(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《時代周報》記者采訪時表示，良品鋪子最早是線下食品零售店起家，一家一家地開，采用密集型的打法聚焦吃貨群體，圍繞這個細分品類專注產(chǎn)品，有著深厚的零售基礎(chǔ)。而且自身團隊一直在做策略，做研究，穩(wěn)扎穩(wěn)打把握新零售趨勢和發(fā)展方向。
以下是報道原文全文：《搭上新零售快車 良品鋪子布局高端零食》
“好吃但有點小貴?！?1月7日，零食品牌良品鋪子在深圳舉辦了名為“高端零食”的戰(zhàn)略發(fā)布會，據(jù)創(chuàng)始人兼董事長楊紅春介紹，良品鋪子高端產(chǎn)品的SKU數(shù)在產(chǎn)品總數(shù)中占比已達50%。
1月11日，良品鋪子更新披露招股書，闖關(guān)IPO。招股書顯示，良品鋪子于2018年上半年實現(xiàn)營收30.35億元，凈利潤1.12億元；而2017年全年營收54.24億元，凈利潤1.13億元。
也就是說2018年，良品鋪子僅用半年時間就接近完成了2017年全年的凈利潤。其奧秘或許就在于產(chǎn)品的高端化。
零食行業(yè)利潤率較低，且呈現(xiàn)低價競爭的市場環(huán)境，良品鋪子卻反向推出高端零食概念，謀求更高的利潤率。另一方面，良品鋪子的渠道結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化，線上收入占比逐年上升，其在新零售上積極布局，把握住新零售的趨勢和方向。
低價環(huán)境和高端策略
目前零食行業(yè)處于市場集中度低的發(fā)展現(xiàn)狀，即使良品鋪子2018年在行業(yè)中排名靠前，市場所占份額仍不高。
2018年底，國家商務(wù)部發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》（下簡稱“商務(wù)部報告”）預(yù)測，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。零食的蛋糕很大，但每家企業(yè)基本只分到“零食”。
各家零食品牌的發(fā)力渠道和業(yè)績雖各有不同，但商務(wù)部報告同時指出，目前零食行業(yè)在產(chǎn)品、市場營銷手段、包裝等方面的同質(zhì)化以及低價競爭的現(xiàn)象越來越明顯。
因市場集中度低，零食行業(yè)的低價競爭由來已久，目前的消費市場也習(xí)慣低價環(huán)境。同類競爭對手三只松鼠靠低價策略起家，凈利潤率曾經(jīng)一度為負數(shù)。
各家零食企業(yè)的招股書也顯示，零食行業(yè)的凈利潤率較低為行業(yè)常態(tài)。良品鋪子從2015年至2017年的凈利潤率分別為1.51%、2.45%和2.18%，2018年上半年稍有提升，為3.7%；三只松鼠在2014年為負數(shù)，2015~2017年度，毛利率分別為0.4%、5.3%、8.3%。
來伊份和好想你2017年的凈利潤率均只有2.79%和2.39%；鹽津鋪子的利潤率最高，但2018年前三季度也僅為7.3%。
面對低價市場競爭的環(huán)境，良品鋪子卻反向推出高端零食概念，是否意味著高端高價？董事長楊紅春在發(fā)布會上回應(yīng)稱：“高端零食不等于奢侈品，因為零食是易耗品，也無法給消費者提供身份地位的象征。今后良品鋪子產(chǎn)品的售價和現(xiàn)在的水平差不多，好吃但有點小貴。”
品牌營銷專家路勝貞向時代周報記者表示，良品鋪子的高端產(chǎn)品是局部的個別產(chǎn)品的高端，不是所有產(chǎn)品的高端，所以，它的作用是以拉開與競爭對手的品牌差異為主，可以在某種程度上躲開價格戰(zhàn)的陷阱，找到自己與對手不同的發(fā)力點，形成品牌差異化。
路勝貞同時表示，推出高端概念的短板是，零食不是深加工產(chǎn)品，價值與價格不能脫離太多，消費認知比較頑固，如果不是投入巨大的市場教育，消費者認可度較低。企業(yè)市場教育成本會非常高，這會拉平通過高價所獲得的利潤。
行業(yè)短板仍待提升
布局高端零食要求更高的品質(zhì)，會對產(chǎn)品研發(fā)和原材料投入要求更高。高端零食符合消費升級的需求趨勢，對于良品鋪子而言，尋找增長空間，最終要的就是找準趨勢，長期做高品質(zhì)產(chǎn)品，雖然不會出現(xiàn)爆發(fā)式增長，但是增長會持續(xù)、穩(wěn)定，這種增長是良性的，也是持久的。
針對時代周報記者對公司營銷費用高該如何提高凈利潤的提問，良品鋪子的回應(yīng)稱公司將持續(xù)通過優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提升供應(yīng)鏈管理水平，從而提高企業(yè)的運營效率，促進企業(yè)凈利潤率的提高。
招股書顯示，良品鋪子欲籌集7.73億元資金。其中，4.5億元用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目；1.9億元用于倉儲與物流體系建設(shè)項目；1億元用于良品信息系統(tǒng)數(shù)字化升級項目；2724萬元用于食品研發(fā)中心與檢測中心改造升級項目。
