(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為一種流行，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論的形成與發(fā)展，企業(yè)逐漸意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。本文主要研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下顧客忠誠(chéng)度影響因素。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；顧客忠誠(chéng)度；互聯(lián)網(wǎng)
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的顧客忠誠(chéng)度的影響因素研究
收錄日期：2016年11月1日
引言
對(duì)于人類(lèi)的信息儲(chǔ)存和傳播，計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使之發(fā)生巨大的變化，這一偉大創(chuàng)舉被稱作是第五次信息革命。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，人們工作和生活的各個(gè)方面都已經(jīng)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是人們生活不可缺失的一部分。正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸向新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，它慢慢走進(jìn)企業(yè)的視野，并成為企業(yè)進(jìn)行決策的重要方式之一。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)理念逐漸發(fā)生變化，從剛開(kāi)始的局部流行到現(xiàn)在的全國(guó)狂歡節(jié)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為常態(tài)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)而言，一般有如下五個(gè)步驟：明確需求、收集數(shù)據(jù)、對(duì)比衡量、支付購(gòu)買(mǎi)、售后評(píng)價(jià)。消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到一種質(zhì)量與數(shù)量并存的狀態(tài)。
美國(guó)著名學(xué)者Reicheld ＆ Sasser對(duì)企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度和平均利潤(rùn)之間的關(guān)系做過(guò)大量的研究，他們發(fā)現(xiàn)：當(dāng)企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度提高5％時(shí)，企業(yè)的平均利潤(rùn)提高25％～85％。他們的研究受到了企業(yè)的普遍關(guān)注，對(duì)于企業(yè)的運(yùn)作而言，尤其是顧客第一的市場(chǎng)環(huán)境下，忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最為寶貴的財(cái)富，直接關(guān)系到企業(yè)的興亡。因此，本文主要研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下顧客忠誠(chéng)度的影響因素，以此為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考。
一、相關(guān)理論介紹
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（On-line Marketing或E-Marketing）主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為依托，采用數(shù)據(jù)信息和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的交互作用來(lái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)相關(guān)人員在網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面上發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)信息，并由營(yíng)銷(xiāo)人員利用新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段和工具，面向廣大消費(fèi)者展開(kāi)的一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。相比較過(guò)去的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本更低，而且效率更高。
（二）顧客忠誠(chéng)度。基于20世紀(jì)70年代西方企業(yè)內(nèi)部流行的形象設(shè)計(jì)理論（CI）以及20世紀(jì)80年代的顧客滿意理論（CS），顧客的忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論逐漸形成。顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論主要是指企業(yè)應(yīng)該以客戶的需求為目標(biāo)，不斷地解決和減少客戶的不滿，從而使得客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品更加忠誠(chéng)，不會(huì)輕易更換。
顧客忠誠(chéng)度（它又被稱作是顧客粘度）主要是指客戶對(duì)某一企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品擁有好的體驗(yàn)，并因此有了相應(yīng)的依賴性偏好，進(jìn)而當(dāng)再次有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的傾向。顧客忠誠(chéng)是客戶對(duì)某一特定企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品有依賴和鐘愛(ài)的情感，顧客忠誠(chéng)主要通過(guò)顧客的觀念忠誠(chéng)、行動(dòng)忠誠(chéng)以及感情忠誠(chéng)表現(xiàn)而出。其中觀念忠誠(chéng)指客戶對(duì)某一特定的企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品有將來(lái)購(gòu)買(mǎi)或者消費(fèi)的傾向；行動(dòng)忠誠(chéng)是指客戶出現(xiàn)再次購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)對(duì)企業(yè)重復(fù)消費(fèi)的實(shí)際行為；情感忠誠(chéng)主要是指客戶對(duì)企業(yè)的文化價(jià)值、產(chǎn)品屬性、服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)同程度以及滿意程度?；诖耍捎^念、行動(dòng)和感情三個(gè)方面組成的顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論主要是對(duì)客戶的行為機(jī)制進(jìn)行研究，制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為企業(yè)帶來(lái)最大的經(jīng)濟(jì)效益。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下顧客忠誠(chéng)度的影響因素
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下顧客忠誠(chéng)度的特點(diǎn)
