(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購物方式已經(jīng)發(fā)生了極大的變化。從線下購物到線上購物，電子商務(wù)的發(fā)展確實(shí)給消費(fèi)者帶來很大的便利。但是，由于我國電子商務(wù)仍處于發(fā)展階段，在這個過程中不免產(chǎn)生一些問題。其中，刷單問題尤為突出，不利于電子商務(wù)的發(fā)展。本文針對當(dāng)前最具代表性的電商平臺——淘寶上的刷單現(xiàn)象，分析研究刷單對消費(fèi)者購買決策的影響，并提出可行性對策。
關(guān)鍵詞：淘寶刷單；消費(fèi)者；對策
本文為徐州工程學(xué)院2016年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃校級項(xiàng)目：“淘寶刷單對消費(fèi)者的影響和對策研究”階段性成果之一（項(xiàng)目編號：xcx2016208）
中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
原標(biāo)題：淘寶刷單對消費(fèi)者的影響和對策研究
收錄日期：2016年9月28日
一、淘寶刷單現(xiàn)狀
依托互聯(lián)網(wǎng)的大好形勢，電子商務(wù)在我國發(fā)展的勢頭正猛。網(wǎng)上購物具有節(jié)約時間、節(jié)省成本、24小時服務(wù)諸多優(yōu)點(diǎn)，因此受到了廣大消費(fèi)者的青睞。但是，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)店之間的競爭愈發(fā)激烈，在利益的驅(qū)動下，一些商家使用不正當(dāng)手段來擴(kuò)大自己的銷售量，提升自己店鋪的形象，以賺取更多利潤。刷單行為破壞了電子商務(wù)的機(jī)制，欺騙了消費(fèi)者，嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展。
（一）刷單現(xiàn)象普遍存在。“十個淘寶九個刷，還有一個搞批發(fā)?！碧詫毱脚_商家眾多、進(jìn)入門檻低，電商之間的競爭非常激烈。一些商家為了在淘寶平臺奪得屬于自己的一席之地，不惜花費(fèi)大價錢進(jìn)行所謂的前期投資?？克蝸硖岣咦约旱赇伒男抛u(yù)、銷量，商家們樂此不疲，刷單成為了淘寶平臺的“潛規(guī)則”。
（二）刷單問題解決難度大。網(wǎng)店刷單具有隱蔽性和迅捷性，因此活躍在法律的灰色地帶，對經(jīng)濟(jì)秩序造成了嚴(yán)重威脅。由于電商業(yè)務(wù)尚在發(fā)展之中，各種約束規(guī)范都沒有得到完善，所以淘寶平臺的刷單問題暫時很難通過法律制度得到有效的解決。而淘寶平臺對這個問題雖然表面上堅(jiān)決杜絕，但是卻沒有采取太多的實(shí)際舉措，甚至有縱容的嫌疑，更是導(dǎo)致了刷單之風(fēng)的盛行。
（三）淘寶刷單產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。調(diào)查顯示，許多淘寶商家用于“刷單”的支出已經(jīng)成為運(yùn)營網(wǎng)店的一項(xiàng)重要支出。盡管這筆支出對于商家是一筆很大的開銷，但是在不“刷單”網(wǎng)店就無法存活的大背景下，許多網(wǎng)店不得不采取刷單行為。長此以往，淘寶刷單這一現(xiàn)象將影響整個淘寶平臺網(wǎng)絡(luò)購物的正常運(yùn)營。
二、淘寶刷單對消費(fèi)者的影響
與實(shí)體店不同，淘寶平臺上的店鋪資質(zhì)以及提供商品的質(zhì)量無法得到充分的鑒別，從而導(dǎo)致消費(fèi)者只能通過賣家的介紹和買家的評論來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量、商家的信譽(yù)。而淘寶刷單行為影響了消費(fèi)者的正確判斷，不僅損害消費(fèi)者的權(quán)益，也影響著淘寶平臺的長期發(fā)展。
