(電子商務(wù)研究中心訊)今年老羅的跨年演講專門提到了中國科技公司出海，為三家公司打了免費的廣告。其中一家是浙江執(zhí)御，面臨亞馬遜和當?shù)赝梁赖母偁?，還是成功地做到沙特第一大電商。
中東電商市場真的還有機會么？" alt="深度 | 中東電商市場真的還有機會么？" style="margin: 0px auto; padding: 0px; border: 0px; display: block;"/>
雖然我們一直覺得老羅的演講更多的娛樂，沒有太大的世紀價值。但是終于，中東電商這塊市場步入了中國國內(nèi)的主流視野。
其實，在過去的一年半，已經(jīng)有很多國內(nèi)的電商企業(yè)看到了中東市場的潛力而前往開拓。除了執(zhí)御之外，SheIn、Zaful、Wish、速賣通甚至蘭亭集勢都嘗試過往中東市場投放。
在迪拜龍城，這一聚集了眾多中國商人、長期魚龍混雜的貿(mào)易區(qū)，電商也成了一個熱門話題。
認知中東電商
就像三年前提到印尼很多主流投資人和企業(yè)會問“還排華么”一樣，很多國內(nèi)的朋友對中東的認知還停留在宗教、戰(zhàn)亂和土豪上。
其實，中東遠不是鐵板一塊。海灣國家依靠石油的富庶和近期努力轉(zhuǎn)型的壓力、長期困擾阿拉伯世界人口最大國埃及各種社會經(jīng)濟問題、伊朗2015年核協(xié)議帶來的樂觀和近期川普撕毀協(xié)議帶來的動蕩、以及土耳其外國電商屢戰(zhàn)屢敗的死結(jié)，構(gòu)成了一幅復雜卻又遍地機會的圖景。
翻開地圖，我們可以看到中東主要的國家有將近一億人口的埃及、3000多萬人口的沙特和8000多萬人口的伊朗。有時候還會包括8000萬人口(并一直將自己定位為歐洲國家)的土耳其。
當然，還有900多萬人口、長期以來作為區(qū)域的經(jīng)濟、貿(mào)易、金融中心的阿聯(lián)酋。
市場發(fā)展迅速、增長空間大
在這里，我們主要看一下包括沙特和阿聯(lián)酋在內(nèi)的海灣國家，以及埃及和伊朗。整體上，過去兩年中中東地區(qū)電商行業(yè)經(jīng)歷了快速的發(fā)展，Emarketer的數(shù)據(jù)顯示過去兩年中東電商整體增長率都超過了20%，未來幾年中電商也將保持著20%左右的年增幅。
對于區(qū)域主要市場方面，咨詢公司Research And Markets稱在該區(qū)域目前電商最大市場的阿聯(lián)酋B2C電商銷售額從2015年到2017年間翻倍。而其鄰國、擁有三倍以上人口的沙特阿拉伯更是被認為未來幾年電商銷售額增速超過阿聯(lián)酋的增速，進而在2020年超越阿聯(lián)酋成為該區(qū)域電商最大市場。
但Emarketer也預測即使經(jīng)歷了多年的高速增長，中東電商銷售額占社會零售總額也僅有2%左右。相比之下，中國電商占社會零售總額達到14%，中東電商增長空間之大可見一斑。
電商發(fā)展的基因
● 互聯(lián)網(wǎng)滲透率高
中東地區(qū)主要市場阿聯(lián)酋、沙特和埃及智能手機普及率都超過70%?？ㄋ柕囊苿泳W(wǎng)絡(luò)滲透率都超過了90%，卡塔爾電信(Ooredoo)在國內(nèi)的月ARPU達到50美金以上。(相比之下，Ooredoo在印尼的業(yè)務(wù)ARPU只有兩美金左右)。
● 人均可支配收入相對較高
中東地區(qū)還有大量的富裕階層，在部分主要國家人均可支配收入非常的高。主要市場中的阿聯(lián)酋和沙特人均GDP分別超過了四萬美金和兩萬美金。250萬人口的卡塔爾幾年前油價高的時候人均GDP甚至超過了七萬美金。
即時是長期受到制裁，和國際金融系統(tǒng)幾乎完全隔離的伊朗，人均GDP在2017年也超過了5000美金。相比之下，目前東南亞市場熱點之一的越南的人均GDP只有2000美金左右。
