(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道得以擴(kuò)展，不僅僅依賴(lài)各銷(xiāo)售商與賣(mài)場(chǎng)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道。本文通過(guò)分析農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的意義，針對(duì)我國(guó)在這方面的瓶頸，提出合理的解決途徑，以達(dá)到促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2017年5月18日
由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通及交易信息不順暢等原因，在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)與市場(chǎng)要求不符等問(wèn)題。如今，電子商務(wù)的發(fā)展消除了農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)雙方信息交流的障礙，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，降低了農(nóng)產(chǎn)品交易成本。但現(xiàn)實(shí)中仍存在許多制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的問(wèn)題，值得深入研究。
一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義
基于農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)以及地域的特點(diǎn)，使其營(yíng)銷(xiāo)效果受到時(shí)空的制約。比如，由于信息滯后、銷(xiāo)售渠道窄、流通阻塞等原因，一些新鮮的農(nóng)產(chǎn)品不能及時(shí)地進(jìn)行銷(xiāo)售，造成產(chǎn)品的積壓，最終使農(nóng)民遭受巨大的損失。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)便可以使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及時(shí)了解買(mǎi)方的需求，突破時(shí)空的限制，達(dá)到降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售成本的目的。因此，在以后進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要考慮信息的及時(shí)性、運(yùn)輸?shù)陌踩缘葐?wèn)題。
二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸
（一）外部因素
1、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不健全。首先，由表1數(shù)據(jù)可知，我國(guó)自2012年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)普及率一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但上升的速度在放緩。例如，互聯(lián)網(wǎng)普及率在我國(guó)2016年是51.7%，同比只增加了1.3%。在互聯(lián)網(wǎng)全國(guó)普及率上升的總體趨勢(shì)下，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率在2016年僅占總互聯(lián)網(wǎng)普及率的33.1%，城鄉(xiāng)間差距較大。但是，縱觀2012～2016年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及率情況來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)普及率在逐年提高，這種城鄉(xiāng)差距在減??；其次，受農(nóng)村地區(qū)地理位置的制約，信息站點(diǎn)無(wú)法均勻分布。這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品信息無(wú)法及時(shí)全面地提供給村民。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法在不能及時(shí)提供信息時(shí)，村民會(huì)減少對(duì)它的使用，使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)受到阻礙。即使建有網(wǎng)站，也只是一個(gè)不包含農(nóng)產(chǎn)品特性圖片、動(dòng)圖及小視頻，只包含文字的無(wú)趣乏味的網(wǎng)站。這也就不能利用“眼球效應(yīng)”引起買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)欲望。（表1）
2、法律不完善。首先，我國(guó)在2016年6月準(zhǔn)備實(shí)施的《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》以及在2016年底提出的首部電子商務(wù)法草案，尚在批準(zhǔn)過(guò)程之中，還不具備調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的合法效力；其次，合同法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法及環(huán)境保護(hù)法中的一些法律條款通過(guò)司法解釋運(yùn)用到電子商務(wù)中，但還有明顯的不足。因此，在買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交易，發(fā)生利益沖突時(shí)，尋找不到可以支撐的法律，導(dǎo)致交易過(guò)程的安全得不到保障，在這種情況下，影響了買(mǎi)賣(mài)雙方開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的積極性。
3、支撐體系不完善。擁有完善的物流體系是確保農(nóng)產(chǎn)品安全、快捷到達(dá)買(mǎi)方手中的最有利的保障。但就目前情況來(lái)看，在我國(guó)類(lèi)似海峽兩岸（泉州）大型且有針對(duì)性的農(nóng)產(chǎn)品交易物流中心較少，以小規(guī)模、技術(shù)不完善居多，導(dǎo)致現(xiàn)有的物流缺乏專(zhuān)業(yè)配送技術(shù)等特征，無(wú)法滿(mǎn)足農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特性質(zhì)的要求。在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)甚至還沒(méi)有物流體系，這就使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效率無(wú)法提高。再者，由于沒(méi)有針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)母鞣N保險(xiǎn)措施，買(mǎi)方在買(mǎi)到質(zhì)量差、運(yùn)送不及時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，尋找不到一個(gè)合適的處理渠道來(lái)解決，使買(mǎi)方在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的欲望下降。
