(電子商務研究中心訊)核心摘要
類似于歐美
“產(chǎn)品型+渠道型”
零售企業(yè)定位，對標阿爾迪、迪卡儂等全產(chǎn)業(yè)鏈零售企業(yè)，小米以產(chǎn)品制造出發(fā)，“低毛利+高品質(zhì)”硬件為觸發(fā)點，降本提效，借助移動互聯(lián)網(wǎng)工具，獲得用戶，“硬件引流+軟件變現(xiàn)”雙驅(qū)動模式，持續(xù)成長。投資+品牌背書+研發(fā)指導+渠道支持，擴展生活類全產(chǎn)業(yè)鏈品類，打造IOT生態(tài)圈，復制小米硬件模式，打開市場空間，實現(xiàn)合作伙伴共贏。 摘要 “硬件引流+軟件變現(xiàn)”：打造中國版生活類“阿爾迪”。小米精品戰(zhàn)略模式同阿爾迪如出一撤，打破低價低品質(zhì)的消費理念，在量產(chǎn)基礎上提升效率，降本提效，以“低毛利率+高品質(zhì)”獲得消費者青睞，鎖定用戶。小米和阿爾迪從“前店后廠+研發(fā)鏈+極致品控”三個維度實現(xiàn)降本提效，減少中間環(huán)節(jié)，獲得上游采購規(guī)模優(yōu)勢，周轉(zhuǎn)效率、資金利用率和優(yōu)秀的零售商永輝基本相當；有別于阿迪爾等傳統(tǒng)零售商，小米借助移動互聯(lián)網(wǎng)紅利，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，實現(xiàn)“硬件引流+軟件變現(xiàn)”，變現(xiàn)模式更多樣化。全產(chǎn)業(yè)鏈模式打破地區(qū)壁壘，小米與阿爾迪的“低毛利率+高品質(zhì)”均實現(xiàn)全球的擴張，小米跳出國內(nèi)手機紅海，積極擁抱歐亞市場，印度及歐洲市場增長強勁。 互聯(lián)網(wǎng)增值服務：生態(tài)矩陣初成，軟件變現(xiàn)加速。小米以高性價比的智能手機為入口積累大量用戶流量后，小米夯實流量變現(xiàn)方式，五個維度實現(xiàn)線上流量+數(shù)據(jù)的變現(xiàn)。MIUI操作系統(tǒng)+爆款APP鎖定硬件用戶，2018Q1MIUI月活近2億，爆款APP近40款；小米云平臺實現(xiàn)用戶付費+大數(shù)據(jù)分析變現(xiàn)，投資打造小米云、金山云、世紀互聯(lián)的云服務體系；小米影音打造平臺體系，增強用戶粘性，小米投資內(nèi)容生產(chǎn)+平臺企業(yè)，打造文娛生態(tài)體系；小米游戲，在游戲硬件、研發(fā)、發(fā)行環(huán)節(jié)實現(xiàn)全方位布局；小米金融，在第三方支付、小貸、商業(yè)保理、保險經(jīng)紀、民營銀行等領域均擁有牌照，基于生態(tài)增長。 IOT生態(tài)：搶占萬億市場的發(fā)展先機，打開市場空間。C端硬件聯(lián)網(wǎng)處于高增長期，小米投資90多家專注于發(fā)展智能硬件及生活消費產(chǎn)品的生態(tài)鏈企業(yè)，圍繞手機業(yè)務構(gòu)建起手機配件、智能硬件、生活消費產(chǎn)品三層矩陣，初步建立完整的智慧家庭生態(tài)。小米以產(chǎn)品為鏈接用戶的管道，管道式硬件疊加AI技術，深度了解并把控消費者偏好，對接后臺電商、互娛等物聯(lián)網(wǎng)增值服務實現(xiàn)精準營銷，增長潛力巨大，硬件引流+軟件變現(xiàn)形成良性閉環(huán)生態(tài)。 新零售：打通線上線下，全面提升效率及用戶體驗。小米專注于線上直銷渠道，包括小米商城、有品和天貓旗艦店。通過線上直銷，小米盡可能降低了渠道鏈的分銷成本，從而保證產(chǎn)品價格最大讓利于消費者。為進一步提升用戶體驗，在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的背景下，小米積極布局線下渠道，包括小米之家以及同第三方線下分銷伙伴合作，打造全產(chǎn)業(yè)鏈新零售樣板。 風險提示：小米生態(tài)鏈研發(fā)不及預期；手機市場銷售下降 報告正文 本篇報告延續(xù)第二篇小米專題報告：以零售視角解讀小米招股說明書：小米的進階之路，對標阿爾迪全產(chǎn)業(yè)鏈模式，從產(chǎn)品端入手延伸到以零售品牌背書的渠道端；而又有別于阿爾迪傳統(tǒng)的零售模式，小米借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，實現(xiàn)用戶粘性綁定，硬件獲取用戶，軟件變現(xiàn)，打造IOT生態(tài)鏈體系，以“高品質(zhì)+低毛利率”的方式持續(xù)成長。小米自2010年成立以來，在智能硬件、生態(tài)鏈等方面創(chuàng)造了一個個商業(yè)奇跡。與此同時，市場上關于小米的討論甚至是爭議也從未停止，包括“小米是不是一家專注的公司？”，“小米產(chǎn)品的外延在哪？”，“小米是一家智能硬件公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司？”。隨著即將在港交所上市的小米發(fā)布招股書，這些疑問都迎刃而解。本文旨在圍繞小米的核心商業(yè)模式“鐵人三項”（智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)服務、新零售）深入剖析小米的成功基因，同時深挖小米招股書中的核心財務指標，以期清楚直觀地解讀小米經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展前景。 一、“硬件引流+軟件變現(xiàn)”：打造中國版生活類“阿爾迪” 小米的智能硬件包括智能手機、IOT硬件和生活消費產(chǎn)品。其中，智能手機和部分IOT硬件由小米自主生產(chǎn)，主要包括高中低端全品類覆蓋的小米系列手機、小米電視、小米盒子、小米智能音箱、小米路由器。其他IOT硬件和生活消費產(chǎn)品由生態(tài)鏈企業(yè)生產(chǎn)，小米提供技術、人員、渠道支持及供應鏈、品牌背書等，主要包括空氣凈化器、小米手環(huán)、掃地機器人、凈水器、電磁加熱電飯煲、行李箱、電動自行車等。 生態(tài)鏈企業(yè)對小米的收入貢獻主要通過兩方面體現(xiàn)。一是小米采購生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品并放在小米渠道中銷售，成本為該產(chǎn)品的實際生產(chǎn)成本加上與生態(tài)鏈合作伙伴的收益分成；二是生態(tài)鏈企業(yè)最終獲得的利潤，小米也會按持股比例獲得投資收益。 根據(jù)招股說明書，15年、16年和17年智能手機實現(xiàn)營收537.15億元、487.64億元和805.64億元，對應手機銷量分別為6655萬臺、5542萬臺和9141萬臺。