(網經社訊)根據咨詢公司AlixPartners發(fā)布的《中國雙十一消費調查報告》顯示， 消費者對雙十一消費持有清醒的態(tài)度，他們甚至會比日常購物更加小心謹慎地做出購買決定，80%的受訪者稱會因為雙十一而推遲消費，此外，調研還發(fā)現(xiàn)各種花樣營銷都不如實在打折對消費者的吸引力大。
該報告通過在線調研了超過兩千名在雙十一期間有購物計劃的中國消費者，他們覆蓋中國多個地區(qū)、代表不同人口特征和收入水平。此調研目的在于了解電商為中國零售格局帶來的改變、雙十一購物增長情況以及新零售和新技術所帶來的影響。
AlixPartners調查顯示，41%的受訪者表示與去年相比，他們預計今年會更多地在跨境平臺購物，45%的受訪者稱他們使用跨境平臺購物的可能性與去年持平。服飾、鞋以及運動商品是雙十一最受歡迎的品類，其次是食品、包裝消費品以及美容產品。對于這些產品而言，本土品牌在雙十一購物中所占的百分比超過60%，外國品牌的占比有望由去年的27%上升至29%。
AlixPartners 駐香港董事總經理Michael McCool 認為：“中國雙十一購物節(jié)最受歡迎的商品種類與我們的預期有較大出入，且與我們在其他國家的觀察不同。比如在美國的黑五大促活動中，人們通常傾向于購買家用電器和消費電子產品這類價格昂貴且不受季節(jié)影響的商品?！彼a充道：“隨著更多外國品牌進駐中國市場、通關流程簡化、進口稅率降低，跨境電商和國外品牌正在受到越來越多的青睞?！?/p>
相比小型零售商，消費者更加鐘情于大品牌
此次調研發(fā)現(xiàn)，消費者今年雙十一還是熱衷在天貓、淘寶、京東購物。這三個平臺也是過去一年以及去年雙十一期間消費者最常使用的購物平臺。但數(shù)據顯示，淘寶平日對消費者的吸引力和雙十一期間存在顯著差異，有87%的消費者平日會在淘寶購物，而這一數(shù)字在對雙十一購物預期中下降至73%。McCool 表示：“這表明相較于小型企業(yè)和個體賣家，消費者在雙十一期間更加青睞大品牌商家，同時進一步顯示了大品牌有能力承受更大力度的促銷活動?！?/p>
除此以外，品牌的電子商務網站也開始成為中國消費者的主要購物渠道——43%的受訪者稱他們今年雙十一直接在品牌電子商務網站購物的可能性會增加。
花樣營銷不如實在打折
根據此次調研，各品牌都順勢推出了各種營銷活動來吸引眼球，力圖在雙十一這一銷量高峰期分得一杯羹，但AlixPartners發(fā)現(xiàn)最終影響消費者購買決定的因素依舊是總體價值、優(yōu)惠幅度和品牌認知，而產品包裝和促銷的交互游戲是消費者最不關心的方面。降價促銷是調研中最受歡迎的優(yōu)惠形式，其次是優(yōu)惠券和返點返現(xiàn)，而贈品和組合套餐則是最不受歡迎的優(yōu)惠形式。
消費者對雙十一消費持有清醒的態(tài)度，他們甚至會比日常購物更加小心謹慎地做出購買決定。近60%被調研的消費者表示會對大部分要購買的商品進行預先研究，而僅有3%稱他們不會進行任何研究。令人吃驚的是，80%的受訪者稱會因為雙十一而推遲消費，其中超過一半的消費者表示他們會在雙十一之前的3個月內不購入任何大件商品。
靈活利用新零售活動
準確把握消費者偏好，并在正確的時間和渠道進行促銷投放是提升銷量的關鍵。有些公司在雙十一前幾個月就開始預熱造勢。但早起的鳥兒未必就有蟲吃。
AlixPartners調查顯示，超過70%的受訪者會在雙十一當天或者之前的1到5天才提交大部分訂單或進行預購。定向優(yōu)惠券和平臺內橫幅廣告常常是消費者了解有關雙十一折扣的首選渠道，而傳統(tǒng)短信和群發(fā)廣告郵件則是最沒有效果的渠道。
善于利用新型零售活動和O2O模式的品牌往往能夠通過更多樣的方式來吸引消費者。線下掃碼領取線上購物紅包、線上購物線下提貨/線下購物并送貨上門等活動被認為是可以提升雙十一購物體驗的方式。
除了雙十一之外品牌還有其他購物節(jié)可以施展魅力部署促銷，調研顯示，認知度最高的三個購物節(jié)分別是雙十二購物節(jié)，春節(jié)，和“618”。（來源：中國消費者報 文/孟剛 編選：電子商務研究中心）
