(電子商務(wù)研究中心訊)在消費(fèi)領(lǐng)域，男女之間正在逐步意識(shí)到，對(duì)方和自己并沒(méi)有那么大的差別。
男生想變美，女生想再美的基礎(chǔ)上，看起來(lái)更加“極客”，這種改變已經(jīng)被社會(huì)所接受。人們已經(jīng)習(xí)以為常的是，裝著彩妝的包裹，收貨人可能是個(gè)精致boy；一款專(zhuān)業(yè)電競(jìng)鼠標(biāo)，可能被送到某位萌妹手上，消費(fèi)的性別邊界正在逐漸模糊。
“去性別化消費(fèi)”成了新時(shí)代的消費(fèi)觀，女性因此變得更自信、更獨(dú)立、更愛(ài)鉆研，她們的購(gòu)物車(chē)?yán)?，裝滿了高科技數(shù)碼產(chǎn)品和戶(hù)外健身器材，裝滿了創(chuàng)造與探索的野心。男性則更加關(guān)愛(ài)自己，他們的購(gòu)物車(chē)?yán)铮赡苡凶o(hù)膚品、潤(rùn)唇膏和面膜，他們想要活的更精致。
6月14日，唯品會(huì)和京東首次聯(lián)合發(fā)布報(bào)告——《去性別化消費(fèi)?中國(guó)兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》）?！秷?bào)告》首次提出了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)升級(jí)語(yǔ)境中一個(gè)重要趨勢(shì)——去性別化消費(fèi)，即隨著男性自我形象管理意識(shí)的提升和兩性分工的變化，傳統(tǒng)基于性別標(biāo)簽定義的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變，消費(fèi)的性別邊界正在逐漸模糊。
《報(bào)告》顯示，這種去性別化消費(fèi)的趨勢(shì)，在90后、95后年輕群體中尤為突出——男性積極追求精致妝容和時(shí)尚造型，女性熱衷于游戲、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，富于鉆研和探索欲。而在家庭消費(fèi)方面，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和繁忙的城市，男性參與家庭消費(fèi)的份額越高，女性的自我實(shí)現(xiàn)消費(fèi)越多，其背后是整個(gè)社會(huì)分工的變化。
《報(bào)告》基于唯品會(huì)、京東兩大電商平臺(tái)數(shù)以?xún)|計(jì)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，在唯品會(huì)6.16和京東6.18大促前夕發(fā)布，是雙方繼流量入口、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域合作深化后，首次在消費(fèi)趨勢(shì)洞察領(lǐng)域展開(kāi)合作，充分展現(xiàn)出兩大電商平臺(tái)站在消費(fèi)本源，致力于未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)新潮流。
《報(bào)告》深度解碼了去性別化消費(fèi)下的六大新趨勢(shì)：
1.男女消費(fèi)邊界逐漸模糊，“去性別消費(fèi)”大軍已浮出水面
《報(bào)告》顯示，過(guò)去三年，唯品會(huì)男性用戶(hù)數(shù)量占平臺(tái)總用戶(hù)數(shù)的比例翻了一倍，越來(lái)越多的男人們紛紛開(kāi)始“入侵”原本屬于女性的美妝等領(lǐng)域。而女人們也同樣在向男性消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)擊，游戲影音娛樂(lè)設(shè)備、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、大件家具在京東平臺(tái)上已被越來(lái)越多的女性用戶(hù)們買(mǎi)走。主要表現(xiàn)為：
男性服飾、美妝市場(chǎng)持續(xù)升高：行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)百億規(guī)模，至2019年這個(gè)市場(chǎng)總值將增至154億元人民幣。
唯品會(huì)大數(shù)據(jù)顯示，2017年購(gòu)買(mǎi)過(guò)男裝和美妝的男性占比達(dá)96%。其中，近三年唯品會(huì)平臺(tái)上男性用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的銷(xiāo)量幾乎達(dá)到每年翻一番的速度，面膜最被熱衷，成為男性美妝界“一哥”，BB霜、口紅、眉筆也成了很多男性的主要購(gòu)物選擇。
可見(jiàn)，男性服飾美妝市場(chǎng)正迎來(lái)蓬勃發(fā)展期，但也要意識(shí)到，男性市場(chǎng)的滲透率依然偏低，如何喚醒更多的男性，是所有男性護(hù)膚美妝服飾品牌面臨的共同問(wèn)題。