（二）內(nèi)部因素
1、電子商務(wù)使用率低。在農(nóng)產(chǎn)品2016年交易額4.7萬(wàn)億元中，有8.9454萬(wàn)億元通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行交易，僅占總交易量的19.03%。主要是因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)雙方仍然認(rèn)為電子商務(wù)平臺(tái)所展示的農(nóng)產(chǎn)品與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)到的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在一定的差異，并仍然習(xí)慣用傳統(tǒng)的“體驗(yàn)式消費(fèi)”模式來(lái)購(gòu)買(mǎi)中意的農(nóng)產(chǎn)品，而很少有積極性參與到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式中來(lái)，這也就造成了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交易量占總交易量比重較低的情況。
2、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。首先，現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品仍然以小規(guī)模的生產(chǎn)為主，并且受到地理環(huán)境及農(nóng)村資源分配情況的限制，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有辦法有效地集中到一起組織生產(chǎn)，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)、銷(xiāo)售，無(wú)法得到規(guī)?；鶐?lái)的收益；其次，在網(wǎng)上銷(xiāo)售中經(jīng)常出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題，同樣會(huì)出現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，這不僅損壞了農(nóng)產(chǎn)品一直以來(lái)的良好形象，也使擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)受到一定的阻礙。
3、相關(guān)人才短缺。中國(guó)75%的電商企業(yè)存在人才不足的現(xiàn)象，而人才才是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中堅(jiān)力量。一個(gè)相對(duì)完美的網(wǎng)店，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品是不夠的，還要擁有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法，包括對(duì)自身網(wǎng)店的設(shè)計(jì)，對(duì)所銷(xiāo)售產(chǎn)品的拍攝、展示，對(duì)產(chǎn)品信息的收集、分析，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息在社交平臺(tái)上廣泛的傳播等。這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的進(jìn)行，都需要有熟練操作計(jì)算機(jī)且掌握網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的專(zhuān)業(yè)人才，然而當(dāng)前此類(lèi)人才短缺，且得不到應(yīng)有的重視及待遇，導(dǎo)致現(xiàn)階段僅有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才也因較低的收入而逐漸進(jìn)城找更好的工作，造成農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)瓶頸。
三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展建議
（一）宏觀方面
1、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。隨著“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略的深化，全國(guó)光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋家庭數(shù)已經(jīng)超過(guò)50.4%。雖然互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在完善過(guò)程之中，但仍存在農(nóng)村仍落后于城市的現(xiàn)象，在這種不平衡的情況下，政府就要發(fā)揮其宏觀調(diào)控作用，加大建設(shè)農(nóng)村公共上網(wǎng)設(shè)施的力度，鼓勵(lì)商家降低所銷(xiāo)售上網(wǎng)設(shè)備的價(jià)格，并對(duì)購(gòu)買(mǎi)上網(wǎng)設(shè)備的農(nóng)村用戶(hù)予以補(bǔ)助，使農(nóng)村基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施得到明顯的完善。為了完成以上建設(shè)，政府不僅要投入充足的人、財(cái)、物等，還要有相應(yīng)的政策傾斜。在此基礎(chǔ)上，政府要想方設(shè)法將網(wǎng)站平臺(tái)設(shè)計(jì)的技術(shù)水平和網(wǎng)站的有效使用率提高，使村民可以真正受益于農(nóng)村的信息化網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)，并最終實(shí)現(xiàn)村民和信息化網(wǎng)站平臺(tái)相互促進(jìn)、共同進(jìn)步的美好愿景。
