(電子商務(wù)研究中心訊)“新零售”這一專有名詞由馬云2016年提出，2017年是各類新零售業(yè)態(tài)和元素集中爆發(fā)的一年，被稱為“新零售元年”。市場(chǎng)對(duì)于新零售提出主體不同，其概念理解也不同，阿里、小米、京東針對(duì)自身情況，提出了對(duì)“新零售”的不同理解。本文新零售的概念采用商務(wù)部，即以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，以行業(yè)降本增效為目的，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的要素全面更新的零售。
一、發(fā)展背景
1、零售發(fā)展趨緩，亟待尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)
統(tǒng)計(jì)局數(shù)據(jù)顯示2017年底，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到366262億元，增長(zhǎng)10.2%。進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速緩和，基本保持在10%。
2、線上用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，獲客成本增加
近年來，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速逐年放緩，線上零售面臨的用戶總規(guī)模趨于穩(wěn)定，ARPU增速趨緩。從天貓和京東兩大電商平臺(tái)獲客成本可看出，電商的線上流量紅利見頂，線下獲客邊際成本不變，實(shí)體零售進(jìn)入整改關(guān)鍵期，導(dǎo)致線下渠道價(jià)值面臨重估。
3、體驗(yàn)式消費(fèi)和精神型消費(fèi)比例逐步提高
在消費(fèi)升級(jí)背景下，人均收入不斷提高，促使居民開始追求品質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)。在人口紅利逐漸消失的存量市場(chǎng)，提供更佳購(gòu)物體驗(yàn)釋放消費(fèi)需求成為關(guān)鍵，體驗(yàn)式消費(fèi)比率逐步提高。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，隨著收入水平提升，消費(fèi)者在滿足溫飽問題后，開始追求精神滿足，零售業(yè)在消費(fèi)升級(jí)背景下，更加具備“娛樂性”、“社交性”。
4、移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)等技術(shù)為新零售提供基礎(chǔ)
移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)、人工智能、智能機(jī)器人、VR、區(qū)塊鏈等技術(shù)革新開拓了線下場(chǎng)景和消費(fèi)社交，消費(fèi)不再受時(shí)段和物理形態(tài)的制約，促使零售的很多環(huán)節(jié)發(fā)生變化。同時(shí)，技術(shù)進(jìn)步為新體驗(yàn)、高效運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)?；诩夹g(shù)，可以改進(jìn)零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)和物流系統(tǒng)，用戶可以感受精準(zhǔn)的電商界面推送、快速的物流配送等服務(wù)；也幫助企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理，通過新技術(shù)在零售終端、物流環(huán)節(jié)的應(yīng)用，可以產(chǎn)生有價(jià)值的數(shù)據(jù)，而海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、測(cè)算以及分析可以幫助企業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行店鋪運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者管理。
二、新零售特點(diǎn)
傳統(tǒng)零售依賴供應(yīng)商到渠道商再到用戶的單向產(chǎn)業(yè)鏈，是自上而下，在效率和獲客上存在諸多痛點(diǎn)。新零售則是構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，商品從供應(yīng)商到商戶再到用戶，用戶數(shù)據(jù)返回至供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)方式。 總體來說，新零售具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。
1、銷售全渠道化
根據(jù)尼爾森零售監(jiān)測(cè)資料和中國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，線上快消品盡管帶動(dòng)了整體銷售額增長(zhǎng)近29%，但線下渠道銷量仍占全國(guó)快消品銷售額的74%以上。短期內(nèi)，實(shí)體店面不會(huì)消失。新零售就是要打通線上和線下渠道，傳統(tǒng)線下品牌通過電商平臺(tái)、APP、微信小程序等實(shí)現(xiàn)線上渠道。阿里、京東等大型電商平臺(tái)，通過投資收購(gòu)，布局線下零售。同時(shí)，利用自身的技術(shù)，對(duì)線下零售進(jìn)行改造，打造全渠道、全互聯(lián)網(wǎng)的新零售生態(tài)。
2、經(jīng)營(yíng)數(shù)字化，管理智能化
新零售實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)方式，以消費(fèi)者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)化重構(gòu)供應(yīng)鏈，從而實(shí)現(xiàn)C2B或C2M模式。
企業(yè)與商家應(yīng)通過技術(shù)與硬件重構(gòu)零售賣場(chǎng)空間，進(jìn)行門店數(shù)字化與智能化改造終端，其一是依托IT技術(shù)，顧客、商品、營(yíng)銷、交易4個(gè)環(huán)節(jié)完成運(yùn)營(yíng)數(shù)字化。其二是店鋪以物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行智能化，應(yīng)用智能貨架與智能硬件(POS、觸屏、3D試衣鏡等)延展店鋪時(shí)空，構(gòu)建豐富多樣的全新零售場(chǎng)景。
3、去庫(kù)存，高平效
