(電子商務(wù)研究中心訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，“阿芙和御家匯同屬化妝品互聯(lián)網(wǎng)電商品牌，兩者在品牌屬性和定位上十分契合，且創(chuàng)始人彼此熟識(shí)。因此在阿芙獨(dú)立IPO較為艱難的情況下，兩者一拍即合。大部分互聯(lián)網(wǎng)公司之間的并購(gòu)是不成功的，并購(gòu)易，整合難，包括團(tuán)隊(duì)、渠道、業(yè)務(wù)線在內(nèi)的整合是收購(gòu)后的一大挑戰(zhàn)。收購(gòu)后阿芙會(huì)不會(huì)只剩下品牌的空殼，需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)?！?/strong>
以下為報(bào)道全文：《御泥坊擬收購(gòu)阿芙 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合還是抱團(tuán)取暖？》
6月19日，阿芙創(chuàng)始人孟醒在一封致全體員工的內(nèi)部信中透露，阿芙將并入御泥坊，成為A股上市公司的一部分。他在信中還表示，員工手中未上市期權(quán)將變?yōu)樯鲜泄镜墓煞莼颥F(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。事實(shí)上，與此同時(shí)，御泥坊母公司御家匯(29.910, 0.00, 0.00%)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“御家匯”，300740.SZ）發(fā)布公告也顯示，正在籌劃購(gòu)買資產(chǎn)的重大事項(xiàng)，標(biāo)的公司為阿芙品牌的母公司北京茂思商貿(mào)有限公司。
這場(chǎng)“聯(lián)姻”被認(rèn)為是各取所需，御家匯借助阿芙在精油方面的業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)版圖的擴(kuò)張，而此前一直謀求IPO上市的阿芙，可以實(shí)現(xiàn)并入上市公司的愿望。在滾滾紅利期過(guò)后，當(dāng)下電商進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)期，各種利好逐漸歸于平淡，對(duì)于淘品牌而言，此時(shí)“抱團(tuán)取暖”并不意外，而隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品、營(yíng)銷同質(zhì)化以及線下市場(chǎng)開(kāi)拓的困境，正在成為御泥坊和阿芙面臨的考驗(yàn)。
放棄獨(dú)立IPO
據(jù)公告，御家匯自6月19日開(kāi)市起停牌，預(yù)計(jì)停牌不超10個(gè)交易日。據(jù)了解，本次籌劃購(gòu)買的標(biāo)的資產(chǎn)為北京茂思商貿(mào)有限公司，法定代表人為孟醒。同時(shí)，公告還顯示，目前該資產(chǎn)收購(gòu)事項(xiàng)仍處于洽談階段，雙方正在積極協(xié)商溝通中，相關(guān)中介機(jī)構(gòu)尚未確定。御泥坊回復(fù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者稱，公司已進(jìn)入敏感期，暫不接受采訪。
阿芙品牌由業(yè)內(nèi)稱為“雕爺”的孟醒在2006年創(chuàng)立，以精油產(chǎn)品為主打。阿芙2009年登陸淘寶之后，雕爺敏銳地捕捉到網(wǎng)絡(luò)是個(gè)大好機(jī)會(huì)，于是充分利用網(wǎng)絡(luò)的宣傳優(yōu)勢(shì)，再迅速發(fā)展上百人的團(tuán)隊(duì)做營(yíng)銷，此前已連續(xù)多年占據(jù)淘寶全網(wǎng)精油銷量第一的位置。2016年底，阿芙品牌開(kāi)始孵化出彩妝新品并考慮多品類的拓展，目前已涉足沐浴、身體護(hù)理、男士、彩妝、面膜等品類，線下專柜超過(guò)400家。
和阿芙一樣，御泥坊也是早期典型的“淘品牌”。作為國(guó)內(nèi)美妝IPO電商第一股，其母公司御家匯于今年2月在深交所創(chuàng)業(yè)板正式掛牌上市。旗下產(chǎn)品品牌主要有“御泥坊”“小迷糊”“花瑤花”“師夷家”“薇風(fēng)”，并代理海外品牌包括麗得姿、城野醫(yī)生、OGX等。此前，御家匯對(duì)主品牌“御泥坊”及面膜類產(chǎn)品的過(guò)度依賴，借助阿芙的產(chǎn)品補(bǔ)充來(lái)擴(kuò)展版圖，被認(rèn)為是引發(fā)此次收購(gòu)的重要原因。
