(網(wǎng)經(jīng)社訊)本篇報(bào)告的不同之處：1）估算了當(dāng)前在線音樂付費(fèi)規(guī)模及測(cè)算中期付費(fèi)增長(zhǎng)空間；2）量化在線音樂平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局；3）重點(diǎn)從內(nèi)容供給端及渠道端分析造成在線音樂平臺(tái)當(dāng)前困境的原因，并對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)判。
中國在線音樂用戶基數(shù)超5億但付費(fèi)率偏低，中期付費(fèi)有2倍增長(zhǎng)空間。
由于用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成、盜版影響及國內(nèi)平臺(tái)免費(fèi)的模式，國內(nèi)在線音樂付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模較小。根據(jù)我們估算，2017年國內(nèi)在線音樂平臺(tái)付費(fèi)規(guī)模僅約30億元。隨著政策對(duì)盜版打擊力度的增強(qiáng)以及用戶付費(fèi)意識(shí)的提升，未來音樂付費(fèi)空間可期，我們?cè)趦H考慮一二線發(fā)達(dá)城市的情況下，測(cè)算得到國內(nèi)中期音樂付費(fèi)規(guī)?？蛇_(dá)95.2億元，相對(duì)當(dāng)前規(guī)模還有2倍增長(zhǎng)空間。
平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局由分散走向集中，騰訊系+網(wǎng)易云用戶市場(chǎng)市占率超94%。
從市場(chǎng)格局看，國內(nèi)音樂市場(chǎng)上游唱片公司相比國外較為分散，且來源于唱片銷售收入較少。中游分發(fā)渠道格局已相對(duì)集中，從用戶維度看，騰訊音樂旗下酷狗、QQ音樂、酷我三個(gè)平臺(tái)和網(wǎng)易云音樂18年9月MAU分別為3.54億、2.70億、1.32億和1.13億，總時(shí)長(zhǎng)分別為882億、368億、231億和186億分鐘，市占率分別約為50.2%、21.0%、13.1%和10.6%，合計(jì)市占率約94.9%。無論是從MAU還是使用時(shí)長(zhǎng)的維度看，四個(gè)平臺(tái)已經(jīng)幾乎壟斷所有音樂用戶。另外，從版權(quán)維度看，騰訊音樂手握近90%音樂獨(dú)家版權(quán)。
低付費(fèi)率下，競(jìng)爭(zhēng)使國內(nèi)平臺(tái)陷入囚徒困境。
由于國內(nèi)音樂平臺(tái)付費(fèi)規(guī)模較小，平臺(tái)主要依賴其他流量變現(xiàn)方式（如廣告、直播等）維持平臺(tái)運(yùn)營，為吸引更多流量，平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪獨(dú)家版權(quán)，推高了版權(quán)成本，高企的版權(quán)成本和較低的付費(fèi)率又迫使平臺(tái)更加依賴流量，從而使任何一家平臺(tái)都不敢妄自改變當(dāng)前免費(fèi)的服務(wù)模式，以恐用戶流失，又使付費(fèi)率難以提升。海外音樂平臺(tái)付費(fèi)規(guī)模較大，平臺(tái)與唱片公司以分成方式分享音樂訂閱收益，平臺(tái)更多扮演渠道角色。但海外音樂平臺(tái)也存在上游版權(quán)方更加強(qiáng)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)尚未體現(xiàn)等問題，使得Spotify等平臺(tái)也仍處于虧損中。
困境猶存，但不掩長(zhǎng)期價(jià)值，國內(nèi)在線音樂平臺(tái)探索多元模式率先盈利，相比海外平臺(tái)，以騰訊音樂為代表的國內(nèi)平臺(tái)音樂生態(tài)布局更為多元。
國內(nèi)低付費(fèi)收入倒逼在線音樂平臺(tái)探索新的盈利模式，根據(jù)騰訊音樂招股說明書披露，騰訊音樂旗下三大平臺(tái)由直播貢獻(xiàn)超過70%的收入，2018年前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)27.1億元，同比增長(zhǎng)245%，同期Spotify則虧損5.2億歐元。其他音樂平臺(tái)如網(wǎng)易云音樂內(nèi)置商城銷售音樂周邊商品，并于今年上線直播頻道；蝦米音樂與阿里集團(tuán)旗下其他板塊形成協(xié)同，用戶購買88Vip即可享受阿里旗下所有產(chǎn)品（包括蝦米音樂）的Vip服務(wù)
投資建議：整體來看，音樂作為高使用頻次的內(nèi)容形式，需求旺盛毋庸置疑。對(duì)于國內(nèi)音樂平臺(tái)未來增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，一方面在音樂付費(fèi)上，考慮國內(nèi)付費(fèi)習(xí)慣、版權(quán)保護(hù)環(huán)境等，我們認(rèn)為付費(fèi)率提升具備較大空間但并非一蹴而就，更多在中長(zhǎng)維度逐步實(shí)現(xiàn)；另一方面在社交娛樂領(lǐng)域上，平臺(tái)繼續(xù)吸引用戶流量，提升用戶粘性同時(shí)，在上游內(nèi)容孵化、數(shù)字專輯推廣、粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營、用戶互動(dòng)娛樂等音樂娛樂模式上有持續(xù)探索變現(xiàn)模式空間。
我們看好國內(nèi)在線音樂平臺(tái)的長(zhǎng)期價(jià)值，其中騰訊音樂（TME）在用戶流量、版權(quán)儲(chǔ)備及生態(tài)布局上領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，并且已實(shí)現(xiàn)盈利，建議關(guān)注。
風(fēng)險(xiǎn)提示：娛樂方式多樣化對(duì)時(shí)間爭(zhēng)奪超預(yù)期，盜版打擊力度低于預(yù)期，付費(fèi)增速低于預(yù)期
目 錄
正 文
1. 音樂平臺(tái)綜述：技術(shù)推動(dòng)流媒體成為音樂主要分發(fā)平臺(tái)
音樂產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容提供商（音樂人、唱片公司等）、服務(wù)提供商（分發(fā)渠道、演出經(jīng)紀(jì)等）、消費(fèi)者三部分組成。產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行過程表現(xiàn)為：唱片公司組織詞曲作者、歌手和專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)打造出音樂產(chǎn)品，通過三條子產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行變現(xiàn)，包括：1）唱片產(chǎn)業(yè)鏈。音樂作品被制作成唱片母帶、CD等實(shí)體產(chǎn)品給音像發(fā)行商、或直接制作成數(shù)字音樂版本出售給數(shù)字音樂發(fā)行商，將音樂作品傳遞給消費(fèi)者；2）版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈。唱片公司將音樂作品授權(quán)給電視臺(tái)、廣播等媒體渠道播出，通過收取版稅并與音樂人分成實(shí)現(xiàn)盈利；3）演出產(chǎn)業(yè)鏈。唱片公司與經(jīng)紀(jì)公司合作為歌手舉辦演唱會(huì)、拍攝廣告等實(shí)現(xiàn)收入。
技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)音樂分發(fā)渠道不斷發(fā)生變革，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，流媒體已經(jīng)成為最主要的音樂分發(fā)渠道。
