(網經社訊)［提要］互聯網的迅速發(fā)展使得網絡消費成為一種流行，隨著網絡營銷相關理論的形成與發(fā)展，企業(yè)逐漸意識到網絡營銷的重要性。本文主要研究網絡營銷下顧客忠誠度影響因素。
關鍵詞：網絡營銷；顧客忠誠度；互聯網
中圖分類號：F713.56 文獻標識碼：A
原標題：基于網絡營銷的顧客忠誠度的影響因素研究
收錄日期：2016年11月1日
引言
對于人類的信息儲存和傳播，計算機和互聯網的產生使之發(fā)生巨大的變化，這一偉大創(chuàng)舉被稱作是第五次信息革命。伴隨著互聯網技術的不斷更新與發(fā)展，人們工作和生活的各個方面都已經離不開互聯網，可以說互聯網已經是人們生活不可缺失的一部分。正是因為互聯網的快速發(fā)展，傳統營銷逐漸向新形勢下的網絡營銷進行轉變，它慢慢走進企業(yè)的視野，并成為企業(yè)進行決策的重要方式之一。
隨著互聯網的快速發(fā)展，人們的消費理念逐漸發(fā)生變化，從剛開始的局部流行到現在的全國狂歡節(jié)，網絡消費已經成為常態(tài)。對于網絡消費而言，一般有如下五個步驟：明確需求、收集數據、對比衡量、支付購買、售后評價。消費品市場已經發(fā)展到一種質量與數量并存的狀態(tài)。
美國著名學者Reicheld ＆ Sasser對企業(yè)的顧客忠誠度和平均利潤之間的關系做過大量的研究，他們發(fā)現：當企業(yè)的顧客忠誠度提高5％時，企業(yè)的平均利潤提高25％～85％。他們的研究受到了企業(yè)的普遍關注，對于企業(yè)的運作而言，尤其是顧客第一的市場環(huán)境下，忠誠的顧客是企業(yè)最為寶貴的財富，直接關系到企業(yè)的興亡。因此，本文主要研究網絡營銷下顧客忠誠度的影響因素，以此為企業(yè)制定網絡營銷策略提供參考。
一、相關理論介紹
（一）網絡營銷。網絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）主要是以互聯網技術作為依托，采用數據信息和互聯網媒體之間的交互作用來幫助企業(yè)實現預定目標的一種市場營銷方式。網絡營銷主要是基于互聯網技術，企業(yè)相關人員在網絡頁面上發(fā)布產品的相關信息，并由營銷人員利用新的網絡營銷手段和工具，面向廣大消費者展開的一系列的營銷活動以實現企業(yè)的目標，帶來更多的經濟效益。相比較過去的傳統營銷，網絡營銷的成本更低，而且效率更高。
（二）顧客忠誠度。基于20世紀70年代西方企業(yè)內部流行的形象設計理論（CI）以及20世紀80年代的顧客滿意理論（CS），顧客的忠誠營銷理論逐漸形成。顧客忠誠營銷理論主要是指企業(yè)應該以客戶的需求為目標，不斷地解決和減少客戶的不滿，從而使得客戶對企業(yè)的產品更加忠誠，不會輕易更換。
顧客忠誠度（它又被稱作是顧客粘度）主要是指客戶對某一企業(yè)的服務或者產品擁有好的體驗，并因此有了相應的依賴性偏好，進而當再次有購買需求時會進行重復購買的傾向。顧客忠誠是客戶對某一特定企業(yè)的服務或者產品有依賴和鐘愛的情感，顧客忠誠主要通過顧客的觀念忠誠、行動忠誠以及感情忠誠表現而出。其中觀念忠誠指客戶對某一特定的企業(yè)的服務或者產品有將來購買或者消費的傾向；行動忠誠是指客戶出現再次購買需求時對企業(yè)重復消費的實際行為；情感忠誠主要是指客戶對企業(yè)的文化價值、產品屬性、服務質量的認同程度以及滿意程度?；诖?，由觀念、行動和感情三個方面組成的顧客忠誠營銷理論主要是對客戶的行為機制進行研究，制定相關的營銷策略，為企業(yè)帶來最大的經濟效益。
二、網絡營銷下顧客忠誠度的影響因素
（一）網絡營銷下顧客忠誠度的特點
第一，顧客推薦速度更快、范圍更廣。互聯網的飛速發(fā)展讓客戶可以輕易地掌握多個企業(yè)的產品信息，同樣企業(yè)可以清楚地了解每個客戶的消費記錄以及需求。正是這樣，企業(yè)和客戶之間的親密關系相較過去，更加容易建立。