第一，顧客推薦速度更快、范圍更廣?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展讓客戶可以輕易地掌握多個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品信息，同樣企業(yè)可以清楚地了解每個(gè)客戶的消費(fèi)記錄以及需求。正是這樣，企業(yè)和客戶之間的親密關(guān)系相較過(guò)去，更加容易建立。
第二，企業(yè)擁有客戶需要付出的成本加大，但隨之產(chǎn)生的利潤(rùn)也相應(yīng)提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，客戶和企業(yè)間的這種交易不確定性以及風(fēng)險(xiǎn)性逐漸增大，因此企業(yè)和客戶如果要建立非常親密的關(guān)系必然要付出更多的成本。
第三，顧客忠誠(chéng)度培育難度加大?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得客戶在計(jì)算機(jī)面前只要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)，簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊幾下就可以輕易獲得上千乃至上萬(wàn)條所需產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、尺寸、功能、售后等信息。進(jìn)而客戶的網(wǎng)絡(luò)搜索成本越來(lái)越低，品牌轉(zhuǎn)換所要花費(fèi)的成本也在降低，因此客戶可以隨意、經(jīng)常地更換產(chǎn)品。除此之外，正是由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)建立的門(mén)檻越來(lái)越低，這直接導(dǎo)致市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，每一個(gè)企業(yè)都在努力爭(zhēng)取顧客，占有市場(chǎng)，從而產(chǎn)品的價(jià)格往往被壓得很低，企業(yè)的利潤(rùn)空間也越來(lái)越小。除此之外，縱然客戶過(guò)去偏愛(ài)某一個(gè)產(chǎn)品，但因?yàn)樗阉鞒杀静桓撸粋€(gè)信息的改變（比如微博的推薦），他都有可能更換產(chǎn)品。正是因?yàn)檫@些，顧客忠誠(chéng)度提高的難度變得非常之大，對(duì)于每一個(gè)企業(yè)而言，培育顧客忠誠(chéng)都是很大的挑戰(zhàn)。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下顧客忠誠(chéng)度的影響因素。當(dāng)下，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中顧客忠誠(chéng)度的影響因素研究，國(guó)內(nèi)外的研究百家齊放，各有所言，未曾有一統(tǒng)一的見(jiàn)解。通過(guò)查閱大量的科學(xué)文獻(xiàn)以及商業(yè)周刊，本文作者認(rèn)為對(duì)于顧客忠誠(chéng)的影響因素可以分為調(diào)節(jié)因素和直接驅(qū)動(dòng)因素。其中，顧客忠誠(chéng)度的直接驅(qū)動(dòng)因素有客戶讓渡價(jià)值、信任關(guān)系、成本交換、產(chǎn)品質(zhì)量以及顧客滿意等，而調(diào)節(jié)因素包括利益關(guān)聯(lián)性、可替代、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品組合性、服務(wù)質(zhì)量等。
1、顧客忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)因素。直接驅(qū)動(dòng)因素是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下對(duì)于顧客忠誠(chéng)的形成發(fā)揮關(guān)鍵作用的影響因素。筆者認(rèn)為其中顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量是直接驅(qū)動(dòng)因素中最為重要的三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，它們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下形成顧客忠誠(chéng)度起到直接作用。
（1）顧客滿意。在20世紀(jì)50年代，顧客滿意的思想和觀念受到很多學(xué)者的研究。對(duì)于顧客滿意的研究，很多學(xué)者主要是圍繞著“期望-差異”原則。期望-差異原則主要是指客戶對(duì)于某一特定產(chǎn)品的服務(wù)或者質(zhì)量形成了一個(gè)可以衡量、對(duì)比的參考點(diǎn)。對(duì)于客戶滿意程度和客戶的行為關(guān)系上，領(lǐng)域內(nèi)主要有兩種不同的觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)主張客戶行為受到客戶滿意程度的中介作用，并不受其直接的控制；另一種觀點(diǎn)持相反態(tài)度，主張客戶滿意程度下的客戶行為是獨(dú)立的，即客戶的行為并不受客戶滿意程度的影響。后來(lái)，學(xué)者對(duì)于顧客忠誠(chéng)的研究基于心理學(xué)角度淡化了這兩類(lèi)觀點(diǎn)的分歧，據(jù)此顧客忠誠(chéng)涵蓋態(tài)度的成份以及行為的成份。
（2）顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指顧客實(shí)際感受到的價(jià)值或者利益，它是由企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)移的，并不是憑空產(chǎn)生。顧客讓渡價(jià)值一般體現(xiàn)為客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的總價(jià)格和其消費(fèi)的總成本之間的差值。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中首次提出顧客讓渡價(jià)值，他認(rèn)為“顧客讓渡價(jià)值”是指客戶消費(fèi)總價(jià)值與客戶消費(fèi)總成本之間的差值。對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益最大化。但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的本質(zhì)區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿足客戶的各種需要實(shí)現(xiàn)自身效益最大化。對(duì)于企業(yè)而言，客戶的重要程度不言而喻，所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞客戶而制定，以顧客需求為中心進(jìn)而展開(kāi)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而使得所有的營(yíng)銷(xiāo)策略都能使顧客讓渡價(jià)值增加，進(jìn)而提高企業(yè)的效益，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。
（3）轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指顧客在更換服務(wù)供應(yīng)商時(shí)所需要付出的時(shí)間、精力、貨幣以及情感等的代價(jià)。它是指當(dāng)買(mǎi)者從一個(gè)供應(yīng)商向另外一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換時(shí)所面臨的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本的高低直接影響著顧客的忠誠(chéng)度以及持久購(gòu)買(mǎi)力。轉(zhuǎn)換成本可以是顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的阻礙因素，也可以是維持顧客的支持因素。例如在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物時(shí)所獲取的積分以及優(yōu)惠價(jià)格等在更換供應(yīng)商的時(shí)候都會(huì)成為消費(fèi)者考慮的因素，持續(xù)的消費(fèi)增長(zhǎng)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的附帶利益，而更換供應(yīng)商這些附帶利益便化作烏有，從零開(kāi)始。