從音樂分發(fā)渠道變革歷程看，當(dāng)前的音樂產(chǎn)業(yè)形態(tài)在20世紀(jì)中期初步成型，當(dāng)時(shí)成本更低的晶體管收音機(jī)、彩色電視機(jī)、卡帶式錄音機(jī)等新型電子產(chǎn)品取代老式的膠片和唱片機(jī)成為音樂的主要傳播媒介，音樂消費(fèi)的成本大幅降低，普及率提升。80年代初期第一張音樂CD出現(xiàn)，2000年CD銷量達(dá)到頂峰，銷售額峰值達(dá)374億美元。21世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使流媒體平臺(tái)成為了音樂的一種新的分發(fā)渠道，并逐步替代實(shí)體唱片成為最重要的音樂載體形式，2017年全球音樂產(chǎn)業(yè)收入約38%來自流媒體。
從當(dāng)前主流音樂流媒體平臺(tái)看，海外以Spotify、Apple music、Pandora等為代表，各平臺(tái)擁有不同的產(chǎn)品功能和盈利模式。訂閱付費(fèi)和廣告是海外音樂流媒體平臺(tái)的典型盈利模式，訂閱付費(fèi)模式下，用戶每月支付一定費(fèi)用，可以無限制聽音樂，并享受一系列增值服務(wù)，這種盈利模式以Spotify為代表；廣告模式下，平臺(tái)通過不斷提高廣告轉(zhuǎn)化率，向B端廣告主收費(fèi)獲得收入，這種模式以網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)Pandora為代表。
國內(nèi)音樂流媒體平臺(tái)以酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂等為代表，其功能和盈利模式差異較小。國內(nèi)音樂流媒體平臺(tái)均為用戶提供免費(fèi)的音樂服務(wù)和額外的付費(fèi)增值服務(wù)，此外，平臺(tái)還可以依靠龐大的流量為其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流，如酷狗音樂、酷我音樂為直播業(yè)務(wù)導(dǎo)流。
2. 國內(nèi)音樂平臺(tái)歷史：十余年曲折發(fā)展，格局初定
2.1 發(fā)展歷程：從盜版橫行到版權(quán)大戰(zhàn)，監(jiān)管推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程
國內(nèi)在線音樂歷史開始于2002年百度上線MP3業(yè)務(wù)為用戶免費(fèi)提供音樂下載服務(wù)，緊接著各大在線音樂平臺(tái)相繼成立，包括2003年成立的酷狗音樂、2005年成立的QQ音樂和酷我音樂、2006年成立的蝦米音樂和2008年成立的天天動(dòng)聽等；這一時(shí)期由于版權(quán)不夠規(guī)范，平臺(tái)鮮少向上游支付音樂版權(quán)費(fèi)用，所有的音樂用戶均能免費(fèi)聽甚至將歌曲下載到本地，因而平臺(tái)只能依靠廣告、游戲等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
2009年文化部發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂內(nèi)容審查工作通知》以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)音樂市場(chǎng)秩序，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)音樂知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。監(jiān)管的收緊加大了平臺(tái)的版權(quán)費(fèi)用，加之變現(xiàn)效率較低使在線音樂平臺(tái)在2010年開始迎來關(guān)門潮，好聽音樂網(wǎng)、巨鯨音樂網(wǎng)、Song Taste相繼關(guān)閉。2015年國家版權(quán)局出臺(tái)最嚴(yán)版權(quán)令，監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)音樂版權(quán)的管理，各大網(wǎng)站紛紛下線未授權(quán)作品，網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)秩序明顯好轉(zhuǎn)。
版權(quán)監(jiān)管的加強(qiáng)使各大平臺(tái)開始不遺余力投入資源采購版權(quán)，平臺(tái)為了獲取獨(dú)家版權(quán)，紛紛競(jìng)價(jià)，版權(quán)價(jià)格急劇抬升的同時(shí)也在一定程度上損害了用戶體驗(yàn)。在此背景下，2017年國家版權(quán)局先后約談各頭部在線音樂服務(wù)商及20余家唱片公司，要求市場(chǎng)避免對(duì)獨(dú)家版權(quán)的雙向授予或采購，促使平臺(tái)與平臺(tái)間開始版權(quán)互授，從而出現(xiàn)了QQ音樂和網(wǎng)易云音樂達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)99%的版權(quán)共享，僅留1%的獨(dú)家差異化競(jìng)爭(zhēng)的形式。
2.2 整合歷程：CMC和騰訊合并，市場(chǎng)格局收攏
以騰訊音樂為代表的國內(nèi)音樂平臺(tái)近年經(jīng)歷大規(guī)模整合，市場(chǎng)格局收攏。
2003年在線音樂平臺(tái)紛紛成立，騰訊QQ也開始為用戶提供在線音樂服務(wù)，并于2005年正式推出QQ音樂。2004年，酷狗音樂上線，2005年酷我音樂上線，2012年酷狗直播（原繁星直播）上線，2013年酷我聚星上線，2014年騰訊上線全民K歌。至此，騰訊、北京酷狗及廣州酷我均在音樂業(yè)務(wù)上完成初步布局，并形成了“在線音樂+社交娛樂”的多元化盈利模式。
2010年國內(nèi)最大的電視音樂服務(wù)商彩虹音樂成立，2012年原新浪副總裁、新浪音樂負(fù)責(zé)人謝國民創(chuàng)立版權(quán)公司海洋音樂（CMC前身）。2013年和2014年海洋音樂先后并購了北京酷我和廣州酷狗，并于2014年連同國內(nèi)最大的電視音樂服務(wù)商彩虹音樂、老牌版權(quán)代理公司源泉音樂，一共5家公司共同組成了海洋音樂集團(tuán)，即中國音樂集團(tuán)（CMC），中國在線音樂巨頭由此產(chǎn)生。
2016年海洋音樂謀求美股IPO未果，7月與騰訊在線音樂業(yè)務(wù)合并設(shè)立騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME），音樂巨頭版圖再次擴(kuò)大。
騰訊音樂成立后，形成了以“在線音樂+音樂直播+在線K歌”的產(chǎn)品矩陣，并不斷通過并購、合作的方式獲取音樂資源，如2017年收購數(shù)字音樂內(nèi)容及服務(wù)整合商愛聽卓樂，同年與國際第一大在線音樂平臺(tái)Spotify達(dá)成換股協(xié)議，根據(jù)Spotify最新公告，騰訊當(dāng)前持有Spotify股權(quán)比例為9.07%，而根據(jù)騰訊音樂招股說明書，Spotify持有騰訊音樂發(fā)行前9.1%的股權(quán)；此外，2018年10月騰訊音樂向國際唱片巨頭華納和索尼發(fā)行股份，兩者合計(jì)持有騰訊音樂發(fā)行前總股本的2.2%。
3. 在線音樂市場(chǎng)規(guī)模：用戶規(guī)模龐大，付費(fèi)市場(chǎng)仍有空間
在線音樂是互聯(lián)網(wǎng)用戶需求頻次最高的娛樂形式之一。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2018年第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年上半年中國在線音樂用戶數(shù)達(dá)5.55億人，相比2017年底增加了6.7%。2018年7月，在線音樂用戶活躍滲透率達(dá)70.6%，同比提升了9.1個(gè)百分點(diǎn)，在所有泛娛樂行業(yè)中，活躍滲透率僅次于在線視頻。
