(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］我國中小型企業(yè)還停留在網(wǎng)絡(luò)營銷淺顯的應(yīng)用階段，由于資金、人力的短缺，在我國網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用發(fā)展比較緩慢。本文通過分析我國中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中小型企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷存在的一些問題，主要表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)不明確、營銷組合雜亂、營銷手段不適當(dāng)、網(wǎng)絡(luò)營銷破壞品牌問題等方面，并針對這些問題提出四點(diǎn)策略。未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)將占據(jù)消費(fèi)市場的半壁江山，中小型企業(yè)應(yīng)借此不斷完善網(wǎng)絡(luò)營銷，以最終取得市場核心競爭力。
關(guān)鍵詞：中小型企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略
中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
原標(biāo)題：淺析我國中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與營銷策略
收錄日期：2016年3月1日
引言
進(jìn)入21世紀(jì)以來，信息技術(shù)快速發(fā)展，電子商務(wù)全面普及以及網(wǎng)絡(luò)市場不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者愈加明顯不同于傳統(tǒng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買行為，市場的變化導(dǎo)致營銷模式的變化，在此形勢下發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)營銷。大部分中小型企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)都比較低層次，沒有戰(zhàn)略性的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，這樣可以在短期內(nèi)使銷售增長，但是沒有形成核心競爭力。在這樣的背景下，怎么去引導(dǎo)中小型企業(yè)合理地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷呢？然而，中小型企業(yè)專業(yè)人才缺乏，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷短期行為、片面行為，因此導(dǎo)致中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場中品牌信譽(yù)度低；由于網(wǎng)絡(luò)市場的特點(diǎn)，將縮短進(jìn)入價格戰(zhàn)時間，最后導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營失敗。這樣將產(chǎn)生一個惡性循環(huán)。怎樣將網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展成傳統(tǒng)營銷一樣的系統(tǒng)型營銷行為將成為我們必不可少的一項(xiàng)研究。
一、中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
（一）網(wǎng)上人口環(huán)境。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，移動設(shè)備的升級和我國信息化教育的加強(qiáng)，使得近年來我國網(wǎng)民數(shù)量劇增，網(wǎng)民的年齡層結(jié)構(gòu)從原來的年輕化趨于平衡，網(wǎng)民學(xué)歷也從高學(xué)歷向大眾化轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)平臺為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了更好的機(jī)遇，例如淘寶舉行的“雙十一大促”，淘寶的交易額迅速攀升，刷新了人們對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，更有網(wǎng)民自嘲到“我們都是站在馬云身后的女人”。
（二）法律和政策環(huán)境。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，除了市場調(diào)節(jié)之外，還離不開國家宏觀政策的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然具有傳統(tǒng)營銷的優(yōu)越性，但在本質(zhì)上還是受國家法律法規(guī)的制約。中小企業(yè)更應(yīng)該積極響應(yīng)和支持國家政策，在法律允許的范圍內(nèi)規(guī)避風(fēng)險，贏得機(jī)遇。