記者在御家匯招股說(shuō)明書上留意到，2014~2016年度，面膜類產(chǎn)品收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為78.05%、84.17%和 85.94%。御家匯提及，“如果面膜類產(chǎn)品面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，或者增長(zhǎng)遇到瓶頸或面臨突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響?！?018年2月掛牌上市后，御家匯曾公開(kāi)表示將通過(guò)投資、收購(gòu)、兼并、代理等多種方式，實(shí)現(xiàn)外延式擴(kuò)展，以成為一家全球性的化妝品公司。
事實(shí)上，早在2016年，阿芙就啟動(dòng)了上市計(jì)劃。那一年，包括韓都衣舍、裂帛、韓后、阿芙精油等多家淘品牌向阿里巴巴“聯(lián)名上書”謀求上市。他們聯(lián)名建議阿里巴巴成立“協(xié)助商家上市辦公室”，幫助商家準(zhǔn)備上市前的一些資料，并牽頭幫助這些品牌電商企業(yè)與證監(jiān)會(huì)、交易所進(jìn)行溝通等。2017年5月10日，雕爺對(duì)外宣稱阿芙精油和河貍家共同獲得由IDG資本領(lǐng)投，利鼎投資跟投的3億元投資。對(duì)此，業(yè)內(nèi)還在猜測(cè)阿芙將會(huì)借助資本力量加速跑。不過(guò)，除了韓都衣舍、御家匯，大部分淘品牌的“上市夢(mèng)”都似乎沒(méi)有了下文，阿芙也不例外。
國(guó)內(nèi)日化企業(yè)在資本市場(chǎng)上一直很受“冷落”。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至2017年9月26日，整個(gè)A股上市公司也只有南風(fēng)化工、廣州浪奇(7.900, 0.00,0.00%)、拉芳家化(18.900, 1.03, 5.76%)、上海家化(39.630, 2.42,6.50%)、兩面針(4.050, 0.13, 3.32%)等8家日化類企業(yè)?！按舜问召?gòu)如果順利進(jìn)行，意味著阿芙精油將放棄獨(dú)立IPO，其實(shí)也可以理解為，阿芙選擇終止IPO，轉(zhuǎn)投御泥坊懷抱，是一種‘曲線上市’?！?熟悉日化行業(yè)的上海博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒對(duì)記者表示。
按照孟醒給員工的內(nèi)部信的說(shuō)法，阿芙并入御泥坊后將成為A股上市公司的一部分，但高管團(tuán)隊(duì)不會(huì)有大的變動(dòng)。御泥坊與阿芙如果成功合并，除了能夠豐富產(chǎn)品線，雙方將在線下渠道拓展，供應(yīng)鏈資源、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，“向各個(gè)電商平臺(tái)爭(zhēng)取資源位時(shí)，兩個(gè)國(guó)貨品牌的議價(jià)能力肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)一家?！?/p>
日化行業(yè)的收購(gòu)實(shí)際上并不少見(jiàn)。2014年，當(dāng)時(shí)全國(guó)市場(chǎng)份額占比最大的面膜品牌美即控股，以65.38億港元的代價(jià)，被化妝品巨頭歐萊雅收購(gòu)并從港交所退市。電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，“阿芙和御家匯同屬化妝品互聯(lián)網(wǎng)電商品牌，兩者在品牌屬性和定位上十分契合，且創(chuàng)始人彼此熟識(shí)。因此在阿芙獨(dú)立IPO較為艱難的情況下，兩者一拍即合。大部分互聯(lián)網(wǎng)公司之間的并購(gòu)是不成功的，并購(gòu)易，整合難，包括團(tuán)隊(duì)、渠道、業(yè)務(wù)線在內(nèi)的整合是收購(gòu)后的一大挑戰(zhàn)。收購(gòu)后阿芙會(huì)不會(huì)只剩下品牌的空殼，需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)?！?/p>
