(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《上游新聞·重慶商報(bào)》記者采訪時(shí)表示：隨著零售新時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)母嬰廠商正積極搶占線下資源，各母嬰電商平臺(tái)紛紛布局線下實(shí)體店，積極融合線上線下資源，進(jìn)行全渠道零售建設(shè)。
曹磊認(rèn)為，零售新時(shí)代下分享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，所有的母嬰消費(fèi)者既是買(mǎi)家同時(shí)也是賣(mài)家。母嬰電商寶寶樹(shù)可以利用用戶群體的優(yōu)勢(shì)，“寶媽們”有了自己對(duì)產(chǎn)品的深入體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的口碑、評(píng)價(jià)就是對(duì)母嬰品牌的再次宣傳與推廣，社區(qū)、圈子、朋友圈，社交化是分享經(jīng)濟(jì)到來(lái)的最好見(jiàn)證。
“大數(shù)據(jù)對(duì)智慧門(mén)店、會(huì)員管理、庫(kù)存管理、門(mén)店選址等方面具有指導(dǎo)意義，但當(dāng)前各大廠商還處于管理系統(tǒng)研發(fā)，大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)并未完全體現(xiàn)。所以說(shuō)，未來(lái)如果母嬰電商能通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)管理、線下門(mén)店選址的系統(tǒng)分析，將會(huì)領(lǐng)先一步?！辈芾诜治霰硎?。
以下是報(bào)道原文全文：《寶寶樹(shù)登陸港股 母嬰電商下半場(chǎng)在社區(qū)？》
近日，作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大最受關(guān)注的育兒網(wǎng)站“寶寶樹(shù)”雖然赴港上市，但是其招股書(shū)卻不那么漂亮。據(jù)其招股書(shū)顯示，寶寶樹(shù)在2017年，MAU（Monthly Active Users月活躍用戶）為1.39億，但截至今年6月30日，這一數(shù)據(jù)幾乎腰斬，降至8950萬(wàn)；電商業(yè)務(wù)商品交易總額從去年同期的8.071億元跌至5.577億元；付費(fèi)用戶數(shù)量從360萬(wàn)跌至270萬(wàn)。
二胎政策、家庭消費(fèi)升級(jí)等東風(fēng)所帶來(lái)的利好是否還存在？母嬰電商的生存狀況究竟如何？前路又在何方？對(duì)此，記者近日走訪重慶本地市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。
寶寶樹(shù)成功登陸港股
11月27日，中國(guó)最大母嬰社區(qū)平臺(tái)寶寶樹(shù)成功登陸港股，以每股6.8港元的發(fā)行價(jià)掛牌交易，每手500股，全球發(fā)售共計(jì)250323000股。寶寶樹(shù)創(chuàng)始人兼CEO王懷南表示，上市對(duì)于寶寶樹(shù)而言意味著任重道遠(yuǎn)。我們將繼續(xù)堅(jiān)守“讓年輕家庭享受美好的生命旅程”的使命，以更全面、更專業(yè)、更創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)讓全球的年輕家庭都能因?qū)殞殬?shù)的此時(shí)此刻而受益。
根據(jù)寶寶樹(shù)集團(tuán)披露的招股說(shuō)明書(shū)，2017年寶寶樹(shù)平臺(tái)上有平均活躍用戶1.39億，在中國(guó)所有母嬰類(lèi)線上年輕家庭平臺(tái)中排名最高，建立起了中國(guó)最大、最活躍的母嬰類(lèi)社區(qū)平臺(tái)壁壘。在營(yíng)收構(gòu)成上，寶寶樹(shù)主要靠廣告、電商（直銷(xiāo)和平臺(tái)）、知識(shí)付費(fèi)三部分，其中，絕大多數(shù)收入來(lái)自少數(shù)主要廣告客戶。2018年上半年，寶寶樹(shù)的廣告及知識(shí)付費(fèi)占總營(yíng)收的比例高達(dá)77.8%，其中廣告收入為2.98億，占總營(yíng)收的比例高達(dá)73.2%。2015～2017年的收入分別為2億元、5.09億元和7.29億元，同期公司的凈利潤(rùn)為-1.879億元、-4254萬(wàn)元和盈利1.72億元。公司2018年上半年?duì)I收為4億元。
