(電子商務(wù)研究中心訊)摘要：B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是出口企業(yè)，尤其是中小企業(yè)普遍使用的推廣工具。B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)因其擁有買家資源、網(wǎng)站維護(hù)能力、市場營銷和廣告知識(shí)等成為了出口企業(yè)的合作伙伴。但是很多出口企業(yè)往往錯(cuò)誤地認(rèn)為只要上網(wǎng)就能拿到買家資源，忽視了自己參與推廣的重要性；有些企業(yè)甚至沒有做好人員和產(chǎn)品方面的準(zhǔn)備就開始了B2B網(wǎng)絡(luò)推廣。本文，從實(shí)踐出發(fā)，匯總一些做好B2B推廣網(wǎng)站的條件和方法，為出口企業(yè)取得預(yù)期推廣效果提供幫忙。
一、引言
B2B（Business to Business）網(wǎng)站主要有兩類模式：一類是大型出口企業(yè)自己運(yùn)營的B2B網(wǎng)站，企業(yè)需要花費(fèi)巨額的網(wǎng)站運(yùn)營和推廣費(fèi)用；另一類是第三方經(jīng)營的B2B網(wǎng)站。這里要談?wù)摰氖堑谌浇?jīng)營的B2B網(wǎng)站，這類網(wǎng)站為賣家（出口企業(yè)）提供發(fā)布信息的平臺(tái)，為買家提供信息查詢的渠道，以促成交易機(jī)會(huì)（詢盤）為終極目標(biāo)。出口企業(yè)通過第三方B2B網(wǎng)站來覆蓋原來通過傳統(tǒng)渠道難以覆蓋的市場，與潛在買家建立商務(wù)聯(lián)系，以促成交易和保持長期合作為目標(biāo)。
二、B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)概述
1.出口企業(yè)建設(shè)B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的目的。出口企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)相對(duì)復(fù)雜，業(yè)務(wù)以跨境業(yè)務(wù)為主，而B2B網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)則可以幫助出口企業(yè)順利完成原材料采購與產(chǎn)品銷售等工作，在這種方法的作用下不僅可以最大程度的縮減成本，還能有效強(qiáng)化流轉(zhuǎn)能力，并為企業(yè)發(fā)展增添動(dòng)力。近年來，B2B電子商務(wù)逐漸發(fā)展起來，國家也出臺(tái)了相關(guān)政策法規(guī)，出口企業(yè)利用B2B網(wǎng)絡(luò)的過程中也能夠獲得最新發(fā)展信息并有效促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
2.B2B平臺(tái)發(fā)展要點(diǎn)。對(duì)于B2B平臺(tái)來說，其商務(wù)運(yùn)作模式總體效果較好，不僅可以順利完成商情分析，還能完成商務(wù)談判或交易等工作。這些內(nèi)容的發(fā)展在一定程度上都對(duì)企業(yè)發(fā)展十分有利。
三、出口企業(yè)使用第三方B2B網(wǎng)站的必要性
從表1的出口總體情況看，2010年到2015年中國出口增長持續(xù)下降，出口增速已經(jīng)從2010年的31.3%下降到2015年的-2.9%，尤其是2015年，出口增速降為負(fù)數(shù)，企業(yè)的出口額萎縮，在這種情況下，開拓市場、尋找新的買家、維持企業(yè)經(jīng)營發(fā)展是幾乎每個(gè)出口企業(yè)面臨的問題。為了應(yīng)對(duì)出口壓力不斷加大的問題，企業(yè)不僅需要在提高產(chǎn)品競爭力，提高附加值等企業(yè)經(jīng)營上積極調(diào)整，還需要將自己的競爭優(yōu)勢和獨(dú)特買點(diǎn)迅速傳遞給目標(biāo)買家，所以選擇適合的推廣方式是企業(yè)必須要重點(diǎn)考慮的問題?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)的雜志廣告閱讀量下降，參展成本高且收益不保，如果跑到國外登門推銷不易實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)推廣已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的常用方式，所以通過網(wǎng)絡(luò)推廣也成為出口企業(yè)尋找買家、拓展海外市場的首選。第三方B2B網(wǎng)站已經(jīng)成為現(xiàn)階段最重要的一部分，它是有效提升中小出口企業(yè)知名度的有效方式，同時(shí)也可以最大程度的降低管理成本，進(jìn)而有效強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)部署能力，基于此，第三方B2B網(wǎng)站也成為現(xiàn)代出口企業(yè)建設(shè)重點(diǎn)。
四、如何才能應(yīng)用好B2B網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)收益最大化