15年和16年手機業(yè)務增速嚴重下滑，主要源于線上紅利不再且小米未能及時進行線下渠道布局，同時供應鏈亦出現(xiàn)問題。隨著16年5月雷軍宣布接替周光平親自督導供應鏈和研發(fā)，加之小米之家布局提速和國內(nèi)市場樂視、酷派品牌的衰亡，17年手機業(yè)務明顯改善。 15年、16年和17年IOT與生活消費產(chǎn)品實現(xiàn)營收86.91億元、124.15億元和234.48億元，對應15-17年CAGR高達64.25%，展現(xiàn)小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的強大生命力。 從投資損益角度來看，目前小米股權（包括普通股和優(yōu)先股）投資主要涉及兩塊，分別為生態(tài)鏈投資和小米為打造完整的互聯(lián)網(wǎng)增值服務生態(tài)而進行的相關投資（包括影視音、游戲、金融等）。對應地，小米財務報表中出現(xiàn)三處與投資相關的報表科目，分別為按公允價值計量的短期投資公允價值變動、按公允價值計量的長期投資公允價值變動、按權益法入賬的投資虧損。值得注意的是，按公允價值計量的短期投資公允價值變動源于浮動收益的理財產(chǎn)品，按權益法入賬的投資虧損源于公司對迅雷和新網(wǎng)銀行的投資。 通過對小米生態(tài)鏈和互聯(lián)網(wǎng)服務企業(yè)的股權投資，形成的投資收益主要涉及按公允價值計量的長期投資公允價值變動、按權益法入賬的投資虧損兩塊。對應地，15年、16年、17年小米的投資收益分別為27.08億元、25.72億元和61.19億元。 （一）移動互聯(lián)網(wǎng)為小米快速崛起提供外部紅利 PC互聯(lián)網(wǎng)時代誕生了三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，阿里巴巴抓住中心化電商入口，騰訊抓住社交入口、百度抓住搜索入口。對于小米來說，它雖然錯過PC時代流量紅利，但抓住了隨后移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機普及的時代紅利，開辟了以高性價比的智能硬件為市場切入點的精品電商模式，迅速地打開自身的流量入口。從數(shù)據(jù)來看，移動互聯(lián)網(wǎng)自2011年起快速崛起，截至2017年中國移動網(wǎng)絡經(jīng)濟營收規(guī)模已達10487.8億元，較11年擴大88.43倍，11-17年CAGR高達111.07%。對應地，中國智能手機出貨量從11年的0.91億臺增加至17年的4.44億臺，11-17年CAGR為30.34%。 小米曾用一句話來解釋自己的核心競爭優(yōu)勢，即是“專注、極致、口碑、快”。按照我們的理解，“專注”即是專注于打造具有高性價比的精品，“極致”即是實現(xiàn)整個價值鏈的極致效率，“口碑”即是確保供應鏈產(chǎn)品的品質(zhì)，“快”即是確保供應鏈及時供貨。這些核心成功要素都與我們之前曾寫過的德國第一、全球第八的超市巨頭阿爾迪有異曲同工之妙，接下來我們就來探討兩者共同的成功基因。 （二）阿爾迪“低毛利、高性價比”模式為小米構(gòu)筑“護城河”，核心競爭力凸顯 1、緊貼成本銷售，迅速打開市場 無論是手機還是IOT及生活消費產(chǎn)品，小米均采取緊貼成本價的售價搶占市場，迅速獲取大量用戶。2015年小米手機、IOT及生活服務產(chǎn)品的毛利率分別僅為-0.3%和0.4%，雖然隨著高端機和更多物聯(lián)網(wǎng)硬件的推出使小米的毛利率有所提升，但至2017年小米手機、IOT及生活服務產(chǎn)品的毛利率依然只有8.80%和8.30%，毛利率在行業(yè)處于極低水平。 紅米系列制霸中低端手機市場，高端手機亦有想象空間。2015年、2016年和2017年小米手機平均售價分別為807.2元、879.9元和881.3元，主要對應紅米手機系列的價位帶，背后反映的是紅米手機在中國大陸、印度甚至是歐洲市場的強大競爭力。與此同時，我們亦可發(fā)現(xiàn)2016年小米手機平均售價有了明顯提升，背后反映小米高端手機系列亦開始發(fā)力。2016年10月小米高端機型MIX系列發(fā)布。除了手機性能方面做到最優(yōu)，2018年5月14日雷軍更是在小米內(nèi)部信中直接強調(diào)，小米將在手機部內(nèi)成立單獨的相機部，集中全公司的優(yōu)勢資源，將中國消費者最感興趣的手機拍照質(zhì)量做到世界頂級水平。 對比我們之前報告寫過的德國零售巨頭阿爾迪，我們會發(fā)現(xiàn)無論是在智能電子產(chǎn)品行業(yè)還是在一般商品零售行業(yè)，成本價策略都能大獲成功。此前阿爾迪報告我們提到，阿爾迪商品的價格較一般超市能便宜20~30%，較沃爾瑪便宜15~20%，而通過每周或每兩周的定期特賣，價格的便宜幅度甚至高達50%。同時，阿爾迪專注于食品雜貨、生鮮等復購率較高的特定品類，低價策略疊加復購率高的特定品類使阿爾迪的營收長期保持穩(wěn)定增長。1955年阿爾迪營收僅為0.15億美元，至2016年已高達849.23億美元，CAGR為15.21%。單店方面，2016年公司實現(xiàn)單店營收817萬美元，1955年以來的GAGR為6.73%。 2、精品戰(zhàn)略，讓商品一經(jīng)推出即成爆款 除了低價，高性價比的另一要求就是產(chǎn)品品質(zhì)。通過精品模式的實踐，小米生態(tài)鏈企業(yè)打造出一款款精致爆品。例如，全球銷量第一的移動電源、空氣凈化器和電動自行車以及中國大陸銷量第一的智能手環(huán)。進一步來看，我們認為小米成功實現(xiàn)精品戰(zhàn)略，主要歸因于行業(yè)機遇、小米賦能、生態(tài)鏈企業(yè)自身內(nèi)功修煉三方面。 2.1 行業(yè)機遇 目前中國很多行業(yè)普遍存在產(chǎn)品質(zhì)量標準化程度低、產(chǎn)品無法切入消費者核心痛點、供應鏈和渠道成本居高不下和運營效率低下等問題。小米及生態(tài)鏈企業(yè)反其道而行之，選擇以手機行業(yè)的標準對傳統(tǒng)行業(yè)進行降維打擊，同時疊加成本價策略，給消費者超預期的體驗和心理感受，獲得快速發(fā)展。 2.2 小米賦能 小米生態(tài)鏈企業(yè)多屬初創(chuàng)公司，雖在研發(fā)和技術方面擁有核心優(yōu)勢，但在資金、品牌、渠道、供應鏈等方面短板明顯。因此，小米的做法是對生態(tài)鏈企業(yè)進行全面賦能，從而保證生態(tài)鏈企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒀邪l(fā)，打造精品。 2.2.1 參股不控股。