(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《每日商報(bào)》記者采訪時(shí)表示，過去牽絆奢侈品電商最大的問題來自兩方面，一是獲得品牌商的信任，解決貨源問題；二是獲得消費(fèi)者的信任，解決正品保證和物流品質(zhì)問題。
“一方面，很多奢侈品電商在前端投入了大量資金進(jìn)行采購；另一方面，又要投入巨額資金進(jìn)行獲客，因?yàn)樯莩奁酚脩粼谙M(fèi)人群中僅占約10%的比例，這使得奢侈品電商的獲客成本非常高?！岸瞬少?后端獲客’無疑讓很多奢侈品電商不堪重負(fù)?！辈芾诒硎?，模式上的問題也導(dǎo)致第一輪奢侈品電商幸存者寥寥。
以下是報(bào)道原文全文：《各種大牌紛紛上線 是什么讓奢侈品動(dòng)心了》
奢侈品越來越“接地氣”了。從每天一睜眼刷到的朋友圈，到微博的開屏頁面，再到抖音上的魔性視頻，奢侈品廣告隨處可見。尊貴、獨(dú)特、高高在上的奢侈品正在向大眾走近。
除了營銷策略的大眾化，奢侈品“觸電”也越來越多。如果是三年前，你問任何奢侈品品牌對電商的態(tài)度，答案一定是“不做”。即使電商已經(jīng)勢不可擋，但奢侈品始終對其筑起高墻——假貨、品控和調(diào)性，始終是他們的顧慮。不過如今這座高墻正在逐漸坍塌。
回顧2018，一切似乎有跡可循——2018年10月，奢侈品電商念舊派愛馬仕，官網(wǎng)上線了購物功能，還投放了朋友圈廣告；阿里巴巴和奢侈品集團(tuán)簽約，成立合資公司；京東和新宇亨得利簽約……無論是京東、阿里、唯品會(huì)等綜合電商平臺(tái)，還是寺庫、魅力惠等專攻奢侈品市場的垂直電商，都開始加碼布局。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一系列動(dòng)作都標(biāo)志著奢侈品電商大勢已成。
前10年的奢侈品電商 為什么不好做？
2010年前后，伴隨電商迅猛的發(fā)展，奢侈品電商掀起了第一波浪潮，不過那段時(shí)間，奢侈品電商日子過得很艱難，高冷奢侈品與大眾化電商結(jié)合的模式一度被看衰。
走秀網(wǎng)的工作人員就曾在知乎“奢侈品適合走電商模式嗎”這個(gè)問題中寫下：2009年到2010年，我們過得非常不好，因?yàn)槟菚r(shí)沒有人在網(wǎng)上買奢侈品。那個(gè)時(shí)候網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境還不成熟，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境整體不規(guī)范，假貨層出不窮。嘗試了各種手段整治，但總有漏網(wǎng)之魚。
有業(yè)內(nèi)人士坦言，消費(fèi)者面對奢侈品電商平臺(tái)的第一訴求則是保證真品。假貨泛濫困擾整個(gè)電商行業(yè)，而這一問題在奢侈品領(lǐng)域更是致命的。而且電商平臺(tái)上沒有物理區(qū)隔，不同層級的品牌混在一起，相比線下店的豪華和尊享服務(wù)，品牌商擔(dān)心電商不能很好地傳遞品牌對消費(fèi)者的關(guān)愛。
除此之外，巨大的投入也是奢侈品電商要接受的考驗(yàn)，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴記者，過去牽絆奢侈品電商最大的問題來自兩方面，一是獲得品牌商的信任，解決貨源問題；二是獲得消費(fèi)者的信任，解決正品保證和物流品質(zhì)問題。
“一方面，很多奢侈品電商在前端投入了大量資金進(jìn)行采購；另一方面，又要投入巨額資金進(jìn)行獲客，因?yàn)樯莩奁酚脩粼谙M(fèi)人群中僅占約10%的比例，這使得奢侈品電商的獲客成本非常高。‘前端采購+后端獲客’無疑讓很多奢侈品電商不堪重負(fù)。”曹磊表示，模式上的問題也導(dǎo)致第一輪奢侈品電商幸存者寥寥。
為和奢侈品大牌合作
京東談判七八次、阿里成立打假聯(lián)盟