雖然在線音樂平臺(tái)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，但由于國內(nèi)用戶付費(fèi)環(huán)境仍在起步，且平臺(tái)在上線之初即采用免費(fèi)模式，導(dǎo)致用戶付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)進(jìn)程推進(jìn)較慢。
當(dāng)前國內(nèi)在線音樂平臺(tái)仍然為用戶提供免費(fèi)的音樂服務(wù)，僅少部分付費(fèi)歌曲不能免費(fèi)收聽，而針對(duì)付費(fèi)會(huì)員，平臺(tái)更多的是提供額外增值服務(wù)，如下載歌曲、更高音質(zhì)等，在這種情況下，國內(nèi)音樂付費(fèi)率大幅低于海外。
根據(jù)騰訊音樂招股說明書，截至2018年三季度末騰訊音樂旗下三大平臺(tái)付費(fèi)用戶數(shù)2490萬，若假設(shè)騰訊音樂付費(fèi)用戶市占率在78%-86%范圍內(nèi)，則國內(nèi)音樂訂閱用戶數(shù)約2895-3192萬，付費(fèi)率為5.2%-5.8%，遠(yuǎn)低于Spotify單平臺(tái)付費(fèi)率45.5%。
若再假設(shè)單用戶在線音樂付費(fèi)（ARPU）100-112元（騰訊音樂2017年ARPU為106元），則國內(nèi)在線音樂付費(fèi)規(guī)模僅為29.0-35.8億元，相對(duì)龐大的用戶基礎(chǔ)，付費(fèi)規(guī)模仍有較大提升空間。
4. 在線音樂競(jìng)爭(zhēng)格局：產(chǎn)業(yè)鏈上游分散，中游渠道一超多強(qiáng)
4.1. 上游：國內(nèi)唱片公司相對(duì)分散，缺乏發(fā)行渠道獨(dú)立音樂人生存困難
4.1.1. 唱片公司：海外三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行，國內(nèi)唱片公司相對(duì)弱勢(shì)
音樂產(chǎn)業(yè)上游內(nèi)容提供商以唱片公司為核心，同時(shí)包括部分獨(dú)立廠牌和獨(dú)立音樂人。唱片公司負(fù)責(zé)制作專業(yè)的音像產(chǎn)品，然后以實(shí)體或數(shù)字唱片、版權(quán)和演出三條線實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。通常來說，只有最頭部的歌手有機(jī)會(huì)簽約唱片公司。
音樂消費(fèi)的特點(diǎn)使音樂內(nèi)容庫相對(duì)視頻內(nèi)容庫更強(qiáng)調(diào)完整性。由于單曲消費(fèi)時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于單個(gè)視頻的消費(fèi)時(shí)間，因而音樂用戶會(huì)相比視頻用戶更希望在同一個(gè)平臺(tái)上找到想聽的所有歌曲，這便意味著音樂版權(quán)方擁有更大的曲庫會(huì)有更強(qiáng)的議價(jià)能力。國際上，三大唱片公司歷史悠久，積累了龐大的曲庫，強(qiáng)者恒強(qiáng)，使其在產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)主導(dǎo)地位。海外音樂工業(yè)起步較早，三大唱片公司中索尼的唱片業(yè)務(wù)起源于1888年，華納1929年開始開展音樂業(yè)務(wù)，環(huán)球唱片成立于1930年，均已經(jīng)歷近百年甚至超過百年的發(fā)展，積累了大量音樂內(nèi)容，如索尼音樂曲庫數(shù)量超過300萬首。龐大的內(nèi)容庫使這幾家唱片公司在與渠道的談判中處于強(qiáng)勢(shì)地位。這種強(qiáng)議價(jià)能力也促使新的音樂人更愿意與大唱片公司簽約以獲得更好的宣傳推廣資源，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了唱片公司內(nèi)容庫，根據(jù)音樂財(cái)經(jīng)提供的數(shù)據(jù)，三大唱片公司流媒體市場(chǎng)份額超過70%。
面對(duì)強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容方，海外在線音樂平臺(tái)在與上游的談判中的議價(jià)能力較弱，這也是Spotify雖然有較高付費(fèi)率，但長(zhǎng)期處于虧損的主要原因之一。
再看國內(nèi)音樂市場(chǎng)，唱片公司在音樂內(nèi)容制作領(lǐng)域起步較晚。CD在20世紀(jì)80年代開始進(jìn)入中國，80年代中期到90年代末CD短暫輝煌，在這一時(shí)期中國涌現(xiàn)了數(shù)百家音像出版單位、數(shù)萬家音樂正版CD銷售商，同時(shí)國外大牌唱片公司如滾石、華納唱片等開始進(jìn)入內(nèi)地，這一時(shí)期國內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)盛極一時(shí)。
但國內(nèi)長(zhǎng)期盜版的環(huán)境使唱片公司發(fā)展緩慢，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，流媒體對(duì)傳統(tǒng)唱片也產(chǎn)生較大沖擊，使得國內(nèi)始終未形成規(guī)模較大的唱片公司，當(dāng)前國內(nèi)較活躍的唱片公司大多為原成立于海外或港臺(tái)的唱片公司，如三大之外的滾石唱片、華研國際、福茂唱片和種子音樂均為中國臺(tái)灣地區(qū)唱片公司，英皇為中國香港地區(qū)唱片公司。
國內(nèi)唱片市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間較短，積累不深，存量?jī)?nèi)容較少且分布較分散。龐大的曲庫需要時(shí)間沉淀和積累，例如：若一個(gè)唱片公司旗下有10個(gè)藝人，按照每個(gè)藝人每?jī)赡臧l(fā)一張專輯，每張專輯12首歌計(jì)算，經(jīng)過十年，唱片公司曲庫也僅1200首歌。根據(jù)音著協(xié)披露，截至2017年底，DIVA數(shù)據(jù)庫記錄作品數(shù)目約為825萬首，其中香港協(xié)會(huì)登記作品約709萬首，馬來西亞協(xié)會(huì)登記作品約52萬首，臺(tái)灣協(xié)會(huì)登記作品約20萬首，印尼協(xié)會(huì)登記作品約3萬首，中國音著協(xié)登記作品數(shù)約41萬首。DIVA數(shù)據(jù)庫為中國音著協(xié)與香港作曲家及作詞家協(xié)會(huì)合作共同開發(fā)的音樂作品版權(quán)信息管理系統(tǒng)，擁有包括中國大陸、中國香港、中國臺(tái)灣、馬來西亞和印度尼西亞5個(gè)國家和地區(qū)的音樂作品版權(quán)數(shù)據(jù)資源?？梢娬麄€(gè)華語曲庫數(shù)相比較與Apple Music 曲庫數(shù)4500萬首差距仍然較大。 整體曲庫數(shù)量上，國內(nèi)唱片公司除三大唱片外，估算曲庫數(shù)均在1萬首上下。
因而可以預(yù)見國內(nèi)的在線音樂平臺(tái)來自上游的壓力相對(duì)國外在線音樂平臺(tái)更小，有望具備更強(qiáng)議價(jià)能力。
4.1.2. 獨(dú)立音樂服務(wù)平臺(tái)：海外專業(yè)分工已成熟，國內(nèi)仍處于起步階段
除唱片公司簽約的少部分頭部歌手之外，音樂市場(chǎng)還有更多數(shù)的獨(dú)立音樂人，一般來說廣義的獨(dú)立音樂是為了與傳統(tǒng)大唱片公司商業(yè)運(yùn)作出來的主流音樂相區(qū)分而提出的相對(duì)概念。國際上通常來說，只要是不屬于或受控于三大唱片公司的唱片廠牌均被認(rèn)為是獨(dú)立廠牌，這些公司較三大唱片公司來說能為旗下音樂人帶來更多藝術(shù)創(chuàng)作的自由，表現(xiàn)出高度多元化和碎片化。