在投資生態(tài)鏈企業(yè)時，小米始終堅持參股不控股的原則，這樣一方面為生態(tài)鏈企業(yè)提供了資金支持，另一方面由于不影響生態(tài)鏈企業(yè)本身的控股權，從而讓生態(tài)鏈企業(yè)認識到依然是在為自己奮斗，最大可能地保持生態(tài)鏈企業(yè)研發(fā)和工作的主動性和積極性。 2.2.2 品牌背書。目前小米擁有兩個子品牌，分別為小米和米家，其中小米主要承載智能手機及周邊，涉及小米自有產(chǎn)品并為部分生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品提供品牌背書；米家為小米智慧家庭戰(zhàn)略服務，為其他核心生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品提供品牌背書。值得注意的是，通過區(qū)分小米和米家兩個品牌，進一步回應了小米并不是一家什么都做的大而全的公司，小米本身只專注于智能手機及周邊，其他智能產(chǎn)品均由生態(tài)鏈企業(yè)運作和完成，小米僅參股并賦能。 2.2.3 渠道賦能。生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品可以通過小米龐大的線上線下渠道銷售，目前小米線上渠道包括小米網(wǎng)、米家有品和第三方線下分銷渠道（以京東、蘇寧為主），線下渠道包括小米之家和第三方線下合作伙伴（包括線下零售企業(yè)和直供點）。 2.2.4 供應鏈賦能。小米對生態(tài)鏈企業(yè)的供應鏈賦能主要體現(xiàn)為三個方面：1）對于提供類似產(chǎn)品的生態(tài)鏈企業(yè)，可直接對接到小米既有的供應鏈；2）對于自建供應鏈的生態(tài)鏈企業(yè)，小米可憑借多年供應鏈運營經(jīng)驗對其供應鏈好壞進行甄別；3）可合并自身和生態(tài)鏈企業(yè)的訂單，增強對上游供應商議價能力，降低采購價格。 2.2.5 技術人員支持。小米會委派1~2名技術骨干以產(chǎn)品經(jīng)理的身份進駐生態(tài)鏈企業(yè)，旨在以小米手機的品質(zhì)標準指導生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)，實現(xiàn)降維打擊，提升生態(tài)鏈產(chǎn)品品質(zhì)。 2.3 生態(tài)鏈企業(yè)自身的內(nèi)功修煉 如果用一句話來總結(jié)小米生態(tài)鏈的精品模式，即是緊抓產(chǎn)品的核心痛點，將產(chǎn)品每一個細節(jié)做到極致。 2.3.1 嚴苛且精確的產(chǎn)品定義。對于任何一件產(chǎn)品來說，最核心的環(huán)節(jié)是研發(fā)前的產(chǎn)品定義。因為它不僅決定了產(chǎn)品是否能夠滿足消費者核心需求，還決定了后期產(chǎn)品的研發(fā)難度以及投產(chǎn)后的產(chǎn)品成本和定價。為此，小米產(chǎn)品經(jīng)理和生態(tài)鏈技術人員在產(chǎn)品定義上往往要經(jīng)過長時間的討論甚至是博弈，最終展現(xiàn)在消費者面前自然是高性價比且能夠解決消費者核心痛點的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。例如，小米手環(huán)雖然只保留計步、監(jiān)測睡眠、計算卡路里、來電提醒等幾項消費者使用頻次最高的核心功能，79元的售價讓其迅速成為大陸銷量冠軍。 2.3.2 一個企業(yè)只做一款產(chǎn)品，但將產(chǎn)品每一個細節(jié)做到極致。不同于將有限資源分攤在多種產(chǎn)品上平均用力的“機海戰(zhàn)略”，幾乎所有的小米企業(yè)的核心打法都是只做一款產(chǎn)品，并用所有的資源、人力全力以赴地做好這一款。例如華米只做手環(huán)，紫米只做移動電源，智米只做空氣凈化器等。每一款產(chǎn)品在ID設計和產(chǎn)品品質(zhì)上都做到極致。ID設計方面，截至2018Q1小米智能手機和IOT產(chǎn)品榮獲包括德國紅點最佳設計獎、德國IF設計金獎、美國IDEA設計金獎及Good
Design金獎在內(nèi)的200多項工業(yè)設計獎項，足見小米及生態(tài)鏈企業(yè)領先的設計能力和工業(yè)制造能力；產(chǎn)品品質(zhì)方面，拆機文化和嚴苛的內(nèi)測讓產(chǎn)品做到表里如一?，F(xiàn)在小米幾乎每一款新品發(fā)布時，都會把零部件全部拆開，甚至在線下小米之家專門舉辦拆機活動，邀請米粉一起動手拆機。與此同時，每一款產(chǎn)品在上市之前都需要經(jīng)過“煉獄”般的內(nèi)測，例如小米手環(huán)1在發(fā)布之前前后共發(fā)放500個內(nèi)測機。 2.4 對標阿爾迪 小米的精品戰(zhàn)略同阿爾迪的精選模式如出一轍，即為了打破消費者對“低價低質(zhì)”的普遍認知，在推行低價策略的同時，十分強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，著力塑造自身品牌形象。阿爾迪的精選原則是從浩如煙海的品類中，精選出最符合“低價高質(zhì)”理念的1到2個單品，再將他們推薦給消費者。為此，阿爾迪對能夠擺上自身貨架的商品制定了嚴格的審核標準。以美國分公司的數(shù)據(jù)為例，為保證食品的口味和品質(zhì)，公司內(nèi)部每年舉辦約2500次的“試吃”檢測，覆蓋約30000種食品。公司“試吃”團隊主要由采購部門的經(jīng)理及員工組成，在“試吃”之前，團隊成員會專門接受感官培訓并參加特定商品的課程培訓，例如酒類、奶酪等，從而確保“試吃”的專業(yè)性。因此，即將上新的食品除了需要出具專業(yè)的第三方機構(gòu)質(zhì)檢合格的證明外，還必須通過“試吃”測試才能最終鋪上貨架。而對初上新的食品，上新后的第一年需要仍經(jīng)過至少5次的“試吃”；對已上新的食品，每年仍需要經(jīng)過至少2次的“試吃”。一旦“試吃”不通過，公司就會聯(lián)系供應商并要求改善，情況嚴重的則會直接終止合作。 3、全價值鏈降本增效，提升運營效率 高性價比雖然積累大量的用戶流量，但同時也導致較低的毛利率。因此為了保持自身的凈利率水平，小米必須重視內(nèi)部運營效率。如果將小米整個價值鏈進行拆分，我們可以發(fā)現(xiàn)無論是從供應商到小米及生態(tài)鏈企業(yè)的供應鏈，還是小米及生態(tài)鏈企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)鏈，亦或是小米及生態(tài)鏈企業(yè)到消費者的渠道鏈，小米將其內(nèi)部運營效率做到極致。 3.1 供應鏈：降低采購成本，提升良品率 憑借小米和生態(tài)鏈企業(yè)龐大的訂單，小米對上游供應商具有極高的議價能力。