(網(wǎng)經(jīng)社訊)案件背景11月30日，根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，北京市工商行政管理局海淀分局對金瓜子科技發(fā)展（北京）有限公司（簡稱“瓜子二手車”）下發(fā)行政處罰決定書，罰款1250萬元。
這張中國二手車行業(yè)首張千萬級罰單，所罰對象是瓜子二手車廣告宣傳中使用的“創(chuàng)辦一年、成交量就已遙遙領先”廣告語，北京市工商行政管理局海淀分局認為該宣傳缺乏事實依據(jù)，與實際情況不符。工商局執(zhí)法人員通過追查，調(diào)取了該廣告語宣傳時期的二手車行業(yè)相關數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)北京市舊機動車交易市場有限公司的成交量為442878輛車，北京人人車舊機動車經(jīng)紀有限公司（人人車）的成交量為92375輛車，二者的二手車成交數(shù)據(jù)均超過瓜子二手車的成交量，因此瓜子二手車的“85874輛的銷量”并非“遙遙領先”。
那么在瓜子二手車因虛假宣傳而被罰款千萬時，為其虛假廣告進行代言宣傳的孫紅雷本人是否應承擔法律責任，我們需要結(jié)合法律規(guī)定，進行分析。廣告代言人伴隨著廣告宣傳途徑的發(fā)展和市場需求而產(chǎn)生，名人以其自身的社會知名度和號召力成為廣告主進行宣傳的優(yōu)先選擇。孫紅雷是國內(nèi)知名明星，通過各類平臺所塑造出來的積極正面形象，消費者對其有一定程度的好感與信賴，繼而對于其所代言的產(chǎn)品也會給予更多的關注、了解甚至實際購買，廣告主因此達到提升產(chǎn)品知名度和銷售量的最終目的。
首先需要考量的是，代言人在進行廣告代言時應盡到哪些義務。廣告代言人可分為形象代言人和鑒證代言人，不同的代言人承擔的義務不同。形象廣告代言人僅負擔一般注意義務，應對其所代言的產(chǎn)品或服務進行形式上的審查；鑒證代言人應兼負注意義務與真實性義務，在進行形式審查的同時還應進行實質(zhì)性的審查，確保所代言產(chǎn)品或者服務的真實性。
孫紅雷為瓜子二手車進行代言，對象是瓜子二手車直賣網(wǎng)平臺，孫紅雷以其形象和號召力吸引了眾多消費者的注意力，首先應承擔形象代言人的一般注意義務。其次，廣告語“創(chuàng)辦一年、成交量就已遙遙領先”，這是瓜子二手車為了營造出其自身發(fā)展勢態(tài)強大而進行的宣傳。孫紅雷在面向廣大社會公眾的廣告中為該廣告語造勢，為的是讓公眾相信瓜子二手車銷量“遙遙領先”這一說法，從而讓更多人關注并在需要的時候通過此平臺購買二手車。身為代言人，孫紅雷應該知道這種類似“第一”、“最佳”的絕對詞宣傳語會給公眾帶來的影響力度大小，在進行代言之前有義務了解相關數(shù)據(jù)的真實性。因此，孫紅雷還應承擔鑒證代言人的注意義務與真實性義務。
至于代言人在虛假廣告中未盡到相應義務時的法律責任應如何認定的問題，現(xiàn)行《廣告法》進行了規(guī)定。根據(jù)《廣告法》第56條第3款，非關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任?！稄V告法》第62條第1款第4項規(guī)定，廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。
根據(jù)本次行政處罰，北京市工商行政管理局海淀分局根據(jù)事實認定了瓜子二手車屬于虛假宣傳，認為遙遙領先不實。孫紅雷在代言播放此類廣告語之前具備審查義務，應當對其代言的廣告內(nèi)容進行審查，判斷孫紅雷是否承擔責任，有三種可能性，第一種，假如孫紅雷并未要求審查瓜子二手車的數(shù)據(jù)資料，沒有審查該“遙遙領先”的依據(jù)，一旦工商部門查處，孫紅雷必然要承擔被處罰的責任；第二種，假如孫紅雷進行了審查，但如果瓜子二手車提供給孫紅雷的材料不具有真實性和和客觀性，那么孫紅雷同時也是受害者，并無較大責任，且孫紅雷還可以以自身代言受損向瓜子二手車主張代言合同違約，要求瓜子二手車承擔相應的責任。第三種，如果孫紅雷審查了相關資料，也發(fā)現(xiàn)了問題，其本身應知或明知瓜子二手車的這條廣告語存在數(shù)據(jù)虛假的可能性而仍為其進行鑒證代言，在造成消費者損害后，還可能應當與廣告主承擔連帶責任，一旦工商行政管理部門調(diào)查，仍會受到處罰。