1. 人力、物力和財(cái)力缺一不可。人力方面：企業(yè)需要負(fù)責(zé)推廣的人員、外貿(mào)人員和他們的管理者參與到B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用中。在實(shí)際工作中，我們會(huì)遇到很多企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為交了推廣費(fèi)就可坐等收益，以為資料是平臺(tái)客服負(fù)責(zé)翻譯和上傳，自己等待買家發(fā)詢盤就好。其實(shí)推廣是一件系統(tǒng)的、持續(xù)的和用心的過程，沒有專人是無法開展工作的。推廣人員至少是大學(xué)英語4級(jí)水平，最好有市場營銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自己的公司和產(chǎn)品有足夠的了解，能把握住企業(yè)和產(chǎn)品在出口上的競爭優(yōu)勢，能與生產(chǎn)、研發(fā)和外貿(mào)部順利溝通，為自己提交公司和產(chǎn)品信息提供支持。網(wǎng)絡(luò)推廣是通過頻繁曝光、排名靠前和內(nèi)容突出吸引買家發(fā)送詢盤的，所以在整個(gè)推廣期內(nèi)，推廣人員需要至少每周維護(hù)一次網(wǎng)頁內(nèi)容，保持更新和優(yōu)化。在實(shí)際操作中，推廣人員來自市場部或者外貿(mào)部。外貿(mào)人員是一個(gè)出口企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置，平臺(tái)上收到的詢盤都要交給有經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)業(yè)務(wù)員來回復(fù)，這就是一個(gè)業(yè)務(wù)開發(fā)過程。對(duì)業(yè)務(wù)員的要求是英語聽說讀寫強(qiáng)，了解企業(yè)和產(chǎn)品，溝通能力強(qiáng)，與市場部、生產(chǎn)和研發(fā)部有良好的合作。如果外貿(mào)員能自己承擔(dān)推廣工作，會(huì)更加容易提高詢盤數(shù)量，對(duì)企業(yè)主和業(yè)務(wù)員來講都更容易提高收益。企業(yè)管理者要通過后臺(tái)的市場資訊數(shù)據(jù)和詢盤報(bào)告數(shù)據(jù)來了解推廣的現(xiàn)狀和取得的效果，定期與推廣人員和業(yè)務(wù)員溝通，發(fā)現(xiàn)問題解決問題，制定目標(biāo)。
物力，指的是網(wǎng)站上發(fā)布的文字和圖片資料，包括英文的公司和產(chǎn)品介紹，公司和產(chǎn)品圖片，視頻，PDF宣傳冊(cè)等。在內(nèi)容為王的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，沒有吸引眼球的內(nèi)容是無法贏得點(diǎn)擊率的。網(wǎng)站上的資料要不斷更新和優(yōu)化，以適應(yīng)市場的變化。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以適當(dāng)?shù)膬?nèi)容通過適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f給買家，才能有機(jī)會(huì)取得預(yù)期效果。
財(cái)力方面，企業(yè)可以根據(jù)自身的財(cái)務(wù)狀況選擇高中低檔價(jià)位的平臺(tái)或者一個(gè)平臺(tái)中不同的方案。在推廣過程中企業(yè)也要有儲(chǔ)備金來隨時(shí)購買需要的服務(wù)，比如排名、banner或升級(jí)方案。
2. 選擇適合的平臺(tái)才可能有預(yù)期效果。企業(yè)在選擇平臺(tái)前要做好充分的調(diào)查研究。目前中國較為成功的第三方B2B網(wǎng)站有環(huán)球資源，阿里巴巴和中國制造。企業(yè)可以從下面幾個(gè)角度去考量：
2.1 目標(biāo)買家：是否有對(duì)目標(biāo)買家有特別的要求，如果想主要開發(fā)世界知名買家，可以考慮環(huán)球資源，因?yàn)榄h(huán)球資源是最早做B2B外貿(mào)推廣的媒體，已有45年歷史，通過雜志、網(wǎng)站、展會(huì)、買家專場采購會(huì)積累了全球250大零售商、行業(yè)500大買家還有超級(jí)電商買家等等；如果大小買家都能做都想做，那么就要考慮這個(gè)平臺(tái)上有多少同行。
2.2 是否有足夠多的同行：企業(yè)需要在選擇平臺(tái)前，在這個(gè)平臺(tái)上搜索自己的產(chǎn)品，如果出現(xiàn)的同行較多就可以考慮選擇，我認(rèn)為有10以上同行的平臺(tái)就可以選擇使用。有些平臺(tái)上同行成百上千，這其實(shí)在排名和曝光方面需要較高的人力和財(cái)力成本，同行競爭也非常激烈，并一定是個(gè)好的選擇。
2.3 B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的相關(guān)產(chǎn)品對(duì)推廣是否有幫助：專注于外貿(mào)推廣的B2B平臺(tái)都有相關(guān)產(chǎn)品或者說衍生品來豐富自己的商業(yè)模式，通過讓客戶獲利而使自己立于不敗之地。環(huán)球資源將網(wǎng)站與雜志、展會(huì)和買家見面會(huì)有效結(jié)合，提供O2O方案全面解決方案或單一方案；買家因此也有了多樣的采購渠道，參加展會(huì)和買家見面會(huì)的買家還可以通過網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)間和地點(diǎn)限制地去尋找更多產(chǎn)品和供應(yīng)商。阿里巴巴在推廣渠道上只有網(wǎng)絡(luò)，但是阿里借助支付寶和阿里銀行等金融產(chǎn)品為企業(yè)提供信用擔(dān)保和小而貸款服務(wù)，這對(duì)小微企業(yè)也有不小的吸引力。