但是其招股書(shū)卻不那么漂亮。據(jù)其招股書(shū)顯示，寶寶樹(shù)在2017年，月活躍用戶為1.39億，但截至今年6月30日，這一數(shù)據(jù)幾乎腰斬，降至8950萬(wàn)；電商業(yè)務(wù)商品交易總額（GMV）從去年同期的8.071億元跌至5.577億元；付費(fèi)用戶數(shù)量從360萬(wàn)跌至270萬(wàn)。這也使得這只被阿里和復(fù)興集團(tuán)共同看好的“母嬰電商”第一股在上市當(dāng)天表現(xiàn)一般，甚至一度破發(fā)，最終收盤(pán)6.87港元，上漲1%。寶寶樹(shù)市值約101.8億人民幣。
母嬰電商布局線下?lián)尩案?/strong>
中國(guó)母嬰市場(chǎng)無(wú)疑是塊大蛋糕。據(jù)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018上半年我國(guó)母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3736.3億元。預(yù)計(jì)2018年底電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7472.6億元。
巨大的市場(chǎng)背后，也出現(xiàn)了眾多的參與者：寶寶樹(shù)、蜜芽、貝貝網(wǎng)、孩子王等各種母嬰電商平臺(tái)出現(xiàn)。
速途研究2018年第三季度母嬰電商研究報(bào)告指出，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)多數(shù)平臺(tái)已不再滿足于單一的垂直電商模式，紛紛多元化擴(kuò)展，如向社區(qū)內(nèi)容、工具服務(wù)、閑置交易等方向發(fā)展，以此來(lái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然在線上流量成本日益上漲的情況下，不少平臺(tái)開(kāi)始向線下發(fā)展。
母嬰生態(tài)市場(chǎng)布局已成為各大母嬰廠商關(guān)注的焦點(diǎn)，母嬰市場(chǎng)向嬰幼兒早期啟蒙、醫(yī)療、親子等細(xì)分領(lǐng)域延伸。在電子商務(wù)研究中心主任、研究員曹磊看來(lái)，隨著零售新時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)母嬰廠商正積極搶占線下資源，各母嬰電商平臺(tái)紛紛布局線下實(shí)體店，積極融合線上線下資源，進(jìn)行全渠道零售建設(shè)。
今年3月，知名母嬰電商品牌蜜芽在重慶開(kāi)啟了首家線下蜜芽媽媽甄選店。其首家蜜芽線下官方伙伴店也落戶在重慶天地。當(dāng)時(shí)，該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王浩鈴表示，“在新零售時(shí)代，實(shí)體和電商擁抱融合才可制勝，本次合作將通過(guò)集結(jié)線下母嬰門(mén)店資源，拓展蜜芽的線下業(yè)務(wù)?！?/p>
其實(shí)，從2015年，蜜芽就將其跨境電商專業(yè)倉(cāng)庫(kù)設(shè)在重慶西永保稅區(qū)內(nèi)?！澳壳斑@里存儲(chǔ)容量上百萬(wàn)件進(jìn)口商品，20930平方米，經(jīng)營(yíng)1500多個(gè)品種，年產(chǎn)值7億多元人民幣，重慶保稅區(qū)第一位?！泵垩肯嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。
近一年來(lái)，各大母嬰電商紛紛在各個(gè)領(lǐng)域輾轉(zhuǎn)出擊。與蜜芽有著密切合作的重慶本地企業(yè)貝秀國(guó)際，如今也在本土大肆布局。
電商巨頭紛紛看中這塊“肥肉”
眾多周知，自2014年起，我國(guó)母嬰電商平臺(tái)便如雨后春筍般涌現(xiàn)，相關(guān)投融資事件也接連不斷，母嬰電商市場(chǎng)異常紅火。尤其是2016年，行業(yè)內(nèi)刮起一股融資潮，一時(shí)間近200起投融資落地，且動(dòng)輒都是過(guò)億美元的級(jí)別。