（三）中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營主體現(xiàn)狀。我國中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)烈，很多中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷都停留在低層次運(yùn)用，甚至大部分中小型企業(yè)并沒有意識到網(wǎng)絡(luò)市場的重要性，沒有進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場，還停留在傳統(tǒng)市場中競爭。據(jù)統(tǒng)計，到2011年底，我國網(wǎng)站數(shù)量達(dá)229.6萬，相對于2010年底增長20%；國家頂級域名.cn的注冊量也由2010年的350萬增加到353萬。由此可以看出，我國網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)并不是很多，并且其實(shí)部分實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的中小型企業(yè)也沒有完整地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。
二、中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)不明確。網(wǎng)絡(luò)營銷方式具有跨時空、高效性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)，因此中小型企業(yè)選擇使用網(wǎng)絡(luò)營銷方式時并沒有像使用傳統(tǒng)營銷方式時進(jìn)行深入分析，使用的機(jī)會成本比較傳統(tǒng)方式而言小很多。我國大多數(shù)中小型企業(yè)管理層在廣撒網(wǎng)的思想指導(dǎo)下，對網(wǎng)絡(luò)營銷的各種推廣方式進(jìn)行使用，對網(wǎng)絡(luò)市場廣泛覆蓋。這樣是沒有戰(zhàn)略性的，對不同網(wǎng)絡(luò)市場沒有側(cè)重，對產(chǎn)品消費(fèi)對象定位模糊，網(wǎng)絡(luò)資源沒有集中到目標(biāo)市場中來。
例如，某汽車銷售公司在湖南地區(qū)內(nèi)有不同品牌汽車4s店6家，近期選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方式，首先它建立公司官方網(wǎng)站，然后投入費(fèi)用進(jìn)行各種網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，基本采取的是廣撒網(wǎng)方式。但是，效果不顯著，推廣力度的增大沒有帶來銷售額的增長。該汽車銷售公司雖然在網(wǎng)絡(luò)營銷投入較大，但是細(xì)細(xì)算來，其實(shí)它在對它本身有重大影響的推廣方式投入較少，它選擇各種方式推廣，平攤到有用的推廣方式上其實(shí)資金比較少了。就汽車產(chǎn)品市場來說，汽車是深介入產(chǎn)品，很多宣傳對汽車銷售影響不大，但是像騰訊門戶網(wǎng)站中汽車模塊、網(wǎng)絡(luò)論壇、汽車微博、搜索等對汽車銷售效用明顯。該汽車公司并沒有對網(wǎng)絡(luò)市場中的消費(fèi)者進(jìn)行分析，消費(fèi)對象模糊，沒有制定明確的網(wǎng)絡(luò)營銷目的，所以對網(wǎng)路營銷采取均等宣傳，分散了大量資源。
（二）營銷手段不適當(dāng)。很多中小型企業(yè)以為網(wǎng)絡(luò)營銷就是單純地建立一個企業(yè)網(wǎng)站，投入大量的資金，建成后卻不用心經(jīng)營管理，不會在創(chuàng)建初期就根據(jù)客戶調(diào)研來設(shè)計網(wǎng)站，網(wǎng)站沒有特點(diǎn)進(jìn)而吸引不了客戶瀏覽網(wǎng)站，網(wǎng)站的內(nèi)容也沒有新意，相關(guān)企業(yè)人員也沒有認(rèn)真分析，同時也沒有樹立良好的品牌形象，進(jìn)而市場競爭力也得不到提升。中小型企業(yè)本身經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，為了節(jié)約成本大都會選擇尋找代理商為其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與推廣，但是在選擇代理商的同時沒有根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行合理的分析，在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告時沒有充分考慮廣告質(zhì)量，大部分都是通俗的廣告形式，例如彈窗，這類廣告方式不僅達(dá)不到企業(yè)預(yù)期的效果，反而會使消費(fèi)者感到反感，其自身的口碑也得不到提升。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷組合雜亂。現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行營銷不只是單個銷售，而是通過市場營銷思想進(jìn)行有條理、有戰(zhàn)略的營銷，并取得成功。網(wǎng)絡(luò)營銷是基于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在市場營銷思想的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它不只是為了多個渠道進(jìn)行銷售而已。但是，我國很多中小型企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷只是很簡單的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)資源，并沒有形成企業(yè)自己的策略。因此，很多中小型企業(yè)盲目采取各種手段，成績卻不盡如人意。