第二，企業(yè)擁有客戶需要付出的成本加大，但隨之產生的利潤也相應提高。隨著互聯網的快速發(fā)展，客戶和企業(yè)間的這種交易不確定性以及風險性逐漸增大，因此企業(yè)和客戶如果要建立非常親密的關系必然要付出更多的成本。
第三，顧客忠誠度培育難度加大?；ヂ摼W的快速發(fā)展使得客戶在計算機面前只要動動鼠標，簡單地點擊幾下就可以輕易獲得上千乃至上萬條所需產品價格、質量、尺寸、功能、售后等信息。進而客戶的網絡搜索成本越來越低，品牌轉換所要花費的成本也在降低，因此客戶可以隨意、經常地更換產品。除此之外，正是由于互聯網的快速發(fā)展，企業(yè)建立的門檻越來越低，這直接導致市場的競爭愈加激烈，每一個企業(yè)都在努力爭取顧客，占有市場，從而產品的價格往往被壓得很低，企業(yè)的利潤空間也越來越小。除此之外，縱然客戶過去偏愛某一個產品，但因為搜索成本不高，一個信息的改變（比如微博的推薦），他都有可能更換產品。正是因為這些，顧客忠誠度提高的難度變得非常之大，對于每一個企業(yè)而言，培育顧客忠誠都是很大的挑戰(zhàn)。
（二）網絡營銷下顧客忠誠度的影響因素。當下，對于網絡營銷環(huán)境中顧客忠誠度的影響因素研究，國內外的研究百家齊放，各有所言，未曾有一統一的見解。通過查閱大量的科學文獻以及商業(yè)周刊，本文作者認為對于顧客忠誠的影響因素可以分為調節(jié)因素和直接驅動因素。其中，顧客忠誠度的直接驅動因素有客戶讓渡價值、信任關系、成本交換、產品質量以及顧客滿意等，而調節(jié)因素包括利益關聯性、可替代、產品經驗、產品組合性、服務質量等。
1、顧客忠誠的直接驅動因素。直接驅動因素是指在網絡營銷環(huán)境下對于顧客忠誠的形成發(fā)揮關鍵作用的影響因素。筆者認為其中顧客滿意、顧客讓渡價值、產品質量是直接驅動因素中最為重要的三個驅動因素，它們對于網絡營銷下形成顧客忠誠度起到直接作用。
（1）顧客滿意。在20世紀50年代，顧客滿意的思想和觀念受到很多學者的研究。對于顧客滿意的研究，很多學者主要是圍繞著“期望-差異”原則。期望-差異原則主要是指客戶對于某一特定產品的服務或者質量形成了一個可以衡量、對比的參考點。對于客戶滿意程度和客戶的行為關系上，領域內主要有兩種不同的觀點：一種觀點主張客戶行為受到客戶滿意程度的中介作用，并不受其直接的控制；另一種觀點持相反態(tài)度，主張客戶滿意程度下的客戶行為是獨立的，即客戶的行為并不受客戶滿意程度的影響。后來，學者對于顧客忠誠的研究基于心理學角度淡化了這兩類觀點的分歧，據此顧客忠誠涵蓋態(tài)度的成份以及行為的成份。
（2）顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指顧客實際感受到的價值或者利益，它是由企業(yè)進行轉移的，并不是憑空產生。顧客讓渡價值一般體現為客戶購買產品的總價格和其消費的總成本之間的差值。菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中首次提出顧客讓渡價值，他認為“顧客讓渡價值”是指客戶消費總價值與客戶消費總成本之間的差值。對于市場競爭而言，網絡營銷的最終目標是實現企業(yè)的效益最大化。但是，網絡營銷目標和企業(yè)經營目標的本質區(qū)別在于網絡營銷通過滿足客戶的各種需要實現自身效益最大化。對于企業(yè)而言，客戶的重要程度不言而喻，所有營銷活動都是圍繞客戶而制定，以顧客需求為中心進而展開各種營銷活動，從而使得所有的營銷策略都能使顧客讓渡價值增加，進而提高企業(yè)的效益，從而實現雙贏。