虛假廣告代言并非是對個別消費者利益的損害，而是對全體消費者共同利益的侵犯，也是對同行業(yè)的不正當競爭。銷量“遙遙領先”這一說法所影射的內(nèi)涵是具有平臺廣、車源多、價格合理、交易安全等優(yōu)勢，因此在進行虛假宣傳時，若有消費者基于對廣告的信任進行二手車交易，卻由于二手車的價格、質(zhì)量、交易手續(xù)等問題遭受了實際經(jīng)濟利益的損害，代言人孫紅雷也可能會連帶承擔相應的侵權(quán)責任。
近年來明星代言，存在諸多問題，如何能合法合規(guī)地進行代言是一個新時代明星們遇到的嚴峻課題。國標律師提示明星代言，應注意以下幾個方面：
1、明星在簽訂合同之前應當盡到合理的審查義務
（1）明星應嚴格遵守現(xiàn)行《廣告法》的規(guī)定，僅在依法可以予以代言的商品或服務的范圍提供代言；
（2）廣告代言人除了親自體驗并仔細審查所代言產(chǎn)品、服務自身的特性（例如產(chǎn)品成分、產(chǎn)品效用的真實性），還應當要求廣告主提供廣告內(nèi)容及廣告語的客觀支持資料，仔細審查廣告宣傳中所使用的數(shù)據(jù)、宣傳標語的真實性。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，廣告代言人“明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的。”將受行政處罰。廣告代言人在廣告中的表現(xiàn)使其與廣告標語、產(chǎn)品產(chǎn)生直接的聯(lián)系，故產(chǎn)品和宣傳標語的真實性應當屬于廣告代言人“應知”的范圍。
在此，國標律師建議明星在接受代理前委托律師對廣告宣傳中所使用的數(shù)據(jù)、宣傳標語進行數(shù)據(jù)的合法合規(guī)查驗，了解廣告主所提供的產(chǎn)品數(shù)據(jù)的來源、測算方法的合理性與數(shù)據(jù)結(jié)果的真實性。
2、明星應當簽署完備的廣告代言合同
廣告代言合同條款中應當明確代言人所代言的產(chǎn)品的特征信息、廣告的表現(xiàn)形式和具體宣傳內(nèi)容，同時應對代言人對于產(chǎn)品效用的保證責任范圍、廣告內(nèi)容引起法律糾紛時的明星與廣告主的責任分配的等相關事項做出約定。如此一來，如果廣告主因為產(chǎn)品不合格或虛假廣告宣傳而涉訴，明星可以根據(jù)合同條款規(guī)避自身卷入虛假廣告的風險。同時也是對可能承擔的連帶責任進行預先的內(nèi)部分配，維護自身利益。
3、明星應當對代言最后的廣告成片進行確認，避免廣告主或廣告制作者為追求廣告效果，通過剪輯手法，將事先未經(jīng)明星審查的內(nèi)容與明星相聯(lián)系，違背明星的真實意思表示。
4、簽約代言后，明星應當做到避免自身原因?qū)е滦蜗笫軗p，繼而使得廣告主利益受損，明星應嚴格不吸毒，不參加賭博，不進行違法違規(guī)行為，如果明星個人原因使得代言廣告間接受損，廣告主有權(quán)追責。如果因為廣告主的原因，導致明星利益受損，包括因廣告內(nèi)容引起的誤解，使得明星的形象受損，明星可以依照完備的合同約定向廣告主尋求賠償。
明星在代言的環(huán)節(jié)，包括對產(chǎn)品進行了解、簽約、履約等環(huán)節(jié)，應盡量尋求律師的幫助，在律師建議的范圍內(nèi)進行簽約、履約，避免產(chǎn)生因廣告責任而導致自身利益受損。(來源：微信公眾號 編選：電子商務研究中心)