市場營銷組合基礎(chǔ)：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷。現(xiàn)代中小型企業(yè)運(yùn)用營銷組合基本是以4ps為基礎(chǔ)，分層次進(jìn)行組合。網(wǎng)絡(luò)營銷組合相對于傳統(tǒng)營銷條件不同，從而引發(fā)不同的組合因素。但是，80%中小型企業(yè)沒有完善的網(wǎng)絡(luò)營銷組合，絕大多數(shù)中小型企業(yè)選擇將網(wǎng)絡(luò)平臺作為其線下銷售渠道的補(bǔ)充。在淘寶平臺前期，90%以上商家采取線下產(chǎn)品搬運(yùn)到線上平臺，產(chǎn)品、價格、促銷等方式都是以線下實(shí)體店為基礎(chǔ)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)銷售中，在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣這塊就直接外包給淘寶平臺，這樣大多數(shù)產(chǎn)品與推廣是不相符的。同時，中小型企業(yè)選擇各種網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，在各種平臺的宣傳中活動時間不一致，導(dǎo)致消費(fèi)者迷茫對待網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。雜亂無章的網(wǎng)絡(luò)營銷組合不但浪費(fèi)了大量資源，還給企業(yè)帶來負(fù)面影響。
（四）中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷破壞企業(yè)品牌。正確的網(wǎng)絡(luò)營銷將維護(hù)和加強(qiáng)企業(yè)品牌，不合理的網(wǎng)絡(luò)營銷破壞企業(yè)品牌。中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷破壞企業(yè)品牌體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：
1、消費(fèi)者角度，消費(fèi)者選擇網(wǎng)購愈來愈重視商家評價。早期網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布虛假信息來獲取業(yè)績；部分企業(yè)過于重視網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展速度，忽視了對服務(wù)水平的提升；某些不法分子通過網(wǎng)絡(luò)營銷行騙等行為使消費(fèi)者在消費(fèi)行為上更傾向于關(guān)注企業(yè)誠信，企業(yè)品牌的消費(fèi)影響因素。這是一個因果關(guān)系，因?yàn)槠髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷破壞了企業(yè)自身的品牌，所以消費(fèi)者消費(fèi)時更注重品牌（相對于傳統(tǒng)營銷）。
2、企業(yè)角度，網(wǎng)絡(luò)上各種負(fù)面信息出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。不管是競爭對手設(shè)計還是企業(yè)本身缺點(diǎn)，很多負(fù)面信息被放大地放在網(wǎng)絡(luò)上，展現(xiàn)在消費(fèi)者眼中就是企業(yè)的各種不是。這是個事實(shí)，各種負(fù)面信息嚴(yán)重破壞了企業(yè)品牌形象。
3、平臺角度，各個平臺嚴(yán)厲打假。例如，淘寶平臺打假行為。淘寶網(wǎng)平臺打假本身就是因?yàn)槠脚_上商家賣假導(dǎo)致企業(yè)品牌受損嚴(yán)重引起的行為，通過這種行為正面維護(hù)企業(yè)品牌形象。
三、中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策分析
（一）明確網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)與對象。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，很多企業(yè)直接將線下營銷搬到線上來，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)與對象模糊。可以通過以下幾點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位：
第一，識別競爭優(yōu)勢。進(jìn)行差異化分析，通過產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、人員差異和品牌差異四個角度細(xì)分市場，并選擇符合企業(yè)的優(yōu)勢目標(biāo)市場，避免劣勢的目標(biāo)市場進(jìn)入。
第二，選擇合適的競爭優(yōu)勢。企業(yè)尋找許多相對于不同企業(yè)的不同優(yōu)勢，選擇突出的共同優(yōu)勢進(jìn)入其對應(yīng)的市場，以此為基礎(chǔ)確定核心競爭力，建立起市場定位戰(zhàn)略。
第三，市場定位的傳播和送達(dá)?？梢圆捎镁W(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)相結(jié)合的方法，將企業(yè)的市場定位傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，維護(hù)原有目標(biāo)市場，培養(yǎng)潛在目標(biāo)消費(fèi)者。
（二）整合網(wǎng)絡(luò)營銷。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷影響因素，在傳統(tǒng)市場營銷的4ps基礎(chǔ)上制定網(wǎng)絡(luò)營銷組合。網(wǎng)絡(luò)營銷組合的縮略詞公式：4Ps+P^2C^2S^3。其中，字母P代表了產(chǎn)品、價格、銷售渠道、營銷推廣、個性化以及隱私。C代表客服及組織；S代表場所、安全措施以及促銷。