這種議價能力一方面體現(xiàn)為降低采購成本，同時在對供應商的賬期上獲得較大的讓步；另一方面體現(xiàn)為可以自主選擇更優(yōu)質(zhì)的供應商，從而提高良品率，減少浪費。從數(shù)據(jù)來看，15年、16年、17年小米貿(mào)易應付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為76天、95天、95天，足見對上游供應商的控制力。 3.2 渠道鏈：前店后廠模式，最大可能去除中間商環(huán)節(jié) 不同于層層分銷，無論是線上電商還是線下小米之家，小米都采取“前店后廠”的直銷模式，從而確保產(chǎn)品直達消費者的同時，資金直達小米，實現(xiàn)資金流、產(chǎn)品流、信息流的高效統(tǒng)一。我們選擇代表性的零售企業(yè)永輝超市（超市商品的復購率遠高于3C電子）和另一家手機廠商中興通訊作為對比，結(jié)果表明小米的存貨周轉(zhuǎn)和應收周轉(zhuǎn)效率遠超同業(yè)，甚至逼近生鮮超市，足見其渠道鏈的運營效率。從數(shù)據(jù)來看，17年小米應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為12天，略高于永輝的5天，但遠低于中興的83天；17年小米存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為45天，基本與永輝的43天持平，但遠低于中興的127天；由于更高的應付賬款周轉(zhuǎn)率，小米的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)效率甚至超過永輝，對應17年小米現(xiàn)金周轉(zhuǎn)周期為-38天，而永輝現(xiàn)金周轉(zhuǎn)周期僅為-8天。 3.3 研發(fā)鏈：降低量產(chǎn)的成本和難度 對于小米這樣的3C電子企業(yè)來說，前期研發(fā)投入的成本遠高于其他行業(yè)，這就給研發(fā)提出了很高的要求。而對于效率現(xiàn)行的小米來說，最重要的一項要求就是確保量產(chǎn)的可行性和效率。為此，小米在研發(fā)上制定了兩項標準并堅決貫徹實施：1）把握產(chǎn)品的核心痛點，追求極簡，減少一切不必要的設計、功能或內(nèi)容；2）確保選擇的原材料符合量產(chǎn)的要求。16年小米主打高端機MIX上市時，采用的是全陶瓷機身，但由于這種陶瓷本身產(chǎn)量有限且良品率極低，導致量產(chǎn)困難并成為16年小米手機銷量陷入低谷的一個重要原因。自此，小米吸取教訓，并明確將效率提升延伸至研發(fā)階段。 3.4 對標阿爾迪 供應鏈方面，阿爾迪的核心戰(zhàn)略是專注于復購率較高的特定品類，通過較大的單品采購量提升對供應商的議價能力。具體來看，阿爾迪的在售商品品類曾一度只有600-700種，雖然近年來為了適應多元化的消費需求而在商品品類數(shù)上有所增加，但總的來說依然保持在1200-1700種之間。較低的品類數(shù)使阿爾迪的單品采購額遠高于競爭對手，憑借規(guī)模優(yōu)勢使其較供應商具有更高的議價能力，結(jié)果是采購成本的大幅下降。如果按照阿爾迪平均1500種品類和沃爾瑪平均50000種品類測算，阿爾迪的平均單品采購額可達約6000萬歐元，而競爭對手沃爾瑪僅有不到1000萬歐元。 渠道鏈方面，阿爾迪對渠道鏈的控制同小米異曲同工。小米“前店后廠”的直銷模式本質(zhì)上是將自身和生態(tài)鏈伙伴的產(chǎn)品放在自己的渠道中銷售，從而極大地壓縮中間渠道商的成本。與此類似的是，阿爾迪始終堅持自營品牌，因為基本不賣其他品牌的商品，從而保證阿爾迪商品的進貨價直接等于生產(chǎn)成本，最大可能地剝離中間品牌商的利潤，讓利消費者。從數(shù)據(jù)來看，2015年南阿爾迪的自有品牌占比已超過90%，2016年北阿爾迪的自有品牌占比平均已達90.2%。 4、極致品控，以100%良品率為目標 品牌背書是一把雙刃劍，它雖然能夠迅速建立起消費者對新產(chǎn)品的信任，但一旦新產(chǎn)品出現(xiàn)問題，對品牌的負面打擊也是毀滅性的，對小米生態(tài)鏈的初創(chuàng)企業(yè)來說更是如此。因此，為了持續(xù)獲得消費者信任并維持自身品牌的核心競爭力，小米力爭在產(chǎn)品品控上做到極致。具體來看： 4.1 品控前置 一般初創(chuàng)企業(yè)往往要等到生產(chǎn)階段甚至更晚才會介入品控，但那時公司產(chǎn)品已基本成型，任何改動都意味著要付出大量的生產(chǎn)和時間成本?；诖?，小米對生態(tài)鏈企業(yè)采取品控前置，即從產(chǎn)品設計階段就介入品控，提前制定企業(yè)標準，從而保證品控嚴格貫穿全流程。 4.2 多維度的供應商資質(zhì)評價表+預警機制 為了克服可能存在的主觀因素，小米專門設計了一套供應商評價表，在考察評估時，每個品控工程師都會多維度地進行科學評價。如果一家供應商低于要求的平均分，小米就會對生態(tài)鏈企業(yè)提貨處預警。被預警后，生態(tài)鏈企業(yè)可以選擇更換新的工廠，或派駐工作人員并同供應商合力整改直至達到要求。 4.3 全面檢查+品控團隊直接駐廠 對于一款新的產(chǎn)品，小米會全面檢查產(chǎn)品測試階段的樣品及各個組件，確保符合結(jié)構(gòu)設計和工業(yè)設計的所有技術規(guī)定。一旦量產(chǎn)，小米質(zhì)量控制團隊可進駐ODM工廠，并持續(xù)監(jiān)控組件、材料及制成品的質(zhì)量及合作伙伴的組裝過程。 目前，小米已設計并不斷完善出一整套質(zhì)量管理體系，并設置產(chǎn)品質(zhì)量保證委員會監(jiān)督質(zhì)量管理體系的執(zhí)行。值得注意的是，質(zhì)量委員會則由董事會主席雷軍親自領導。從成果來看，小米于2017年榮獲“中國制造2025”十佳品質(zhì)榮譽獎，同時雷軍于2017年榮獲國家質(zhì)檢總局授予的“質(zhì)量之光”年度質(zhì)量人物稱號，2018年2月被委任中國質(zhì)量協(xié)會副會長。 4.4 對標阿爾迪 注重品控的阿爾迪同樣建成了一整套嚴謹?shù)墓湽芾眢w系，從選擇供應商到售后服務，實現(xiàn)對品質(zhì)層層把關。具體來看： （1）產(chǎn)品和供應商的挑選：首先，阿爾迪會明確一系列高于一般法律法規(guī)要求的品質(zhì)基準，同阿爾迪合作的供應商除了自身需要保證遵守外，還需要保證其上游供應商遵守整個供應鏈所有的標準和要求。其次，阿爾迪還要求供應商及其產(chǎn)品定期接受第三方機構(gòu)的審核/檢測，并定期將審核/檢測的結(jié)果提交給阿爾迪。例如，食品供應商必須經(jīng)過國際標準組織（IFS）認證，農(nóng)產(chǎn)品（糧食、果蔬）供應商必須經(jīng)過全球良好農(nóng)業(yè)規(guī)范組織（GLOBALG.A.P.）