然而，隨后，母嬰電商行業(yè)便開(kāi)啟了價(jià)格戰(zhàn)、“燒錢(qián)壓貨”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等大戰(zhàn)模式。一場(chǎng)“暴風(fēng)雨”式的洗禮后，辣媽幫放棄電商業(yè)務(wù)、紅孩子“賤賣(mài)”蘇寧、蜜芽旗下“媽米”業(yè)務(wù)慘遭剝離……
不過(guò)，綜合電商領(lǐng)域的電商巨頭，看中了母嬰市場(chǎng)這塊“肥肉”，一場(chǎng)從線上至線下的“跑馬圈地”開(kāi)啟。
京東制訂了母嬰品類(lèi)3年發(fā)展規(guī)劃。數(shù)據(jù)顯示，2017年僅國(guó)產(chǎn)奶粉在京東的銷(xiāo)售增幅就達(dá)到了51.7%。同年，京東超市在線下也開(kāi)始聯(lián)合貝全，宣布在全國(guó)開(kāi)設(shè)5000家母嬰體驗(yàn)店，布局國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)。
收購(gòu)紅孩子之后的蘇寧，同樣提出線上線下融合發(fā)展。記者了解到，目前紅孩子線下門(mén)店總共開(kāi)設(shè)了77家，覆蓋全國(guó)37個(gè)城市，在2020年有望突破500家。
2017年年底天貓智能母嬰室也相繼在北京、上海、杭州落地；今年3月，天貓母嬰宣布將與銀泰、百聯(lián)合作，持續(xù)布局智慧門(mén)店，并加大快閃店的落地密度。
很快，母嬰電商市場(chǎng)7成的份額都被天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭霸占。
易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，母嬰B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，天貓以49.2%近一半的市場(chǎng)份額排名第一；京東位列第二，市場(chǎng)份額為19.2%。可見(jiàn)，由于近年來(lái)天貓、京東等綜合型電商平臺(tái)在母嬰市場(chǎng)的發(fā)力，大部分市場(chǎng)份額已被其占領(lǐng)，母嬰垂直電商要想在這種環(huán)境下繼續(xù)生長(zhǎng)，顯然不是一件容易的事情。
觀察
“砸錢(qián)燒流量”是把雙刃劍
撇開(kāi)母嬰電商“馬太效應(yīng)”而言，眾多母嬰電商平臺(tái)的日子不太好過(guò)的“元兇”恐怕還得從自身找原因。
有流量的不賺錢(qián)、賺錢(qián)的滲透率低成為了母嬰電商的普遍困境。
在過(guò)去的兩年，伴隨著“二孩”政策的放開(kāi)，母嬰行業(yè)成了眾商家眼中的“香餑餑”，但越來(lái)越多的行業(yè)創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)，母嬰電商的盈利曲線比想象中要長(zhǎng)。
事實(shí)上，隨著母嬰行業(yè)投資回歸理性，不管商業(yè)模式，一上來(lái)就燒錢(qián)做規(guī)模的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
寶寶樹(shù)旗下美囤媽媽總經(jīng)理邵小波在接受記者采訪時(shí)曾表示，很多母嬰電商盈利難的根本原因還是走入了“砸錢(qián)燒流量” 的怪圈，例如一些母嬰APP上紙尿褲、奶粉的銷(xiāo)售額占了總流水的50%以上，但這些品類(lèi)其實(shí)都是不賺錢(qián)的，這種對(duì)標(biāo)品的高度依賴讓很多母嬰電商走不出來(lái)。
百寶香親子時(shí)尚名品閃購(gòu)平臺(tái)創(chuàng)始人高巍也表示，奶粉紙尿褲是一把“雙刃劍”，它在初期起到一定的引流作用，但建立在商家虧本、平臺(tái)倒貼的基礎(chǔ)上。尤其是資金不夠雄厚的垂直平臺(tái)而言，錢(qián)是不夠燒的。于是，難以為繼巨額補(bǔ)貼讓母嬰電商倒閉。
另外，“價(jià)格戰(zhàn)”背后，假貨橫行、惡意刷單等也飽受詬病?！缎吕擞齼?018母嬰消費(fèi)調(diào)查》顯示，62.04%的網(wǎng)友表示在電商買(mǎi)到過(guò)假冒偽劣母嬰產(chǎn)品，包括普通網(wǎng)購(gòu)，以及海淘、代購(gòu)等途徑。
縱深
母嬰社區(qū)將成為下半場(chǎng)推進(jìn)器
