(電子商務(wù)研究中心訊)社交媒體網(wǎng)紅營(yíng)銷到底有沒有用？ 答案是，有用，但存在一些問題。Bazaarvoice（美國(guó)用戶點(diǎn)評(píng)及社交商務(wù)平臺(tái)供應(yīng)商）近期發(fā)布的調(diào)查結(jié)果指出，網(wǎng)紅營(yíng)銷人員要尤其注意內(nèi)容重復(fù)(47%的受訪消費(fèi)者反映)和內(nèi)容質(zhì)量下降(23%)著兩個(gè)問題。
Bazaarvoice調(diào)查了歐洲的4000多名消費(fèi)者，其中一半受訪者在英國(guó)。調(diào)查結(jié)果顯示，49%的英國(guó)受訪者和68%的法國(guó)受訪者希望能每天都從他們追隨的網(wǎng)紅那里獲得新的內(nèi)容。
在歐洲，超過一半(52%)的受訪者都表示，現(xiàn)在看的網(wǎng)紅營(yíng)銷內(nèi)容比1年前更多，這也內(nèi)容制作帶來了巨大的壓力，因?yàn)闋I(yíng)銷人員在滿足用戶需求產(chǎn)生大量?jī)?nèi)容的同時(shí)，還要確保內(nèi)容的真實(shí)性和質(zhì)量。
此外，調(diào)查結(jié)果指出，人們最喜歡看喜劇演員、游戲玩家、體育明星等紅人推出的內(nèi)容。
網(wǎng)紅營(yíng)銷以“消耗”信任為代價(jià)
盡管社交媒體網(wǎng)紅營(yíng)銷確實(shí)很受歡迎，但理智的受訪者（62%）也指出了網(wǎng)紅營(yíng)銷的不當(dāng)之處，認(rèn)為網(wǎng)紅營(yíng)銷內(nèi)容過度宣揚(yáng)物質(zhì)（55%）、歪曲真實(shí)生活（54%），給浮躁的消費(fèi)者帶來不好的影響。網(wǎng)紅營(yíng)銷在德國(guó)受到了最多的譴責(zé)，有32%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅沒能在道德行為方面做到良好示范。49%的消費(fèi)者認(rèn)為，應(yīng)該從內(nèi)容入手，對(duì)社交媒體網(wǎng)紅營(yíng)銷內(nèi)容提出更高的標(biāo)準(zhǔn)。
除了內(nèi)容壓力，營(yíng)銷人員或網(wǎng)紅還必須確保自己擁有足夠多的受眾或追隨者，在利益的趨勢(shì)下，現(xiàn)在社交媒體上“虛假粉絲”（即僵尸粉）的現(xiàn)象屢見不鮮。7月，推特向虛假賬戶開刀，不少明星一夜間掉粉百萬(wàn)，Lady Gaga就掉了250萬(wàn)。
在千禧一代中，有40%的人認(rèn)為社交媒體網(wǎng)紅可以是一份全職工作，他們?cè)诔砷L(zhǎng)過程中已經(jīng)習(xí)慣了將社交媒體作為內(nèi)容中心，而35歲以上的消費(fèi)者似乎并不認(rèn)同這一點(diǎn)(24%)。盡管該行業(yè)正在加速走向成熟，但仍需又明確的職業(yè)界定和最佳實(shí)踐操作來進(jìn)行有效監(jiān)管。
建立客戶信心
對(duì)于品牌來說，找到一種解決內(nèi)容危機(jī)的方法至關(guān)重要。92%的受訪歐洲消費(fèi)者會(huì)與網(wǎng)紅互動(dòng)，其中近43%的人會(huì)根據(jù)網(wǎng)紅建議購(gòu)買商品。超過1/3 (34%)的英國(guó)受訪者認(rèn)為更多地使用用戶生成的內(nèi)容，如客戶review是解決網(wǎng)紅營(yíng)銷內(nèi)容質(zhì)量下降最有效的解決方案。 78%的受訪者表示，用戶生成內(nèi)容能幫助證明網(wǎng)紅的說法，消除偏見。
“實(shí)際上，網(wǎng)紅營(yíng)銷的核心是口碑營(yíng)銷，口口相傳一直以來都是人們分享最新發(fā)現(xiàn)和喜歡的東西的一種方式。然而現(xiàn)在，受金錢的驅(qū)使，網(wǎng)紅營(yíng)銷或許在真實(shí)性上已經(jīng)有所偏離，其可信度也受到了消費(fèi)者的質(zhì)疑。很明顯，現(xiàn)在對(duì)于營(yíng)銷人員來說，努力提高內(nèi)容質(zhì)量和真實(shí)性是非常重要的。而網(wǎng)紅本身，平衡廣告客戶需要、受眾需要是非常有必要的，”Bazaarvoice 歐洲、中東和非洲部（EMEA）的總經(jīng)理Joe Rohrlich評(píng)論道。
Rohrlich總結(jié)道:“與此同時(shí)，4/5的英國(guó)受訪者更傾向于相信客戶的產(chǎn)品review，而不是知名的網(wǎng)紅或者獨(dú)立的評(píng)論家。對(duì)于社交媒體網(wǎng)紅和品牌來說，跟受眾分享用戶生產(chǎn)內(nèi)容是一個(gè)雙贏的做法?！保▉碓矗河旯W(wǎng) 文/吳小華 編選：電子商務(wù)研究中心）