線上紅利期已過(guò)
對(duì)于此前淘品牌扎堆上市的現(xiàn)象，很大程度來(lái)源于電商紅利的見(jiàn)底。曹磊曾表示，“這從側(cè)面說(shuō)明了它們對(duì)資金的渴求，線上的流量紅利期已過(guò)去了，現(xiàn)在淘品牌獲取流量的成本和門檻越來(lái)越高。同時(shí)，低價(jià)爆款的營(yíng)銷策略難以奏效，僅靠線上發(fā)展，局限性較大?！?/p>
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2017中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》，從2017年1月的10.24億到12月的10.85億，增長(zhǎng)非常緩慢，同比增長(zhǎng)率也呈逐月遞減的趨勢(shì)，這也再次驗(yàn)證人口紅利殆盡，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)面臨考驗(yàn)的現(xiàn)狀。
“線上流量紅利期已過(guò)，線下拓展受限；發(fā)展迅速，但供應(yīng)鏈管理疲軟；營(yíng)銷成本上漲，部分出現(xiàn)重營(yíng)銷輕品質(zhì)現(xiàn)象?！痹谥菐?kù)電子商務(wù)研究中心的《2017年淘品牌上市進(jìn)展榜單》中，這樣總結(jié)淘品牌面臨的現(xiàn)狀。
如此背景之下，相較于其他同行業(yè)的面膜品牌，御家匯過(guò)度依賴線上銷售渠道，成為其一大短板。
其招股說(shuō)明書顯示，2017年，御家匯的線上收入為15.74億元，占總營(yíng)收比重為95.96%，而這一比例在三年內(nèi)一直居高不下。御家匯在招股說(shuō)明書中曾這樣分析，“如果銷售渠道開(kāi)發(fā)受阻，或者新老品牌銷售增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期，存貨的積壓對(duì)于公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就容易產(chǎn)生不利影響?！?/p>
事實(shí)上，御泥坊并非沒(méi)有在進(jìn)行下沉渠道，其模式包括自營(yíng)、經(jīng)銷和代銷。近兩年，御泥坊相繼在650家屈臣氏門店上架銷售。截至2017年公司在湖南擁有7家門店，對(duì)虧損門店進(jìn)行了關(guān)閉。
而阿芙在線下?lián)碛谐^(guò)400家的專柜，“隨著線上競(jìng)爭(zhēng)加劇以及空間增長(zhǎng)有限，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下又成了淘品牌不得已的選擇。它們是看到線上增長(zhǎng)空間有限后被動(dòng)地轉(zhuǎn)移，但是線下開(kāi)店有諸多的不確定性，線下面膜品牌競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，轉(zhuǎn)移成本并不小，門店的租金、人工以及相關(guān)的管理成本等都是需要考慮的難題。若不顧一切進(jìn)入線下燒錢的隊(duì)伍，忽視線上大本營(yíng)的地位，后果是危險(xiǎn)的。”熟悉日化品牌的人士林永慶對(duì)記者表示。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，阿芙2016年電商GMV（成交總額）增長(zhǎng)40%，相比過(guò)去有所放緩。同時(shí)，對(duì)于阿芙而言，線下業(yè)務(wù)也并非那么輕松。大部分線下品牌商都有線上干擾實(shí)體店銷售的擔(dān)憂，阿芙曾進(jìn)行的測(cè)試結(jié)果顯示，線上線下顧客重疊度是7%。IDG發(fā)布的調(diào)研結(jié)果也證實(shí)，線上和線下重疊集中度在5%~10%之間。線上與線下同等重要，并且是兩個(gè)獨(dú)立群體。為此，渠道融合被認(rèn)為是他加入后的一大挑戰(zhàn)，阿芙精油總裁張耀東認(rèn)為，“在今天，線上線下兩個(gè)渠道單獨(dú)存在是常態(tài)，但這并不能代表未來(lái)趨勢(shì)，阿芙想嘗試的渠道融合，目標(biāo)在于增量而非雙軌并行下的互相搶奪與傷害?！?來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)；文/吳榮 顧瑩)