盡管如此，但母嬰市場(chǎng)依然是涉及父母、祖輩六口人錢(qián)袋的“大生意”。國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2017年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》。報(bào)告顯示2017年中國(guó)母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6376億人民幣，同比增長(zhǎng)27.3%。預(yù)計(jì)2018年電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7670億元。另?yè)?jù)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.0萬(wàn)億元，未來(lái)10年將保持20%~30%的高增長(zhǎng)率。
伴隨垂直電商的故事越來(lái)越不好講，越來(lái)越多的母嬰電商將目光聚焦到母嬰社區(qū)。原來(lái)主打母嬰電商平臺(tái)也在“去電商化”，甚至不再提“母嬰電商”了，如貝貝網(wǎng)CEO張良倫更多是提“新母嬰”。
在APP的升級(jí)中，也可以看到，改版后的版本更突出了內(nèi)容、社群運(yùn)營(yíng)的重要性，比如蜜芽的“蜜芽圈”、貝貝網(wǎng)首頁(yè)的“育兒”和“親子”、寶貝格子首頁(yè)的“格子圈”、“媽媽去哪兒”的“圈子”運(yùn)營(yíng)，以及從“寶寶樹(shù)孕育”社區(qū)之中孵化出來(lái)的美囤媽媽等。截至2017年，各類(lèi)母嬰社區(qū)APP已逐步積累了超過(guò)2700萬(wàn)的高忠誠(chéng)度用戶。
通過(guò)這種方式，為用戶“畫(huà)像”，便于后續(xù)電商平臺(tái)的個(gè)性化商品推薦，提升復(fù)購(gòu)率。
寶寶樹(shù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，寶寶樹(shù)是在苦心經(jīng)營(yíng)了八年社區(qū)之后才涉足母嬰電商，這為寶寶樹(shù)積累下流量、品牌、用戶信賴，以及大數(shù)據(jù)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
貝貝CEO張良倫表示，貝貝要繼續(xù)爭(zhēng)取更多的用戶，社區(qū)是條艱難但必須要走的道路。
伴隨母嬰社群的生成，越來(lái)越多的母嬰電商都在積極布局線下，尤其是加快進(jìn)軍三四線城市布局。貝貝網(wǎng)計(jì)劃在2018年做線下門(mén)店、寶寶樹(shù)正進(jìn)軍早教市場(chǎng)與美國(guó)費(fèi)雪集團(tuán)合作進(jìn)一線城市做社區(qū)的早教中心。
重慶定位母嬰跨界電商的“邁可麗兒”總裁何野也表示，未來(lái)，將線下積極拓展多種業(yè)態(tài)融合，建立社群，引入孕嬰童教育內(nèi)容，加入賣(mài)書(shū)＋教育、小動(dòng)物銷(xiāo)售等新業(yè)態(tài)?！斑@樣可以將線上的用戶帶到線下，增加互動(dòng)，也把線下的客戶引入線上，增加電商平臺(tái)流量。”
曹磊認(rèn)為，零售新時(shí)代下分享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，所有的母嬰消費(fèi)者既是買(mǎi)家同時(shí)也是賣(mài)家。母嬰電商寶寶樹(shù)可以利用用戶群體的優(yōu)勢(shì)，“寶媽們”有了自己對(duì)產(chǎn)品的深入體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的口碑、評(píng)價(jià)就是對(duì)母嬰品牌的再次宣傳與推廣，社區(qū)、圈子、朋友圈，社交化是分享經(jīng)濟(jì)到來(lái)的最好見(jiàn)證。
“大數(shù)據(jù)對(duì)智慧門(mén)店、會(huì)員管理、庫(kù)存管理、門(mén)店選址等方面具有指導(dǎo)意義，但當(dāng)前各大廠商還處于管理系統(tǒng)研發(fā)，大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)并未完全體現(xiàn)。所以說(shuō)，未來(lái)如果母嬰電商能通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)管理、線下門(mén)店選址的系統(tǒng)分析，將會(huì)領(lǐng)先一步?！辈芾诜治霰硎?。（來(lái)源：上游新聞·重慶商報(bào) 文/嚴(yán)薇 孫磊）