認證，商品需要貼上GS認證、QS或LGA認證標簽。 （2）生產(chǎn)：阿爾迪的采購部門或授權的第三方檢測機構(gòu)必須被允許進入供應商的生產(chǎn)基地進行檢查，檢查內(nèi)容包括供應商的生產(chǎn)條件、生產(chǎn)計劃和當?shù)厣a(chǎn)設備的衛(wèi)生情況。這些措施加強了供應商在當?shù)氐拇嬖诟?，提升了供應商的忠誠度。 （3）分配中心：當產(chǎn)品運抵分配中心時，阿爾迪會利用一系列檢測手段來測試所有商品，包括任何可見的缺陷、包裝情況、具體填裝量、最低保質(zhì)期，甚至是溫度等。 （4）門店：運抵門店后和上架前的這段時間，員工會對商品進行進一步的檢測，包括商品可見的損毀程度。即使是已經(jīng)陳列在貨架上的商品，也會定期對其真菌感染情況、包裝損壞情況、保質(zhì)期等進行檢測。 （5）售后服務：阿爾迪的售后服務體系十分公正和寬容，一般只要消費者對商品品質(zhì)存在疑慮，都會無條件地換貨。而一旦發(fā)現(xiàn)商品可能存在質(zhì)量問題或者某些成分可能會對健康產(chǎn)生不利影響，阿爾迪都會立即召回，并要求供應商提供解釋報告和進一步的行動計劃。 （三）跳出國內(nèi)紅海，擁抱亞歐藍海 1、中國智能手機市場幾近飽和，紅海市場博弈加劇 自2017Q3起，中國智能手機出貨量連續(xù)三季度同比為負，2018Q1出貨量僅為8750萬臺，同比更是下降16%。這些數(shù)據(jù)背后反映的是手機產(chǎn)品質(zhì)量提升導致?lián)Q機周期延長和手機功能創(chuàng)新匱乏導致消費者換機續(xù)期的減弱，中國智能手機市場正逐步接近飽和。 同時，中國智能手機市場集中度進一步提高，頭部企業(yè)主導的紅海市場競爭愈發(fā)激烈。2017年前五手機廠商市場份額達到77%，較16年進一步提升10pct。 2、全面發(fā)力海外，橫掃亞歐市場 小米海外營收同比大幅增長。2015年、2016年和2017年小米海外營收分別為40.56億元、91.55億元和320.81億元，對應16年和17年同比增速分別高達125.71%和250.42%。同時，小米海外營收占比從15年的6.1%擴大至17年的28.0%，海外擴張成績卓越。目前，小米在全球已進入74個國家和地區(qū)并在15個國家銷量名列前茅，尤以印度和歐洲市場表現(xiàn)最為亮眼。 2.1 印度市場：三年內(nèi)市場第一，軟件生態(tài)初成加固“護城河” 自2014年10月小米印度公司成立，三年間小米手機在印度市場做到市場第一。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2017年小米在印度市場的智能手機出貨量為2590萬臺，占小米總手機出貨量9141萬臺的28%。2017年印度市場智能手機總出貨量為1.24億臺，小米市場份額第二且占比達到20.90%，其中2017Q4小米市場份額達到26.80%,首次超過三星成為印度手機市場銷量冠軍。2018Q1小米在印度市場份額進一步擴大至30.3%，遠高于第二名三星25.1%。究其在印度市場成功的原因： （1）目前印度和中國人口數(shù)量基本相同，但智能手機出貨量僅約為中國的1/4，未來增長潛力巨大。2015年、2016年和2017年印度市場的智能手機出貨量分別為1.04億臺、1.09億臺和1.24億臺，對應中國智能手機出貨量分別為4.30億臺、4.44億臺和4.67億臺。 （2）印度人均GDP遠低于中國，售價較低的高性價比手機具有強大的競爭力。2015年、2016年和2017年印度人均GDP分別為1617美元、1723美元和1965美元，僅約為中國的1/5。而小米則憑借低價的紅米手機系列深受印度人民喜愛，并迅速切入印度市場，2015年、2016年和2017年小米手機平均售價分別為807.2元、879.9元和881.3元。 （3）自建供應鏈系統(tǒng)，實現(xiàn)硬件制造本土化。目前小米在印度共有6家手機工廠，每秒能夠生產(chǎn)兩部智能手機，95%的小米印度手機實現(xiàn)本土化生產(chǎn)。與此同時，小米在印度亦部署3家專門的維修工廠，目前86%的手機維修服務可在4小時內(nèi)完成，95%的手機維修服務可在1天內(nèi)完成，極大提升印度人民的售后服務體驗。 （4）軟件服務本土化構(gòu)筑“護城河”，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)布局初成。早在2015年初發(fā)布的MIUI印度初代版，小米就為印度定制了印度公共服務號碼可視化撥打的特色功能，從而解決印度多語言環(huán)境下，聽完不同語種選項和各級菜單要花費大量時間的問題；同時MIUI最早并全面接入印度本土的打車軟件、新聞聚合、聽歌軟件等APP，方便印度用戶生活，提升使用體驗。自2014年7月至今，小米和順為資本在印度投資已超過3000億盧比，除了工業(yè)制造外，還投資包括互聯(lián)網(wǎng)金融、游戲、娛樂、二手車、二手手機回收及維修等多個領域，有條不紊地打造以智能手機和MIUI為中心的生態(tài)系統(tǒng)，加固自身“護城河”。 2.2 歐洲市場：高性價比模式被充分驗證，牽手長和更具想象空間 高性價比模式已被歐洲市場充分驗證，半年內(nèi)做到歐洲第四大手機廠商。2017年11月，小米正式進入西班牙，標志小米首次打入西歐市場。高性價比模式在西歐市場被迅速驗證，小米智能手機出貨量爆發(fā)式增長。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，2018Q1小米智能手機歐洲出貨量為240萬臺，市場份額位居第四，短短半年實現(xiàn)同比增長超過999%。 牽手長江和記，未來增長空間不可限量。2018年5月3日，小米同香港長江和記（李嘉誠）結(jié)成全球戰(zhàn)略聯(lián)盟，將能通過長和覆蓋全球的零售與電訊門店銷售自身的智能硬件產(chǎn)品。據(jù)新華社報道，長和目前在全球擁有零售與電訊門店數(shù)超過1.77萬家，1.3億移動通訊客戶和1.4億零售客戶。通過此次合作，小米的產(chǎn)品將在香港、奧地利、丹麥、愛爾蘭、意大利、瑞典、英國、荷蘭等地的長和旗下店鋪陸續(xù)推出。 二、互聯(lián)網(wǎng)增值服務：生態(tài)矩陣初成，軟件變現(xiàn)加速 作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以高性價比的智能手機為入口積累大量用戶流量后，小米著力實現(xiàn)流量變現(xiàn)。15年、16年和17年互聯(lián)網(wǎng)增值服務營收分別為32.39億元、65.38億元和98.96億元，對應16年和17年同比增速高達101.8%和51.4%。