2.4 B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過哪些推廣活動(dòng)來擴(kuò)大知名度：B2B推廣平臺(tái)自身也是要做企業(yè)推廣的。企業(yè)推廣就是通過各種廣告和營銷手段，把信息推廣給目標(biāo)受眾，目的是擴(kuò)大企業(yè)的知名度和影響力。B2B平臺(tái)推廣重在推廣，更注重的是通過什么渠道推廣，和推廣后給企業(yè)帶來的網(wǎng)站流量、排名、訪問量和注冊(cè)量等，推廣的獲益最終會(huì)轉(zhuǎn)化成買家數(shù)量和詢盤數(shù)量。同行B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要在海外做電視、廣播、戶外、展會(huì)和雜志廣告，還會(huì)在知名的社交網(wǎng)站和搜索引擎做推廣。
3. 企業(yè)主需充分做好長期推廣的準(zhǔn)備：B2B外貿(mào)推廣很難短期見效，這與商對(duì)商的貿(mào)易類型有關(guān)，B2B的目標(biāo)買家是進(jìn)口商，批發(fā)商，大型超市、百貨、生產(chǎn)商、轉(zhuǎn)銷上等，他們的購買決策不會(huì)很快形成，通常需要3-6個(gè)月甚至更長的時(shí)間；在決定下單之前買家一直在搜集供應(yīng)商信息、比較供應(yīng)商實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量、談價(jià)議價(jià)。對(duì)于追求短期內(nèi)成交訂單的出口企業(yè)來說需要對(duì)此有清楚的認(rèn)識(shí)，能否最終成交訂單主要在于外貿(mào)員的業(yè)務(wù)能力，而平臺(tái)能帶來合理的有效詢盤數(shù)量就算是取得了推廣效果。為了快速達(dá)成訂單，企業(yè)要雇傭有經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)員，或由有經(jīng)驗(yàn)的人員來帶領(lǐng)。在實(shí)際工作中，很多企業(yè)不僅會(huì)因?yàn)闆]有成單而中途放棄推廣，還會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)員離職或招聘不到業(yè)務(wù)員而放棄使用平臺(tái)。盡管推廣中會(huì)遇到很多困難，如果能夠徹底克服困難，在一段時(shí)間以后，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益可能發(fā)生翻天覆地的變化，認(rèn)可本企業(yè)，與本企業(yè)取得合作關(guān)系的國外企業(yè)也會(huì)增多，所以，出口企業(yè)管理者一定要做好長期準(zhǔn)備，并充滿信心，盡一切力量消除可能出現(xiàn)的困難，只有這樣才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，為企業(yè)發(fā)展增添動(dòng)力。
4. 對(duì)于初做外貿(mào)的企業(yè)要做好充分的準(zhǔn)備：很多企業(yè)初做外貿(mào)，抱著試一試的態(tài)度，其實(shí)沒有做好充分的準(zhǔn)備，沒有有經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)管理者，沒有符合國外市場的產(chǎn)品，沒有穩(wěn)定的推廣人員，結(jié)果往往是半途而廢。由于抱著這種心理，一遇到困難便會(huì)退縮，而沒有充分的信心應(yīng)對(duì)，針對(duì)這種情況，就需要初做外貿(mào)的企業(yè)做好充分準(zhǔn)備，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)發(fā)展中可能出現(xiàn)的問題，在遇到困難以后積極應(yīng)對(duì)，不能遇事退縮，并做好發(fā)展規(guī)劃與部署，做好風(fēng)險(xiǎn)防范，避免因某些措施不到位帶來不必要問題，只有這樣才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展動(dòng)力。同時(shí)，出口企業(yè)在利用B2B平臺(tái)推廣的過程中，就還要計(jì)算好推廣費(fèi)用，推廣費(fèi)用的高低對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響很大，如果推廣力度不足，將直接影響外貿(mào)企業(yè)發(fā)展，但也要避免出現(xiàn)資本被浪費(fèi)的情況。
5. 企業(yè)主充分與平臺(tái)合作：雖然企業(yè)主花費(fèi)資金通過第三方B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為企業(yè)做推廣，但這并不意味著自己可以無條件的對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)作方提出要求，很多企業(yè)主無法轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)為自己是廣告主，有權(quán)利提出要求，比如，要求使用不能突顯企業(yè)和產(chǎn)品優(yōu)勢的圖片和文字資料，這會(huì)導(dǎo)致廣告無效，無法吸引買家，最終無法取得預(yù)期效果。