除獨(dú)立廠牌之外，還存在著部分?jǐn)?shù)字分銷商，如自助式數(shù)字音樂分銷商TuneCore和CD baby。以TuneCore為例，音樂人和版權(quán)方僅需按單曲或?qū)］嬒騎uneCore繳納一定數(shù)額的年費(fèi)，TuneCore便會(huì)幫助他們將作品上架至Spotify、Apple Music和Amazon Music等流媒體平臺(tái)，且音樂人可以獲得100%的版權(quán)以及銷售收入，此外，TuneCore還為音樂人提供版權(quán)代理和其他音樂人服務(wù)項(xiàng)目，2017年6月，TuneCore宣布平臺(tái)音樂人歌曲下載和流媒體營收累計(jì)已經(jīng)超過10億美元，2016年其在全美的音頻媒體市場(chǎng)份額已經(jīng)接近5%，海外版圖遍及英國、澳大利亞、日本、加拿大、德國、法國和意大利。
相比國外成熟的商業(yè)運(yùn)作模式，國內(nèi)針對(duì)獨(dú)立音樂企業(yè)服務(wù)起步較晚，發(fā)展處于初級(jí)階段。根據(jù)鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫收錄，截至2018年2月，我國共有424家獨(dú)立音樂相關(guān)企業(yè)成立，這些企業(yè)以從事現(xiàn)場(chǎng)音樂、音樂資源整合、音樂節(jié)為主，且大多企業(yè)處于發(fā)展的早期階段，從融資情況看，424家企業(yè)中66.5%未獲得過任何投資，A輪及A輪之前的有289家，占比超過90%。
企業(yè)服務(wù)的不完善，使國內(nèi)獨(dú)立音樂人缺乏發(fā)行渠道，境況艱難。網(wǎng)易云曾于2016年發(fā)布《中國獨(dú)立音樂人生存狀況報(bào)告》揭示了當(dāng)前國內(nèi)獨(dú)立音樂人的生存現(xiàn)狀，保守估計(jì)國內(nèi)獨(dú)立音樂人數(shù)量超過10萬，這個(gè)群體音樂風(fēng)格涉獵廣泛，不再單以搖滾為主。但由于當(dāng)前國內(nèi)獨(dú)立音樂人缺少類似CD baby一類的推廣、發(fā)行渠道，成果展示并不充分，根據(jù)報(bào)告顯示的數(shù)據(jù)，國內(nèi)獨(dú)立音樂人的音樂推廣渠道以朋友圈、微博等非專業(yè)渠道為主，發(fā)過單曲或?qū)］嫷囊魳啡苏急葍H約一半，而發(fā)行過專輯的人數(shù)不足1/4。同時(shí)，音樂人收入情況也較差，月均收入過萬比例僅4.4%，月均收入在1000元以下的比例占68%。
4.2. 中游：分發(fā)渠道已高度集中，以使用時(shí)長(zhǎng)衡量CR4市占率高達(dá)94.9%
4.2.1. 用戶：騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂已形成壟斷
根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2018年9月國內(nèi)在線音樂平臺(tái)活躍用戶數(shù)和使用總時(shí)長(zhǎng)排名前四分別為酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂和網(wǎng)易云音樂，MAU分別為3.54億、2.70億、1.32億和1.13億，對(duì)應(yīng)滲透率分別為63.8%、48.6%、23.8%和20.4%，此外從使用時(shí)長(zhǎng)看，四大平臺(tái)9月使用總時(shí)長(zhǎng)分別為882億、368億、231億和186億分鐘，市占率分別約為50.2%、21.0%、13.1%和10.6%，CR4市占率約94.9%。無論是從MAU維度還是使用時(shí)長(zhǎng)的維度看，四個(gè)平臺(tái)已經(jīng)幾乎壟斷所有音樂用戶。
4.2.2. 版權(quán)：騰訊音樂依靠先發(fā)及流量?jī)?yōu)勢(shì)獨(dú)家代理超過90%音樂版權(quán)
根據(jù)騰訊音樂招股說明書，當(dāng)前騰訊音樂的曲庫擁有來自超過200家國內(nèi)外唱片公司的超過2000萬首歌曲，包括索尼、環(huán)球、華納、帝王娛樂、中國唱片集團(tuán)等，且騰訊音樂擁有這些歌曲絕大部分的獨(dú)家版權(quán)。
騰訊音樂版權(quán)優(yōu)勢(shì)，源于其團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，騰訊音樂管理團(tuán)隊(duì)幾乎囊括了在線音樂所有元老級(jí)人物，如：
騰訊音樂聯(lián)席總裁謝振宇和副總裁陳琳琳均為中國最早的在線音樂平臺(tái)之一酷狗音樂的創(chuàng)始人；
聯(lián)席總裁謝國民于1999年起就職于新浪，后任新浪副總裁、新浪音樂總經(jīng)理，于2012年創(chuàng)建音樂版權(quán)公司海洋音樂；
侯德洋2007年加入騰訊，后主管QQ音樂相關(guān)事務(wù)；
吳偉林為原諾基亞音樂版權(quán)相關(guān)事務(wù)負(fù)責(zé)人，后加入騰訊音樂負(fù)責(zé)版權(quán)管理工作；
潘才俊2005-2013年間曾擔(dān)任諾基亞大中國區(qū)音樂服務(wù)總監(jiān)，后創(chuàng)建大中華區(qū)領(lǐng)先的音樂服務(wù)整合商愛聽卓樂。
管理團(tuán)隊(duì)在多年的從業(yè)經(jīng)歷中，已與上游各大唱片公司已建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系，為騰訊音樂版權(quán)攻城略地奠定基礎(chǔ)。海洋音樂創(chuàng)始人謝國民從1999年開始就職于新浪，曾任新浪音樂總經(jīng)理，法律背景出身的謝國民在國內(nèi)音樂盜版盛行時(shí)期就看到了版權(quán)的重要性，在唱片公司授權(quán)費(fèi)較低且有資金需求時(shí)，以低價(jià)簽下了包括海蝶音樂、天浩盛世等在內(nèi)的國內(nèi)頭部唱片公司的長(zhǎng)期獨(dú)家代理版權(quán)，同時(shí)還與華納、環(huán)球、索尼、百代國際唱片巨頭保持著獨(dú)家詞曲版權(quán)合作關(guān)系。此外，騰訊音樂負(fù)責(zé)版權(quán)管理工作的副總裁吳偉林曾負(fù)責(zé)諾基亞音樂版權(quán)相關(guān)事務(wù)，在諾基亞時(shí)期吳偉林就已與華納、索尼等唱片巨頭熟識(shí)，在騰訊音樂簽下三大唱片獨(dú)家代理版權(quán)的過程中起到了重要推動(dòng)作用。
5. 平臺(tái)痛點(diǎn)：競(jìng)價(jià)推高版權(quán)成本，多因素致平臺(tái)陷入囚徒困境
平臺(tái)為吸引用戶搶奪獨(dú)家版權(quán)，推動(dòng)版權(quán)價(jià)格日益攀升。國內(nèi)在線音樂平臺(tái)從產(chǎn)品功能上講對(duì)用戶而言差異并不明顯，因而平臺(tái)只能通過曲庫差異競(jìng)爭(zhēng)，近兩年版權(quán)價(jià)格上升明顯，以華研國際版權(quán)為例，華研國際曲庫數(shù)量約2000萬首，擁有藝人包括SHE、飛兒樂隊(duì)、林宥嘉等，2015年蝦米音樂以2000萬的價(jià)格獲得華研國際三年獨(dú)家代理權(quán)，但2018年合約到期后，網(wǎng)易云將版權(quán)價(jià)抬升至5億元，版權(quán)價(jià)格上升速度較快，且絕對(duì)數(shù)額較大。
高企的版權(quán)價(jià)格和較低的付費(fèi)率使得平臺(tái)在音樂付費(fèi)業(yè)務(wù)盈利受限。以騰訊音樂為例做簡(jiǎn)單測(cè)算：2017年騰訊音樂以3.5億美元+1億美元股權(quán)的代價(jià)獲得環(huán)球音樂獨(dú)家版權(quán)。假設(shè)該版權(quán)有效期為3年，以匯率1:6.90計(jì)算，騰訊音樂就環(huán)球音樂曲庫年均成本6.21億元，若再假設(shè)環(huán)球版權(quán)成本占總版權(quán)成本的1/3，則騰訊音樂年均版權(quán)成本高達(dá)31.05億元，而騰訊音樂2018年前三季度付費(fèi)收入僅18.1億元。
總結(jié)來看，我們對(duì)比國內(nèi)外在線音樂平臺(tái)的發(fā)展有三點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：
