(電子商務研究中心訊)近日，電子商務研究中心主任曹磊在接受《中國經營報》記者采訪時表示：“阿里希望把社交電商做好，現在是一個去中心化的時代，淘寶是中心化平臺，而以微信為代表的社交平臺有上萬億元交易額的電商體量，不過微信一直在封殺淘寶及阿里系平臺，所以阿里迫切需要尋找新的流量入口，而小紅書有七八千萬的用戶，他們都是非常有購買力的群體（比如90后、85后），所以阿里更看中的是小紅書活躍的群體。從阿里投資角度來講，小紅書有可能是阿里的下一個“微博”； 未來在供應鏈和物流方面，阿里也可以為小紅書提供資源?！?/span>
以下為報道原文全文《小紅書獲阿里融資背后：電商與社交的互搏》：
近期，網絡綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》中的王菊大火，而將王菊送上大熱門的平臺便是“種草神器”小紅書。在五月的最后一天，恰逢小紅書五周年，該公司宣布完成由阿里領投的3億美元的D輪財務融資，估值超過30億美元。
以內容分享起家的小紅書很早就有做電商的計劃，在積累了一定的用戶群之后，也建立了自營電商平臺，并且小紅書創(chuàng)始人毛文超曾一度表示：“對做電商沒有價值的內容，不應該出現在我們的社區(qū)里面。”不過，獲得阿里領投的D輪融資后，小紅書的命運出現了轉變，小紅書創(chuàng)始人在內部信中表示，未來希望將小紅書打造成“虛擬城市”。這意味著小紅書或將突破電商的發(fā)展，變成超越電商產品分享的社區(qū)平臺。不過，多名業(yè)內人士在接受《中國經營報》記者采訪時表示，未來威脅小紅書發(fā)展的，或許就是其內部在電商和社交內容業(yè)務上的把握度。
下一個“微博”？
據小紅書創(chuàng)始人的內部信中透露，截至2018年5月，小紅書平臺月度活躍用戶接近3000萬，是一年前的三倍，并且這一數字還在持續(xù)上漲。值得注意的是，在用戶方面，90后、95后已經成為社區(qū)主流用戶。
在獨立分析師唐欣看來，這是小紅書吸引阿里的地方?！昂艽蟪潭壬希〖t書會是下一個微博。阿里的收購，通常要服從于整體戰(zhàn)略，不太會讓收購對象自由發(fā)展?！?/p>
眾所周知，小紅書上線之初是一個純分享平臺，依靠種子用戶和UGC（用戶原創(chuàng)內容），積累了較多的海淘社交內容，這些內容囊括了大部分90后年輕女性感興趣的話題：旅行、購物、健身、美妝、美食等。用一句話來概括，早期的小紅書展現的是消費升級背景下，以90后為代表的中國新生代消費者的生活場景或他們所憧憬的生活場景，這也是小紅書起步階段取得不錯成績的原因。
從業(yè)務發(fā)展來看，小紅書很早就把重心放在跨境電商平臺的打造上。公開資料顯示，在小紅書上線的第一個月，毛文超就有了電商計劃，不過UGC模式的不可控性給這一計劃帶來了麻煩。許多用戶在分享購物經驗的同時也會在社區(qū)里討論一些和購物不太相關的事，比如旅行路上的風景或食物?！皩ψ鲭娚虥]有價值的內容，不應該出現在我們的社區(qū)里面。”毛文超說，小紅書會把這些不相關的內容全部隱藏。
但根據最近公布的內部信內容，小紅書的下一站將是“虛擬城市”。內部信中對虛擬城市進行了解釋，即用戶可以通過短視頻、圖文等形式在小紅書中記錄生活。公開資料顯示，小紅書社區(qū)每天產生數十億次的筆記曝光，內容覆蓋時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領域，小紅書也成為藝人、偶像、體育明星等公眾人物展示真實自己、分享日常生活的平臺。
對于此輪融資的用途，小紅書方面僅對本報記者答復，資金主要用于擴大和升級團隊，尤其是加大技術方面，比如算法、分發(fā)的投入。
不過記者發(fā)現，近期小紅書有大量的品牌曝光。從年初冠名《偶像練習生》再到作為《創(chuàng)造101》最主要的贊助商出現，節(jié)目中主持人口播、中插廣告、后期字幕，兩個小時的節(jié)目時間里，小紅書的名字出現了幾十次。
這兩檔節(jié)目為小紅書帶來的品牌曝光和用戶增長十分顯著。記者觀察發(fā)現，小紅書已經吸引了大量練習生粉絲涌入。根據艾瑞數據資訊顯示，自節(jié)目開播以來，小紅書的月獨立設備數環(huán)比增幅在1月份達到了4%，2月份躍升至20.9%，3月份隨著比賽環(huán)節(jié)愈發(fā)激烈，增幅更是達到38.4%，導流效果明顯。
