(電子商務(wù)研究中心訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《投中網(wǎng)》記者采訪時(shí)表示：無(wú)論是良品鋪?zhàn)舆€是三只松鼠的此次上市都跟今日資本等資本的推動(dòng)有密不可分的關(guān)系，因?yàn)轱L(fēng)投和資本市場(chǎng)一般會(huì)關(guān)注、促使成長(zhǎng)性較高的企業(yè)上市發(fā)展，尤其是背后已經(jīng)有大資本參與的企業(yè)。
曹磊表示，未來(lái)零食行業(yè)的發(fā)展，還需提高準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)前置事項(xiàng)規(guī)范和管理和合作商戶的質(zhì)量把控，在源頭上做足功課才有助于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。只有這樣，品牌和產(chǎn)品才能吸引及留住更多的固定消費(fèi)群體，企業(yè)凈利潤(rùn)的提升也是水到渠成的事情，繼而才能打造真正的“網(wǎng)紅”品牌，相信沒(méi)有資本市場(chǎng)不愛(ài)口碑、品質(zhì)、業(yè)績(jī)?nèi)A的企業(yè)。
以下是報(bào)道原文全文：《缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的“網(wǎng)紅”企業(yè)，如何掘金萬(wàn)億市場(chǎng)？》
市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森在年初發(fā)布的《2017中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)解讀》報(bào)告中顯示，零食會(huì)提升多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者，尤其是在節(jié)奏快、壓力大的城市的人群的幸福指數(shù)，更有不少人表示零食是解壓的最佳方式之一。在消費(fèi)者的追捧下，不少零食品牌也成為互聯(lián)網(wǎng)中的“網(wǎng)紅”，更讓如今的零食行業(yè)呈蓬勃發(fā)展之象。
得益于消費(fèi)者的青睞，休閑零食行業(yè)近年來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度讓人咂舌，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)、中金公司研究部資料顯示，中國(guó)休閑食品行業(yè)2012-2016年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為9.4%，2016年零售規(guī)模達(dá)到5015億元，同比增長(zhǎng)8.6%。此外，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，休閑零食整體市場(chǎng)規(guī)模將接近2萬(wàn)億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。這一市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大機(jī)會(huì)和潛力，也引得資本市場(chǎng)的關(guān)注，更引發(fā)了零食品牌的IPO上市潮。
競(jìng)相IPO，一切為了資本
休閑零食行業(yè)的變化和市場(chǎng)增長(zhǎng)的廣闊空間，讓資本方更多的參與其中，在資本加持下，各大零食品牌也加快了企業(yè)資本化的速度，通過(guò)IPO尋求資本市場(chǎng)更多的支持：繼2016年10月12日，休閑零食企業(yè)來(lái)伊份在A股上市；2017年2月8日，休閑零食公司鹽津鋪?zhàn)拥顷懮罱凰?016年2月3日，A股上市公司好想你斥資9.6億元收購(gòu)百草味，后者通過(guò)“賣身”方式直接實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)后，6月21日，良品鋪?zhàn)诱较蜃C監(jiān)會(huì)提交招股說(shuō)明書(shū)；四天后，即6月25日，證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站顯示三只松鼠進(jìn)入IPO排隊(duì)階段，據(jù)悉，這是其第三次進(jìn)入IPO排隊(duì)名單，此前兩次均以中止審查告終；6月29日，香港休閑食品零售商優(yōu)品360正式向港交所遞交IPO申請(qǐng)。
營(yíng)收與凈利差距甚遠(yuǎn)，它們都把錢花去了哪兒？
企業(yè)尋求上市的原因和資本這一原因是密不可分的。受行業(yè)高速增長(zhǎng)及資本驅(qū)使，雖然諸多零食品牌營(yíng)收金額可觀，但是這些品牌在凈利潤(rùn)方面與營(yíng)收的差距不是一星半點(diǎn)。據(jù)三只松鼠此前披露的經(jīng)營(yíng)信息顯示，2014年到2016年這三年的營(yíng)業(yè)收入分別是9.24億元、20.43億元以及44.23億元，與此對(duì)的凈利潤(rùn)則分別為虧損733.25萬(wàn)元、凈利519.43萬(wàn)元和2.23億元；2015-2107年，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收分別為31.5億元、42.9億元和54.24億元，同其凈利潤(rùn)分別為4765.23萬(wàn)元、10512.38萬(wàn)元和11803.26萬(wàn)元。
