(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］節(jié)日期間購物是中國消費文化的特色，商家在節(jié)日期間利用消費者的消費心理進行各種各樣的營銷，電商造節(jié)營銷便應(yīng)運而生。繼淘寶雙十一的成功之后，各種人造節(jié)日紛紛來襲。本文以雙十一為研究對象，剖析具體哪些因素影響著消費者人造節(jié)期間的購物意愿，進而影響其對造節(jié)營銷的態(tài)度，同時進行實證研究，為造節(jié)營銷提出有效營銷策略。
關(guān)鍵詞：節(jié)慶消費；電商造節(jié)營銷；雙十一
基金項目：嘉興學院大學生研究訓練（SRT）計劃項目（項目號：SRT2016C035）；指導老師：安娜
中圖分類號：F723 文獻標識碼：A
收錄日期：2017年10月23日
一、緒論
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)逐漸成為人們的一種生活方式，電商也產(chǎn)生了許多新的營銷方式，電商造節(jié)營銷就是其中之一。雙十一將“光棍節(jié)”與“買買買”相結(jié)合，成為真正的購物節(jié)。繼雙十一后，各大電商網(wǎng)絡(luò)平臺紛紛效仿，各種節(jié)日層出不窮，造節(jié)營銷已經(jīng)掀起一股風氣，成為電商慣用的吸引顧客的手段。
電商如此熱衷于造節(jié)，但面對過于頻繁的節(jié)日轟炸，消費者又是否還會對連續(xù)的造節(jié)營銷買賬呢？基于此，本文以雙十一為研究對象，剖析具體哪些因素影響著消費者對造節(jié)營銷的態(tài)度，并對其進行實證檢驗，同時本文將為造節(jié)營銷提出有效營銷策略。
二、文獻回顧與理論假設(shè)
（一）節(jié)慶消費。一直以來，國內(nèi)外學者從不同角度對節(jié)慶進行研究。關(guān)于“節(jié)慶消費”的研究較少，搜索到的結(jié)果多是從經(jīng)濟（旅游）、民俗出發(fā)，而關(guān)于節(jié)慶對人們情緒和消費活動的影響，不同學者給出了不同的觀點。Getz（2005）認為“贊助商或組織者策劃并制造出的各類節(jié)慶活動為消費者提供了超越日常生活的體驗，包括休閑、社交、文化活動等。”Spears（2006）提出“節(jié)日氛圍與促銷活動提高了顧客預期，增加了購物的興奮水平，也喚起了消費者的沖動購買意愿。”
節(jié)慶除了其本身賦有的文化功能，也作為國家擴大內(nèi)需的工具，被賦予了一定的經(jīng)濟功能。節(jié)慶消費已經(jīng)成為一種消費文化，潛移默化地影響著人們的行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，商家利用這種節(jié)慶消費文化，打造出了各種節(jié)慶消費活動。
（二）電商造節(jié)營銷。關(guān)于電商造節(jié)營銷，國內(nèi)學者也有著各種不同的看法。龔露、趙玉明（2014）認為“網(wǎng)絡(luò)造節(jié)是指區(qū)別于傳統(tǒng)節(jié)日，以其特殊日期被賦予特殊含義的商家們所捧出來的新興網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，起到了拉動內(nèi)需，促進消費的作用”。何思靜（2017）提到“電商平臺的借勢節(jié)慶營銷固然帶來了知名度和客流量，但也出現(xiàn)了低價不低、承諾不誠、廣告宣傳不實等嚴重問題”。楊樹青（2006）提出“企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費者介入或關(guān)心程度不同，把握節(jié)假日營銷時機假日個性化需求”。
國內(nèi)學者對電商造節(jié)營銷的態(tài)度分為兩類：一類是從其巨大的帶動經(jīng)濟效益和有效的營銷手段上持支持態(tài)度；另一類是從對消費者造成的困擾和各種營銷失范問題上持否定或懷疑態(tài)度。因此，本文從消費者角度出發(fā)，深入了解消費者對于造節(jié)營銷的態(tài)度。
（三）雙十一。自淘寶首次在2009年舉辦第一屆的“雙十一”購物節(jié)活動，使得雙十一成為全國矚目的購物狂歡節(jié)之后，與之相關(guān)的研究和報道隨之而生。劉勇、郭靜（2017）指出“作為一個被制造的節(jié)日，11月11日經(jīng)歷了兩次內(nèi)涵轉(zhuǎn)變，第一次是從具有青年亞文化色彩的民間命名轉(zhuǎn)化為具有詼諧自嘲色彩的光棍節(jié)，第二次是由淘寶帶頭注予其新鮮內(nèi)涵變?yōu)殡p十一購物狂歡節(jié)”。常志遠（2017）認為雙十一的營銷策略對我國電子商務(wù)的發(fā)展具有重要意義”。譚肖肖（2016）提出了“雙十一背后存在的出現(xiàn)虛假報價、商家信譽不高，物流爆倉，支付的安全性，監(jiān)督機制的不完善，稅收難以控制，電商之間的同質(zhì)化問題，這些問題已經(jīng)引起網(wǎng)民的抱怨和聲討”。贊美者有，埋怨者也有，但不可否認雙十一的確開創(chuàng)了一種全新且行之有效的營銷模式，對于雙十一，我們需要在了解廣大消費者的基礎(chǔ)上進行更加審慎的思考。
（四）研究假設(shè)與模型構(gòu)建。基于上述理論分析，本文提出如下假設(shè)：