1）平臺(tái)與上游：國內(nèi)外音樂平臺(tái)均承擔(dān)著高昂的版權(quán)費(fèi)用。對(duì)國外在線音樂平臺(tái)而言，由于上游版權(quán)方集中度高，而平臺(tái)格局分散，使平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)較弱，上游通常能獲得較高的分成比例。國內(nèi)雖然上游唱片公司分散，平臺(tái)高度集中，平臺(tái)仍然支付著高昂的版權(quán)費(fèi)用；
2）平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)：國內(nèi)音樂平臺(tái)始終在試圖通過合并或高價(jià)獲取獨(dú)家版權(quán)等方式確立壟斷地位，爭(zhēng)取對(duì)上下游更強(qiáng)的話語權(quán)。但國外同時(shí)存在著多家市占率相當(dāng)?shù)脑诰€音樂平臺(tái)為用戶提供音樂服務(wù)，差異化更多體現(xiàn)在產(chǎn)品功能之間；
3）平臺(tái)對(duì)下游：國內(nèi)在線音樂平臺(tái)持續(xù)為用戶提供著免費(fèi)的音樂服務(wù)，而國外音樂平臺(tái)大多不提供免費(fèi)音樂服務(wù)，且并未出現(xiàn)通過為用戶免費(fèi)提供服務(wù)以促進(jìn)用戶增長(zhǎng)的情況。
分析可見，國內(nèi)音樂平臺(tái)當(dāng)前處于這樣一種非良性循環(huán)之中：
首先，由于國內(nèi)長(zhǎng)期處于盜版的環(huán)境中，唱片公司收入更多來自于歌手的演出、廣告代言等，雖然隨著在線音樂平臺(tái)的興起以及版權(quán)逐步規(guī)范化，唱片公司似乎多了一條音樂變現(xiàn)途徑，但由于音樂平臺(tái)訂閱服務(wù)規(guī)模較小，若唱片公司以分成方式與渠道分享收益，唱片公司在較長(zhǎng)一段時(shí)間里能獲得的收入微乎其微，因而唱片公司沒有動(dòng)力與平臺(tái)以分成方式分享收益。
而在沒有反壟斷政策約束的情況下，平臺(tái)在以固定成本獲取共享版權(quán)和獨(dú)家版權(quán)之間，愿意支付一定的溢價(jià)獲得獨(dú)家版權(quán)，以擁有更多主動(dòng)性。平臺(tái)間競(jìng)價(jià)將獨(dú)家版權(quán)成本推到一個(gè)相對(duì)收入而言較高的水平（絕對(duì)數(shù)額仍然較低），成本的上升又迫使平臺(tái)尋求新的盈利來源，即通過用戶的流量變現(xiàn)。在這種情況下，任何一家平臺(tái)都不敢妄自改變當(dāng)前的免費(fèi)服務(wù)模式，以恐用戶流失。
最后，造成了整個(gè)行業(yè)付費(fèi)率提升緩慢。
將問題抽象化后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)音樂平臺(tái)當(dāng)前面臨如下的博弈矩陣，市場(chǎng)存在多個(gè)在線音樂平臺(tái)，假設(shè)為平臺(tái)A和B，A在用戶量等方面暫時(shí)領(lǐng)先B，并且平臺(tái)A和B均為用戶提供著免費(fèi)的音樂服務(wù)，由于行業(yè)整體付費(fèi)率低，若單一依賴付費(fèi)收入，平臺(tái)將都處于虧損中，因而平臺(tái)尋求其他流量變現(xiàn)方式以實(shí)現(xiàn)盈利。如果平臺(tái)A開始選擇收費(fèi)的模式，而平臺(tái)B仍然選擇免費(fèi)的模式，那A的用戶勢(shì)必會(huì)流失一部分到B，致使A不可能貿(mào)然首先開始付費(fèi)模式。
同時(shí)，由于平臺(tái)A和B發(fā)展進(jìn)程不同，兩者經(jīng)營目標(biāo)也可能不同，對(duì)領(lǐng)先的平臺(tái)A而言，希望行業(yè)合作將服務(wù)改為付費(fèi)模式，增加付費(fèi)收入，但對(duì)B而言，用戶仍有較大的增長(zhǎng)空間，用戶高速增長(zhǎng)過程中融資也相對(duì)順暢，因而平臺(tái)間不同的經(jīng)營目標(biāo)造成了平臺(tái)之間難以形成合作。此外，平臺(tái)A在版權(quán)和流量方面均領(lǐng)先于B，若B貿(mào)然選擇合作，也會(huì)使平臺(tái)陷入困境。
相比國內(nèi)，國外平臺(tái)已進(jìn)入相對(duì)成熟階段。國外音樂市場(chǎng)版權(quán)長(zhǎng)期以來管理相對(duì)嚴(yán)格，對(duì)音樂平臺(tái)使用音樂版權(quán)的成本相對(duì)國內(nèi)平臺(tái)更高。錄制音樂（實(shí)體唱片、流媒體等）收入一直是海外唱片公司的主要收入來源，環(huán)球音樂2017年約80%的收入來自錄制音樂。到了流媒體時(shí)代，每年流媒體平臺(tái)需要支付高額的版權(quán)費(fèi)用給唱片公司，以2017年為例，三大之一的環(huán)球音樂營業(yè)收入中來自流媒體平臺(tái)的收入為19.71億歐元（約154億人民幣），索尼音樂營業(yè)收入中來自流媒體平臺(tái)的收入為1974億日元（約120億人民幣），而國際第一大流媒體平臺(tái)Spotify營業(yè)收入僅40.9億歐元（約319億人民幣），若按52%的分成比例計(jì)算，2017年Spotify支付給所有唱片公司版權(quán)費(fèi)用合計(jì)約20.3億歐元（約158億人民幣）?？梢娪捎诤Ｍ獬杖胍?guī)模較大，僅從經(jīng)營角度講，單一平臺(tái)也不太可能試圖通過獲取獨(dú)家版權(quán)以實(shí)現(xiàn)壟斷。
因而海外流媒體平臺(tái)均僅為用戶提供付費(fèi)服務(wù)，付費(fèi)率也較高，付費(fèi)收入為平臺(tái)主要收入來源，平臺(tái)與唱片公司以分成方式分享音樂訂閱收益，平臺(tái)更多扮演渠道角色。唱片公司按音樂播放量或播放時(shí)長(zhǎng)計(jì)算分賬收入，因而雖然國外音樂平臺(tái)也處于虧損中，但任意平臺(tái)沒有動(dòng)力改變盈利模式。
分析至此，我們可能會(huì)有一個(gè)疑問，若說國內(nèi)在線音樂平臺(tái)處于非良性循環(huán)中，那海外的模式就是良性循環(huán)嗎？那為什么Spotify仍舊虧損的？
我們認(rèn)為Spotify當(dāng)前虧損除了上文提及的來自上游唱片公司的高額版權(quán)分成成本外，還有一個(gè)重要原因是，Spotify是一家總部在瑞士的公司，但用戶卻面向整個(gè)國際市場(chǎng)的，用戶分布較為分散，2017年末Spotify在歐洲、北美、拉丁美洲的MAU占比分別為37.0%、32.0%和21.0%，這會(huì)造成公司銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用較高，2017年公司銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用分別高達(dá)5.67億歐元和2.64億歐元，占收入比例分別為13.86%和6.45%，合計(jì)占收入比高達(dá)20.3%。
而國內(nèi)在線音樂平臺(tái)面向的是一個(gè)縱深較深的單一市場(chǎng)，在費(fèi)用控制方面更具優(yōu)勢(shì)，因而在同一收入規(guī)模上，國內(nèi)在線音樂平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)將更明顯。
6. 平臺(tái)價(jià)值：產(chǎn)業(yè)鏈空白為平臺(tái)提供眾多待挖掘價(jià)值洼地
6.1. 多元化變現(xiàn)模式打開平臺(tái)盈利空間
國內(nèi)音樂平臺(tái)從傳統(tǒng)單一盈利模式到多元化變現(xiàn)模式的探索期大致可以分為兩個(gè)階段：
第一階段是2010年之前，平臺(tái)主要依靠廣告、游戲等流量變現(xiàn)方式獲取收入。早期百度上線MP3業(yè)務(wù)，到后來的酷狗音樂、酷我音樂，為用戶提供服務(wù)的目的主要是爭(zhēng)奪流量，進(jìn)而通過廣告等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，但僅能維持收支平衡。