與此同時(shí)，已上市的零食企業(yè)也深受低利潤(rùn)率困擾，來(lái)伊份在3月7日發(fā)布的2017年業(yè)績(jī)快報(bào)中顯示，2017年來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約36.36億元，同比上漲12.35%；凈利潤(rùn)約1億元，同比下降25.37%。鹽津鋪?zhàn)釉?月26日發(fā)布的2017年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2017年?duì)I業(yè)收入7.54億元，較上年增長(zhǎng)10.38%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4667.98萬(wàn)元，較上年下降41.80%；利潤(rùn)總額9151.67萬(wàn)元，較上年下降12.89%。
由此不難看出這些品牌的營(yíng)收與凈利潤(rùn)之間的嚴(yán)重不協(xié)調(diào)。在這種狀況下，尤其是其新零售概念如火如荼的推進(jìn)中，各大品牌都急需資金流來(lái)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)IPO可獲得更多的融資渠道以及籌集更多的資本，如此以來(lái)，休閑零食企業(yè)可有更充足的資金去深耕線上線下全渠道發(fā)展，拓展更多的產(chǎn)品線。“無(wú)論是良品鋪?zhàn)舆€是三只松鼠的此次上市都跟今日資本等資本的推動(dòng)有密不可分的關(guān)系，因?yàn)轱L(fēng)投和資本市場(chǎng)一般會(huì)關(guān)注、促使成長(zhǎng)性較高的企業(yè)上市發(fā)展，尤其是背后已經(jīng)有大資本參與的企業(yè)?！彪娮由虅?wù)研究中心主任曹磊如是說(shuō)。
核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失，憑啥上位？
雖然休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模巨大，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展一派欣欣向榮，但是諸多競(jìng)爭(zhēng)者也帶來(lái)似然商品種類繁多，但同質(zhì)化嚴(yán)重這一現(xiàn)象，幾乎市場(chǎng)上所有的零食品牌的產(chǎn)品均是肉類零食、休閑豆制品、堅(jiān)果炒貨、膨化食品、糖果果凍、糕點(diǎn)、蜜餞、果干等品類，而且無(wú)論是來(lái)伊份，三只松鼠，還是良品鋪?zhàn)拥?，其主要銷售模式均為線下門店、入主大量商超+電商+手機(jī)APP的銷售模式，同質(zhì)化亦極其嚴(yán)重，沒(méi)有自身品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。眾所周知，當(dāng)一個(gè)行業(yè)中的參與者無(wú)論是在產(chǎn)品生產(chǎn)還是銷售方式上沒(méi)有自身特點(diǎn)、都采用“統(tǒng)一”的模式時(shí)，這對(duì)于品牌的未來(lái)發(fā)展是極為不利的，創(chuàng)新和差異化才是推進(jìn)一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。
“很多零食企業(yè)上市前依靠買流量、大打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，忽視了在產(chǎn)品研發(fā)這一核心競(jìng)爭(zhēng)力上的投入?！敝袊?guó)食品電子商務(wù)研究院院長(zhǎng)洪濤如是說(shuō)。這也是為何各大休閑零食品牌每每在發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告時(shí)，其營(yíng)收與凈利潤(rùn)差距甚遠(yuǎn)的原因所在，多數(shù)營(yíng)收都砸在了在影視作品、電視節(jié)目中冠名廣告及線上傭金、平臺(tái)推廣的促銷上。
購(gòu)買過(guò)這些零食的消費(fèi)者定深有感觸，無(wú)論是哪個(gè)品牌，其產(chǎn)品在口味和包裝上幾乎相差無(wú)幾，以三只松鼠為例，其在2017年1-6月的推廣費(fèi)和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)合計(jì)分別為1.19億元。而研發(fā)支出卻僅占當(dāng)時(shí)營(yíng)收的0.27%；良品鋪?zhàn)?017年在研發(fā)上的投入在營(yíng)收中的占比也只為0.77%，已經(jīng)上市的來(lái)伊份也表示，企業(yè)凈利潤(rùn)的下滑，是由于公司在廣告宣傳費(fèi)用增加等原因所致。這品牌所謂的研發(fā)投入多指的是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品布局，在消費(fèi)者最為關(guān)注的食品品質(zhì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入幾乎為零。
包括三只松鼠在內(nèi)的不少零食品牌表示，“自己只做’吃貨’的搬運(yùn)工，不生產(chǎn)零食，生產(chǎn)完全委托代加工，公司只負(fù)責(zé)銷售和研發(fā)。”即便依靠“貼牌”做“品牌”的模式，食品企業(yè)也應(yīng)該在供應(yīng)鏈管理上更加嚴(yán)格，加大對(duì)產(chǎn)品安全的把控。顯然，無(wú)論是已經(jīng)上市的來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)拥冗€是準(zhǔn)備上市的三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放撇](méi)有做到這一點(diǎn)。近年來(lái)，諸多零食品牌食品黑幕安全屢遭曝光，同時(shí)，它們還頻頻接到食品安全監(jiān)管部門的罰單。
食品安全或是IPO最大障礙
成功上市的食品企業(yè)對(duì)于食品安全的把控方面也是槽點(diǎn)滿滿，以來(lái)伊份為例，其早在2012年就申請(qǐng)?jiān)谏罱凰鲜?，但是提交招股?shū)后的第五天，就被央視《消費(fèi)主張》曝光蜜餞食品加工供應(yīng)商的生產(chǎn)黑幕，對(duì)正處于上市關(guān)鍵期的來(lái)伊份造成重大利空影響，當(dāng)年凈利潤(rùn)降至0.31億元，同比暴跌70%，2012年7月27日，上市申請(qǐng)被否決。四年多的食品安全整改以及提升，來(lái)伊份才在2016年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.69億元，然后才登陸A股主板，上市成功。
