(電子商務(wù)研究中心訊)全球最大的消費(fèi)類口碑庫(kù)和社區(qū)電商平臺(tái)。小紅書創(chuàng)立于2013 年5 月，成立以來多次迭代，2014 年1 月由購(gòu)物攻略轉(zhuǎn)型購(gòu)物分享社區(qū)，12
月上線電商板塊實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，覆蓋美妝護(hù)膚、母嬰、居家等品類，據(jù)小紅書官網(wǎng)披露，截至2017 年5 月累計(jì)銷售額近百億元。據(jù)中華網(wǎng)報(bào)道，2018 年5
月小紅書用戶數(shù)突破1 億，月活近3000 萬，每日筆記曝光量14 億次，電商SKU 超15 萬，2017 年中國(guó)獨(dú)角獸名單中位列139 名；2018 年5
月獲阿里領(lǐng)投3 億美元D 輪融資，估值超30
億美元。
跨境零售市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，小紅書用戶粘性居首。①市場(chǎng)格局：跨境電商市場(chǎng)已進(jìn)入紅海時(shí)代，易觀統(tǒng)計(jì)前6 大跨境電商1Q18
市場(chǎng)占比達(dá)84%，領(lǐng)先梯隊(duì)逐漸形成，其中天貓國(guó)際（28%）、網(wǎng)易考拉海購(gòu)（21%）、京東全球購(gòu)（14%）、唯品國(guó)際（10%）、亞馬遜海外購(gòu)（7%），小紅書作為獨(dú)立跨境電商位列第6，市占率4.3%。②跨境電商增速企穩(wěn)：易觀數(shù)據(jù)顯示，2012-16
年跨境進(jìn)口零售電商交易規(guī)模CAGR 達(dá)60.52%，2017 年增長(zhǎng)17.97%至3603 億元，預(yù)計(jì)未來三年仍有15%左右穩(wěn)定增長(zhǎng)；據(jù)艾媒咨詢，2017
年海淘用戶6500 萬人，預(yù)計(jì)2018 年將增長(zhǎng)35%至8800 萬人。我們認(rèn)為，2018
年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，在前期積累了良好用戶基礎(chǔ)、搭建了優(yōu)質(zhì)供應(yīng)體系、擁有精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)手段等優(yōu)勢(shì)的跨境電商，有望迎來加速發(fā)展機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。③高粘性的“小紅薯”：與網(wǎng)易考拉、寶貝格子、洋碼頭、別樣相比，據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)，2018 年1 月小紅書在跨境電商APP
中滲透率達(dá)70.4%、行業(yè)獨(dú)占率達(dá)45.1%，單個(gè)用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)（1.5 小時(shí)）、單日啟動(dòng)次數(shù)（3.7 次）、單日使用時(shí)長(zhǎng)（18.2
分鐘），均居行業(yè)第1；2018 年4 月小紅書移動(dòng)月活達(dá)2381萬人，是天貓的40%，遠(yuǎn)超同為獨(dú)立跨境電商的網(wǎng)易考拉海購(gòu)（526
萬人）。
“社區(qū)+電商”打造完整閉環(huán)：小紅書獨(dú)特的前端社區(qū)基因，是其突破同質(zhì)化、在跨境電商紅海戰(zhàn)中突出重圍的關(guān)鍵；小紅書快速迭代發(fā)展，由海外購(gòu)物攻略→分享社區(qū)→社區(qū)型跨境電商，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，形成了一個(gè)社區(qū)和電商的完整閉環(huán)。（1）社區(qū)：小紅書專注UGC
生態(tài)構(gòu)建，模板化發(fā)布工具引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，2013年先后上線小紅書購(gòu)物攻略PC
版和APP。①購(gòu)物與分享：解決購(gòu)物痛點(diǎn)，盡享消費(fèi)升級(jí)，由“海淘顧問”升級(jí)“國(guó)民種草機(jī)”，為女性提供曬物平臺(tái)，滿足其物質(zhì)和精神雙層需求，品類上不再僅限于海外品牌或美妝護(hù)膚。②去中心化：2014
年6月調(diào)整路線，“重內(nèi)容，輕達(dá)人”，打造去中心化的社區(qū)；社區(qū)細(xì)分為側(cè)重于不同品類的強(qiáng)關(guān)系社群，社區(qū)社群雙向共生，提高用戶粘性。③用戶：年輕女性、二三線城市、中等消費(fèi)能力為主：據(jù)電子商務(wù)研究中心，性別結(jié)構(gòu)，女性用戶占比89%；年齡結(jié)構(gòu)，24
歲以下占比21%、25-35 歲占比64%；區(qū)域分布，據(jù)易觀，廣東、山東、江蘇、浙江用戶合計(jì)占比30%，二三線城市用戶占比由2016 年6
月的27%升至2018 年1 月的38%；消費(fèi)能力，2018 年1 月中等消費(fèi)者占比36%，成為第一大主力客群，而高消費(fèi)者與中高消費(fèi)者合計(jì)占比由2016 年6
月的94%降至53%。（2）電商：①自營(yíng)起步：2014 年9 月上線電商板塊，B2C 自營(yíng)；2015
上半年，鄭州、深圳自營(yíng)保稅倉(cāng)投入運(yùn)營(yíng)，以“海外直采+自營(yíng)保稅倉(cāng)+REDelivery 國(guó)際物流系統(tǒng)”保障正品；社區(qū)大數(shù)據(jù)選品，挖掘爆款，小紅書與其他平臺(tái)的商品重合率低于20%；27%的高檔美妝美容品牌已經(jīng)在小紅書上有官方主頁，僅2%在網(wǎng)易考拉。②轉(zhuǎn)型平臺(tái)：2016
年6 月開放第三方商家入駐，至2016 年底SKU 增至15
萬，涵蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、服飾、飲食等多品類；成功淡化跨境電商標(biāo)簽，轉(zhuǎn)型綜合電商。③升級(jí)：發(fā)展自有品牌&線下體驗(yàn)店。2018 年3
月上線自有品牌“有光REDelight”，SKU 超300 個(gè)，主打美妝、電器、家具、3C 數(shù)碼及出行場(chǎng)景等；2018年6 月首家線下體驗(yàn)店REDhome
在上海開業(yè)，SKU 超1000 個(gè)，打造家居、美妝、服飾、明星、櫥窗、水吧6
大沉浸式場(chǎng)景。④運(yùn)營(yíng)與推廣：從商品、用戶細(xì)節(jié)入手塑造品牌形象，建立黑卡會(huì)員、用戶成長(zhǎng)體系；打造特有的“66
周年慶”、“紅色星期五”等促銷活動(dòng)，并邀請(qǐng)明星入駐，形成明星、KOL、素人的金字塔內(nèi)容生態(tài)。
風(fēng)險(xiǎn)因素：品牌影響力下降；電商增速放緩；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等。（來源：中財(cái)網(wǎng) 文/汪立亭 李宏科；編選：電子商務(wù)研究中心）
