Vlog尚屬發(fā)展早期。1)國內第一批Vlogger是具有海外經驗的留學生和已具備一定粉絲基礎的博主。早期,受海外Vlog熱潮的影響,部分留學生開始在B站上傳生活記錄類視頻。2016年4月,被稱為“中國Vlog第一人”的“冬瓜”開始在B站日更Vlog,持續(xù)了100多天,收獲了上千粉絲。同年,已經擁有10萬微博粉絲的攝影博主“竹子”也開始試水Vlog,但受制于當時國內用戶對Vlog關注度較低,竹子的Vlog更新并不頻繁。2)平臺發(fā)力,Vlog熱度漸起。2018年,微博、B站等平臺紛紛發(fā)力扶持Vlog創(chuàng)作者,cbvivi、飛豬、竹子等一批優(yōu)質Vlogger迅速收割了百萬級粉絲,基于移動端的Vlog制作工具(如一閃、貓餅等)也乘勢而起。在吳磊、歐陽娜娜等明星的流量加持下,Vlog開始進入大眾視野。由于Vlog的制作門檻較高、內容上偏陽春白雪,Vlog的熱度目前僅限于小眾圈層和粉絲群體。
VlogVS 短視頻:記錄生活VS視頻娛樂
Vlog主打用視頻記錄生活,短視頻主打視頻娛樂,由于拍攝目的不同,Vlog與傳統(tǒng)意義上的短視頻,在視頻風格、拍攝門檻、視頻內容及長度、用戶與拍攝者之間的關系方面均存在較大差異:
1)相比于傳統(tǒng)短視頻,Vlog的拍攝門檻更高:傳統(tǒng)短視頻注重情節(jié)和內容,各類視頻模板、拍攝工具的出現(xiàn),使短視頻的拍攝門檻已經被降到足夠低;Vlog要求用10分鐘以內的時間記錄拍攝者的一天,拍攝者需要將長達4、5個小時的視頻濃縮到幾分鐘以內,必須熟悉鏡頭語言、配樂、剪輯等多項技能。在拍攝硬件方面,傳統(tǒng)短視頻一臺手機一鏡到底基本可解決所有問題,而主流的Vlog拍攝設備包括索尼A7 II、Go Pro級別的相機,并需要配備的穩(wěn)定器,旅途內容的拍攝還需要人機等升級裝備。2)視頻風格及長度:傳統(tǒng)短視頻普適性強,Vlog格調更高。與時長在1分鐘以內、快節(jié)奏、花樣多的傳統(tǒng)短視頻相比,Vlog的節(jié)奏平緩、剪輯精致,更注重視敘事性,視頻長度在幾分鐘到十幾分鐘不等,以日常學習和旅游為主要內容,非虛構性、敘述者、完整的故事性、個人特色是Vlog創(chuàng)作的共識,這對拍攝者的審美能力和表達能力有著更高的要求。而以抖音、快手為代表的傳統(tǒng)短視頻表演成分更重,突出顏值、表演、吸睛等成分,與強調真實、自然的視頻日志有著本質差別。3)用戶與拍攝者間的關系:Vlog用戶更依賴視頻拍攝者的個人魅力。傳統(tǒng)短視頻行業(yè)中,平臺與用戶間的紐帶為內容,平臺根據內容標簽將視頻推送給對口用戶,并通過不斷推出新的爆款視頻來刺激用戶,保持用戶粘性,用戶與內容見關聯(lián)度較高,與視頻拍攝者之間的粘性相對較弱;而Vlog利用粉絲對博主生活的認同、好奇或關注來保持用戶留存,博主與粉絲之間保持穩(wěn)定的互動關系,Vlogger是平臺與粉絲之間的紐帶。
Vlog“中國化”的機會在哪里?
1) 降低Vlog拍攝門檻,提升素人Vlogger生產力:目前,主流VLOG設備包括索尼A7 II、Go Pro等級別的相機,特殊情況下還需要配備無人機,Vlog的策劃、拍攝、剪輯等流程都需要耗費大量的時間。遍觀國內頭部Vlogger,大多數(shù)都具有媒體背景或運營團隊支持:如cbvivi曾任《外灘畫報》的新媒體總監(jiān)、井越是《梁歡秀》第二季編劇、飛豬是一閃的CEO,而歐陽娜娜Vlog的火爆,離不開“頭條系”團隊的支持。過高的視頻拍攝門檻,導致Vlogger領域呈現(xiàn)了“頭部紅火、腰部匱乏”的現(xiàn)狀,限制了素人的生產。我們認為,Vlog的普及,需要從硬件設備、剪輯軟件、推出視頻模板三個維度降低拍攝門檻,同時輔以平臺的強分發(fā)、強運營,激活素人的拍攝動力。
2) 提升Vlogger 的商業(yè)化變現(xiàn)能力:目前,國外腰部以上Vlogger 憑借流量即可獲得穩(wěn)定的收入,當視頻取得較高且穩(wěn)定的點擊率時,平臺又會為其添加貼片廣告,創(chuàng)作者的收入更加可觀。而我國大部分Vlogger 仍處于依靠平臺扶持的初級階段,如微博平臺承諾為“微博Vlog 博主”給出相應的傳播資源扶持,并給予廣告合作和加入MCN 機構的優(yōu)先機會。騰訊Yoo 視頻則采用分級制補貼,評級越高,創(chuàng)作者收益越多。我們認為,我國Vlog 的全民屬性尚未顯露,各平臺仍需較長時間的流量、資源及資金扶持,直至Vlogger 找到成熟、穩(wěn)定的商業(yè)模式。
3) 通過強運營+明星引流等方式激活用戶的拍攝習慣:相比于美國,我國文化中缺少用DV 記錄生活的基因,文化特質偏向保守、內斂,很少有人主動將真實的生活在公開平臺上分享表達,目前國內的Vlogger 大多將Vlog 作為自我展示的載體,在社媒平臺上獲得志同道合用戶的肯定和贊美。因此,Vlog 的發(fā)展,需要長時間的“強運營+明星引流”,引導用戶完成“觀看-分享-模仿拍攝”的過程。
投資建議:建議關注具有頭部博主及較大扶持力度的平臺微博、嗶哩嗶哩及騰訊控股
Vlog作為視頻領域的舶來品,在00后女星歐陽娜娜的帶動下熱度逐步提升,各頭部平臺均已積極布局。但由于視頻拍攝門檻較高、商業(yè)模式尚未成熟、文化基因與美國存在差異等原因,尚未迎來大規(guī)模爆發(fā)。Vlog作為高度依賴拍攝者個人魅力的視頻展示形式,有望率先在具有大量頭部視頻拍攝者、年輕粉絲群體、扶持力度較大的平臺上爆發(fā),建議關注具有大量年輕用戶及頭部Up主的視頻平臺嗶哩嗶哩、具有大量頭部明星、Vlog扶持力度較高的平臺微博、以及具有較高扶持力度的互聯(lián)網公司騰訊控股等。
風險提示
用戶觀看及拍攝行為不及預期的風險,Vlog商業(yè)化進展較慢的風險等。（來源：國信證券 文/張衡 編選：網經社-電子商務研究中心）