在2017年成功上市的鹽津鋪?zhàn)右矊掖伟l(fā)生食品安全標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)的問(wèn)題，2015年，鹽津鋪?zhàn)咏疳樄疆a(chǎn)品被消費(fèi)者投訴吃出繩子。在2016年的315系列報(bào)道中，鹽津鋪?zhàn)佑直黄爻鼋疳樄?a href="http://www.qjkhjx.com/zt/sxds/" target="_blank">熟食過(guò)期有餿味，5個(gè)月后，該公司的風(fēng)味魚(yú)又被國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局檢查出揮發(fā)性鹽基氮超標(biāo)，衛(wèi)生指標(biāo)不合格。
近期準(zhǔn)備上市的良品鋪?zhàn)咏陙?lái)也因食品質(zhì)量問(wèn)題多次被食品監(jiān)督部門處罰：2016年，良品鋪?zhàn)右蚴称钒踩贿_(dá)標(biāo)上了成都食藥監(jiān)局的黑榜。2017年，中消協(xié)雙11網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量報(bào)告顯示良品鋪?zhàn)舆M(jìn)口零食大禮包的鈉含量均超出允許誤差范圍。2017年2月，良品鋪?zhàn)悠煜碌难a(chǎn)品因霉菌超標(biāo)被湖北省食品藥品監(jiān)督管理局處罰。
三只松鼠的上市之路可稱得上一波三折，每次都倒在了食品安全這個(gè)坎兒前。其最早在2017年3月29日首次遞交招股書(shū)。同年10月21日，擬登陸創(chuàng)業(yè)板的三只松鼠IPO審核狀態(tài)為中止審查；2017年10月31日，IPO申請(qǐng)恢復(fù)正常審核。同年12月8日，證監(jiān)會(huì)宣布三只松鼠等5公司將于當(dāng)周首發(fā)上會(huì)。但是在2017年12月12日晚，國(guó)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站發(fā)布補(bǔ)充公告稱，取消對(duì)三只松鼠發(fā)行申報(bào)文件的審核。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，申請(qǐng)IPO均以中止審查的原因是其卷入多起食品安全訴訟。行業(yè)分析人士不止一次的表示，如果三只松鼠不能解決頻發(fā)的食品安全問(wèn)題，后續(xù)上市審查被中止的可能也是理所當(dāng)然的。
雖然在安全事故屢遭曝光后，各大品牌的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度良好，但是安全事故一而再再而三的發(fā)生，這對(duì)于品牌的形象損害極大?！叭绻粋€(gè)商家把精力都花在包裝和打廣告上，產(chǎn)品品質(zhì)卻不盡人意，消費(fèi)者積累的不滿情緒，總有一天會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)所放大。這對(duì)品牌造成的巨大傷害，不是通過(guò)砸錢做品牌廣告能修復(fù)的?！焙敛豢鋸埖恼f(shuō)食品安全食品企業(yè)在通往IPO之路上最大的阻礙。
結(jié)語(yǔ)
休閑零食行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展快速、規(guī)模龐大，雖然吸引資本市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，但是存在著這樣或那樣的核心問(wèn)題。參與者眾多，行業(yè)集中度低。食品企業(yè)從業(yè)者本應(yīng)管控從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程，但是由于多數(shù)零食品牌采用的是以貼牌做品牌+銷售的模式，所以無(wú)法把控食品行業(yè)最為核心的安全這一關(guān)，而且休閑食品企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)思維和投入較于其他行業(yè)甚至是國(guó)外的零食行業(yè)相差甚遠(yuǎn)。
無(wú)論是何種行業(yè)，核心競(jìng)爭(zhēng)力才是品牌得以生存的基礎(chǔ)，對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，“加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)上的投入，拓展產(chǎn)品線，加大對(duì)食品安全和品質(zhì)上的管控力度，打造從研發(fā)到生產(chǎn)再到銷售渠道的整條運(yùn)營(yíng)監(jiān)管線?！毙袠I(yè)分析人士如是說(shuō)。同時(shí)，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊還表示，“未來(lái)零食行業(yè)的發(fā)展，還需提高準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)前置事項(xiàng)規(guī)范和管理和合作商戶的質(zhì)量把控，在源頭上做足功課才有助于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展?！敝挥羞@樣，品牌和產(chǎn)品才能吸引及留住更多的固定消費(fèi)群體，企業(yè)凈利潤(rùn)的提升也是水到渠成的事情，繼而才能打造真正的“網(wǎng)紅”品牌，相信沒(méi)有資本市場(chǎng)不愛(ài)口碑、品質(zhì)、業(yè)績(jī)?nèi)A的企業(yè)。（來(lái)源：投中網(wǎng) 文/王閃）