（3）轉換成本。轉換成本是指顧客在更換服務供應商時所需要付出的時間、精力、貨幣以及情感等的代價。它是指當買者從一個供應商向另外一個供應商轉換時所面臨的一次性成本。轉換成本的高低直接影響著顧客的忠誠度以及持久購買力。轉換成本可以是顧客轉換供應商的阻礙因素，也可以是維持顧客的支持因素。例如在消費者進行購物時所獲取的積分以及優(yōu)惠價格等在更換供應商的時候都會成為消費者考慮的因素，持續(xù)的消費增長會給消費者帶來一定的附帶利益，而更換供應商這些附帶利益便化作烏有，從零開始。
2、顧客忠誠的調節(jié)因素。通過分析已經得到對于網絡營銷環(huán)境下對于顧客忠誠的直接驅動因素有顧客滿意、顧客讓渡價值及轉換成本，但這些因素又受到各類情景因素的調節(jié)作用。
（1）服務質量。不論在傳統營銷還是網絡營銷的模式下，企業(yè)的服務質量都被顧客所重視。尤其是一些高端產品，顧客不再僅僅是滿足獲得產品，對于獲得產品過程中所享受到的服務也越來越重視。往往服務質量高的供應商能給顧客提供一種愉快的購物體驗，那么在下次購物的時候顧客還會優(yōu)先考慮愉快的購物商家，換言之，服務質量對于顧客的忠誠度尤為重要。
而網絡營銷下的服務質量又與實體店不同，它包括網上溝通的人性化、便利化、產品發(fā)貨的及時度、售后的保障維修、合理有效的送貨退貨、健全的投訴意見反饋機制、產品包裝服務、個性化定制、個性化銷售等等，都影響著顧客忠誠度。此外，對于一些產品功能復雜高端的產品，企業(yè)在保障產品質量的同時還應該設法提高產品的服務質量，因為這類產品的消費者注重服務質量的程度要比一般產品要高。
（2）產品價值。產品價值是相對于顧客而言的，在顧客進行網上購物的過程中對于產品的不同價值重視程度也不同。產品價值是一個重要的影響因素，它影響著顧客進行外部查詢相關產品信息和決定是否購買的行為。產品價值不僅影響顧客選擇產品的決定，還影響著顧客忠誠的形成。
同時，在網絡營銷環(huán)境中，對于顧客而言往往給予價值較高的產品較高的重視，顧客在選擇購買上也會相對謹慎、往往在購買之前會做一定的調查，而對于選擇購買以后對于顧客持久購買會起到促進的作用。而那些產品價值低的產品顧客往往只做簡單的了解，同時對于后期的顧客持久購買也不會有太多的促進作用。由此可見，產品對于顧客的價值越高，顧客越重視該產品所能帶來的利益效果，那么顧客忠誠度越容易形成也比較容易維持。而價值較低的產品影響效果便不會這么明顯。
（3）替代選擇性。就是指在網絡上，顧客可以選擇滿足自身消費需求的同類產品的可能性。顧客雖然有時經常購買某類產品但是在網絡上如果發(fā)現服務質量、產品質量等各種性能都比現有產品要好的時候，顧客一般會果斷放棄現有產品而轉購其他產品。顧客忠誠度也就難以維持，相反如果顧客并沒有發(fā)現其他條件比現有產品更勝一籌的服務商的時候，即使對于現有產品的質量服務有些許不滿也會繼續(xù)維持購買關系。這種關系十分勉強，而且現有網絡營銷下同類產品一般都會有競爭商家，一旦競爭對手的服務質量有所改善，顧客隨即轉而購買。
在網絡營銷條件下，互聯網上充斥著各類產品，琳瑯滿目，供應商之間的競爭十分激烈。而且顧客利用互聯網的優(yōu)勢可以方便快捷地了解同類產品的相關信息，并進行比較，選擇最適合自己的產品。但是對于一些人性化服務以及特有的產品個性化設計來講，有時同類產品較少，或者很難風格一致，那么對于顧客忠誠度的維持和形成便會起到十分顯著的效果。
三、結語
本文主要研究網絡營銷下顧客忠誠度的影響因素。網絡營銷下影響顧客忠誠的直接驅動因素有：顧客滿意、顧客讓渡價值、轉換成本。網絡營銷下影響顧客忠誠的間接驅動因素有：產品價值、服務質量、替代選擇性。在未來的研究中，我們將探究網絡營銷下顧客忠誠度的形成機理，即在網絡營銷環(huán)境下這些因素如何影響顧客忠誠度。（來源：浙江經貿職業(yè)技術學院 文/張 鑫 編選：電子商務研究中心）
主要參考文獻：
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