女性成就游戲設(shè)備，科技感、設(shè)計(jì)感是最受歡迎的商品元素：據(jù)最新的《女性手游報(bào)告》顯示，截止2018年2月，女性手游玩家規(guī)模達(dá)3.67億，女性手游用戶(hù)滲透率接近40％，同時(shí)，女性手游用戶(hù)還偏好拍照攝影和視頻類(lèi)APP。
在本次報(bào)告中，近三年，京東平臺(tái)上女性用戶(hù)買(mǎi)游戲影音娛樂(lè)設(shè)備的銷(xiāo)量呈翻倍增長(zhǎng)，也充分印證了這一點(diǎn)，可以說(shuō)，游戲性能、拍照質(zhì)量、屏幕大小成為了打動(dòng)女性玩家的關(guān)鍵指標(biāo)。
另外，根據(jù)京東618用戶(hù)收藏夾數(shù)據(jù)顯示，iPhone X、華為P20、戴森吸塵器、小米掃地機(jī)器人成為女性最受歡迎商品，可以看到，科技感、設(shè)計(jì)感對(duì)于女性用戶(hù)尤為有吸引力。
2.越低齡越追求精致：年輕一代男性消費(fèi)與女性消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨同
《報(bào)告》還特別指出，個(gè)體崛起，很大程度上就是指的90后這群年輕的群體，按照他們的話說(shuō)，“我希望有人感同身受，可以指點(diǎn)我的生活，但不希望有人對(duì)我的生活指指點(diǎn)點(diǎn)”，而他們對(duì)于生活的全新態(tài)度，也使得越是年輕的朋友，越能理解、主張“去性別化消費(fèi)”。
再加上90后男生擁有更大的自由消費(fèi)空間，對(duì)顏值正義充分認(rèn)同，他們已經(jīng)成為男裝、美妝的消費(fèi)主力。
在唯品會(huì)平臺(tái)上，購(gòu)買(mǎi)男裝的男性用戶(hù)中43%為90后，購(gòu)買(mǎi)美妝的男性用戶(hù)中48%為90后。這也預(yù)示，年輕男性客群正在為美妝、服飾行業(yè)帶來(lái)新活力，把握他們將成為品牌發(fā)展的重要突破口。
3.越分工越和諧舒適：男性回歸家庭，女性注重自我
早在2016年，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心就做出調(diào)研，超過(guò)半數(shù)受訪者表示，社會(huì)和家庭分工應(yīng)該依據(jù)情況來(lái)分內(nèi)外，家庭美滿才是人生成功的重要體現(xiàn)，是無(wú)價(jià)的。時(shí)至今日，中國(guó)男性和女性在跨越家庭的“界限”上邁得更遠(yuǎn)。
一二線城市男性參與家庭消費(fèi)的行為更多：以母嬰品牌為例，近三年來(lái)唯品會(huì)平臺(tái)上母嬰用品購(gòu)買(mǎi)者中男性消費(fèi)者的比例逐漸攀升，男性母嬰用戶(hù)已占據(jù)母嬰產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)總數(shù)的接近20%。
整體來(lái)看，一二線城市和東部沿海地區(qū)的奶爸購(gòu)買(mǎi)的母嬰產(chǎn)品占總消費(fèi)比例高于三四線城市?？梢灶A(yù)見(jiàn)，女性雖然是購(gòu)買(mǎi)母嬰用品的絕對(duì)主力，但男性在家庭消費(fèi)中的作用已經(jīng)不可忽視，母嬰品牌如何打動(dòng)男性，是一個(gè)新命題。
女性更注重培養(yǎng)多方面的興趣和能力：《2017-2018女性旅游消費(fèi)分析報(bào)告》顯示，女性游客人次占比超過(guò)“半邊天”，00后成為市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)，在京東平臺(tái)，女性購(gòu)買(mǎi)旅游度假產(chǎn)品的數(shù)量也呈明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。
另外，出行裝備、騎行運(yùn)動(dòng)、鐘表、圖書(shū)等都保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)，女性在用各種方式培養(yǎng)自己，讓自己更優(yōu)秀。這也表示，原本男性為主的一些市場(chǎng)，都有機(jī)會(huì)向女性消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張。
4.越生活越關(guān)注健康：男性養(yǎng)生選擇“吃”、女性選擇“動(dòng)”
隨著生活水平的不斷提高，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到健康的身體是保證生活品質(zhì)的基礎(chǔ)，也愿意為了健康慷慨解囊，但男女在選擇健康養(yǎng)生的方式上也正走向另外的方向。