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)增值服務毛利率亦相當可觀。15年、16年和17年互聯(lián)網(wǎng)增值服務毛利率分別為64.2%、64.4%和60.2%。 從服務營收占比來看，趕超速度明顯加快，但與頂尖手機廠商之間仍有差距。2015年小米互聯(lián)網(wǎng)服務營收占比僅為4.8%，2016年為9.6%（部分歸因于當年智能硬件銷量不及預期），2017年這一數(shù)據(jù)達到8.6%，較15年增加3.8pct，比蘋果低4.5pct。 每月活用戶的互聯(lián)網(wǎng)服務收入具有巨大的增長空間。2017年小米每月活用戶的互聯(lián)網(wǎng)服務收入為57.9元，較2015年的28.9元增加約2倍。同時，相較全球領先的互聯(lián)網(wǎng)公司，小米每月活互聯(lián)網(wǎng)服務收入依然處于較低水平，未來增長空間巨大。 細分來看，小米互聯(lián)網(wǎng)增值服務進一步拆分為廣告分發(fā)、游戲運營和其他服務。其中，廣告分發(fā)主要涉及小米的手機應用商店和APP，第三方游戲分發(fā)主要通過銷售游戲內(nèi)的虛擬貨幣獲取收入并同游戲開發(fā)商按一定比例分成，其他服務主要包括在線視頻、網(wǎng)絡文學、音樂、直播和互聯(lián)網(wǎng)金融服務。 （1）廣告分發(fā)收入保持較高增速且占比穩(wěn)定。2015年、2016年和2017年小米廣告分發(fā)收入分別為18.21億元、38.38億元和56.14億元，對應16年和17年同比增速分別為110.8%和46.3%。同時，小米廣告分發(fā)收入占互聯(lián)網(wǎng)增值服務總收入的比重在最近三年始終保保持在56%-58%的水平，相對穩(wěn)定。 （2） 游戲運營收入增速放緩且占比有所下降。2017年小米第三方游戲分發(fā)收入為25.46億元，較2016年增長19.3%。對應地，2017年第三方游戲分發(fā)收入占比為25.7%，較15年下降15.5pct。 （3）其他服務收入快速增長并展現(xiàn)強勁增長潛力。2015年、2016年和2017年小米其他服務收入分別為0.84億元、5.64億元和17.36億元，16年和17年的增速分別高達569.3%和207.6%，體現(xiàn)出強勁的增長潛力。對應地，17年小米其他服務收入占比已達17.5%，較15年顯著增加14.9pct。 （一）MIUI操作系統(tǒng)+爆款APP MIUI是小米基于安卓系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開發(fā)的第三方手機操作系統(tǒng)，也是小米的第一個產(chǎn)品。通過系統(tǒng)不斷更新和升級，MIUI吸引大量用戶流量。截至2018Q1，MIUI系統(tǒng)的月活人數(shù)已超過1.90億人，較15年底的1.12億人增長69.6%。MIUI論壇月活900萬，累計發(fā)帖數(shù)2.5億條。 同時，小米基于MIUI系統(tǒng)研發(fā)諸多爆款APP。截至2018Q1，月活超過1000萬人的APP有38款，月活超過5000萬的APP有18款，包括小米應用商店、小米瀏覽器、小米音樂及小米視頻等。根據(jù)艾瑞咨詢，按2017年平均月活人數(shù)統(tǒng)計，小米應用商店在中國大陸全部安卓移動應用程序中排名第三，在中國大陸手機廠商的全部應用商店中排名第一。 （二）小米云平臺 小米手機銷量的迅速增長推動了小米云服務用戶數(shù)量的增長。截至2017年8月，小米云服務用戶數(shù)達2億人，2105年11月的用戶數(shù)為1.1億人。截至2018Q1，小米云累計收集用戶專有數(shù)據(jù)超過230PB。 未來，小米云的變現(xiàn)方式包括：1）用戶付費。小米云為普通用戶提供5GB免費空間，同時用戶可支付年費升級到20GB、100GB或1024GB儲存空間并享受其他特權。2）大數(shù)據(jù)分析。通過累積的海量數(shù)據(jù)，小米可以更精確地進行用戶畫像，從而更及時深入地分析用戶偏好，實現(xiàn)精準營銷。 小米通過自主研發(fā)和投資打造小米云、金山云、世紀互聯(lián)的云服務體系。其中，小米云承擔應用層，金山云承擔中間層，世紀互聯(lián)則提供網(wǎng)絡基礎設施。金山云在IT領域有20多年的實踐經(jīng)驗，加上國內(nèi)領先的云基礎設施提供商世紀互聯(lián)，支撐了小米云服務良好的使用體驗。 （三）小米影視音 2014年，小米宣布在影視音領域投資10億美元。該筆資金先后投資了南派投資、華策影視、海潤影業(yè)等影視制作公司以及愛奇藝、優(yōu)酷等視頻分發(fā)平臺，并形成了涵蓋IP、內(nèi)容制作、影視音內(nèi)容分發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。根據(jù)艾瑞咨詢，按2017年平均月活數(shù)統(tǒng)計，小米視頻在中國大陸所有視頻網(wǎng)站中排名第四，在視頻聚合類別中排名第一；小米音樂在中國大陸智能廠商所提供的全部音樂應用程序中排名第一。 （四）小米游戲 小米十分重視游戲產(chǎn)業(yè)的布局，截至2018年2月底，小米在游戲服務的投資達到21筆，并在游戲硬件、研發(fā)、發(fā)行環(huán)節(jié)做了全方位布局。目前，小米不僅代理多款國內(nèi)知名游戲，還通過合作延安發(fā)等形式推出“小米”自身的品牌游戲，其中小米槍戰(zhàn)是國內(nèi)第一款“吃雞”手游。同時，小米還同海外知名游戲公司Unity、Ouya合作，從而將海外優(yōu)質(zhì)游戲引入國內(nèi)。 （五）小米金融 在小米招股書中，小米正式披露小米金融板塊拆分獨立的消息。具體來看，目前小米已經(jīng)完成對小米金融的重組，并為后續(xù)吸納人才和股權激勵展開了購股權計劃。我們相信在不久的將來，又一個千億美元級別的巨頭即將誕生。 1、全方位的牌照和業(yè)務線布局 目前小米金融在第三方支付、小貸、商業(yè)保理、保險經(jīng)紀、民營銀行等領域均擁有牌照。值得注意的是，第三方支付牌照十分稀缺且價格水漲船高，民營銀行牌照在新金融行業(yè)的分量最重。與此同時，小米還對外投資了老虎證券、51信用卡、積木盒子等多家公司，覆蓋P2P、證券、理財、彩票等多個領域。其中51信用卡前不久已提交赴港上市申請，積木盒子通過借殼永駿國際控股成功登陸港股市場。 2、C端用戶/B端產(chǎn)業(yè)鏈均有巨大的潛在增長空間 招股書顯示，小米金融的核心業(yè)務是貸款和第三方支付。其中，貸款產(chǎn)品分為分期貸款和消費貸款，通過小米金融、小米錢包、小米貸款手機應用分銷貸款產(chǎn)品；小米錢包同時具有轉(zhuǎn)賬和支付賬單的功能。