（一）侵害消費(fèi)者權(quán)益。支付寶公司發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信任環(huán)境調(diào)查報告》顯示：75%的網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上交易時最看重賣家的資質(zhì)和誠信，16%的網(wǎng)民會選擇自己最需要的商品，73%的網(wǎng)民在網(wǎng)上交易前一定要考慮商家的信用度，在價格相差不多的情況下，網(wǎng)民更愿意與誠信度較高的商家做交易。
由于淘寶商家的刷單行為，店鋪的好評率以及銷售量都會得到極大地提高。網(wǎng)民在不知情的情況下，仍然會首選這些所謂的信譽(yù)好的店鋪進(jìn)行購買，這就侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。甚至有一些假冒偽劣產(chǎn)品濫竽充數(shù)，而消費(fèi)者看一些刷單的評論信以為真，購買了這種產(chǎn)品，利益受到損害。
（二）降低消費(fèi)者信任度。淘寶刷單長期發(fā)展下去，消費(fèi)者受到的侵害越來越嚴(yán)重，而店鋪評論卻是一片大好，消費(fèi)者不免感到自己受騙，從而對淘寶平臺失去信心。2015年工商總局的一項(xiàng)監(jiān)測報告指出，淘寶的正品率僅為37.25%，調(diào)查結(jié)果著實(shí)令人驚訝。所以，現(xiàn)在有些人提到淘寶就覺得這個平臺上面的商品有假貨，消費(fèi)者對淘寶平臺的信任度大大降低。
（三）增加購買成本。淘寶商家雇傭刷單團(tuán)隊(duì)為自己刷單必然增加了銷售成本，刷的單數(shù)越多，付出的成本越高，商品的價格也就越高。而這些支出最終必將由消費(fèi)者來承擔(dān)，在一定程度上增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者承擔(dān)了這份不必要的支出。
（四）影響消費(fèi)者正確判斷。一些淘寶商家為了提升自己店鋪的形象不僅花錢刷單通過提高好評率來實(shí)現(xiàn)，有些商家甚至花錢雇傭刷單水軍惡意評論其他的店鋪。這就使得消費(fèi)者對其他店鋪的商品質(zhì)量以及其他店鋪的信譽(yù)產(chǎn)生錯誤評價。
三、對策
面對淘寶平臺商家普遍刷單的現(xiàn)狀，消費(fèi)者對網(wǎng)上購物漸漸產(chǎn)生了疑惑，有些消費(fèi)者甚至得出網(wǎng)上都是假貨的論斷，嚴(yán)重阻礙了淘寶平臺以及網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展。因此，淘寶平臺刷單問題亟待解決。消費(fèi)者可以利用一些簡單的鑒別方法來鑒別產(chǎn)品。政府機(jī)關(guān)也要對此給予高度重視，制定相應(yīng)的法律規(guī)范管理淘寶平臺交易。淘寶平臺以及商家本身要意識到刷單行為從長期來看只會毀了自己的利益，要自覺拒絕刷單行為。
（一）提高商品甄別能力。消費(fèi)者在網(wǎng)店刷單的情況下無疑是受害者，有必要利用一些方法進(jìn)行簡單的自我權(quán)利保護(hù)。在網(wǎng)購的過程中不能只單純地靠好評率評價商品以及店鋪，而要仔細(xì)的辨別。
1、中差評判斷法。好評率只是一個相對數(shù)，好評率高并不代表中差評的數(shù)量少，可能是刷單刷出的好評太多。我們還可看中差評的內(nèi)容，從而知道商品的瑕疵。好評的內(nèi)容可能有造假的成分，但是一般情況下中差評的內(nèi)容都是消費(fèi)者的真實(shí)感受。例如，淘寶平臺上的一種商品，評價有410條，好評403條，中評4條，差評3條，好評率非常高為98.29%，但是中評與差評都反映的問題是非常有助于買家參考的，如褲子掉色、上衣比較大、面料比較硬等問題。如果只看好評率并不知道這些問題。