男人養(yǎng)生之道在于“吃”：據(jù)《報(bào)告》顯示，40歲以上的男性消費(fèi)者，在唯品會(huì)購(gòu)買(mǎi)養(yǎng)生保健品的比例已經(jīng)占到了78%，90后男性通過(guò)保健品保持健康的占比也已近20%。但在具體的養(yǎng)生之道上，各地對(duì)于保健品的選擇大有不同，上海男人對(duì)養(yǎng)顏頗有心得，除了想抗氧化，還致力于發(fā)掘更多新奇進(jìn)口保健品，而號(hào)稱(chēng)可以提升能力的瑪咖則最受廣東男人青睞。
與男人正相反，女人養(yǎng)生更好“動(dòng)”：其實(shí)不需要去找具體的數(shù)據(jù)，就算是自己的身邊，也能看到朋友圈里，女性曬跑步、健身、游泳等照片已逐漸超過(guò)美食等，而京東數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)，健身、瑜伽、游泳、跑步成為女性養(yǎng)生越來(lái)越常見(jiàn)的方式。能夠讓女性健康、散發(fā)陽(yáng)光的產(chǎn)業(yè)將有巨大的發(fā)展空間。
5.儀式感的養(yǎng)成：男人對(duì)儀式感的態(tài)度略勝一籌，也更懂如何挑選禮物
戀愛(ài)需要儀式感。無(wú)論是剛剛牽手，還是愛(ài)的水深火熱，亦或是進(jìn)入愛(ài)情平淡期的男女們，都面臨著如何度過(guò)情人節(jié)、紀(jì)念日的問(wèn)題。而面對(duì)三年之痛，七年之癢，如何在各種節(jié)日保持彼此之間的新鮮感，在情人節(jié)、紀(jì)念日時(shí)，說(shuō)說(shuō)情話，送Ta稱(chēng)心的禮物，亦不失為一種很好的浪漫小驚喜。
而唯品會(huì)大數(shù)據(jù)顯示，男人越來(lái)越懂得儀式感帶給另一半的感受，且各種節(jié)日成為了男性主動(dòng)給戀人制造小驚喜的重要日子。
6.越小鎮(zhèn)越有消費(fèi)力：低線城市消費(fèi)力并不遜色，“去性別消費(fèi)”趨勢(shì)大同
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有284個(gè)地級(jí)市，374個(gè)縣級(jí)市，加上部分內(nèi)地不發(fā)達(dá)的省會(huì)城市，三四線市場(chǎng)覆蓋超過(guò)5億人口。而且據(jù)預(yù)估，到2020年，中國(guó)66%的中等收入消費(fèi)者將來(lái)自數(shù)量眾多的低線級(jí)城市。
另外，可能是商業(yè)化的有意為之，可能是偶然的現(xiàn)象級(jí)事件，也可能來(lái)自潮流文化的布道者，在偶像經(jīng)濟(jì)、《中國(guó)有嘻哈》等潮范兒十足的網(wǎng)綜等可見(jiàn)力量的影響下，蘊(yùn)含亞文化元素、定位個(gè)性化展示的潮牌文化迅速被消費(fèi)人群接受，成為了“去性別化消費(fèi)”的主要推手之一。
而低線城市由于實(shí)體商業(yè)不發(fā)達(dá)，對(duì)網(wǎng)綜、偶像等關(guān)注和模仿度更高，使得低線城市在“去性別化消費(fèi)”的時(shí)代成為了新勢(shì)力。
在《報(bào)告》中，拉薩、日喀則、阿里地區(qū)的小哥，用實(shí)際行動(dòng)對(duì)高海拔和強(qiáng)紫外線說(shuō)不，擠入了唯品會(huì)男性購(gòu)買(mǎi)美妝的客單價(jià)前十，展示了十足的消費(fèi)力，也說(shuō)明“去性別化消費(fèi)”的走向是趨同的，對(duì)美和自身形象管理的追求是無(wú)地域差異的。
《報(bào)告》認(rèn)為，“去性別化消費(fèi)”就是將鮮活而復(fù)雜的人格從簡(jiǎn)單粗暴的標(biāo)簽中解脫出來(lái),去關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求本身。而對(duì)該消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)注，不僅意味著以唯品會(huì)、京東為代表的電商平臺(tái)，正重新定義與理解兩性的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理，也為行業(yè)和品牌的發(fā)展提供有益借鑒。
對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要重新理解和定義兩性的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理，認(rèn)知到缺乏感、目標(biāo)物、消費(fèi)能力等至關(guān)重要的需求變化，才能把握住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口。而對(duì)于品牌而言，則要在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)中更多關(guān)注“去性別化消費(fèi)”的需求。（來(lái)源：野草新消費(fèi)）
