(網經社訊)建材行業(yè)雙十一整體趨于理性,品牌優(yōu)勢明顯,各領域致力于產品服務升級及O2O新零售模式的探索。瓷磚行業(yè)18年雙十一諾貝爾、東鵬、歐神諾位居前三,大品牌優(yōu)勢逐步顯現(xiàn),各品牌不再將電商作為雙11主戰(zhàn)場,而是結合線下活動形成O2O深度閉環(huán),試水新零售?？傮w看來,瓷磚行業(yè)雙十一呈現(xiàn)出四個特點:一是,品牌越來越成為行業(yè)的“剛需”;二是,線上線下深度結合;三是,運用新的技術手段,例如歐神諾等使用的VRHome、3D云設計等工具,大幅度提升空間消費體驗;四是各品類之間集合促銷趨勢,例如天貓“天下一家”40個家裝家電品牌集合促銷活動,建材品類之間電商合作化趨勢明顯。涂料行業(yè)整體在雙十一中,出現(xiàn)了銷售策略由單純推銷產品,到產品+服務的銷售模式的轉變。從行業(yè)趨勢來看,出售產品、協(xié)助物流、涂刷上墻,涂料企業(yè)產品+服務的銷售模式,囊括了從購買咨詢到產品被消費的全過程服務,構建出以消費者為中心渠道零售營銷體系,適應了新零售經濟形態(tài)下的要求。地板行業(yè)大自然以2.37億的銷售額再奪行業(yè)冠軍,數(shù)據(jù)顯示,雙十一期間行業(yè)整體出現(xiàn)客單價、支付轉化率雙暴漲的現(xiàn)象。衛(wèi)浴行業(yè)九牧穩(wěn)坐冠軍之位,已實現(xiàn)天貓建材衛(wèi)浴九連冠,惠達躍居第二,整體來看國內品牌黑馬涌現(xiàn)。 從上市公司參與情況來看,各大上市公司各顯神通,創(chuàng)新內容豐富。兔寶寶作為基礎建材類目下板材產品的傳統(tǒng)線下優(yōu)勢品牌,在天貓雙11期間充分發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢,通過產品服務升級、營銷活動升級以及信息化系統(tǒng)升級占領電商市場;東鵬以線上流量為線下實體門店賦能,實現(xiàn)“消費者贏、經銷商贏、品牌贏”的多贏模式;東方雨虹為防水材料國內絕對龍頭;三棵樹與專業(yè)電商服務商合作,利用OMS訂單管理系統(tǒng)等提高效率,解決組合營銷、訂單、物流、售后反饋等問題;歐神諾推出新零售智慧門店,在新零售模式的基礎上,整合人臉識別、電子價簽、720°手機換磚DIY、3D云設計、全屋VR漫游換磚、會員專屬導購等服務,從DIY選材、設計、空間展示、銷售服務等方面,帶給消費者前所未有的空間定制體驗。
單純線上銷售有局限,線上線下聯(lián)動形成O2O閉環(huán):建材行業(yè)產品自身的屬性限制了其產生沖動型消費的空間;、此外,物流成本高、售后服務要求復雜等問題也制約著建材行業(yè)雙十一及電商的發(fā)展。因此,對于建材行業(yè)“雙十一”及電商平臺銷售,還需線上線下聯(lián)動形成O2O閉環(huán):首先,保持價格的穩(wěn)定統(tǒng)一,避免出現(xiàn)線上低價沖擊線下門店銷量的情況;其次,改進用戶體驗,家居用品多是長期使用的產品,消費者對于細節(jié)的要求較高,線上體驗還存在很多問題,例如色差、質量判斷等;再次,物流方面,家居建材體積大,配送成本高,可考慮采用專運等方式。最后,完善退換貨等售后服務,尊重和滿足客戶需求,這也是家居建材企業(yè)要引導消費者在線上購買家居服務需要解決的關鍵問題。
投資評級和建議:消費類建材集中度提升是未來的長期趨勢,一是行業(yè)集中度在行業(yè)需求增速下滑的過程中會加速提升,而且行業(yè)集中度對于行業(yè)需求增速下滑較為敏感;二是消費升級逐漸從強消費屬性的行業(yè)延展至消費屬性相對弱一些的a領域;三是對于有規(guī)模優(yōu)勢的行業(yè),原來非標競爭較多,比如質量較差、社保稅收不規(guī)范帶來的成本優(yōu)勢等,未來非標競爭減少,龍頭企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢將會顯現(xiàn)。繼續(xù)看好被歷史證明了的優(yōu)秀公司在集中度提升過程中的優(yōu)勢,推薦東方雨虹、偉星新材、三棵樹、北新建材等。（來源：中信證劵 文/花小偉 編選：電子商務研究中心）
