(網(wǎng)經(jīng)社訊)今日，字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心與抖音短視頻聯(lián)合發(fā)布了2018年抖音電影白皮書，其中分別從抖音成為電影宣發(fā)新藍(lán)海、2018年抖音電影營銷洞察、抖音電影營銷案例解析三方面入手，數(shù)據(jù)與案例并行地舉證了抖音短視頻在2018年中對(duì)于整個(gè)電影宣發(fā)領(lǐng)域的客觀影響。以下為此白皮書中的詳細(xì)內(nèi)容。
白皮書首先從電影行業(yè)宏觀角度做出分析，2018年度電影票房仍然呈持續(xù)上漲趨勢(shì)，但2018年年度電影票房同比增幅為11%，增幅即將回歸到個(gè)位數(shù)。
解法——短視頻和豎屏視頻利好內(nèi)容傳播
白皮書認(rèn)為，短視頻和豎屏視頻的利好內(nèi)容是應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)的重要解法。抖音短視頻自2016年9月上線以來，常居Android和iOS各大應(yīng)用市場(chǎng)排名前五，日活躍用戶達(dá)2億，月活躍用戶數(shù)達(dá)4.5億。
根據(jù)QuestMobile Truth中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫2018年8月的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)短視頻時(shí)長激增。2017年12月起短視頻APP行業(yè)總使用時(shí)長在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的占比持續(xù)上升；到了2018年7月，短視頻APP行業(yè)總使用時(shí)長占比為9.2%，幾乎與在線視頻使用時(shí)長的9.5%持平。
豎屏也成為更主流更有效的手機(jī)用戶互動(dòng)方式。MOVR《移動(dòng)行業(yè)概述報(bào)告》和美國調(diào)研機(jī)構(gòu)Unruly數(shù)據(jù)顯示，用戶使用手機(jī)時(shí)94%的時(shí)間處于豎屏狀態(tài)；52%的手機(jī)用戶選擇鎖定豎屏。抖音短視頻APP站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，豎屏視頻條均播放量高出橫屏20.51%。
1.2 趨勢(shì)2——電影票倉繼續(xù)下沉，三四線城市觀影人次占比持續(xù)走高
其次，白皮書從電影行業(yè)宏觀角度分析認(rèn)為，電影票倉繼續(xù)下沉至三四線城市。2016年至2018年，三四線城市觀影人數(shù)在總觀影人數(shù)中的占比持續(xù)增長，一二線城市的占比則連年下降。
解法——更廣域的用戶覆蓋和更細(xì)粒度的用戶洞察
于此對(duì)應(yīng)的解法是：把更廣域的用戶的覆蓋度和更深入的細(xì)粒度作為電影宣發(fā)的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。
● 短視頻助力電影宣發(fā)向低線城市和年輕受眾覆蓋
抖音APP站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶的男女性別占比分別為45%與55%；35歲以下的年輕人群超過90%。另一方面，中影營銷的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下國內(nèi)觀影人群中，35歲以下的年輕人占比高達(dá)78.5%；一二線城市占比為55%，三四線及以下城市占比為45%。
● 更細(xì)致的用戶洞察提升宣發(fā)效力
作為影視宣發(fā)新藍(lán)海，抖音平臺(tái)可以根據(jù)用戶操作路徑，擬合精準(zhǔn)的電影粉絲畫像?；诖斯δ?，白皮書利用TGI（目標(biāo)群體指數(shù)*）從年齡和性別兩個(gè)維度，分別衡量了劇情片與動(dòng)作片在抖音平臺(tái)宣發(fā)時(shí)可以引起的用戶興趣度。
其中，劇情片和動(dòng)作片都更加引起年輕用戶和男性用戶的興趣，但動(dòng)作片的吸引力隨用戶年齡的增加而明顯遞減；與劇情片相比，動(dòng)作片的吸引力在不同性別間的差異也更為顯著。
*注：TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）=【不同電影的抖音挑戰(zhàn)中特定人群的參與占比/特定人群在電影興趣群體中的自然占比】，數(shù)值高于100表示高于整體，低于100表示低于整體。
2018年票房TOP10的電影中，平均每部電影于抖音平臺(tái)的相關(guān)視頻播放量高達(dá)1.3億；點(diǎn)贊量高達(dá)483.2萬；分享量高達(dá)11.1萬；評(píng)論量高達(dá)23.9萬。
其中，挑戰(zhàn)話題數(shù)量TOP1為電影《毒液》，擁有186個(gè)挑戰(zhàn)話題；相關(guān)視頻數(shù)量TOP1為電影《一出好戲》，投稿數(shù)高達(dá)12.8萬個(gè)；相關(guān)視頻播放量TOP1為電影《復(fù)仇者聯(lián)盟3》，投稿視頻播放量高達(dá)18億次；電影音樂投稿數(shù)TOP1為電影《西虹市首富》，其插曲《燃燒我的卡路里》被203萬個(gè)視頻所使用。
頭部電影也更為集中地在抖音站內(nèi)進(jìn)行電影宣發(fā)，2018年票房TOP10的電影在抖音上都有官方運(yùn)營。其中包括《紅海行動(dòng)》、《唐人街探案2》、《我不是藥神》和《西虹市首富》等口碑電影。票房TOP50的電影中，有41部在抖音上有官方運(yùn)營。從票房收入的角度來看，抖音上熱度最高的5部電影平均票房高達(dá)18.7億元。
此外，白皮書中還公布了抖音最熱電影TOP10、最受關(guān)注的電影主演、對(duì)電影熱度貢獻(xiàn)最高的主演的排名榜單。
排名前三的《前任3:再見前任》、《復(fù)仇者聯(lián)盟三：無限戰(zhàn)爭(zhēng)（上）》和《后來的我們》，累積播放次數(shù)分別達(dá)到了21億、18億和14億次。
鄭愷、黃渤、徐崢分別名列最受關(guān)注的電影主演前三名。徐崢、黃渤、彭于晏成為對(duì)其參演電影明星貢獻(xiàn)度*最高的三位主演，其中徐崢對(duì)于《我不是藥神》的明星貢獻(xiàn)度高達(dá)91.33%。
*注：明星貢獻(xiàn)度=同時(shí)提及明星&電影的視頻播放次數(shù)/電影相關(guān)視頻播放量次數(shù)
（來源：字節(jié)跳動(dòng) 編選：電子商務(wù)研究中心）