2、顧客忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)因素。通過(guò)分析已經(jīng)得到對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下對(duì)于顧客忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)因素有顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值及轉(zhuǎn)換成本，但這些因素又受到各類(lèi)情景因素的調(diào)節(jié)作用。
（1）服務(wù)質(zhì)量。不論在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式下，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量都被顧客所重視。尤其是一些高端產(chǎn)品，顧客不再僅僅是滿足獲得產(chǎn)品，對(duì)于獲得產(chǎn)品過(guò)程中所享受到的服務(wù)也越來(lái)越重視。往往服務(wù)質(zhì)量高的供應(yīng)商能給顧客提供一種愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，那么在下次購(gòu)物的時(shí)候顧客還會(huì)優(yōu)先考慮愉快的購(gòu)物商家，換言之，服務(wù)質(zhì)量對(duì)于顧客的忠誠(chéng)度尤為重要。
而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下的服務(wù)質(zhì)量又與實(shí)體店不同，它包括網(wǎng)上溝通的人性化、便利化、產(chǎn)品發(fā)貨的及時(shí)度、售后的保障維修、合理有效的送貨退貨、健全的投訴意見(jiàn)反饋機(jī)制、產(chǎn)品包裝服務(wù)、個(gè)性化定制、個(gè)性化銷(xiāo)售等等，都影響著顧客忠誠(chéng)度。此外，對(duì)于一些產(chǎn)品功能復(fù)雜高端的產(chǎn)品，企業(yè)在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)還應(yīng)該設(shè)法提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者注重服務(wù)質(zhì)量的程度要比一般產(chǎn)品要高。
（2）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是相對(duì)于顧客而言的，在顧客進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中對(duì)于產(chǎn)品的不同價(jià)值重視程度也不同。產(chǎn)品價(jià)值是一個(gè)重要的影響因素，它影響著顧客進(jìn)行外部查詢相關(guān)產(chǎn)品信息和決定是否購(gòu)買(mǎi)的行為。產(chǎn)品價(jià)值不僅影響顧客選擇產(chǎn)品的決定，還影響著顧客忠誠(chéng)的形成。
同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，對(duì)于顧客而言往往給予價(jià)值較高的產(chǎn)品較高的重視，顧客在選擇購(gòu)買(mǎi)上也會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎、往往在購(gòu)買(mǎi)之前會(huì)做一定的調(diào)查，而對(duì)于選擇購(gòu)買(mǎi)以后對(duì)于顧客持久購(gòu)買(mǎi)會(huì)起到促進(jìn)的作用。而那些產(chǎn)品價(jià)值低的產(chǎn)品顧客往往只做簡(jiǎn)單的了解，同時(shí)對(duì)于后期的顧客持久購(gòu)買(mǎi)也不會(huì)有太多的促進(jìn)作用。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品對(duì)于顧客的價(jià)值越高，顧客越重視該產(chǎn)品所能帶來(lái)的利益效果，那么顧客忠誠(chéng)度越容易形成也比較容易維持。而價(jià)值較低的產(chǎn)品影響效果便不會(huì)這么明顯。
（3）替代選擇性。就是指在網(wǎng)絡(luò)上，顧客可以選擇滿足自身消費(fèi)需求的同類(lèi)產(chǎn)品的可能性。顧客雖然有時(shí)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品但是在網(wǎng)絡(luò)上如果發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量等各種性能都比現(xiàn)有產(chǎn)品要好的時(shí)候，顧客一般會(huì)果斷放棄現(xiàn)有產(chǎn)品而轉(zhuǎn)購(gòu)其他產(chǎn)品。顧客忠誠(chéng)度也就難以維持，相反如果顧客并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其他條件比現(xiàn)有產(chǎn)品更勝一籌的服務(wù)商的時(shí)候，即使對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量服務(wù)有些許不滿也會(huì)繼續(xù)維持購(gòu)買(mǎi)關(guān)系。這種關(guān)系十分勉強(qiáng)，而且現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下同類(lèi)產(chǎn)品一般都會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)商家，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)質(zhì)量有所改善，顧客隨即轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各類(lèi)產(chǎn)品，琳瑯滿目，供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。而且顧客利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)可以方便快捷地了解同類(lèi)產(chǎn)品的相關(guān)信息，并進(jìn)行比較，選擇最適合自己的產(chǎn)品。但是對(duì)于一些人性化服務(wù)以及特有的產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)來(lái)講，有時(shí)同類(lèi)產(chǎn)品較少，或者很難風(fēng)格一致，那么對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的維持和形成便會(huì)起到十分顯著的效果。
三、結(jié)語(yǔ)
本文主要研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下顧客忠誠(chéng)度的影響因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下影響顧客忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)因素有：顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下影響顧客忠誠(chéng)的間接驅(qū)動(dòng)因素有：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、替代選擇性。在未來(lái)的研究中，我們將探究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下顧客忠誠(chéng)度的形成機(jī)理，即在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下這些因素如何影響顧客忠誠(chéng)度。（來(lái)源：浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文/張 鑫 編選：電子商務(wù)研究中心）
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