(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展講求現(xiàn)代農(nóng)業(yè)流通體系構(gòu)建，即對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的構(gòu)建。本文簡要探討農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新營銷渠道構(gòu)建的控制體系與微觀環(huán)境，同時基于創(chuàng)新發(fā)展思路論述未來農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建發(fā)展趨勢。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道；控制體系；創(chuàng)新
中圖分類號：F713.1 文獻標(biāo)識碼：A
收錄日期：2018年5月9日
一、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建的現(xiàn)實意義
現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建應(yīng)該從產(chǎn)品策略角度出發(fā)思考問題?？紤]到這個年代生產(chǎn)技術(shù)極易被他人或其他企業(yè)復(fù)制，縮小產(chǎn)品設(shè)計理念及質(zhì)量差距，形成激烈的市場競爭關(guān)系，所以從農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道來講單純依賴產(chǎn)品特性形成企業(yè)優(yōu)勢的可能性不大。更多時候，產(chǎn)品營銷渠道的構(gòu)建都是為促銷而存在。這種背景下，企業(yè)就必須設(shè)法構(gòu)建一套完整的、具有可行性的營銷渠道戰(zhàn)略，通過長期籌劃和各種渠道戰(zhàn)略來規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)，同時重視人與人、與產(chǎn)品、與市場之間的相互關(guān)系，基于關(guān)系基礎(chǔ)來建立營銷組合，建立擁有個性化元素的產(chǎn)品營銷渠道，發(fā)揮企業(yè)潛能?；谵r(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)來構(gòu)建優(yōu)質(zhì)營銷渠道并取得市場競爭優(yōu)勢，并實現(xiàn)客觀現(xiàn)實利潤，促進企業(yè)快速完成戰(zhàn)略目標(biāo)，這就是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新構(gòu)建的現(xiàn)實意義。
二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建的控制體系與微觀環(huán)境
農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建過程中涉及眾多要素，其中包括生產(chǎn)商、批發(fā)商、中間商、零售商以及消費者，他們共同組成了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的控制體系。
（一）控制體系。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道控制體系的核心是中間商，他通過協(xié)調(diào)服務(wù)內(nèi)容來影響整個控制體系，并與其他中間商開展多樣合作。生產(chǎn)商通過激勵營銷過程及中間商來實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品商品的多元化宣傳。例如，由生產(chǎn)商承擔(dān)大部分費用與中間商形成聯(lián)合，共同為提高經(jīng)營水平而設(shè)計、參與廣告宣傳活動，或者利用各種優(yōu)惠條件來吸引中間商不斷參與各種合作活動，拓展?fàn)I銷渠道。這些行為也都為中間商賺取了更大的利潤空間，刺激了農(nóng)產(chǎn)品營銷工作效率。在整個農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道控制體系中，中間商還是引導(dǎo)合理競爭、減少相互沖突的重要組織角色，它能夠調(diào)動各方對農(nóng)產(chǎn)品推銷的積極性，達到控制營銷網(wǎng)絡(luò)的最終目的，幫助生產(chǎn)商、零售商等多方實現(xiàn)共贏局面。
（二）微觀環(huán)境
1、市場競爭態(tài)勢。目前，許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)正在逐漸壯大，努力加速自身的規(guī)模化與集團化，為行業(yè)市場帶來了相當(dāng)激烈的競爭態(tài)勢。在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的競爭勢力就越來越多，許多企業(yè)都正基于科學(xué)規(guī)范、層次分明、特色突出的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準體系來樹立特色，創(chuàng)建標(biāo)準化品牌項目，希望遵循“先易后難”的實業(yè)發(fā)展原則，圍繞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障起點來構(gòu)建營銷渠道。目前，我國已經(jīng)在市場競爭環(huán)境中創(chuàng)建了市、縣、鎮(zhèn)三級聯(lián)動的農(nóng)產(chǎn)品綜合監(jiān)測體系，希望在維持農(nóng)產(chǎn)品營銷市場激烈競爭的局面下提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，使得其產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展健康化、長效化。
2、客戶需求行為特征。為了更好地開拓市場，農(nóng)商企業(yè)需要針對客戶行為及需求特征來構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，他們需要深入了解客戶，結(jié)合自身產(chǎn)品來做出正確的市場定位?？蛻粜枨笮袨樘卣靼?個核心要素，分別為：產(chǎn)品價格、保證程度、包裝、性能、易用性、可獲得性、生命周期成本以及社會接受程度。以社會接受程度為例，它是產(chǎn)品面向市場的核心客戶需求行為特征，直接影響了來自社會接受層面的核心因素。對于農(nóng)商企業(yè)來說，他們要通過農(nóng)產(chǎn)品的營銷來獲得來自社會的第三方評價與認可程度，上述兩點可歸結(jié)為社會接受程度。而社會接受程度要素的存在也希望為企業(yè)明確農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中可能存在的優(yōu)勢與弱勢，體現(xiàn)出產(chǎn)品營銷過程的差異化，并通過價值創(chuàng)新來判定營銷目標(biāo)及市場策略，它所涉及的內(nèi)部要素雖然復(fù)雜，但能夠通過它來清晰地了解當(dāng)前消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實需求點，所以這對于企業(yè)在未來生產(chǎn)出更好的農(nóng)產(chǎn)品、創(chuàng)建更加合理化的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，實現(xiàn)渠道創(chuàng)新優(yōu)化具有參考意義。