通過網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部能夠控制的因素來構(gòu)建圖示，如圖1。第一內(nèi)部控制因素：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道。第二內(nèi)部控制因素：個性化、隱私、客服、組織、場所、安全措施。第一內(nèi)部控制因素是根據(jù)傳統(tǒng)市場營銷理論產(chǎn)生的，網(wǎng)絡(luò)營銷是不同形勢下的市場營銷，因此首先服從市場營銷基礎(chǔ)理論：4p。第二內(nèi)部控制因素是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特性需求產(chǎn)生的，這個本質(zhì)是圍繞顧客為基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，顧客突出關(guān)注個性化產(chǎn)品、個人隱私保護(hù)、安全措施；在傳統(tǒng)營銷組合中，顧客關(guān)注客服態(tài)度、組合、網(wǎng)絡(luò)促銷、場所。所以，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷組合內(nèi)部控制要素為：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道以及個性化、隱私、客服、組織、場所、安全措施、促銷。
（三）加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和多樣化推廣。一般中小型企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的第一點(diǎn)就是創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站是企業(yè)營銷的發(fā)展平臺。網(wǎng)站的創(chuàng)建需要大量的專業(yè)人才，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)站維護(hù)，及時更新網(wǎng)站內(nèi)容，創(chuàng)建內(nèi)容豐富、實(shí)用性強(qiáng)的企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站創(chuàng)建好之后便可以進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，應(yīng)該組織一支專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍，高度重視產(chǎn)品宣傳的力度，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀選擇合理的營銷手段、制訂實(shí)用的營銷方案。不能與大企業(yè)進(jìn)行直接競爭，改變以往傳統(tǒng)的宣傳方式，采取實(shí)用的效率高的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行全面推廣，大力宣傳別的企業(yè)產(chǎn)品沒有的特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者的眼球。
（四）加強(qiáng)中小型企業(yè)的品牌建設(shè)。品牌建設(shè)一直是中小型企業(yè)的重要項(xiàng)目，尤其是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)。怎樣在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中不破壞企業(yè)品牌更加維護(hù)加強(qiáng)企業(yè)品牌呢？
第一，選擇合適的品牌元素。品牌元素，即能鑒定并且使品牌具備差異的那些可識別的圖案。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，一家企業(yè)銷售一種產(chǎn)品，因?yàn)樾畔⒌目焖賯鬟f，其他企業(yè)快速復(fù)制這種產(chǎn)品進(jìn)行銷售，導(dǎo)致同質(zhì)化產(chǎn)品競爭。這樣怎么去差異化其他企業(yè)銷售呢？品牌無疑是唯一出路。
第二，堅(jiān)持打假，維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，質(zhì)量好才能讓消費(fèi)者重復(fù)購買，網(wǎng)絡(luò)營銷時代更加不能忽視對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督。例如，淘寶網(wǎng)打假行為，這就是在提高其平臺下商戶的質(zhì)量，從而吸引消費(fèi)進(jìn)入淘寶平臺消費(fèi)。
第三，完善售后體系，增強(qiáng)售后服務(wù)。很多開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)在銷售時，售后服務(wù)跟不上，從而導(dǎo)致品牌受損。例如，某手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷，其網(wǎng)絡(luò)推廣得很火熱，但是其產(chǎn)品生產(chǎn)跟不上，導(dǎo)致發(fā)不出活，同時售后網(wǎng)點(diǎn)布置不夠，消費(fèi)者退貨、維修都很困難。如此的線下服務(wù)自然不能讓消費(fèi)者信任，直接導(dǎo)致其品牌受損。
第四，多方位宣傳。企業(yè)建立網(wǎng)站，知名度不是很高，網(wǎng)民不會大量進(jìn)入網(wǎng)站去關(guān)注企業(yè)。因此，多方位對其進(jìn)行宣傳，從而提高網(wǎng)站知名度。例如，通過搜索引擎導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。
第五，利用公關(guān)造勢建立網(wǎng)上品牌，這對新興網(wǎng)站非常重要。中小企業(yè)所具有的靈活性特征是非常適合網(wǎng)絡(luò)營銷的，中國網(wǎng)民正在不斷增多，中國消費(fèi)者也在不斷接受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這種行為。在網(wǎng)絡(luò)普及程度越來越高的今天，中小型企業(yè)只有認(rèn)清局勢，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展，從而提升品牌形象、增加企業(yè)競爭力，才能在信息化社會爭取一席之地。（來源：渤海大學(xué) 文/孟佩琳）
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