2017年小米金融營收約為8.02億元，占小米總營收比重0.7%，占互聯(lián)網(wǎng)增值服務比重8.1%。對應地，當年小米金融總資產(chǎn)約為126.7億元，占小米總資產(chǎn)比重14.1%。 從過往經(jīng)驗來看，3C產(chǎn)品往往都是打開消費金融市場的敲門磚。不可忽視的是，目前1.9億人次的MIUI月活、2017年超9000萬臺的手機出貨量、全球化擴張、線上線下相結(jié)合的銷售渠道都為小米后續(xù)流量變現(xiàn)效率的提升、做好大金融板塊打下良好的基礎。 除C端金融產(chǎn)品擁有巨大的增長潛力外，一直強調(diào)生態(tài)的小米還擁有巨大的產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡。根據(jù)招股書，截至2018Q1，小米通過投資建立了一個超過210家公司的生態(tài)系統(tǒng)，其中超過90家企業(yè)專注于智能硬件和生活消費產(chǎn)品的研發(fā)。而這個生態(tài)鏈的背后，其實是巨頭基于對上下游供應商的掌控力而產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)金融機會。 3、對標百度京東，未來估值可期 2018年4月，百度宣布旗下金融服務事業(yè)部正式完成拆分融資協(xié)議的簽署，實現(xiàn)獨立運營。對應地，百度金融首輪融資額超過19億美元，投后估值約為224-240億元。2013年10月，京東金融獨立運營，2018年3月首輪融資120億元，投后估值200億美元。與百度和京東相比，小米金融在牌照和業(yè)務方面的布局旗鼓相當，同時小米在C端用戶、B端產(chǎn)業(yè)鏈以及渠道方面的優(yōu)勢，為小米未來發(fā)展提供充足的支持和安全墊，因此小米金融未來估值想象空間巨大。 三、IOT生態(tài)：搶占萬億市場的發(fā)展先機，打開市場空間 前述的互聯(lián)網(wǎng)市場本質(zhì)是以手機為連接入口，而隨著萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時代到來，可連接的智能硬件種類將大大增加，每個智能硬件都具有流量變現(xiàn)的可能性，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的提前布局讓小米成功搶占萬億市場的發(fā)展先機。 （一）物聯(lián)網(wǎng)和消費級IOT市場空間巨大 市場普遍預期物聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將遠超萬億。根據(jù)美國市場研究公司Gartner預測，到2020年全球物聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將達1.9萬億美元。麥肯錫預計2025年全球物聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模平均將達7.4萬億美元。同時，麥肯錫進一步將物聯(lián)網(wǎng)應用場景分為工廠、城市、醫(yī)療保健、外部環(huán)境、工地、車輛、家庭、人類生產(chǎn)力、辦公室九類，其中智慧家庭的市場規(guī)模將達2750億美元。 全球消費級IOT銷售額快速增長并于2017年超過智能手機。隨著物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，消費級IOT銷售額快速增長。2017年全球消費級IOT銷售額為4859億美元，同比增長29.5%，并首次超過全球智能手機銷售額。預計2020年全球消費級IOT銷售額將達到10689億元，屆時其銷售規(guī)模將達到智能手機的約2倍。 （二）小米生態(tài)鏈快速布局，智慧家庭生態(tài)初顯成效 截至2018Q1，小米已經(jīng)投資90多家專注于發(fā)展智能硬件及生活消費產(chǎn)品的生態(tài)鏈企業(yè)，并圍繞手機業(yè)務構(gòu)建起手機配件、智能硬件、生活消費產(chǎn)品三層矩陣。 通過生態(tài)鏈布局，目前小米已初步形成完整的智慧家庭生態(tài)。日前，小米有品官方發(fā)布一整套智慧家庭更新方案，售價約3.6萬元，盡顯小米在智慧家庭生態(tài)的全面布局。 （三）變現(xiàn)方式多元化，全球第一的IOT平臺插上想象翅膀 1、IOT硬件銷售：核心管道式單品智慧家庭整體解決方案 所謂管道式產(chǎn)品是指一件實體產(chǎn)品的價值不再是其本身，而是體現(xiàn)為其背后的互聯(lián)網(wǎng)服務，此時產(chǎn)品就可以在競爭中被管道化，產(chǎn)品可以被當成連接實體用戶的通道。目前，小米在物聯(lián)網(wǎng)領域已經(jīng)打造出多款類似智能手機的管道式產(chǎn)品，包括小愛智能音箱、小米智能電視和小米盒子等，其中尤以小愛智能音箱為典型。小愛智能音箱是兼具內(nèi)外互聯(lián)特性的產(chǎn)品，一方面它作為智慧家庭的中樞，對外連接所有的智能家居和電器；另一方面它可以不斷學習和了解某個家庭的生活和消費偏好，并通過對內(nèi)連接小米IOT平臺中的電商、互娛等內(nèi)容實現(xiàn)精準的流量變現(xiàn)。 2、IOT硬件銷售：智慧家庭整體解決方案 未來IOT硬件銷售模式將從銷售爆款單品向銷售智慧家庭整體解決方案轉(zhuǎn)變。試想一個簡單的未來家庭生活的場景，當您回家打開門，客廳燈自動點亮，窗簾自動合起，電熱水器自動加熱，智能電視自動開機，而這都是通過AI技術對您平時生活習慣的捕捉而形成的專屬于您的回家體驗，當然您的妻子（丈夫）、孩子回到家將是另一種專屬體驗。通過這種未來生活場景的描述，我們旨在揭示所有家庭智能設備統(tǒng)一對接到一個IOT中控平臺的重要性。目前有很多偽智慧家庭的產(chǎn)品和公司，例如他們可能在某一種或某幾種家庭設備上做到智能，但由于不能同其他大多數(shù)家庭設備實現(xiàn)互聯(lián)，智慧家庭生活體驗將大打折扣，何談用物聯(lián)網(wǎng)+AI來做出改變。 目前小米通過自主研發(fā)和生態(tài)鏈投資已基本形成了智慧家庭的全方位布局，且?guī)缀跛械闹悄芗彝ビ布家褜拥叫∶椎腎OT平臺。截至2017年，按已連接設備的數(shù)量計算，小米已經(jīng)成為全球第一的IOT平臺。未來隨著小米IOT平臺不斷成熟，基于小米IOT平臺的銷售智慧家庭整體解決方案將為小米帶來巨大的想象空間。 3、IOT平臺變現(xiàn)：吸納更多其他公司智能硬件&對接物聯(lián)網(wǎng)增值服務 馬太效應顯現(xiàn)，憑借平臺壟斷地位吸納更多公司的智能硬件，提供平臺服務變現(xiàn)。