傳統(tǒng)零售痛點(diǎn)是效率問題，包括平效、人效、銷售導(dǎo)向和庫(kù)存等問題，新零售的本質(zhì)就是提高平效。盒馬鮮生把中間環(huán)節(jié)去掉，包括多級(jí)的分銷機(jī)制，直接對(duì)接生產(chǎn)企業(yè)，去掉不合理的成本，沒有傳統(tǒng)賣場(chǎng)的上架費(fèi)、返點(diǎn)費(fèi)等，平效是傳統(tǒng)零售的3-5倍，小米的平效世界第二，是傳統(tǒng)零售的20倍以上。
三、企業(yè)案例
2017年是新零售元年，新業(yè)態(tài)新物種落地明顯加速。阿里和騰訊兩大集團(tuán)招兵買馬，在多領(lǐng)域展開較量。傳統(tǒng)零售企業(yè)也不甘落后，依托各自資源積累在部分領(lǐng)域進(jìn)行積極嘗試。
縱觀本輪新零售業(yè)態(tài)，布局主要圍繞兩大主線：一是線下零售的數(shù)字化平臺(tái)化，獲取海量交易和用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、選品布局等。二是以消費(fèi)者為中心，圍繞消費(fèi)者進(jìn)行人貨場(chǎng)重構(gòu)，注重用戶體驗(yàn)和便利。
1、電商
新零售戰(zhàn)略提出之后，阿里零售部分布局明顯加速，騰訊也成立了專門的智慧零售部門，并且把京東、永輝作為了兩大抓手。阿里騰訊均是進(jìn)行全生態(tài)布局，但策略有所不同。
1) 中心化全生態(tài)布局：阿里
2) 去中心化全生態(tài)布局：騰訊
2、傳統(tǒng)零售
1) 與巨頭合作：蘇寧
2) 依托自身構(gòu)建O2O閉環(huán)生態(tài)：國(guó)美
3、供應(yīng)商
新零售供應(yīng)商包括技術(shù)服務(wù)商和供應(yīng)鏈服務(wù)商。技術(shù)服務(wù)商為傳統(tǒng)零售行業(yè)參與者提供專業(yè)的技術(shù)服務(wù)，幫助傳統(tǒng)或創(chuàng)業(yè)公司對(duì)接新零售，如幫其搭建全渠道、會(huì)員管理系統(tǒng)、勞動(dòng)力管理系統(tǒng)等。技術(shù)服務(wù)商包括人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能機(jī)器人、智能互動(dòng)設(shè)備等。
1) 技術(shù)服務(wù)商：百味云
2) 供應(yīng)鏈服務(wù)商：中商惠民
四、發(fā)展趨勢(shì)
新零售是零售的一個(gè)發(fā)展階段，智慧零售是新零售的表現(xiàn)形式之一。新零售的產(chǎn)生本身就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)日益成熟的結(jié)果，隨著人工智能、AR/VR、生物識(shí)別、圖像識(shí)別、機(jī)器人等技術(shù)更加成熟，應(yīng)用門檻大幅降低，新技術(shù)層出不窮，部分領(lǐng)先的零售企業(yè)將不斷應(yīng)用最新的科技，提升消費(fèi)者的全程體驗(yàn)，提高運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)降低成本。未來，新零售實(shí)現(xiàn)“全場(chǎng)景、全客群、全數(shù)據(jù)、全渠道、全時(shí)段、全體驗(yàn)、全品類、全鏈路”的零售模式。
1、全渠道經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷
線上線下打通，形成全渠道的經(jīng)營(yíng)模式，已經(jīng)是整個(gè)零售業(yè)基本達(dá)成的共識(shí)。亞馬遜收購(gòu)全食超市，阿里入股商超等，都是較典型的全渠道思維。無論從技術(shù)端，還是從消費(fèi)者需求端出發(fā)，全渠道成為新零售的一個(gè)“標(biāo)配”。
2、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)制造
新零售時(shí)代，所有商品、用戶和消費(fèi)行為都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，用戶識(shí)別、用戶服務(wù)、用戶觸達(dá)等也全部數(shù)字化。新零售時(shí)代通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)制造，表現(xiàn)在數(shù)據(jù)倒逼產(chǎn)能配置、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)即時(shí)定制、數(shù)據(jù)打通產(chǎn)業(yè)鏈。
3、場(chǎng)景化體驗(yàn)滲透產(chǎn)品和服務(wù)
企業(yè)產(chǎn)品會(huì)根據(jù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)功能，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)不足時(shí)，企業(yè)會(huì)建立適當(dāng)?shù)姆?wù)場(chǎng)景打動(dòng)客戶，通過場(chǎng)景來增強(qiáng)客戶的購(gòu)買欲望，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。還可以通過大數(shù)據(jù)分析預(yù)知消費(fèi)場(chǎng)景提升客戶體驗(yàn)。通過消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可了解客戶需求、預(yù)判客戶使用場(chǎng)景，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。
4、社區(qū)成為流量主要入口
在場(chǎng)地租金攀升、企業(yè)利潤(rùn)下降的大環(huán)境下，門店越開越小已成為中國(guó)實(shí)體零售不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)，便利店、精品超市、社區(qū)型購(gòu)物中心等社區(qū)商業(yè)將成為零售企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。社區(qū)作為線下主要流量入口的作用將愈發(fā)重要。
5、無人零售快速擴(kuò)張
隨著技術(shù)發(fā)展、人工和租金的大幅上漲、基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模化和移動(dòng)支付的普及，尤其是人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，無人零售已經(jīng)具備加速發(fā)展的客觀條件，加之資本入局，無人零售將進(jìn)入快速擴(kuò)張階段。（來源：未央網(wǎng) 編選：電子商務(wù)研究中心）