第二階段是2010年之后，平臺(tái)迫于高額成本尋找新的收入來源。2010年后國內(nèi)版權(quán)意識(shí)逐漸加強(qiáng)，有關(guān)音樂版權(quán)的訴訟數(shù)量逐漸增加，這為平臺(tái)帶來了額外的支出，在線音樂平臺(tái)開始積極探索新的盈利模式。而與此同時(shí)，直播開始興起，“秀場(chǎng)”模式與音樂的天然契合為在線音樂平臺(tái)的盈利模式提供了新的思路，各大在線音樂平臺(tái)紛紛上線自己的直播頻道，如2013年酷狗音樂孵化出酷狗直播，2014年多米音樂內(nèi)部孵化出“蜜Live”等，直播開始逐漸成為音樂平臺(tái)重要收入來源。
經(jīng)過十余年的探索，相比國外流媒體僅依靠付費(fèi)和廣告的較為單一的變現(xiàn)方式，國內(nèi)在線音樂平臺(tái)已圍繞音樂探索出了較為豐富的用戶場(chǎng)景，為多元化變現(xiàn)提供可能。國內(nèi)在線音樂平臺(tái)圍繞用戶需求，開發(fā)出了集聽、唱、看、玩為一體的產(chǎn)品和服務(wù)，潛在變現(xiàn)方式除了傳統(tǒng)的廣告等線上變現(xiàn)方式，還納入了付費(fèi)下載、收聽、流量包、會(huì)員、數(shù)字專輯購買等方式，并橫向延伸至音樂直播、在線K歌等領(lǐng)域，縱向擴(kuò)展至音樂票務(wù)、線下實(shí)體演出、版權(quán)分銷和衍生品銷售等。
以騰訊音樂為例，騰訊音樂致力于為C端用戶提供圍繞音樂的“聽、唱、看、玩”服務(wù)以獲得收入。騰訊音樂通過與上游唱片公司或獨(dú)立音樂人合作獲取優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容版權(quán)，騰訊音樂為唱片公司（華納、索尼和環(huán)球）獨(dú)家合作伙伴、擁有國內(nèi)頂級(jí)唱片公司英皇娛樂、福茂唱片等的獨(dú)家版權(quán)，此外，騰訊音樂還擁有《中國有嘻哈》等音樂綜藝獨(dú)家版權(quán)、彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)等合唱團(tuán)版權(quán)。獲取版權(quán)后，騰訊音樂通過旗下三大在線音樂平臺(tái)（QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂）、在線K歌平臺(tái)（全民K歌）以及兩大直播平臺(tái)（酷狗直播和酷我聚星）為C端用戶提供“聽、唱、看、玩”的一站式音樂相關(guān)服務(wù)。
豐富的產(chǎn)品矩陣為多元化用戶付費(fèi)場(chǎng)景打開收入空間。騰訊音樂的收入來源主要以C端付費(fèi)為主，包括音樂訂閱收入、數(shù)字專輯/單曲銷售收入、直播打賞等；B端的音樂版權(quán)分銷和廣告收入占比較小。
而國際音樂流媒體平臺(tái)以Spotify為代表，收入主要來源于訂閱收入，另外有少部分廣告。Spotify 2017年?duì)I業(yè)收入有近90%來自用戶訂閱收入，僅10.2%來自廣告收入，由于Spotify與唱片公司簽約以分成方式支付版權(quán)費(fèi)用，分成比例約52%，分成收入基數(shù)由用戶收聽時(shí)長(zhǎng)占比確定，因而Spotify沒有獨(dú)家版權(quán)，進(jìn)而沒有版權(quán)分銷收入，同時(shí)也不存在單獨(dú)的數(shù)字專輯銷售收入。
6.2. 版權(quán)付費(fèi)大勢(shì)所趨，付費(fèi)率提升水到渠成
2017年國內(nèi)在線音樂付費(fèi)率約在5%左右，相比Spotify 44.65%的付費(fèi)率差距較大。從產(chǎn)品形態(tài)看，國內(nèi)音樂平臺(tái)付費(fèi)與免費(fèi)用戶體驗(yàn)差異較小可能是付費(fèi)率提升緩慢的重要原因。以Spotify與QQ音樂為例，兩個(gè)平臺(tái)的定位均是為用戶提供以主動(dòng)搜索為主的音樂服務(wù)，但Spotify僅對(duì)免費(fèi)會(huì)員提供帶廣告的隨機(jī)播放，而按月付費(fèi)的會(huì)員才能享受完整的服務(wù)，包含離線收聽、免廣告、無限次切歌、可播放任何歌曲和高品質(zhì)音效等。
具體來看：
1）Spotify會(huì)對(duì)用戶設(shè)置30天試用期。在一個(gè)月的包月會(huì)員試用中，用戶可以自行建立音樂合集，下載歌曲離線試用，同時(shí)Spotify每天還會(huì)根據(jù)用戶品味和習(xí)慣推薦 20 張專輯，在這30天中用戶可以充分體驗(yàn)付費(fèi)模式的便利，而試用到期后用戶只能收聽在線音樂，前后強(qiáng)大的落差便會(huì)激發(fā)用戶的付費(fèi)意愿。
2）關(guān)鍵性功能的差異。作為一個(gè)免費(fèi)用戶同樣可以建立自己的播放列表，而歌曲一旦加入，隨機(jī)播放列表就再也不會(huì)將其剔除。在隨機(jī)播放的歌曲中如果用戶想聽某一特定歌曲時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)提示用戶升級(jí)為付費(fèi)會(huì)員?；蛘弋?dāng)用戶想跳過歌曲間隙插播的廣告、聆聽更高品質(zhì)的音樂和將音樂離線下載至手機(jī)時(shí)，頁面上均會(huì)出現(xiàn)“Unlock Premium”的字眼，用戶如果想獲得更加順滑的使用體驗(yàn)，便會(huì)選擇付費(fèi)。
反觀QQ音樂，免費(fèi)用戶與付費(fèi)用戶之間體驗(yàn)差距較小。QQ音樂為付費(fèi)會(huì)員提供的更多是增值服務(wù)，如更好的音質(zhì)、下載音樂到本地以及收聽和下載極少部分付費(fèi)音樂。但對(duì)大多數(shù)用戶而言，對(duì)這些額外服務(wù)的需求較小，難以刺激付費(fèi)意愿。
而究其根本，原因在于，在音樂平臺(tái)上線之初，由于版權(quán)不夠規(guī)范，音樂平臺(tái)均免費(fèi)為用戶提供盜版音樂服務(wù)，平臺(tái)不用支付昂貴的版權(quán)費(fèi)，同時(shí)通過廣告等不直接向用戶收費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。造成了國內(nèi)的音樂用戶已經(jīng)習(xí)慣享受免費(fèi)的音樂服務(wù)，若一次性改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將極大損害用戶體驗(yàn)，造成用戶流失。但當(dāng)前國內(nèi)在線音樂平臺(tái)已高度集中，疊加年輕用戶崛起帶來付費(fèi)習(xí)慣成熟，在線音樂平臺(tái)將逐漸擁有建立規(guī)則的能力，循序漸進(jìn)改變產(chǎn)品功能，從而逐漸提升付費(fèi)率。
我們從中期維度簡(jiǎn)要測(cè)算國內(nèi)在線音樂平臺(tái)付費(fèi)空間：
根據(jù)快易數(shù)據(jù)以及美國唱片業(yè)協(xié)會(huì)（RIAA）提供數(shù)據(jù)，2017年，美國總?cè)丝?.26億人，人均GDP5.95億美元，音樂流媒體平臺(tái)訂閱用戶數(shù)約3500萬人，對(duì)應(yīng)付費(fèi)率10.7%， 訂閱收入41億美元，人均付費(fèi)117美元，人均付費(fèi)占人均GDP比例為0.2%，若假設(shè)國內(nèi)當(dāng)前付費(fèi)用戶數(shù)全部來自發(fā)達(dá)的一線、新一線以及二線城市，且中期付費(fèi)率的提升依然依靠一線、新一線以及二線城市居民，2017年一線、新一線以及二線城市常住人口4.31億人，人均GDP10.20億元，若假設(shè)人均GDP以每年6%的速度增長(zhǎng)，5年后付費(fèi)率提升至與美國相當(dāng)?shù)乃?，人均付費(fèi)占人均GDP比例提升至當(dāng)前中國和美國水平中樞，則流媒體平臺(tái)付費(fèi)規(guī)模達(dá)95.2億元，對(duì)比當(dāng)前付費(fèi)規(guī)模還有近2倍空間。