H1：消費者對造節(jié)營銷多數(shù)呈支持態(tài)度
H2：節(jié)日消費心理、節(jié)日促銷氛圍、價格折扣和服務(wù)質(zhì)量等對消費者的購買意愿和態(tài)度有正向影響
H3：風險感知對消費者的購買意愿和態(tài)度有負向影響
同時，本文建立了如下研究模型。（圖1）
三、實證研究
（一）研究內(nèi)容。本研究在探索研究與國內(nèi)外現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上，以最典型的人造節(jié)“雙十一”為研究對象，剖析消費者對造節(jié)營銷購物態(tài)度的影響因素，并對之進行實證檢驗，同時將為造節(jié)營銷提出有效營銷策略。
（二）問卷設(shè)計與收集。問卷設(shè)計包括兩大部分：第一部分主要為基本信息，包括性別、年齡、居住地所在城市級別，是否參與過淘寶雙十一活動等，其目的是更好地篩選問卷，以確保問卷的質(zhì)量；第二部分運用了李克特七級量表，問卷題項均在參與過雙十一網(wǎng)絡(luò)促銷的前提下進行，使消費者基于某個情境，做出符合意向的選擇。本文通過網(wǎng)站在線發(fā)放問卷和實地調(diào)研發(fā)放問卷兩種方式相結(jié)合，共發(fā)放問卷250份，回收問卷227份，其中有效問卷227份，有效問卷回收率90.8%。
（三）實證分析結(jié)果
1、描述性統(tǒng)計。由表1可知，除服務(wù)質(zhì)量一項外，平均值均在4.1以上，說明消費者對于人造節(jié)的態(tài)度持中等偏上的積極態(tài)度居多，驗證了假設(shè)H1。但是服務(wù)質(zhì)量比較低，這就需要商家及物流多方面進行思考與反思；同時，風險感知偏高，說明商家還需要努力帶給消費者購物安全感。（表1）
2、信度、效度分析。從表2中Cronbach a值分析結(jié)果可知，所有的計量尺度的內(nèi)部一致性系數(shù)都在0.8以上，可靠性較高。同時，標準化項目的克隆巴赫系數(shù)比原有系數(shù)低，表明問卷設(shè)計合理，數(shù)據(jù)有效性強。（表2）
由表3可以了解到，除風險感知外，每個因子都在0.8左右，因子與因子之間具有明顯的區(qū)別，結(jié)構(gòu)性效度強。（表3）
3、結(jié)構(gòu)方程分析。通過構(gòu)建模型與運算，由圖2可知，購買意愿的R2為0.575，人造節(jié)態(tài)度的R2為0.556，數(shù)值都在0.6左右，表明擬合效果不錯。（圖2）
從圖2中因子之間的路徑系數(shù)可以看出，節(jié)日消費心理、價格折扣和服務(wù)質(zhì)量對于購買意愿的影響力較大，而節(jié)日促銷氛圍、價格折扣、服務(wù)質(zhì)量和購買意愿對人造節(jié)態(tài)度有一定的影響。驗證了假設(shè)H2。其中，風險感知對購買意愿與人造節(jié)態(tài)度的影響都不高，本文認為可能是由于在人造節(jié)期間，人們更多的是沖動消費，沒有考慮到風險因素，同時對人造節(jié)態(tài)度產(chǎn)生負向相關(guān)，是由于對風險感知越高，對人造節(jié)態(tài)度越差，驗證了假設(shè)H3。
四、結(jié)論及建議
（一）結(jié)論。
（1）消費者普遍具有節(jié)日消費心理；
（2）節(jié)日消費心理、節(jié)日促銷氛圍、價格折扣、風險感知、服務(wù)質(zhì)量和購買意愿能夠影響消費者對人造節(jié)的態(tài)度，其中風險感知起負向影響的作用；
（3）消費者對人造節(jié)態(tài)度多數(shù)以支持為主。但盡管如此，服務(wù)質(zhì)量等方面仍需改善。
（二）建議。
（1）商家進行造節(jié)營銷不能盲目從眾，如今人造節(jié)日同質(zhì)化嚴重，消費者節(jié)慶期間購物逐漸分散，競爭激烈，造節(jié)營銷的手段和宣傳方式應(yīng)該更加新穎獨特才能吸引更多的消費者，千篇一律的節(jié)日即使被制造出來也只能讓消費者麻木厭煩；
（2）在節(jié)日期間進行促銷能夠有效利用消費者的節(jié)日消費心理。商家可在節(jié)日期間進行氛圍的渲染，加大對折扣的宣傳力度；
（3）商家進行造節(jié)營銷時應(yīng)保證產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量。虛假折扣、承諾不實、物流緩慢、產(chǎn)品品質(zhì)低劣、服務(wù)態(tài)度差等都有可能讓消費者失去信任。（作者單位：嘉興學院）
主要參考文獻：
［1］李齊馳.節(jié)慶消費與經(jīng)濟增長［J］.廣東經(jīng)濟，2012.11.
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［4］楊樹青.節(jié)假日消費者心理行為對企業(yè)營銷策略的啟發(fā)［J］.學術(shù)研究，2006.9.
［5］王倩.淺析傳統(tǒng)節(jié)慶與新興節(jié)慶在整合營銷傳播中的差異——以“雙十一”購物狂歡節(jié)為例［J］.山東青年，2014.10.
［6］王瀟崎.儀式消費視角下的電商造節(jié)現(xiàn)象研究——以天貓雙十一為個案［D］.廣州：暨南大學，2014.（來源：合作經(jīng)濟與科技 文/杜明珠 孫柳柳 王迪 編選：電子商務(wù)研究中心）