電子商務研究中心主任曹磊在接受本報記者采訪時認為，阿里希望把社交電商做好，現在是一個去中心化的時代，淘寶是中心化平臺，而以微信為代表的社交平臺有上萬億元交易額的電商體量，不過微信一直在封殺淘寶及阿里系平臺，所以阿里迫切需要尋找新的流量入口，而小紅書有七八千萬的用戶，他們都是非常有購買力的群體（比如90后、85后），所以阿里更看中的是小紅書活躍的群體。從阿里投資角度來講，小紅書有可能是阿里的下一個“微博”； 未來在供應鏈和物流方面，阿里也可以為小紅書提供資源。
不過，巨頭投資背后都打著自己的算盤。阿里并購更多是為了完善自身的生態(tài)建設，未來可能會犧牲掉小紅書的自由發(fā)展?！澳壳靶〖t書的電商功能并不完善，商品種類也不齊全。但是，如果對小紅書加大電商力度，社群氛圍若被打破，又容易適得其反?！?a href="http://www.qjkhjx.com/zt/hlwsw/" target="_blank">TMT分析師王建表示。
“她經濟”的難題
“她經濟”一直是中小電商企業(yè)關注的焦點，前有樂蜂網、聚美優(yōu)品布局美妝，后紅孩兒、蜜芽寶貝深耕母嬰品類，但因為垂直品類的天花板過低，有些垂直電商不得不倒閉，有些則被綜合電商納入麾下。近期，隨著流量入口從之前的“門戶網站”“搜索引擎”逐漸轉變成“內容”，在各大傳統(tǒng)論壇沒落的情況下，垂直電商們換了一副面孔做起了社交，希望靠內容以及社區(qū)互動重新出發(fā)。
今年以來，小紅書除了高舉營銷大旗拿下網絡熱門綜藝的贊助商，同時，也在布局內容，范冰冰、林允、張雨綺等明星陸續(xù)來到小紅書，通過KOL（關鍵意見領袖）的帶動進一步促進消費者購買力的提升。
不過，本報記者觀察發(fā)現，目前小紅書的電商轉化大部分還是化妝品。記者打開小紅書App，首頁能向自營電商平臺轉化的美妝內容較少，而且一些用戶推薦的產品在小紅書中沒有上線，因此App會向用戶推薦相似產品。
“小紅書屬于社群社區(qū)模式，大家為了某一個共同的興趣聚集起來，它的商品會相對集中于一些非標準化的、毛利高的、信息不那么對稱的品類。這些品類的銷售，社交推薦是一個很重要的渠道，消費者更看重別人的使用經驗，而非產品本身的介紹。但這種模式中，用戶與用戶之間的關聯度是比較弱的?！碧菩辣硎?，當平臺規(guī)模小的時候，用戶之間的相似性高，推薦效率也比較高。當規(guī)模擴大的時候，用戶之間品位的差異就會越來越大，再加上可能混入的一些雜音（比如托兒），就會導致推薦效率的下降。另外，當品類數量越來越多的時候，數據的稀疏，用戶界面的限制，也會讓平臺的推薦效率下降。
據記者了解，小紅書為了改變社交形式，正有意向看齊“抖音”。最近，在電商行業(yè)內無論是趨勢分析，還是產品宣講都離不開社交電商、抖音、快手這幾個話題。自抖音開始關聯淘寶購物之時，就意味著電商賣家們又多了一處生存空間。薄餅鍋、刷鞋海綿、妖嬈花音箱、手表遙控車、奶油拍臉機、小豬佩奇三件套……消費者被抖音安利了一波又一波網紅產品，雖然抖音電商化的變現戰(zhàn)略經歷了阿里的政策波折，但是依舊相當成功。
“電商內容是需要積累和凝練的，這樣才能增加重復購買，降低單品成本，但短視頻內容需要創(chuàng)意和不斷更新，和文本內容運營的思路差異很大?！碧菩辣磉_了小紅書進軍短視頻的擔心，因為目前的小紅書社區(qū)中依舊以圖文為主，視頻為輔。
除了天然的品類天花板以外，小紅書“社區(qū)+電商”生意最大的威脅無疑是小紅書在社區(qū)和電商之間的把握度。
一位不愿具名的前小紅書員工在接受本報記者采訪時表示，隨著資本的進入，小紅書的擴張存在內部的角力，一方面是早期積累下的UGC社區(qū)內容板塊，另一方面是小紅書的電商板塊，而這兩個板塊至今都是單獨運營。如果小紅書繼續(xù)向電商轉型做社區(qū)海淘，難免會消耗小紅書起家時所積累的那批只是喜歡看“分享”的用戶黏性。而海淘電商競爭之激烈眾所周知，貨源、倉儲、物流等任何一個環(huán)節(jié)出現紕漏都比較麻煩。阿里的進入，可以對小紅書的供應鏈短板進行有效的支持，但是從社交轉向電商如果把控不好度，將很容易導致忠實用戶的流失。（來源：中國經營報 文/郭夢儀）