6.3. 國內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)鏈上游分散為平臺(tái)提供參與音樂生產(chǎn)的機(jī)會(huì)
發(fā)行渠道的長(zhǎng)期缺失，使國內(nèi)獨(dú)立音樂人開發(fā)程度較低。在美國，雖然三大唱片公司占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，但仍存在部分音樂內(nèi)容發(fā)行商可以為獨(dú)立音樂人提供專業(yè)的發(fā)行渠道，以CD Baby為例，獨(dú)立音樂人僅需為一張專輯付69美元的固定費(fèi)用即可通過CD Baby全球發(fā)行自制專輯，CD Baby與Apple Music、Spotify、Paradora等音樂平臺(tái)均保持著合作關(guān)系。根據(jù)《全球獨(dú)立音樂市場(chǎng)報(bào)告》，2016年全球獨(dú)立廠牌實(shí)現(xiàn)營收56億美元，占全球唱片市場(chǎng)的37.6%。隨著在線音樂平臺(tái)的興起，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂和蝦米均發(fā)布了獨(dú)立音樂人計(jì)劃，未來中國在線音樂平臺(tái)有望承擔(dān)起獨(dú)立音樂人價(jià)值挖掘的功能。
以網(wǎng)易云的音樂人計(jì)劃為例，網(wǎng)易云音樂人計(jì)劃開始于2015年，網(wǎng)易云先后發(fā)布了“理想音樂人扶持計(jì)劃”、“網(wǎng)易云音樂音樂人指數(shù)”、“石頭計(jì)劃”等支持獨(dú)立音樂人的發(fā)展。
音樂人可自由申請(qǐng)入駐，不同的簽約方式對(duì)應(yīng)不同的權(quán)利和義務(wù)。當(dāng)前網(wǎng)易云音樂官網(wǎng)有獨(dú)立音樂人專區(qū)，所有音樂人均可以以個(gè)人名義通過網(wǎng)易云官網(wǎng)申請(qǐng)成為網(wǎng)易云的音樂人，經(jīng)審核通過后，音樂人可入駐網(wǎng)易云，上傳作品獲得收益；此外，音樂人還可以選擇成為網(wǎng)易云的簽約獨(dú)家或非獨(dú)家音樂人，當(dāng)音樂人成為網(wǎng)易云的（非）獨(dú)家音樂人，則他擁有完整授權(quán)權(quán)利的歌曲、以及未來上傳并擁有完整授權(quán)權(quán)利的歌曲，都將在約定期限內(nèi)為網(wǎng)易云音樂的（非）獨(dú)家歌曲。簽約音樂人將在網(wǎng)易云音樂平臺(tái)獲得更多的權(quán)益，包括收益以及推廣資源等，同時(shí)獨(dú)家音樂人又會(huì)比非獨(dú)家音樂人獲得更多的收益及推廣資源。
網(wǎng)易云音樂人的收益種類豐富，包括會(huì)員包、數(shù)字專輯、贊賞、廣告分成、云豆等。其中，會(huì)員包是音樂人將作品列入網(wǎng)易云音樂的付費(fèi)作品，根據(jù)作品的使用量按期獲得會(huì)員訂閱費(fèi)的分成收益；數(shù)字專輯是指直接將音樂人的專輯以數(shù)字內(nèi)容形式售賣，售賣期結(jié)束后音樂人可以獲得扣除平臺(tái)運(yùn)營費(fèi)后的分成收入。
截至2018年9月，網(wǎng)易云入駐獨(dú)立音樂人數(shù)量已經(jīng)超過7萬人，估算上傳原創(chuàng)音樂數(shù)量約140萬首。
除線上推廣外，網(wǎng)易云音樂還會(huì)為音樂人提供Livehouse、音樂節(jié)、體育館等不同層級(jí)的演出舞臺(tái)。如今年網(wǎng)易云推出的泰安云上音樂節(jié)，音樂節(jié)嘉賓趙鈳、徐秉龍、安子與九妹、房東的貓、謝春花、劉昊霖等人均是網(wǎng)易云音樂長(zhǎng)期高評(píng)論音樂人。而徐夢(mèng)圓則是中國原創(chuàng)音樂人中電音的代表人物，在網(wǎng)音云音樂粉絲量達(dá)120萬。另外，鬼卞和張思源則是嘻哈界的人氣王。網(wǎng)易云的音樂節(jié)為原創(chuàng)音樂人提供了展示舞臺(tái)。
7. 典型平臺(tái)分析——騰訊音樂：以音樂導(dǎo)流，直播反哺
作為國內(nèi)最大的音樂平臺(tái)，騰訊音樂已于12月3日更新招股說明書，擬募集資金10.66億-12.3億美元，估值220億-250億美元，擬于12月12日正式掛牌交易，屆時(shí)騰訊音樂將成為國內(nèi)第一個(gè)單獨(dú)上市的在線音樂平臺(tái)。
7.1. 產(chǎn)品矩陣：豐富產(chǎn)品構(gòu)成完整的音樂生態(tài)，可實(shí)現(xiàn)流量充分循環(huán)
騰訊音樂可以通過旗下包括源泉音樂在內(nèi)的版權(quán)代理公司獲得唱片公司的音樂版權(quán)，還可以和騰訊旗下騰訊視頻合作獲得綜藝類音樂版權(quán)，同時(shí)，QQ音樂也發(fā)布了獨(dú)立音樂人計(jì)劃以獲得原創(chuàng)音樂版權(quán)；三大在線音樂平臺(tái)（酷狗音樂、QQ音樂和酷我音樂）擁有海量用戶，分發(fā)內(nèi)容的同時(shí)也為在線K歌平臺(tái)（全面K歌）和兩個(gè)娛樂直播平臺(tái)（酷狗直播和酷我聚星）導(dǎo)流，而同時(shí)，三大類平臺(tái)也為獨(dú)立音樂人提供推廣渠道。騰訊音樂布局已完全覆蓋整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)鏈，形成了完整的音樂生產(chǎn)、推廣和分銷生態(tài)。
騰訊音樂旗下三大在線音樂平臺(tái)，酷狗音樂、QQ音樂和酷我音樂不論以MAU還是使用時(shí)長(zhǎng)看，均排名行業(yè)前三，2018年9月三大平臺(tái)MAU分別為3.54億、2.7億和1.32億，使用時(shí)長(zhǎng)分別為882億分鐘、368億分鐘和231億分鐘，酷狗音樂單平臺(tái)用戶滲透率達(dá)63.8%，而三大平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)合計(jì)占所有音樂APP使用時(shí)長(zhǎng)的比例超過80%。
旗下全民K歌在在線K歌時(shí)長(zhǎng)一家獨(dú)大，9月MAU為1.65億人，遠(yuǎn)超第二名的唱吧（MAU為2400萬），用戶時(shí)長(zhǎng)達(dá)642億分鐘，占所有在線K歌APP使用時(shí)長(zhǎng)的比例超過90%。
高流量產(chǎn)品為高變現(xiàn)業(yè)務(wù)導(dǎo)流。騰訊音樂旗下四大高流量平臺(tái)（酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂和全民K歌） 與圍繞音樂開展的秀場(chǎng)直播用戶 重合度較高，且直播的變現(xiàn)效率更高，因而四大平臺(tái)內(nèi)均內(nèi)置直播頻道，提升流量的整體變現(xiàn)效率。
7.2. 盈利模式：直播為騰訊音樂貢獻(xiàn)大部分收入，促使其實(shí)現(xiàn)率先盈利
騰訊音樂營收凈利均處于高速增長(zhǎng)期。騰訊音樂2017年和2018年前三季度分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入109.8億元和135.9億元，分別同比增長(zhǎng)152%和84%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)13.2億元和27.1億元，分別同比增長(zhǎng)1452%和245%，由于CMC于2016年7月并表，2017年同比增速參考意義較小，但從2018年前三季度收入和增速看，騰訊音樂當(dāng)前處于高速增長(zhǎng)階段。
拆分收入結(jié)構(gòu)看，社交娛樂業(yè)務(wù)為騰訊音樂貢獻(xiàn)70%以上營收。騰訊音樂收入主要來源于在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)及其他。2017年和2018年前三季度騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入31.49億元和40.2億元，占收入比分別為28.7%和29.6%；其中，2017年和2018年前三季度騰訊音樂在線音樂訂閱收入分別為18.4億元和18.1億元，占收入比分別為16.8%和13.3%。另外，社交娛樂服務(wù)及其他包括直播、在線K歌、音樂相關(guān)產(chǎn)品銷售等，2017年和2018年前三季度騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入78.32億元和95.7億元，占收入比分別為71.3%和70.4%。