零食行業(yè)重營銷輕研發(fā)的特點是外界對各品牌企業(yè)的質(zhì)疑之一。與營銷費用相比，產(chǎn)品研發(fā)的比例略有不足。
在1月7日的高端零食發(fā)布會上，楊紅春回應(yīng)稱，零食和手機等3C領(lǐng)域不一樣，不能類比華為，有行業(yè)自身的發(fā)展特性，并不意味著良品鋪子不注重研發(fā)。
實際上，不僅中國零食企業(yè)的研發(fā)投入占比低，歐美等發(fā)達國家也是如此。歐盟委員會公布的《2017全球企業(yè)研發(fā)投入排行榜》顯示，日本食品飲料企業(yè)研發(fā)投入占比為1.55%，美國企業(yè)占比為0.95%。
和研發(fā)費用形成鮮明對比的，是零食行業(yè)居高不下的營銷費用。此次良品鋪子重金請來兩位明星代言，在零食行業(yè)是常規(guī)營銷手段。去超市逛一圈，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)紅明星都在零食貨架上，繼良品鋪子請來吳亦凡和迪麗熱巴，百草味也在農(nóng)歷新年前公布了自己的新代言人易烊千璽。而在此之前，黃曉明、楊洋、TFBOYS，都分別曾經(jīng)是良品鋪子、百草味和三只松鼠的品牌代言人。
公開資料顯示，鹽津鋪子2018年前三季度銷售費用為2億元，好想你為7.16億元，來伊份則高達9.12億元。良品鋪子和三只松鼠尚未公布2018年全年營銷費用。但2017年良品鋪子的銷售費用是10.55億元，其中促銷費用為3.18億元，占比僅30.09%，三只松鼠2017年上半年銷售費用也花了4.96億元。
新零售尋求突破
在行業(yè)高度同質(zhì)化的市場環(huán)境下，如何打出差異化的競爭力？從招股書披露的發(fā)展軌跡可以看出，良品鋪子的渠道結(jié)構(gòu)經(jīng)過了一番調(diào)整。
招股書顯示，良品鋪子主營業(yè)務(wù)收入主要為線下直營模式、加盟模式收入及線上業(yè)務(wù)收入。2015年、2016年、2017年、2018年上半年良品鋪子的線下收入占比分別為73.47%、66.31%、57.79%和55.15%。可以看出是一個逐年下降的過程。
而同期的線上渠道收入?yún)s是一條上漲曲線。2015年、2016年、2017年、2018年上半年期間內(nèi)，良品鋪子線上渠道的收入占比逐步提高，通過電商平臺實現(xiàn)的銷售收入分別占主營業(yè)務(wù)收入的26.53%、33.69%、42.21%和 44.85%，其中，通過天貓和京東平臺合計實現(xiàn)的收入占當(dāng)年線上收入的比例較高。
2015年至2017 年，良品鋪子線上銷售收入由8億元增加至22億元，年均復(fù)合增長率達65.80%。
目前，良品鋪子的天貓旗艦店粉絲為2119萬，而以電商渠道為主打渠道的三只松鼠為2382萬，百草味則為1791萬，這是目前天貓旗艦店粉絲最多的三家零食品牌。
但如果僅僅只是說良品鋪子發(fā)力線上，顯然還不夠全面。實際上，2018年，良品鋪子將更多的精力投入在新零售布局上，因此很難再將良品鋪子的業(yè)績簡單歸結(jié)為線上、線下兩個渠道。
2018年可以說是良品鋪子和阿里巴巴的蜜月期，在2019年的阿里巴巴one商家大會上，良品鋪子成為天貓新零售賦能品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的代表案例。據(jù)雙方提供的資料稱，良品鋪子聯(lián)合阿里巴巴打造了2160家智慧門店，50天時間內(nèi)新增503萬新零售會員。雙十一期間，良品鋪子訂單量同比增長139.8%、銷售額同比增長166.9%，占據(jù)零食行業(yè)新零售榜單第一名。
為什么看中良品鋪子？天貓新零售官方回復(fù)時代周報記者稱，因為良品鋪子在全國有超過2000家自營門店，在市場覆蓋上、門店掌控度上都有新零售方案落地基礎(chǔ)。天貓新零售還表示，良品鋪子在新零售的嘗試中也成立了專門的組織，培訓(xùn)推廣團隊來推進新零售項目的落地，門店層級人員，年紀輕，有學(xué)習(xí)能力，愿意接受新事物，執(zhí)行能力強。
在這個背景之下，其他品牌的最新動向也頗值得玩味。三只松鼠以純電商起家，然而在2016年，也開始將目光投向線下，至今已開實體店44家，并計劃未來將布局超過1000家。2017年，百草味在砍掉線下門店七年后，也重回線下，布局線下商超渠道，啟動「一城一店」計劃。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊向時代周報記者表示，良品鋪子最早是線下食品零售店起家，一家一家地開，采用密集型的打法聚焦吃貨群體，圍繞這個細分品類專注產(chǎn)品，有著深厚的零售基礎(chǔ)。而且自身團隊一直在做策略，做研究，穩(wěn)扎穩(wěn)打把握新零售趨勢和發(fā)展方向。
顯然，一直堅持自建專賣店渠道的良品鋪子，已搭上了新零售的順風(fēng)車。（來源：時代周報 文/洪若琳）