2、買家秀判斷法。消費(fèi)者可以通過看買家秀直觀地判斷實(shí)際商品與賣家宣傳商品的符合程度，有些商品的買家秀和賣家秀相差巨大，那么消費(fèi)者就可以判斷這種商品可能與賣家的描述不符。如果是衣物的話，也有可能是模特的效果，但實(shí)際上并不適合大部分的人。例如，一些衣服穿在模特的身上，經(jīng)過燈光以及P圖等外部環(huán)境改造，看起來很好看。但是買家穿起來就沒有了那種感覺，那么這件商品就可能對大部分買家而言是不合適的。
3、評價者等級判斷法。我們在看評價時可以看到評價者的等級，有的是幾顆心形，有的是鉆石形。一般等級到鉆石的評價者就算是比較高的等級了。一般情況下，等級越高評價者的話越可信。因?yàn)榈燃壥怯稍u價者平時網(wǎng)購的信譽(yù)積累得到的，等級高的評價者不僅購物比較多，信譽(yù)也比較高。
（二）完善電商法律制度。不以規(guī)矩，不成方圓。電子商務(wù)交易處于法律灰色地帶，所以才會讓有些人鉆了法律的空。有關(guān)部門有必要加快電子商務(wù)方面的法律法規(guī)建設(shè)，將已有的《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》等引入到電子商務(wù)領(lǐng)域，對電子商務(wù)的特有情況制定新的規(guī)范。建立電子商務(wù)領(lǐng)域銷量稅收制度，加大淘寶平臺商家刷單的成本，對交易真實(shí)性的檢查加大力度，抑制刷單行為的盛行。
（三）強(qiáng)化淘寶平臺自身刷單行為管理。淘寶平臺本身就具有制止刷單行為存在的義務(wù)。如果淘寶平臺放任刷單行為繼續(xù)存在，對此置之不理，在短期內(nèi)少數(shù)商家的刷單行為不會影響到整個淘寶平臺，甚至?xí)驗(yàn)榱髁康脑黾佣靡嬗谒巍５?，從長期來看，隨著刷單規(guī)模的擴(kuò)大，假冒偽劣產(chǎn)品的增多，消費(fèi)者將對淘寶平臺失去信任，最終瓦解了自己的根本利益。不僅如此，如果發(fā)生重大違法事件，淘寶平臺還有可能承擔(dān)連帶法律責(zé)任。
（四）普及淘寶平臺商家誠信意識。淘寶平臺進(jìn)入門檻低，很多商家資質(zhì)并不合格。他們沒有較強(qiáng)的法律意識以及誠信意識。因此，有些商家不認(rèn)為自己通過刷單欺騙消費(fèi)者有多大的過錯，更不會考慮出售假冒偽劣產(chǎn)品會造成什么樣的后果。所以，要對淘寶平臺商家的法律意識以及誠信意識進(jìn)行普及。
在商家進(jìn)行開立店鋪申請時，淘寶平臺應(yīng)該提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)課程普及法律知識以及提高道德素養(yǎng)。只有通過了培訓(xùn)才有資格開立店鋪，這樣可以大大提高商家的素質(zhì)。
淘寶平臺還可以制定相應(yīng)懲罰措施，加大懲罰力度。如果被發(fā)現(xiàn)有刷單現(xiàn)象要進(jìn)行大額罰款。在申請開立店鋪前要交一部分押金，如果出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象不只是關(guān)閉店鋪，押金也要扣除。
店鋪開立要實(shí)行實(shí)名制，建立店主的誠信檔案。當(dāng)下，一些店鋪出現(xiàn)誠信問題后直接關(guān)掉并開立新的店鋪，對他們沒有太大的影響。實(shí)名制以后，店主的誠信記錄要連續(xù)記錄，這樣可以在很大程度上約束一些商家的行為。（來源：徐州工程學(xué)院管理學(xué)院 文/吳娟 何旭東 編選：電子商務(wù)研究中心）
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