(電子商務研究中心訊)2018年7月，在剛剛落幕的2018電商高管峰會上，Facebook便獨家發(fā)布了和研究咨詢公司Forrester聯(lián)手制作的《全球跨境電商營銷白皮書》，深入解析跨境網購買家在各個購買環(huán)節(jié)所遇到的痛點，更針對性地提出多項改良方案。
9個國家近3,000名消費者，全面了解跨境網購行為
為了解跨境網購買家在消費者旅程中的需求、喜好和痛點，Facebook委托研究咨詢公司Forrester Consulting，對來自澳大利亞、馬來西亞、新加坡、印度、英國、美國、泰國、越南和印度尼西亞等九大市場的2,825名消費者進行了在線調查，他們在過去12個月曾經通過網購向海外商家購買過產品。結果顯示，商業(yè)信譽、正面的形象以及端到端的客戶體驗，是跨境電商企業(yè)贏取、服務及留存海外網購買家的關鍵點。
買家興趣高漲，跨境電商也將繼續(xù)保持蓬勃增長
Forrester預測在未來四年，跨境電子商務的增長速度將超過境內電子商務[1]。到2022年，全球跨境電商的銷售額將達6,270億美元，占電子商務的20％。而受中國帶動，亞太地區(qū)在進出口方面都將成為規(guī)模最大的跨境電商市場[2]。由于跨境網購能夠讓消費者找到更便宜或是在本土市場沒有的商品，全球買家對跨境電商將會越來越感興趣[3]，而中國賣家的商品也將吸引越來越多的海外消費者。
a.40%的網絡消費者會定期從海外購買商品
b.73%的消費者表示有可能或極有可能再次從海外購買商品
c.50%的海外消費者會繼續(xù)從中國商家購買商品，另外還有27%的消費者表示會適度或顯著地增加花費額度
d.產品價格、產品質量及運費是促使跨境買家回購的三大主要原因
主要建議：中國的跨境電商在繼續(xù)保持產品價格優(yōu)勢的同時，應注重提升產品的質量和差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)”，方能吸引更多海外消費者。
賣家的商業(yè)信譽，比你想象中的還要重要
由于跨境購物比國內購物更為復雜，風險也更高，跨境消費者將會越來越重視海外賣家的商業(yè)信譽。
a.近90％的跨境網購買家認為在購物決策中，商業(yè)信譽是重要或非常重要的因素。
b．買家對于商業(yè)信譽最為關注的三大方面包括：
1）產品的質量和耐用度
2）收貨時發(fā)現商品有所缺漏
3）收貨時發(fā)現商品受損
主要建議：跨境電商賣家應重視打造良好商譽，包括獲取不同國家、地區(qū)、權威機構或平臺的信任標志或認證標志，同時集中力量優(yōu)先改善上述三方面的服務，以贏取買家的信任。
順暢的購物體驗和全方位的支持，一個都不能少
研究揭示了跨境網購買家在購物旅途中的每一個環(huán)節(jié)最為關注的因素，快來看看這些地方你是不是都做對，做好了？
a.購買前：消費者會閱讀商品的評分和評論，計算送貨的成本和所需時間，并檢查產品的真?zhèn)?。逾三分之一的消費者認為運費、產品描述、評分和評論是最為有用的三大信息
b購買時：消費者會關注支付和送貨的選項，所有費用的透明度及信息安全度，其中逾56%的消費者認為所有費用的透明度是最為重要的信息
c.購買后：消費者會關注貨物跟蹤、訂單確認和產品的維修保養(yǎng)信息，其中近四分之三的買家認為貨物跟蹤是最為重要的
主要建議：分別針對上述三大環(huán)節(jié)進行審視，檢查有哪些能夠改善的地方，包括提供全面詳細的產品描述、提高買家對產品的評分和評論、提高收費透明度、改善物流服務，尤其是要重視提供貨物跟蹤服務，等等，這些舉措都能極大地提升客戶體驗。
沒有最快只有更快——新興市場消費者期待獲得即時性服務
在進行調查的9個國家中，移動設備都是跨境網購的最主要渠道。而與成熟市場的消費者相比，新興市場的消費者使用移動設備購買的可能性更大，對商家回應和產品運送的速度要求更高，希望獲得即時性服務，同時也會更認真地閱讀退貨政策。
a.有62%的消費者最常使用智能手機或平板電腦進行跨境網購，其中新興市場如越南、馬來西亞、印度、印度尼西亞和泰國等的買家使用移動設備進行購買的可能性更高
b.成熟市場的買家一般愿意花12到24小時等待商家回應，而新興市場的買家只愿意等1到5分鐘，他們對運貨速度的要求也更高
c.逾四分之三的消費者表示有可能會認真閱讀退款/退貨政策，尤其是在新興市場的買家
d.在線支付系統(tǒng)、信用卡和借記卡是跨境網購買家的三大首選支付方式，不過不同國家消費者偏愛的支付方式也有所不同
主要建議：針對移動設備優(yōu)化購物版面和體驗，尤其是那些主打新興市場的跨境電商；在提升人工在線客服水準的同時，引入聊天機器人等自動回復工具，滿足買家對即時性服務的需求，尤其是關于訂單詳情和貨物跟蹤等簡單信息的查詢；提供完善的退款/退貨政策和多種支付方式，避免在最后一步流失買家。
售后客戶體驗和客戶信任是制勝關鍵
全球信息透明化，加上電商貿易日益蓬勃發(fā)展，如今的買家比以往任何時候都更為挑剔，也擁有更多選擇?？缇畴娚唐髽I(yè)應從消費者痛點入手，注重提高售后服務，贏取客戶的信任和青睞。
主要建議：從那些買家最為重視而目前又最不滿意的方面入手，包括提高網上描述和實際產品的相符程度；提高買家信息的保密度；提高交易信息的安全度以及提升售后咨詢服務。
結論：提高商業(yè)信譽、打造個性化體驗是關鍵
在發(fā)展迅速、競爭日益激烈的下半場時代，提高商業(yè)信譽、贏取客戶信任將是跨境電商企業(yè)的立命之本。而各大市場和客戶群的不同特點，也決定了企業(yè)將無法繼續(xù)采取“一刀切”的策略，而是必須針對目標受眾量身定做、打造個性化的購物體驗，尤其要關注跨境網購買家在進行購買決策時最為重視的領域，不斷改善和提供優(yōu)質的購物體驗——這些都是讓電商企業(yè)脫穎而出、成功制勝的關鍵因素。
（來源：199IT；編選：電子商務研究中心）
