(電子商務(wù)研究中心訊)摘 要：近年來，電商的發(fā)展速度很快，雙“十一”成為電商狂歡節(jié)，每年的成交額都在刷新著新的紀(jì)錄，然而電商零售只占社會總零售額的10%左右，大部分的流量和消費仍然在線下。傳統(tǒng)電商進入發(fā)展瓶頸，要求電商以及傳統(tǒng)商業(yè)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，通過新科技發(fā)展和用戶體驗的升級，實現(xiàn)零售業(yè)形態(tài)的改造，尋求轉(zhuǎn)型與升級成了商家們當(dāng)下最重要的事情?！靶铝闶邸钡奶岢鰹閭鹘y(tǒng)電商以及傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展提供了新思路，實施線上線下合力，更好的滿足消費者的需求?！靶铝闶邸背蔀閷ζ髽I(yè)加強線上線下協(xié)同能力的新考驗，如何借助“新零售”浪潮實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級是傳統(tǒng)電商企業(yè)以及傳統(tǒng)商業(yè)共同面臨的難題。
1 引言
2017年天貓雙十一落下帷幕，全天成交額超1682億元，較2016年同比增長了39%，支付寶完成支付14.8億筆總筆數(shù)，同比增長了41%，物流訂單達8.12億，交易覆蓋全球225個國家和地區(qū)。一系列驚人的數(shù)字引起人們不斷激動不已的浪潮更是加深了新零售概念的真正實現(xiàn)能量爆發(fā)。
消費升級+技術(shù)+互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型=新零售時代，使得消費體驗的全面提升，在電商和物流同步向下擴散的同時，一二線城市的傳統(tǒng)零售店也加入到“新零售”的大軍中，久被遺忘的線下零售市場被重新激活。在過去一年里，無論是電商平臺還是傳統(tǒng)零售店都開展了大規(guī)模的探路行動，包括無人便利店等“新物種”陸續(xù)進入人們視野，盡管模式各異，但思路卻是一致，都是利用線上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，優(yōu)化線下的消費場景，這也便是新零售的核心理念。
在這一思路指導(dǎo)下，新零售線上線下的合力，給消費者帶來了新電商時代的紅利。2017年雙“十一”期間海內(nèi)外超100萬商家、52大核心商圈、60萬家零售小店、近10萬智慧門店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店以及3萬村淘點全部納入到阿里“新零售”的版圖之中，并在此次雙11大戰(zhàn)中起到關(guān)鍵作用。
在新零售助推下，無論中國品牌還是國際大牌，都紛紛在天貓雙“十一”狂歡購物節(jié)創(chuàng)下新峰值，不但在線上創(chuàng)下全新的“天貓速度”，還促進線下門店的熱力繁榮。新零售正在幫助更多傳統(tǒng)企業(yè)以及品牌實現(xiàn)線上線下的雙重增長，2017年優(yōu)衣庫全國500多家門店都將支持天貓下單、門店備貨及自提服務(wù)，在這種模式下，優(yōu)衣庫在2017年雙“十一”至下午5點的成交額就已達到去年全天全渠道成交的4.5倍。此外，今年雙“十一”恰逢周末，新零售為提升品牌活力和影響力提供了絕佳的場景和機遇。雙11智慧快閃店、盒馬鮮生、智慧門店、無人超市現(xiàn)今散布于全國各地乃至海外，新銷售已經(jīng)進入人們生活的各個角落。
2 新零售的提出以及發(fā)展現(xiàn)狀
2016年10月舉行的阿里云棲大會上，馬云在演講中第一次提出了“新零售”的概念，他提出在未來的十年、二十年，將只有新零售。當(dāng)時人們還沒辦法意識到，這所謂的“新零售”究竟會給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來怎樣的變革。
恰在2016年的雙“十一”，一方面是電商的狂歡，一方面國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78 號），明確推動我國實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。無論是政策還是實際情況，都將造就“新零售”時代的到來。
2.1 傳統(tǒng)電商的弊病造就了新零售的提出