2、完善立法。政府要在制定電子商務(wù)法草案的基礎(chǔ)上，加快落實(shí)關(guān)于電子商務(wù)法草案的步伐，并制定出與其相協(xié)調(diào)、配套的法律，切實(shí)做到買(mǎi)賣(mài)雙方在交易過(guò)程中，利益發(fā)生沖突時(shí)可以找到解決相關(guān)問(wèn)題的法律。在此基礎(chǔ)上，政府還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的管理及投入，使買(mǎi)賣(mài)雙方可以真正的受益。最終達(dá)到提高買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)積極性的目的，并且買(mǎi)賣(mài)雙方能夠在一個(gè)健康、持續(xù)發(fā)展的法律平臺(tái)下進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
3、完善支撐體系。首先，要通過(guò)引入第三方物流公司來(lái)解決買(mǎi)賣(mài)雙方的配送問(wèn)題。第三方物流公司，它有一般的網(wǎng)絡(luò)公司不可比擬的優(yōu)勢(shì)，它擁有成熟的設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，以此來(lái)保證農(nóng)產(chǎn)品快捷、準(zhǔn)確、完好地送達(dá)買(mǎi)方手中，使買(mǎi)賣(mài)雙方均可以受益；其次，要尋找合適的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸保險(xiǎn)，來(lái)保障買(mǎi)方的合法權(quán)益。政府鼓勵(lì)人們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)適合農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)谋ｋU(xiǎn)體系，這個(gè)體系是能夠確保高質(zhì)量、運(yùn)送及時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)買(mǎi)方手中，并將買(mǎi)方的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。
（二）微觀方面
1、增加電子商務(wù)使用率。為了增加電子商務(wù)的使用率，首先，我們可以用成功的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)案例，以此來(lái)加深買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的正確、全面的認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的效果，最終達(dá)到提高人們的互聯(lián)網(wǎng)使用率的目的；其次，政府要鼓勵(lì)買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)依靠傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，在可以進(jìn)行實(shí)物體驗(yàn)、考察的基礎(chǔ)上，進(jìn)行一些網(wǎng)上下單活動(dòng)，以此打消買(mǎi)賣(mài)雙方不信任的顧慮。
2、樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品品牌。政府用相關(guān)的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)農(nóng)民將農(nóng)產(chǎn)品在合理的培育周期內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一的種植、銷(xiāo)售，并通過(guò)設(shè)立一些農(nóng)村合作組織將農(nóng)民聚集到一起，從而達(dá)到規(guī)模化生產(chǎn)的目的。在此基礎(chǔ)上，還要加快農(nóng)產(chǎn)品培育標(biāo)準(zhǔn)化的步伐，使生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品滿(mǎn)足市場(chǎng)所要求的標(biāo)準(zhǔn)，建立一個(gè)自己的獨(dú)特品牌。對(duì)所建立品牌的標(biāo)準(zhǔn)就是，此品牌不僅要擁有一個(gè)過(guò)硬的品質(zhì)，還要有外在吸引買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)欲望的特色，如一個(gè)品牌故事。這就是用品牌的力量來(lái)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的途徑。
3、加快培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才?？梢酝ㄟ^(guò)地方與相關(guān)高校共同合作的方式，加快培育能夠熟練掌握網(wǎng)上銷(xiāo)售技能、銷(xiāo)售策略以及能夠進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位的專(zhuān)業(yè)化技術(shù)人才。政府可以出臺(tái)相關(guān)政策，支持農(nóng)村的青壯年加入到人才培訓(xùn)的隊(duì)伍中來(lái)，積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。政府還要投入一些關(guān)于人才培養(yǎng)的優(yōu)惠政策，最終達(dá)到培育人才、珍惜人才的良好氛圍，留住人才為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供技術(shù)支持。
四、總結(jié)
綜上所述，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，雖然是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的一種改善，但目前此體系仍存在一些問(wèn)題，阻礙著發(fā)揮它促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果。因此，政府就要建立健全網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、法律以及支撐體系，積極轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)賣(mài)雙方的營(yíng)銷(xiāo)思想，使產(chǎn)品越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化，培養(yǎng)一批專(zhuān)業(yè)化技術(shù)人才，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域順利進(jìn)行，并逐漸發(fā)展壯大，以達(dá)到增加農(nóng)民收入的終極目標(biāo)。（來(lái)源：華北理工大學(xué)管理學(xué)院 文/劉秋玲 張春玲 編選：電子商務(wù)研究中心）
主要參考文獻(xiàn)：
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