動亂的埃及的人均GDP也達到了3500美金，介于印尼和菲律賓的水平之間。
● 為家庭消費提供較大便利性
中東地區(qū)各國由于宗教原因都比較保守，女性不方便在外拋頭露面，沙特更是很長一段時間禁止女性開車(今年才解禁);而女性往往又是家庭消費的主力，不難看出電商會成為女性消費的重要渠道。
此外中東地區(qū)一年一半以上的時間氣溫高，電商可以為普通人提供足不出戶的購物體驗。
● 線下消費選擇匱乏
去過沙特線下購物中心的朋友都會感嘆和國內(nèi)的琳瑯滿目相比，本地的購物選擇相當有限。尤其是中高端品牌以下的消費。很多消費能力沒有地方有效釋放。這也和傳統(tǒng)零售長期以來沒有收到挑戰(zhàn)和沖擊有關(guān)系。
我們曾經(jīng)去過伊朗首都德黑蘭的幾個購物中心，除了一些歐洲品牌和本地產(chǎn)品之外，商品匱乏也是一個購買力無法釋放的重要原因。
中東地區(qū)目前主要電商勢力
亞馬遜
亞馬遜去年對Souq的收購一波三折，最后以上一輪估值60%左右的價格拿下。這個過程我們覺得即體現(xiàn)了亞馬遜的談判技巧(和前年阿里控股Lazada時的砍價技巧有異曲同工之處)，也體現(xiàn)了Souq團隊和股東對未來獨立運營的悲觀。
Souq成立于2006年，號稱是中東地區(qū)最早、市場占有率最高的電商。2017年Souq曾宣稱自己平臺上有4500萬月活，在31個品類中有840萬項不同貨品。其市場已經(jīng)分布到中東和北非地區(qū)，主要的用戶量來自于埃及。同時，Souq在物流和支付方面也建立了一套體系：旗下有Payfort網(wǎng)關(guān)和自建最后一公里物流服務(wù)商Q Express。
然而，2016年被收購前的Souq面臨了很大的壓力。不止沙特主權(quán)基金和迪拜Emaar地產(chǎn)公司創(chuàng)始人Alabbar合作宣布投資10億美元建立電商公司Noon;來自中國的包括執(zhí)御在內(nèi)的跨境電商在很短的時間內(nèi)撕開一道口子，而且迅速把規(guī)模做大，也把Souq在供應(yīng)鏈和運營商基本功的薄弱暴露無遺。
被亞馬遜收購之后，Souq解決了生存壓力的問題。亞馬遜也在去年年底從其他地區(qū)調(diào)派了大量的骨干前往中東支援，一定程度上緩解了中東地區(qū)電商人才長期匱乏給Souq帶來的困擾?？梢杂鲆姡绻麃嗰R遜以對印度市場的決心來打中東市場的話，競爭對手會面臨不小的壓力。
Noon
Mohammed Alabbar是中東最大地產(chǎn)公司Emaar的創(chuàng)始人和董事長，一直在中東以敢于創(chuàng)新和支持創(chuàng)新聞名。前年Alabbar宣布和沙特主權(quán)基金PIF聯(lián)合投資10億美元建設(shè)中東電商Noon。去年初一度出高價想從亞馬遜手上把Souq奪下來，失敗之后立即出資1.3億美金控股了Rocket旗下的時尚電商Namshi，據(jù)說唯一原因是不想讓亞馬遜把服裝這一Souq的短板補齊。而Alabbar的兒子Rashid也經(jīng)營了自己的服裝電商公司Sivvi。
值得注意的是，Namshi是Rocket旗下各個區(qū)域時尚電商公司(Zalora，Lamoda等等)中唯一盈利的。不難理解，Namshi的客單價超過100美金，而Zalora的客單價不超過35美金。
但是Noon的出世一波三折。原本總部設(shè)立在迪拜，計劃2017年1月1日上線。但是最終經(jīng)過幾輪內(nèi)部震蕩和換血，最后2017年下半年才上線;總部也從迪拜搬到了沙特首都利雅得。
Noon的主頁很長一段時間是這樣的(背景里的世界最高建筑哈利法塔是Emaar的作品)