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示：經(jīng)過近年來互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)電商由于互聯(lián)網(wǎng)的大范圍普及所帶來的用戶增長以及流量紅利正在逐漸縮減，傳統(tǒng)電商已經(jīng)開始顯現(xiàn)出增長“瓶頸”，自2010年以來，網(wǎng)上零售額的逐年下降，尤其是，全國電商零售額的增速從2014年到2016年已經(jīng)連續(xù)三年下滑，如圖1，2010-2016年中國電商零售交易額增長情況所示。包括淘寶在內(nèi)的不少電商平臺發(fā)現(xiàn)，純電商的方式已經(jīng)難以繼續(xù)調(diào)動消費者的購物熱情，狂歡也出現(xiàn)了“疲勞”。很多電商大佬便開始意識到，電商即將觸頂，唯有變革才能拯救電商發(fā)展。
另一方面，傳統(tǒng)電商存在著難以補平的明顯短板，線下購物的體驗始終優(yōu)于線上購物，這是不爭的事實，“買家秀”與“賣家秀”的差距讓很多人漸漸對電商失去信心，而且線上電商始終沒有找到能夠為消費者提供真實場景和良好購物體驗的現(xiàn)實路徑。隨著近年來人們消費水平的提高，人們對于消費升級的訴求也越來越高，在同時體驗了線下購物的觸感和線上購物的便捷之后，消費者們的需求越來越難滿足，胃口也越來越刁。特別是在我國居民人均可支配收入不斷提高的大環(huán)境下，人們對購物的關(guān)注點已經(jīng)不再局限于線上電商曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢方面，例如時間碎片化、價格低廉等，而是越發(fā)關(guān)注對消費過程的體驗以及感受。這種隨之發(fā)展而來的體驗經(jīng)濟的到來，也在呼吁著電商實行變革。這就需要商家既要在銷售邏輯的架構(gòu)上下功夫，又要關(guān)注消費體驗改造，利用好當(dāng)前線上線下的全部資源，讓消費升級成為自身的優(yōu)勢與競爭力。
2.2 科技創(chuàng)新推動新零售發(fā)展
“新零售”借助云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能以及物聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)手段，在科技與移動互聯(lián)網(wǎng)相互的推動下，將有更多的資源以及更廣闊的市場使零售業(yè)在未來能夠提升消費體驗和優(yōu)化銷售，實現(xiàn)更大的發(fā)展。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及線下實體商務(wù)的結(jié)合，通過用戶需求和反饋的數(shù)據(jù)，摒棄以往線下零售店的庫存壓力和選品困難等問題，消費者在實體店體驗產(chǎn)品，在網(wǎng)上下單，在家坐等送貨上門，用最少的時間、人力成本，在最舒服的購物氛圍中，享受最好的購物體驗。而這樣的效果，只有通過線上、線下、商品、渠道、物流等多種因素與技術(shù)創(chuàng)新的完美結(jié)合，才能夠達到。
2.3 新零售的實踐
馬云提出“新零售”的概念，其核心思想在于推動線上與線下的一體化進程，關(guān)鍵在于使線下的實體店終端和線上的互聯(lián)網(wǎng)力量形成真正意義上的合力，從而實現(xiàn)電商平臺和實體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級，與此同時，還能促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉(zhuǎn)型。線上、線下和物流結(jié)合在一起，才會產(chǎn)生新零售。線上是指云平臺、大數(shù)據(jù)，線下是指銷售門店或生產(chǎn)商，新物流可以消滅庫存，減少囤貨量。移動云商城將新零售總結(jié)為“線上+線下+物流，其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通”