我們認(rèn)為短期內(nèi)，社交娛樂收入仍會(huì)是騰訊音樂的主要收入來源，并支撐平臺(tái)盈利。中期在線音樂收入，包括在線音樂訂閱收入和數(shù)字專輯銷售收入的增長(zhǎng)將成為平臺(tái)收入增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。
7.3. 估值比較
12月12日，騰訊音樂確定IPO定價(jià)13美元/ADS，位于原發(fā)行價(jià)格區(qū)間下線，估值為213億美元，將于北京時(shí)間12月12日晚正式上市交易。截至2018年三季度末騰訊音樂旗下產(chǎn)品未去重MAU為8.8億，對(duì)應(yīng)單MAU市值為24.2美元；音樂和直播付費(fèi)用戶數(shù)共計(jì)3480萬，對(duì)應(yīng)單付費(fèi)用戶市值612美元；TTM營業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為172億元和32.4億元，對(duì)應(yīng)P/S 8.5倍，對(duì)應(yīng)P/E 45.1倍。
Spotify為首個(gè)獨(dú)立上市音樂流媒體平臺(tái)，Spotify當(dāng)前市值233億美元，截至2018年三季度末全球MAU1.91億，對(duì)應(yīng)單MAU市值122美元，全球付費(fèi)用戶數(shù)8700萬，單付費(fèi)用戶市值267美元，TTM營業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為49.1億歐元和虧損11.16億歐元，對(duì)應(yīng)P/S 4.2倍。由于Spotify仍然處于虧損狀態(tài)，而騰訊音樂已實(shí)現(xiàn)盈利，且具備更多元變現(xiàn)渠道空間，因而享受一定的估值溢價(jià)較為合理。
8. 投資建議與風(fēng)險(xiǎn)提示
國在線音樂用戶基數(shù)超5億但付費(fèi)率偏低，中期付費(fèi)有2倍增長(zhǎng)空間。由于用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成、盜版影響及國內(nèi)平臺(tái)免費(fèi)的模式，國內(nèi)在線音樂付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模較小。根據(jù)我們估算，2017年國內(nèi)在線音樂平臺(tái)付費(fèi)規(guī)模僅約30億元。隨著政策對(duì)盜版打擊力度的增強(qiáng)以及用戶付費(fèi)意識(shí)的提升，未來音樂付費(fèi)空間可期，我們?cè)趦H考慮一二線發(fā)達(dá)城市的情況下，測(cè)算得到國內(nèi)中期音樂付費(fèi)規(guī)?？蛇_(dá)95.2億元，相對(duì)當(dāng)前規(guī)模還有2倍增長(zhǎng)空間。
平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局由分散走向集中，騰訊系+網(wǎng)易云用戶市場(chǎng)市占率超94%。從市場(chǎng)格局看，國內(nèi)音樂市場(chǎng)上游唱片公司相比國外較為分散，且來源于唱片銷售收入較少。中游分發(fā)渠道格局已相對(duì)集中，從用戶維度看，騰訊音樂旗下酷狗、QQ音樂、酷我三個(gè)平臺(tái)和網(wǎng)易云音樂18年9月MAU分別為3.54億、2.70億、1.32億和1.13億，總時(shí)長(zhǎng)分別為882億、368億、231億和186億分鐘，市占率分別約為50.2%、21.0%、13.1%和10.6%，合計(jì)市占率約94.9%。無論是從MAU還是使用時(shí)長(zhǎng)的維度看，四個(gè)平臺(tái)已經(jīng)幾乎壟斷所有音樂用戶。另外，從版權(quán)維度看，騰訊音樂手握近90%音樂獨(dú)家版權(quán)。
低付費(fèi)率下，競(jìng)爭(zhēng)使國內(nèi)平臺(tái)陷入囚徒困境。由于國內(nèi)音樂平臺(tái)付費(fèi)規(guī)模較小，平臺(tái)主要依賴其他流量變現(xiàn)方式（如廣告、直播等）維持平臺(tái)運(yùn)營，為吸引更多流量，平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪獨(dú)家版權(quán)，推高了版權(quán)成本，高企的版權(quán)成本和較低的付費(fèi)率又迫使平臺(tái)更加依賴流量，從而使任何一家平臺(tái)都不敢妄自改變當(dāng)前免費(fèi)的服務(wù)模式，以恐用戶流失，又使付費(fèi)率難以提升。海外音樂平臺(tái)付費(fèi)規(guī)模較大，平臺(tái)與唱片公司以分成方式分享音樂訂閱收益，平臺(tái)更多扮演渠道角色。但海外音樂平臺(tái)也存在上游版權(quán)方更加強(qiáng)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)尚未體現(xiàn)等問題，使得Spotify等平臺(tái)也仍處于虧損中。
困境猶存，但不掩長(zhǎng)期價(jià)值，國內(nèi)在線音樂平臺(tái)探索多元模式率先盈利，相比海外平臺(tái)，以騰訊音樂為代表的國內(nèi)平臺(tái)音樂生態(tài)布局更為多元。國內(nèi)低付費(fèi)收入倒逼在線音樂平臺(tái)探索新的盈利模式，根據(jù)騰訊音樂招股說明書披露，騰訊音樂旗下三大平臺(tái)由直播貢獻(xiàn)超過70%的收入，2018年前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)27.1億元，同比增長(zhǎng)245%，同期Spotify則虧損5.2億歐元。其他音樂平臺(tái)如網(wǎng)易云音樂內(nèi)置商城銷售音樂周邊商品，并于今年上線直播頻道；蝦米音樂與阿里集團(tuán)旗下其他板塊形成協(xié)同，用戶購買88Vip即可享受阿里旗下所有產(chǎn)品（包括蝦米音樂）的Vip服務(wù)。
投資建議：整體來看，音樂作為高使用頻次的內(nèi)容形式，需求旺盛毋庸置疑。對(duì)于國內(nèi)音樂平臺(tái)未來增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，一方面在音樂付費(fèi)上，考慮國內(nèi)付費(fèi)習(xí)慣、版權(quán)保護(hù)環(huán)境等，我們認(rèn)為付費(fèi)率提升具備較大空間但并非一蹴而就，更多在中長(zhǎng)維度逐步實(shí)現(xiàn)；另一方面在社交娛樂領(lǐng)域上，平臺(tái)繼續(xù)吸引用戶流量，提升用戶粘性同時(shí)，在上游內(nèi)容孵化、數(shù)字專輯推廣、粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營、用戶互動(dòng)娛樂等音樂娛樂模式上有持續(xù)探索變現(xiàn)模式空間。
我們看好國內(nèi)在線音樂平臺(tái)的長(zhǎng)期價(jià)值，其中騰訊音樂（TME）在用戶流量、版權(quán)儲(chǔ)備及生態(tài)布局上領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，并且已實(shí)現(xiàn)盈利，建議關(guān)注。
風(fēng)險(xiǎn)提示：娛樂方式多樣化對(duì)時(shí)間爭(zhēng)奪超預(yù)期，盜版打擊力度低于預(yù)期，付費(fèi)增速低于預(yù)期。(來源：格隆匯精選 文/天風(fēng)證券研究所傳媒文浩團(tuán)隊(duì) 編選：電子商務(wù)研究中心)
