(網(wǎng)經(jīng)社訊)本周家電板塊跑輸滬深300指數(shù)1個(gè)百分點(diǎn)。本周申萬(wàn)家用電器板塊指數(shù)下跌1.9%,弱于滬深300指數(shù)0.9%的跌幅。本周TCL集團(tuán)(2.1%)、三花智控(1.8%)、漢宇集團(tuán)(1.6%)領(lǐng)漲,老板電器(-9.0%)、海立股份(-8.2%)、銀河電子(-7.7%)領(lǐng)跌。
事件點(diǎn)評(píng):12月24日晚間,京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、電子文娛事業(yè)群總裁閆小兵與奧克斯家電集團(tuán)總裁冷泠共同宣布,雙方將實(shí)現(xiàn)2019年業(yè)績(jī)200億元的戰(zhàn)略合作目標(biāo)。復(fù)盤2016-2018年這一輪空調(diào)景氣周期,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)奧克斯崛起成為不可忽視的格局?jǐn)_動(dòng)因素。我們認(rèn)為低價(jià)策略和電商彎道超車只是表象,其背后是產(chǎn)品為王、品牌年輕化的戰(zhàn)略逐步見效,公司以體制革新保障運(yùn)作高效和以規(guī)模效應(yīng)贏得利潤(rùn)空間是得以從低價(jià)品牌中突出重圍的關(guān)鍵因素。
電商紅利彎道超車,蓄力新一輪渠道變革。電商紅利高速增長(zhǎng)時(shí)期,奧克斯以小體量獲得轉(zhuǎn)型先發(fā)優(yōu)勢(shì),同時(shí)龍頭提價(jià)提供價(jià)差空間,公司借助電商紅利實(shí)現(xiàn)規(guī)模翻番突破1300萬(wàn)臺(tái)的年產(chǎn)量。2017年下半年以來(lái),奧克斯借助京東物流和信息化系統(tǒng),再造自身供應(yīng)鏈體系,施行網(wǎng)批戰(zhàn)略:壓縮渠道層級(jí)、線上線下“一盤貨”加速零售終端周轉(zhuǎn)率,提升資金運(yùn)營(yíng)效率,同時(shí)借助京東銷售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)渠道下沉。
我們認(rèn)為奧克斯的網(wǎng)批模式高度類似T+3。奧克斯對(duì)京東完全開放排產(chǎn)、庫(kù)存、物流等信息,京東對(duì)奧克斯開發(fā)財(cái)務(wù)、售后及消費(fèi)者畫像等信息,幫助匹配客戶需求,精準(zhǔn)開發(fā)用戶需求產(chǎn)品,加快周轉(zhuǎn)率、縮短交付周期,目前奧克斯的終端小B客戶家用空調(diào)周轉(zhuǎn)已經(jīng)從16年6.5次提升到17年14.1次。傳統(tǒng)家電龍頭企業(yè),借助于自建物流平臺(tái)安得和日日順,已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)線上線下一盤貨。從庫(kù)存周轉(zhuǎn)角度來(lái)看,一盤貨操作有助于實(shí)現(xiàn)貨權(quán)共用及庫(kù)內(nèi)轉(zhuǎn)移、有效減少渠道庫(kù)存量、加快庫(kù)存周轉(zhuǎn);從供應(yīng)鏈改革的角度來(lái)理解,一盤貨將傳統(tǒng)經(jīng)銷商扮演的墊資備貨、物流配送及售后安裝的角色剝離,商流和貨流分開減輕經(jīng)銷商資金壓力,終端零售周轉(zhuǎn)加快;從柔性化生產(chǎn)角度來(lái)看,工廠和電商平臺(tái)信息共享,有利于按需生產(chǎn)縮減SKU、避免長(zhǎng)尾單品滯銷和爆款斷供的矛盾。
短中長(zhǎng)期來(lái)看,空調(diào)龍頭的制造、渠道、品牌三重壁壘難以突破。目前奧克斯空調(diào)除壓縮機(jī)、電機(jī)、風(fēng)葉、銘牌等少數(shù)配件外,零部件90%由集團(tuán)內(nèi)部供應(yīng)。短期來(lái)看,空調(diào)行業(yè)龍頭企業(yè)均實(shí)現(xiàn)壓縮機(jī)和電機(jī)自配套,外部核心零部件產(chǎn)能有限,上游供應(yīng)鏈短板對(duì)奧克斯的規(guī)模提升構(gòu)筑成本控制、技術(shù)升級(jí)和規(guī)模制約三重壁壘;中期來(lái)看,空調(diào)龍頭線下區(qū)域銷售分公司網(wǎng)絡(luò)體系積淀深厚,承擔(dān)著資金蓄水、規(guī)范價(jià)格體系和貨源渠道的重要作用,奧克斯專攻電商渠道,隨著紅利衰減、市場(chǎng)景氣度下降(線上線下價(jià)差空間縮小)、龍頭T+3調(diào)整結(jié)束后或遇較強(qiáng)阻擊;長(zhǎng)期來(lái)看,龍頭公司在品牌端享有明顯溢價(jià),隨著空調(diào)進(jìn)入家電下鄉(xiāng)的十年換新周期,前期積蓄的品牌勢(shì)能更有利于一線品牌轉(zhuǎn)化率。
投資建議:回溯空調(diào)行業(yè)歷次下滑周期,我們預(yù)計(jì)明年下半年或成行業(yè)拐點(diǎn)。1)防御組合,推薦業(yè)績(jī)?cè)鏊俜€(wěn)健、估值合理的白電龍頭格力、海爾、蘇泊爾;2)彈性組合,推薦小家電基本面改善、股息率較高個(gè)股九陽(yáng)股份和飛科電器,推薦子行業(yè)整合空間大、市場(chǎng)份額有望提升的歐普照明。（來(lái)源：申萬(wàn)宏源 文/周海晨 編選：電子商務(wù)研究中心）