未來隨著小米IOT平臺的影響力和市場份額的不斷擴大，未接入到小米IOT平臺的智能硬件企業(yè)將尋求同小米的合作，屆時收取平臺進駐費和服務費將為小米帶來巨大且高毛利的業(yè)務營收。 與此同時，管道式硬件疊加AI技術，深度了解并把控消費者偏好，同時對接后臺電商、互娛等物聯(lián)網(wǎng)增值服務實現(xiàn)精準營銷。 四、新零售：打通線上線下，全面提升效率及用戶體驗 （一）線上：始終專注在線直銷，減少額外分銷需求 小米專注于線上直銷渠道，包括小米商城、有品和天貓旗艦店。通過線上直銷，小米盡可能降低了渠道鏈的分銷成本，從而保證產(chǎn)品價格最大讓利于消費者。 1、小米商城 目前小米商城主要銷售小米和米家品牌的商品。除了提供高性價比的優(yōu)質(zhì)商品，小米商城還通過個性化商品推薦及生動的商品描述來提升用戶的線上購物體驗。具體來看，一方面小米通過大數(shù)據(jù)和AI技術分析并了解每一個客戶的交易記錄和在網(wǎng)站上的瀏覽模式，有針對性地提供消費者感興趣的商品和內(nèi)容，在提升用戶體驗的同時，增加消費者的黏性和交叉銷售的機會；另一方面小米還通過持續(xù)研發(fā)附加功能來方便消費者。例如，消費者可通過語音輸入新增地址，從而節(jié)省用戶時間等。根據(jù)艾瑞咨詢，2017年小米商城是中國大陸第三大3C及家電的線上直銷平臺；按2017年總商品量計算，小米商城也是印度第三大線上直銷平臺。 2、有品 有品不僅銷售小米或米家品牌，還基于精選模式銷售其他品牌的高性價比的“潛在”爆款產(chǎn)品。由于對可上架商品采用了與小米商品一致的嚴格規(guī)定和高標準要求，因此有品商城的SKU依然相對有限。截至2018Q1，有品商城銷售商品的SKU約為2700種，覆蓋包括家居、出行、電子、娛樂、服飾、運動、個人護理等15個品類。 3、第三方線上分銷網(wǎng)絡 為了適應不斷擴大的線上銷售規(guī)模和海外擴張的需要，小米基于盡可能不增加中間銷售渠道的原則尋找合適的第三方線上分銷伙伴。國內(nèi)方面，小米主要同京東和蘇寧合作，后者直接采購小米商品并直接向終端消費者分銷；海外方面，小米主要通過Flipkart、TVS
Electronics和亞馬遜等第三方電商實現(xiàn)線上銷售。目前小米一般同第三方線上分銷伙伴簽訂非獨家框架協(xié)議，小米定期獲取訂單并在約定期限內(nèi)交付商品，框架協(xié)議期一般為1年內(nèi)，雙方同意后可續(xù)期。 （二）線下：小米之家是核心亮點，未來將加緊布局 為了進一步提升用戶體驗和應對來自線下沖擊，小米目前正積極布局線下渠道，包括直銷的小米之家以及同第三方線下分銷伙伴合作。 1、外部環(huán)境決定小米線下布局勢在必行 線上渠道具有一定的局限性，三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的海量用戶尚無法完全覆蓋。2017年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)滲透率為35.6%，這意味著尚有64.6%的農(nóng)村人口尚不會使用互聯(lián)網(wǎng)。與此同時，伴隨著三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的消費升級，將給智能手機廠商帶來巨大的增量市場空間，因此積極布局線下并實現(xiàn)渠道下沉勢在必行。 傳統(tǒng)線下渠道手機廠商OV對小米構(gòu)成巨大的威脅。以OPPO為例，截至2017年，保守估計OPPO已在全國范圍內(nèi)擁有渠道門店超過25萬家，擁有專賣店和旗艦店超過1萬家。通過在二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的深耕，目前OV已擁有穩(wěn)定的市場份額，給主打高性價比的小米帶來了巨大的挑戰(zhàn)。 線上渠道體驗感不強。線上商品陳列展示仍舊停留在照片和視頻，隨著消費升級帶來消費者體驗式消費訴求的不斷增強，線下渠道擴展勢在必行。 2、小米之家 如前所述，小米是一家專注于打造高性價比產(chǎn)品的企業(yè)，這決定其較低的毛利率。因此為了不讓運營成本進一步增加，小米必須且成功地將小米之家的坪效做到極致。根據(jù)小米官方數(shù)據(jù)，2017年小米之家門店的平均坪效為24萬元，僅次于蘋果，在全球零售連鎖店中排名第二。深入探究小米之家成功的原因，我們認為： （1）低頻變高頻。不同于純銷售手機這一低頻產(chǎn)品的模式，小米憑借強大的生態(tài)鏈體系向小米之家提供了豐富多彩的智能產(chǎn)品。目前小米之家平均有約20-30個品類，覆蓋200-300種商品，且所有品類一年更換一次，有效地提升了消費者的進店頻次。 （2）大數(shù)據(jù)選品。雖然小米致力于將自身的所有商品變成爆品，但依然會出現(xiàn)不同地區(qū)、不同門店因消費者偏好不同而導致不同產(chǎn)品火爆程度不同的情形。因此，小米借助大數(shù)據(jù)手段，根據(jù)線上積累的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)（如口碑、評論等）及時對不同門店的商品陳列進行調(diào)換和調(diào)度，從而實現(xiàn)商品陳列的最優(yōu)解。 （3）提升單次購買量。商品之間功能的關聯(lián)性、外觀和色彩的一致性都有助于提升消費者單次進店后購買商品的數(shù)量和金額。 （4）全渠道運營以提升復購率。對于線下進店的消費者，導購員的一項核心職能是引導他們下載小米商城的APP。對于已線下購買商品的消費者，小米會及時了解消費者的使用體驗，并針對性地提出更多的選購搭配和推薦，以引導消費者再次購買。 自2016年起，小米之家布局加速。2018Q1小米之家門店數(shù)已達331家，較15年51家凈增加280家，增長549.0%。同時小米官方宣稱將在2019年底前分別在國內(nèi)和海外開設1000家門店。值得注意的是，小米之家將在印度重點布局，2018年底前將在印度開設100家門店。 3、第三方線下分銷網(wǎng)絡 目前小米第三方線下分銷網(wǎng)絡包括三類：1）中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大運營商；2）全國和地區(qū)性零售企業(yè)，通常訂立非獨家框架協(xié)議，協(xié)議期一般為1年，到期后自動續(xù)期1年，小米有單方面終止框架協(xié)議的權利；3）為進一步滲透中國大陸及印度的中小城市和農(nóng)村地區(qū)，小米同直供點訂立獨家框架協(xié)議，協(xié)議期一般為1年，到期后自動續(xù)期1年，小米有單方面終止框架協(xié)議的權利。 （來源：招商證劵 文/許榮聰、寧浮潔、王凌霄 編選：電子商務研究中心）