墨騰認為中東可靠電商人才的匱乏是Noon出師不利的主要原因。Alabbar周圍有很多幕僚、顧問和執(zhí)行人員;然而其中很少有人做過電商，更不要提整合上游供應(yīng)鏈這樣非常繁雜的精細活了?？v使從亞馬遜那邊挖來很多中層也很難把方向擺正。
電商和地產(chǎn)不一樣 - 環(huán)節(jié)多，周期長，做好并不容易。
不過現(xiàn)在Noon已經(jīng)上線了，Alabbar和PIF的名譽都已經(jīng)賭上了，必須得成功。所以我們認為磕磕碰碰之后還是會向前發(fā)展的。
執(zhí)御(JollyChic)
相對于很多其他跨境電商平臺，執(zhí)御的內(nèi)功還是不錯的。尤其是上游的供應(yīng)鏈整合。在沙特的影響力已經(jīng)很大了。接下來的重點很可能就是擴張品類，并橫向拓展，做生態(tài)以面對來自尤其是亞馬遜的咄咄逼人的競爭。
除了執(zhí)御還有好幾家中國來的電商平臺最近一兩年也在積極推進中東市場，包括SheIn，Wish等等。也有傳言京東也在關(guān)注這塊市場。
伊朗的玩家
除了本土的Digikala(3C為主)和Rocket的Bamilo(也是3C為主)，伊朗其實并沒有什么像樣的電商平臺。兩家的運營都相對和國際脫節(jié)，這里面的市場空間很大。
電商市場目前遇到的主要瓶頸
潛力巨大，問題也不小。尤其是物流和支付。
● 物流瓶頸
長期以來，中東本地派送物流Aramex一家獨大(值得注意的是，Alabbar家族是Emaar單一最大股東)。一年前融資4000萬美元的Fetchr就是看到這個空缺想要去顛覆市場。(墨騰的一個好朋友是Fetchr的聯(lián)合創(chuàng)始人)。
然后，兩家(和很多其他物流公司)面對同樣的問題：比如沙特普通居民很多沒有門牌導致的地址不清楚;如果家里沒有男性，女性不會為其他男性開門;以及遞送團隊的南亞籍員工的教育和紀律問題。
同時，中東一年的兩次大促：齋月和黑五會帶來嚴重的運力不足的問題。為了爭奪運力，單位物流價格會上升。包括Fetchr在內(nèi)的很多公司嘗試過組建社會化的物流，但是目前還沒有看到成功的案例。
而且，尤其在沙特，物流行業(yè)并不完全開發(fā)，要想獲得執(zhí)照很不容易。包括Fetchr和Souq下面的Q Express都在打擦邊球。
埃及除了最后一公里之外，海關(guān)也是一個很大的問題。來自中國和土耳其的電商貨物普遍被課重稅，常常導致商業(yè)模式無法維系。
● 支付瓶頸
中東地區(qū)電商業(yè)務(wù)主要的支付方式還是貨到付款(COD)，甚至在信用卡普及率相對較高的海灣國家也是如此。熟悉電商的人都知道COD帶來的一系列問題：現(xiàn)金管理成本，結(jié)算周期，拒收率提高等等。很多電商玩家在中東的拒收率據(jù)說超過了30%，帶來了大量的資金成本。
市場上有很多有能力有場景(尤其是線下)做支付的玩家，但是目前來看支付還遠沒有形成東南亞一樣的熱度。
伊朗的支付還有多一層的挑戰(zhàn)，就是如何把錢轉(zhuǎn)出伊朗。目前除了被美國制裁的中石油下屬昆侖銀行之外沒有官方的合法結(jié)算渠道;而昆侖銀行本身也不太愿意例會非央企非基建。地下渠道的風險不言而喻，除了資金風險之外，還有可能被美國政府影響，對手上持有美金或者打算在海外上市的公司都是很忌諱的。
時機
當然，挑戰(zhàn)意味著機會。對于中東市場來說，我們認為長久下來肯定是樂觀的?？吹木褪菚r機。伊朗我們有朋友2015年進去，當時看的是奧巴馬和伊朗核協(xié)議簽訂帶來的利好，沒有預料到的是川普上臺和最近單方面撕毀核協(xié)議，為市場的未來發(fā)展添加了很多變數(shù)。
而海灣國家已經(jīng)成熟，而且增量大于存量，開發(fā)空間很大，Literally是一片熱土。（來源：雨果網(wǎng) 編選：電子商務(wù)研究中心）