所謂術(shù)業(yè)有專攻，既然平臺(tái)能給出有效推廣建議和推廣技巧就是聘請(qǐng)了有相關(guān)專業(yè)知識(shí)的人才來做支持；那么，出口企業(yè)應(yīng)緊跟平臺(tái)的發(fā)展變化，積極參加平臺(tái)的培訓(xùn)，提高本企業(yè)工作人員工作能力，從而獲得更多有效的詢盤，以提高推廣效益；企業(yè)主應(yīng)將管理和監(jiān)督工作貫徹到底，了解員工是否通過平臺(tái)提供的培訓(xùn)和資訊，增強(qiáng)了他們的工作信心，及時(shí)了解了終端市場的變化，買家需求的變化，做到及時(shí)調(diào)整推廣策略，將有價(jià)值的推廣點(diǎn)應(yīng)用其中，實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)和產(chǎn)品在B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的吸引力和暴光度的目標(biāo)；此外，企業(yè)主也要積極參加平臺(tái)提供的有關(guān)企業(yè)管理的論壇和培訓(xùn)，了解出口形勢的變化，迅速做出從中國制造到中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，讓企業(yè)立于不敗之地。
6.做好企業(yè)形象展示平臺(tái)建設(shè)，加強(qiáng)與買家之間的溝通與聯(lián)系。對(duì)于出口企業(yè)來說，在利用第三方B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣自己的過程中，一定要加大對(duì)該平臺(tái)所提出意見的關(guān)注，尤其是要將用戶體驗(yàn)作為重點(diǎn)，并經(jīng)常與合作網(wǎng)站溝通，讓其幫助自己做好測評(píng)，全面了解企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，盡可能的突顯優(yōu)勢，解決不足，只有這樣才能最大程度的吸引買家注意力。在樹立企業(yè)形象的過程中，尤其是在利用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的過程中，可以借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，找尋這些企業(yè)的成功商機(jī)，將有價(jià)值內(nèi)容納入到企業(yè)宣傳中，逐步提升企業(yè)的國際知名度，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。此外，在利用第三方B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的過程中，還要加強(qiáng)與買家之間的溝通與聯(lián)系，在推廣界面上設(shè)置好在線客服與留言板等，在買家瀏覽的過程中在線客服可以第一時(shí)間與瀏覽者取得聯(lián)系，了解他們的需求，并為其介紹企業(yè)產(chǎn)品。再者，適當(dāng)提高對(duì)在線客服的要求，不僅要懂得企業(yè)產(chǎn)品，還要具有良好的導(dǎo)購能力，能夠根據(jù)客戶需求為其推進(jìn)合適的產(chǎn)品，只有這樣才能有效促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
7. 積極使用政府扶持服務(wù)。為幫助出口企業(yè)做好推廣，企業(yè)應(yīng)積極利用政府推出的扶持政策，如政府為出口企業(yè)制定的優(yōu)惠政策等，積極與政府聯(lián)系，隨時(shí)了解國際形勢變化。同時(shí)，出口企業(yè)還要加大對(duì)規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)的重視，熟悉知識(shí)產(chǎn)權(quán)法，避免出現(xiàn)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情況，尤其是在圖片利用上，一定要避免盜用其他企業(yè)的推廣圖片，而是要注意與企業(yè)自身實(shí)際情況的聯(lián)系，使用專屬于本企業(yè)的圖片，更要避免銷售盜版產(chǎn)品，以企業(yè)自主產(chǎn)品為主，注重企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新型與技術(shù)型的融入。只有做到這幾點(diǎn)才能增強(qiáng)企業(yè)推廣能力，全面促進(jìn)出口企業(yè)發(fā)展。
五、結(jié)語
通過以上研究得知，出口企業(yè)的發(fā)展與推廣離不開B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，在B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用下可以有效提升出口企業(yè)的知名度，讓國外買家了解該企業(yè)和產(chǎn)品，進(jìn)而增加企業(yè)銷售業(yè)績，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。本文分析與研究了出口企業(yè)在B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上建設(shè)推廣網(wǎng)站的必要性，并指出了出口企業(yè)增強(qiáng)利用B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)的措施、方法和要點(diǎn)，希望能為相關(guān)人士帶來有效的參考。
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