“新零售”并非是人們所認(rèn)為的在概念上、模式上的所謂“顛覆傳統(tǒng)”，取而代之的是在多種因素的共同推進下，一個新時代的到來，新零售的發(fā)展和時代的轉(zhuǎn)變是在商業(yè)本質(zhì)的促使下，逐步演變而來的。其實，許多傳統(tǒng)的線下實體店鋪，早在幾年前就已開始嘗試經(jīng)營模式的創(chuàng)新，即使它們并非以先進技術(shù)為導(dǎo)向，而在邏輯、產(chǎn)品和消費者體驗上的提升等方面也不斷在嘗試中逐步迭代的。
號稱阿里“新零售頭號工程”的盒馬鮮生，在幾年前就已經(jīng)開始嘗試線上線下的銷售升級。生活類快消品體量大、復(fù)購率高，消費粘性強，但卻是傳統(tǒng)電商一直難以攻下的市場。究其原因就在于隨著電商的發(fā)展，人們也對其弊端越來越了解：隔著屏幕購物，雖然可能會享受到低廉的價格，但看得見卻摸不著，這對于日常使用度較高、更生活化的商品，確實不適用。盒馬鮮生著眼于生鮮產(chǎn)品這一剛需，打通線上線下，解決消費者在購物體驗方面的痛點和訴求。由此可見，很大程度上，這一新時代成就了消費者和商家的共贏局面。
從2015年下半年開始，越來越多的商家意識到現(xiàn)代商務(wù)要秉持“以消費者為中心”的理念，重新構(gòu)建了零售中的“人、貨、場”三要素，將消費體驗放在第一位，這是零售業(yè)在發(fā)展上的重要拐點，并在 2016 年出現(xiàn)爆發(fā)性的行業(yè)創(chuàng)新。因此，2016 年底，在最合適的時點，馬云提出“新零售”一詞，也引領(lǐng)了一個新電商時代的到來。至此，從消費者到商家，都意識到了“新零售”時代發(fā)展的真正內(nèi)涵――消費體驗的提升。
除了中國“新零售”的探索，2017年6月16日，亞馬遜宣布以每股42美元，合計137億美元現(xiàn)金收購美國全食超市（Whole Foods Market）。全食超市市價大漲29.1%至42.68美元，亞馬遜上漲2.44%，而其他主要美國零售商沃爾瑪下跌4.65%、好市多下跌7.19%、克羅格下跌9.24%，由此可以看出亞馬遜進行線下整合眼中沖擊其他主要零售商。
亞馬遜在完成對有機食品超市Whole Foods的收購后，首先宣布Whole Foods將立刻實施全面降價，并將為亞馬遜的在線會員提供在這家“以貴出名”的超市的長期優(yōu)惠。其次，亞馬遜將Whole Foods的有機食品在同一時間上架到Amazon Fresh，原本只在線上銷售的智能助手Amazon Echo，輕松占領(lǐng)了數(shù)家Whole Foods的貨架。自此，亞馬遜的線上與線下實現(xiàn)了革命性整合。
國外的亞馬遜、國內(nèi)的阿里、京東等紛紛加速布局線下，在此背景下，沃爾瑪也在加快收購參股和整合電商平臺，另有永輝超市等實體零售店也在依托自身特色和優(yōu)勢，打造供應(yīng)鏈、開發(fā)新業(yè)態(tài)，發(fā)力科技創(chuàng)新，線上線下融合的新零售已經(jīng)成為大勢所趨。具備領(lǐng)先生態(tài)圈、核心競爭力和豐富資源的龍頭正在加速擴張，想要提升市場份額，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)變革加速，最終強者將更強。
3 新零售模式下電商發(fā)展的對策研究
在“新零售”的驅(qū)動下，在品牌體系、營銷渠道、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)格局等方面，企業(yè)實現(xiàn)了全面重構(gòu)，讓企業(yè)可以在線上線下全面認(rèn)知消費者的需求，更好地為消費者服務(wù)。
3.1 傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)型需要轉(zhuǎn)變思想觀念
傳統(tǒng)商業(yè)相比更迭迅速的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，其生命力非常頑強。經(jīng)歷了品牌之戰(zhàn)、渠道之爭和資源爭奪后，傳統(tǒng)商業(yè)在商業(yè)布局、技術(shù)實力和人員部署上，都有極大的競爭力。然而這種競爭力在面對日益挑剔的消費者以及激烈的市場競爭，不轉(zhuǎn)變思想便會持續(xù)受到電商的沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)一波又一波的“關(guān)店潮”讓人唏噓不已。在新零售熱潮中，傳統(tǒng)商業(yè)應(yīng)該在多種渠道發(fā)力，進行自我改造，及時止損轉(zhuǎn)型。
