(網(wǎng)經(jīng)社訊)行業(yè)動態(tài)信息 唯品會《中國家庭精明消費(fèi)報告》,展現(xiàn)出當(dāng)前時代“精明消費(fèi)”的趨勢:一二線城市逐漸趨向理性消費(fèi),在電商大促活動中人均消費(fèi)額的增速明顯高于下沉城市用戶,并且不再一味追求國際大牌。而三四五線城市正經(jīng)歷消費(fèi)升級,進(jìn)口產(chǎn)品、母嬰品類高增。對于所有層級城市消費(fèi)者,“性價比”重視程顯著提高。電商特賣與打折季等成為家庭消費(fèi)常態(tài),打折季中女性更偏向購買個護(hù)化妝用品,一線城市女性最明顯,男性更偏好母嬰產(chǎn)品和服裝配飾。
快時尚跨界玩美妝,定位開架價格親民,差異化產(chǎn)品是其出路。ZARA推出首款美妝產(chǎn)品,意在應(yīng)對經(jīng)營下滑困境,通過豐富產(chǎn)品線尋求新的增長點(diǎn)。各大快時尚品牌業(yè)績近年來多出現(xiàn)放緩或下滑的情況,與之形成鮮明對比的是全球美妝市場在新興市場和高端部分保持快速增長。快時尚品牌紛紛推出自營美妝產(chǎn)品,尋求新的業(yè)績增長點(diǎn),挽回服裝品類低迷業(yè)績。我們梳理快時尚跨界美妝在2013年后尤其密集。 快時尚品牌推出美妝產(chǎn)品有其自身的獨(dú)特的競爭優(yōu)勢:
1、定位平價,主打高性價比;
2、打造“一站式”購物,深度挖掘消費(fèi)潛力;
3、高知名度迅速推廣美妝線。從效果上看,快時尚品牌推出自營彩妝均取得了理想的成績,但也存在其發(fā)展的局限:第一,全球美妝市場品牌趨于飽和,市場競爭激烈;第二,產(chǎn)品定位雷同,同質(zhì)化嚴(yán)重;第三,產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保證,消費(fèi)者信賴度低。 面對消費(fèi)日趨理性的市場環(huán)境,快時尚品牌推出美妝產(chǎn)品不僅能為自己的發(fā)展迎來新拐點(diǎn),同時也讓消費(fèi)者有了更多選擇,但想要成功占領(lǐng)市場,還需要準(zhǔn)確把握行業(yè)動態(tài)及消費(fèi)者需求,做到專業(yè)化和差異化,才能真正為品牌創(chuàng)造更多的利潤空間。 原材料方面,棉價內(nèi)跌外漲:截至12月07日,328中國棉花價格指數(shù)報15,402元/噸(-0.14%);截至12月06日,cotlookA指數(shù)報89.20美分/磅(2.76%)?；w類原材料滌綸價格平穩(wěn):截至12月06日,滌綸短纖8,876元/噸(1.45%)、滌綸POY8,570元/噸(3.88%)、滌綸DTY10,400元/噸(1.96%)。棉紗期貨價格上漲,周成交量、持倉量均下跌。
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Q3棉花供需上,中美貿(mào)易戰(zhàn)使得紡紗企業(yè)整體備貨積極性下降,加上新棉集中上市以及增發(fā)80萬噸進(jìn)口配額集仍形成正向支撐,同時國儲庫存接近底部,存在輪入預(yù)期,亦帶來上行支撐。上游板塊受益棉花上漲預(yù)期,毛利率存回升空間,同時市場集中度提升帶來國內(nèi)外訂單向龍頭企業(yè)聚集,制造端強(qiáng)者恒強(qiáng)。今年5月以來人民幣貶值帶來出口收入、毛利率及匯兌損益利好。同時產(chǎn)能繼續(xù)擴(kuò)張,龍頭海外布局規(guī)模加大,愈加受益人工、稅收紅利,同時對沖貿(mào)易戰(zhàn)、匯率波動風(fēng)險。
下游服裝家紡企業(yè)在零售承壓下受影響較大。家紡線上仍受到低價社交電商分流壓力,但龍頭品牌力、產(chǎn)品品質(zhì)競爭力仍領(lǐng)先,在低價電商培養(yǎng)家紡消費(fèi)群、滿足入門式消費(fèi)之后,品牌檔次需求亦將加強(qiáng)。同時龍頭分化線上線下,明晰線上構(gòu)建高性價比產(chǎn)品集合,以期更好適應(yīng)線上客群。品牌服飾行業(yè)經(jīng)受壓力期的同時,也是優(yōu)質(zhì)龍頭的機(jī)遇期,外部壓力必然會帶來行業(yè)整合加速,優(yōu)質(zhì)龍頭的市場份額更快提升,我們堅信品牌的力量,長期精選內(nèi)生外延明確的行業(yè)龍頭,尤其是高性價比的大眾品牌,在消費(fèi)動力下行時更加穩(wěn)健。
從投資的角度分析,服裝屬于高頻消費(fèi)品,行業(yè)萬億級市場空間巨大,我們看好童裝與運(yùn)動兩個細(xì)分領(lǐng)域,童裝看著品質(zhì)、運(yùn)動注重功能,能夠形成較強(qiáng)的品牌溢價,獲得更多的渠道支持力度;而且時尚度都比較低,消費(fèi)需求的趨同性強(qiáng),具有更高效的供應(yīng)鏈整合能力以及規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢,有利于龍頭品牌不斷提高競爭壁壘,市占率提升空間更高。重點(diǎn)關(guān)注森馬服飾、安踏體育。
目前市場對于消費(fèi)數(shù)據(jù)下行,在消費(fèi)部分降級的背景下,強(qiáng)性價比品牌需求強(qiáng)勁,中短期首選高性價比大眾服裝龍頭,推薦海瀾之家,估值處于歷史底部,2017年股息率7%,分紅有望帶來穩(wěn)定回報;以及羽絨服絕對龍頭波司登,品牌力強(qiáng),性價比高,聚焦主業(yè)后業(yè)務(wù)年輕化、功能性等可操作空間大。
中高端品牌中看好內(nèi)生外延明確,多品牌落地比較好,抗風(fēng)險能力更強(qiáng)的公司,推薦增長相對穩(wěn)健的歌力思、安正時尚,以及高爾夫服飾及專業(yè)旅游服飾藍(lán)海龍頭,品牌力正逐漸形成的比音勒芬。另外家紡繼續(xù)看好第一梯隊(duì)品牌,市占率格局穩(wěn)定,設(shè)計研發(fā)能力出眾,規(guī)模效應(yīng)強(qiáng),符合家紡需求升級趨勢,推薦水星家紡、羅萊生活、富安娜。
上游板塊中,短期人民幣貶值、棉價漲價預(yù)期升溫、行業(yè)集中度持續(xù)提升、海外產(chǎn)能釋放帶來盈利能力提升。目前板塊關(guān)注度偏低,Q3估值繼續(xù)探底,而業(yè)績穩(wěn)定增長,具有較強(qiáng)的安全邊際。依然重點(diǎn)推薦華孚時尚、百隆東方、天虹紡織、申洲國際。（來源：中信建投證券 文/史琨 編選：電子商務(wù)研究中心）