曾有京東人士透露，每一個(gè)奢侈品大牌入駐京東，都要與其團(tuán)隊(duì)談判至少七八次?！皬募瘓F(tuán)總部、亞洲區(qū)再到中國區(qū)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)至少要見兩次面?！鄙踔烈恍┡c集團(tuán)總部的談判，是京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自出面。這一切都足以證明，京東在進(jìn)軍奢侈品市場上的勢在必行。
而阿里巴巴則在近幾年持續(xù)落實(shí)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作。2017年1月，阿里巴巴倡議成立打假聯(lián)盟(簡稱AACA)，一年多后，2018年8月，聯(lián)盟成員已經(jīng)突破100家，來自全球16個(gè)國家和地區(qū)，覆蓋奢侈品、珠寶、服飾、智能設(shè)備等12個(gè)行業(yè)，由微軟、蘋果、LV等百余品牌組成。
這些措施推進(jìn)了奢侈品電商的進(jìn)程。比如Gucci的母公司開云集團(tuán)旗下國際頂級高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato均已入駐京東旗下奢侈品平臺(tái)TOPLIFE，愛馬仕旗下的生活品牌“上下”也已入駐。而阿里巴巴則在2017年簽下了數(shù)十家奢侈品牌，包括Burberry、Hugo Boss、Moschino、蒂芙尼等入駐天貓奢侈品頻道。2018年阿里巴巴還與全球最大奢侈品電商YNAP成立了合資公司。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品向電商筑起的墻壁正在解體，一方面是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)所做的努力，讓他們卸下了“盔甲”，另一方面也是因?yàn)榫€下業(yè)績增長壓力和關(guān)店潮，年輕消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移線上不可逆轉(zhuǎn)，不得不改變心思。就連奢侈品品牌中最保守的愛馬仕也在今年10月正式開通了官方網(wǎng)站的銷售功能，幾百塊錢的香水，幾萬塊的皮具，用戶都可以在線下單。而眾人期待的奢侈品巨頭和中國電商巨頭合作，還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
看準(zhǔn)年輕一代
電商奢侈品迎來機(jī)遇和變革
貝恩咨詢的一份報(bào)告顯示，年輕一代將在未來的奢侈品消費(fèi)中占據(jù)45%的消費(fèi)力，中國奢侈品買家的平均年齡較國外買家年輕10歲左右。近日寺庫聯(lián)合新浪微熱點(diǎn)、新浪時(shí)尚發(fā)布的《2018微博高端消費(fèi)影響力白皮書》也提到，奢侈品消費(fèi)的年輕化已成定局，也成為影響奢侈品電商勢頭的重要因素之一。
這樣一來，Dior、LV與抖音合作也就好理解多了。隨著年輕一代消費(fèi)者逐漸成為奢侈品主力受眾群體，奢侈品牌們通過出“奇招”來拉攏這一部分消費(fèi)者也是順應(yīng)潮流趨勢。在流量大戶不斷洗牌的2018年，抖音、小程序等新軟件的興起，掀起一波奢侈品品牌的營銷熱潮：通過朋友圈廣告、微博“帶貨”、抖音視頻等社交關(guān)系汲取能量，開發(fā)其社交價(jià)值，并配合各自的技術(shù)形成完整的電商鏈條。
順應(yīng)趨勢和用戶，對目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，從而轉(zhuǎn)變自己的營銷策略和銷售渠道，這一切都在說明奢侈品品牌“變”了。嶄新的2019年，或許會(huì)成為奢侈品電商迎來無限機(jī)遇與變革的一年。（來源：每日商報(bào) 文/祝云燕）