“新零售”能夠打破以往按照品類、業(yè)態(tài)進行的銷售組合，創(chuàng)造鮮活的場景，引導(dǎo)消費者購物。目前社會對于傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)注度已經(jīng)上升，不難看出，這一類商業(yè)將會是未來“新零售”的中堅力量。目前中國零售業(yè)的整體形態(tài)還較為粗放式的發(fā)展，無論在哪一地面加強管理和細(xì)化，就有很大的進步空間。對于傳統(tǒng)零售商，亟需轉(zhuǎn)變思想，運用移動互聯(lián)網(wǎng)工具，在巡店、客戶維護、庫存以及導(dǎo)購上進行轉(zhuǎn)型升級，可帶來量級的增長。
3.2 傳統(tǒng)電商需順應(yīng)新零售模式實現(xiàn)轉(zhuǎn)型
平臺之間的激烈競爭已經(jīng)引發(fā)全面沖突，作為雙11的發(fā)起者，如今天貓所面臨的是如何維系消費者對雙11狂歡的新鮮感，將這股吸引力帶到下一個電商發(fā)展周期，電商的狂歡壓力在無形中蔓延致電商行業(yè)的每一個角落。傳統(tǒng)電商需要快速汲取成功的新零售實踐經(jīng)驗，以技術(shù)為依托，建立線上線下為一體的盈利模式。創(chuàng)新業(yè)態(tài)開局容易，創(chuàng)造出很多新物種，但是失敗率也非常高，應(yīng)當(dāng)允許純創(chuàng)新業(yè)態(tài)的失敗，對新零售充滿信心，只有那些真正遵循商業(yè)本質(zhì)的電商企業(yè)才有機會存活。
開展電商業(yè)務(wù)的零售商，需打通其線上線下的數(shù)據(jù)，收集消費行為數(shù)據(jù)，建立消費者精準(zhǔn)畫像。通過對供應(yīng)鏈的管理和控制，降低成本，減少庫存，提高效率，同時提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。
3.3 技術(shù)創(chuàng)新指導(dǎo)大數(shù)據(jù)以及零售產(chǎn)業(yè)升級
新科技可以在消費者端大幅提升消費者用戶體驗。新零售是以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，通過新科技發(fā)展和用戶體驗的升級，對零售業(yè)形態(tài)進行改造。我們將迎來大數(shù)據(jù)的第三個時代，即物聯(lián)網(wǎng)（LOT）+大數(shù)據(jù)的時代。LOT通過射頻識別技術(shù)、無線傳感器網(wǎng)絡(luò)、電力線通信技術(shù)，可以把一切物體連接起來。在物聯(lián)網(wǎng)時代，不僅是人們的行為會產(chǎn)生數(shù)據(jù)，人們周圍的物品也可以用來產(chǎn)生和收集數(shù)據(jù)。這樣一來，消費者生活的各個方面都可以被記錄、分析和利用。商業(yè)成為一種互利行為，商家賺錢的同時也在為我們提供服務(wù)。大數(shù)據(jù)讓商家能更有效地賺錢，同時消費者也能得到更好、更準(zhǔn)確的服務(wù)。
總的來說，“新零售”時代的到來是商業(yè)本質(zhì)決定的、長期積累的結(jié)果，線上線下、大數(shù)據(jù)加上現(xiàn)代物流結(jié)合在一起，新的零售才能被真正創(chuàng)造出來。消費者成了真正的主角，在人-貨-物的全鏈接平臺上，實現(xiàn)消費者的購物體驗全面升級。
創(chuàng)新的業(yè)態(tài)層出不窮，會以極快的速度進行淘汰和升級，從供應(yīng)商，銷售及物流的數(shù)字化，使得線下門店兼?zhèn)鋷齑婕颁N售的兩大功能。傳統(tǒng)商業(yè)將隨著零售業(yè)的發(fā)展，成為零售改革浪潮的主力軍，在日夜更迭的時代里重新站穩(wěn)腳跟。積極探索運用“新零售”模式，啟動消費購物體驗的升級，推進消費購物方式的變革，構(gòu)建零售業(yè)的全渠道生態(tài)格局，引領(lǐng)企業(yè)進入新的電商時代，必將成為傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)實現(xiàn)自我創(chuàng)新發(fā)展的又一次有益嘗試。 （來源：《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》 文/叢文君 編選：電子商務(wù)研究中心）
