(電子商務(wù)研究中心訊)為什么微信會(huì)有新的流量紅利?
我們認(rèn)為有3點(diǎn)原因:1)微信作為流量樞紐持續(xù)下沉,“小鎮(zhèn)中年”被新卷入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。一方面是微信確立了自己流量分發(fā)核心的位置,另一方面“小鎮(zhèn)中年”人群此前并未接觸PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信任成本極低,行為邏輯與一二線年輕人群有著極大的區(qū)別。2)微信生態(tài)圈工具箱日趨完善,小程序打造了生態(tài)閉環(huán);小程序豐富了微信體內(nèi)的支付工具、電商工具等一系列基礎(chǔ)設(shè)施,使得在微信內(nèi)部進(jìn)行流量分發(fā)成為可能。3)舊有微信公眾號(hào)生態(tài)體系內(nèi),長(zhǎng)尾內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)需求迫切,因此創(chuàng)業(yè)者在不斷謀求流量的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)和變現(xiàn)模式的探索。
紅利體現(xiàn)在哪:更低廉的獲客成本和更流暢的變現(xiàn)場(chǎng)景
我們認(rèn)為用戶紅利的核心體現(xiàn)在社交分享帶來(lái)了更低的獲客成本和部分新的變現(xiàn)場(chǎng)景,因此各個(gè)廠商對(duì)于用戶紅利的創(chuàng)造性利用也主要體現(xiàn)在獲客方式創(chuàng)新和場(chǎng)景落地創(chuàng)新上,相對(duì)來(lái)說(shuō)前者更加關(guān)鍵。我們總結(jié)了4種在微信體內(nèi)新的獲客方式:拼團(tuán)模式(拼多多)、社交裂變(薄荷閱讀)、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)(趣頭條)、B端聚合。B端整合又可以分成兩類:第一種電商服務(wù)類的代表是有贊、微盟等,他們主要為微信里面的賣家提供類Saas的服務(wù);第二種模式主要是公眾號(hào)聚合,指的是通過(guò)長(zhǎng)尾微信公眾號(hào)的廣告位進(jìn)行分銷,分銷商品主要系小說(shuō)、漫畫(huà)、知識(shí)付費(fèi)等內(nèi)容服務(wù)居多,結(jié)算方式是一般是CPS。以上這4種模式互相滲透,共同形成了今年微信生態(tài)體系內(nèi)部快速獲客的主要手段。
未來(lái)會(huì)如何演化:小游戲是下一個(gè)風(fēng)口,微信內(nèi)部的SKU會(huì)迅速擴(kuò)容社交分享帶來(lái)的低獲客成本和新的用戶場(chǎng)景讓許多的廠商和產(chǎn)品受益,我們認(rèn)為這一波人口紅利正逐漸走向下半場(chǎng),騰訊將進(jìn)一步清晰界定規(guī)范分享行為、維持社區(qū)的健康度,而總體上微信生態(tài)內(nèi)部可以落地的場(chǎng)景將更加豐富,甚至將逐漸像原生App生態(tài)靠近,因此占據(jù)原生App付費(fèi)主流的游戲產(chǎn)品將逐漸在小游戲上復(fù)制;電商和知識(shí)服務(wù)的客單價(jià)將逐步提升;CPS模式接入的SKU將更加豐富。
投資建議:微信這一次的新型流量紅利主要體現(xiàn)在社交分享成本低,小程序和公眾號(hào)帶來(lái)了變現(xiàn)場(chǎng)景豐富。上市公司當(dāng)中主要相關(guān)標(biāo)的包括:平治信息(受益于長(zhǎng)尾公眾號(hào)變現(xiàn))、瀚葉股份(擬收購(gòu)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)商量子云,尚未過(guò)會(huì))、中國(guó)創(chuàng)新支付(擬收購(gòu)有贊51%股份)。
風(fēng)險(xiǎn)提示:微信對(duì)生態(tài)內(nèi)分享進(jìn)行嚴(yán)格限制的風(fēng)險(xiǎn),內(nèi)容或者商品品質(zhì)不夠的風(fēng)險(xiǎn),用戶增長(zhǎng)不達(dá)預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn),用戶變現(xiàn)不達(dá)預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。（來(lái)源：廣發(fā)證券 文/曠實(shí) 編選：電子商務(wù)研究中心）