3、潛在進入者特征。在農(nóng)產(chǎn)品營銷市場中，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的實施可能為市場帶來潛在進入者，他們與其他市場成員要素一樣，也希望占有一定的市場份額，他們更能為行業(yè)發(fā)展帶來新生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)能力?？陀^講，潛在進入者的加入為農(nóng)產(chǎn)品營銷市場需求量及生產(chǎn)資源的爭奪帶來了市場分流，刺激了經(jīng)濟利益與社會利益等因素的相互觸發(fā)，一定程度上影響了行業(yè)市場發(fā)展走勢。而且，潛在進入者會在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建的不同時期進入市場，例如渠道構(gòu)建的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。伴隨潛在進入者的實際進入，行業(yè)資本量與市場有效需求量也會隨之水漲船高，這其中影響最大的還要屬行業(yè)生產(chǎn)量與生產(chǎn)能力，此時如果單位農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低，行業(yè)盈利能力就會不斷攀升，市場潛入者對于市場及行業(yè)的實際成長影響巨大，他們一方面滿足了市場產(chǎn)品需求量，另一方面也瓜分了市場中企業(yè)的生產(chǎn)利潤，對于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的構(gòu)建發(fā)展具有極其重要的意義。
以上各點即為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建的核心組成要素，他們從不同角度影響到了農(nóng)商企業(yè)發(fā)展，側(cè)面監(jiān)督并促進了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量，是未來農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新構(gòu)建發(fā)展的重要導(dǎo)向指標(biāo)。
三、未來市場中農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建發(fā)展創(chuàng)新思路與趨勢
（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道觀念與思路的創(chuàng)新。現(xiàn)代農(nóng)商企業(yè)在營銷觀念中應(yīng)具備生產(chǎn)導(dǎo)向與市場營銷雙重功能，一方面面向市場提供具有卓越品質(zhì)的產(chǎn)品，另一方面也要考慮不同層次消費者的現(xiàn)實需求與認可度，基于各種現(xiàn)實狀況來滿足市場需求，不斷優(yōu)化與豐富自身的生產(chǎn)技術(shù)能力，實現(xiàn)對目標(biāo)營銷網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋與絕對控制。此外，要實現(xiàn)營銷渠道合理整合，結(jié)合文中所提到的各個要素來協(xié)調(diào)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場中各個產(chǎn)品的流通過程，圍繞農(nóng)產(chǎn)品來促進多方成員之間的相互合作，達到營銷渠道重新篩選與優(yōu)化的有機成果。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建優(yōu)化創(chuàng)新過程要盡可能減少其流通環(huán)節(jié)，降低交易成本，并提高多方之間的交易效率，保證農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費者之間的所有環(huán)節(jié)都快捷有效，暢通無阻，滿足營銷流通最優(yōu)化設(shè)計的所有條件要求。
（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建創(chuàng)新優(yōu)化策略。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建要基于多元化角度來思考創(chuàng)新優(yōu)化策略，合理豐富農(nóng)產(chǎn)品市場。為此，本文主要提出以下四點創(chuàng)新優(yōu)化策略：
1、短寬型營銷渠道。短寬型營銷渠道希望滿足當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場的市場環(huán)境與供求關(guān)系變化，在保證主體市場競爭優(yōu)勢的前提下來調(diào)整分銷渠道，優(yōu)化銷售能力，保證農(nóng)商企業(yè)在市場競爭中的主動地位。為此，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場必須打破傳統(tǒng)的金字塔式銷售渠道結(jié)構(gòu)，首先擺脫各級批發(fā)商與零售商，設(shè)置層次分明的多重營銷模式，注重對分銷渠道的重新選擇，采用短寬型渠道來有效縮短、拓寬分銷渠道，超越當(dāng)前各級市場成員來優(yōu)化營銷策略。
2、工商聯(lián)合銷售渠道。代理制度一直都不能被農(nóng)產(chǎn)品市場及農(nóng)商企業(yè)所忽略，因為它可以進一步推進農(nóng)商企業(yè)在經(jīng)營渠道策略上的優(yōu)化，始終幫助他們作出最優(yōu)選擇。目前，代理制度由于受到農(nóng)產(chǎn)品市場營銷過程的流通不暢和利益矛盾而受到阻礙，所以我們需要思考新的改革發(fā)展思路，設(shè)計一種新的工商聯(lián)合銷售渠道，通過生產(chǎn)商與工商領(lǐng)域流通企業(yè)的有效結(jié)合來協(xié)調(diào)各方發(fā)揮優(yōu)勢，提高農(nóng)產(chǎn)品市場交易量。
3、多元化銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道應(yīng)該大力推廣多元化銷售渠道，改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商所普遍采用的直接銷售渠道模式。目前，采用單一的直接營銷渠道已經(jīng)無法滿足當(dāng)前市場對農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實需要，為此需要考慮在保留直接營銷渠道的同時，也啟用間接營銷渠道，實現(xiàn)營銷渠道的相互交叉，滿足市場競爭的多元化需要。
4、戰(zhàn)略伙伴型銷售渠道。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建內(nèi)容復(fù)雜、體系多元、競爭激烈，農(nóng)產(chǎn)品市場已跨入全球化競爭時代。因此，生產(chǎn)商、批發(fā)商、營銷商以及各路潛在進入者應(yīng)該共同結(jié)成戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，共同拓展農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，這也是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建發(fā)展的必然選擇。為了結(jié)成該戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，多方應(yīng)該基于共同開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品來探討相關(guān)性技術(shù)問題，并實現(xiàn)基于農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)與質(zhì)量的分化承擔(dān)，發(fā)揮各自優(yōu)勢并相互協(xié)調(diào)，承擔(dān)不同責(zé)任，最終共同贏得戰(zhàn)略伙伴型銷售策略成果。（來源：陜西財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文/許朝輝 編選：電子商務(wù)研究中心）
主要參考文獻：
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