(電子商務(wù)研究中心訊)摘要：電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)表示，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)分級(jí)符合了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于綜合型的電商平臺(tái)而言，籠統(tǒng)單一的服務(wù)已不足以滿足用戶差異化的需求，而分級(jí)服務(wù)更能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。此外，對(duì)于電商平臺(tái)來說，通過吸引用戶付費(fèi)，能夠?yàn)槠脚_(tái)創(chuàng)造新的收入來源和盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
以下位報(bào)道原文全文：《電商付費(fèi)會(huì)員制背后的經(jīng)營(yíng)邏輯》
如果說電商“金、銀、銅”牌甚至鉆石級(jí)的會(huì)員劃分還沒有給各級(jí)別用戶帶來明顯的體驗(yàn)差異，那么如今對(duì)付費(fèi)會(huì)員的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)就已讓非會(huì)員用戶感受到了心理落差。有消費(fèi)者近日向北京商報(bào)記者表示，作為一名非會(huì)員，她感受到了與付費(fèi)會(huì)員的明顯差別。原本通過到家配送平臺(tái)1小時(shí)就能送達(dá)的訂單，因?yàn)橐獌?yōu)先照顧付費(fèi)會(huì)員，如今需要2小時(shí)才能收到貨。付費(fèi)會(huì)員制已成為當(dāng)前電商在流量匱乏情況下深挖用戶價(jià)值、拉動(dòng)平臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要手段，相較于此前“一碗水端平”的電商服務(wù)，不同層次、不同標(biāo)準(zhǔn)的分級(jí)服務(wù)正成為電商運(yùn)營(yíng)的新標(biāo)配。
會(huì)員服務(wù)分等級(jí)
不斷提升的物流配送速度是消費(fèi)升級(jí)的明顯表現(xiàn)形式之一，但就算在最快2小時(shí)配送到家的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)下，仍有先后、快慢之分，電商會(huì)員的分級(jí)服務(wù)已成常態(tài)。習(xí)慣在每日優(yōu)鮮平臺(tái)購物的王女士近日發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常給自己家送貨的配送員沒有原來“手腳麻利”了?！霸瓉碣I東西，基本上1小時(shí)左右就能收到，但現(xiàn)在大多都是要卡著點(diǎn)來送?！彪m然配送時(shí)間仍然符合平臺(tái)承諾的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但王女士對(duì)于平臺(tái)配送速度下降很不理解，后來她在詢問過配送員后才得知，因?yàn)樽约倚^(qū)及周邊付費(fèi)會(huì)員數(shù)量的增多，她的訂單被排到了后邊。
每日優(yōu)鮮是近年來國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速的生鮮電商平臺(tái)，最初的口號(hào)是“優(yōu)質(zhì)生鮮2小時(shí)達(dá)”，在去年底提出了要實(shí)現(xiàn)“1小時(shí)送貨上門”的目標(biāo)。北京商報(bào)記者注意到，目前對(duì)于服務(wù)覆蓋范圍內(nèi)的非會(huì)員用戶，每日優(yōu)鮮對(duì)用戶的承諾多是2小時(shí)送達(dá)，而對(duì)會(huì)員用戶的服務(wù)承諾是1小時(shí)送達(dá)。配送服務(wù)依托于建立在社區(qū)內(nèi)的配送中心，站點(diǎn)輻射3公里內(nèi)用戶。
實(shí)際上，對(duì)于電商平臺(tái)來說，對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)式的差異化服務(wù)，有助于將供應(yīng)鏈資源進(jìn)行最大化的價(jià)值釋放。據(jù)悉，類似于每日優(yōu)鮮的社區(qū)配送中心、天貓超市1小時(shí)達(dá)的前置倉、蘇寧小店的O2O配送等，以社區(qū)站點(diǎn)、門店為服務(wù)中心的配送模式，會(huì)根據(jù)覆蓋服務(wù)范圍內(nèi)的用戶需求配備不同人數(shù)的配送員。在配送人員有限的情況下，對(duì)會(huì)員與非會(huì)員的按時(shí)按點(diǎn)配送，是運(yùn)力資源飽和運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)。
王女士的購物經(jīng)歷是電商會(huì)員分級(jí)服務(wù)的一個(gè)縮影，而不只是每日優(yōu)鮮，國(guó)際零售巨頭亞馬遜同樣也會(huì)向會(huì)員用戶提供特殊化的服務(wù)。根據(jù)亞馬遜中國(guó)對(duì)于用戶配送權(quán)益的說明，非Prime會(huì)員用戶購買海外購商品，無論訂單金額大小，需支付相應(yīng)運(yùn)費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)配送平均7-12個(gè)工作日送達(dá)，加速配送平均5-9個(gè)工作日送達(dá)，后者的配送費(fèi)用高于前者。而對(duì)于Prime會(huì)員用戶，只要單筆訂單滿足200元的最低金額，就可以享受免費(fèi)的加速配送服務(wù)。
聚焦高黏性用戶
付費(fèi)會(huì)員正成為電商角逐的新賽道，因?yàn)橛杏脩粼敢鉃楦玫姆?wù)支付更高的成本，這也推動(dòng)電商平臺(tái)推出分級(jí)服務(wù)去滿足用戶的差異化需求，而愿意為更優(yōu)質(zhì)服務(wù)買單的那部分用戶，實(shí)際上也正是最能拉動(dòng)平臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)高黏性用戶。
在電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)分級(jí)符合了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于綜合型的電商平臺(tái)而言，籠統(tǒng)單一的服務(wù)已不足以滿足用戶差異化的需求，而分級(jí)服務(wù)更能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。此外，對(duì)于電商平臺(tái)來說，通過吸引用戶付費(fèi)，能夠?yàn)槠脚_(tái)創(chuàng)造新的收入來源和盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
可以看到的是，對(duì)于多數(shù)開通付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的電商平臺(tái)來說，從購買頻次、客單價(jià)等各方面來看，付費(fèi)會(huì)員對(duì)平臺(tái)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)已經(jīng)初步體現(xiàn)。僅就每日優(yōu)鮮而言，數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮會(huì)員在整體用戶中占比高達(dá)70%，同時(shí)會(huì)員月購買頻次及會(huì)員客單價(jià)均比非會(huì)員用戶高出30%。
放到綜合型電商平臺(tái)上，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)給平臺(tái)帶來的業(yè)績(jī)提升更為明顯。根據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，京東從2016年初步上線PLUS會(huì)員，當(dāng)前會(huì)員年度增速達(dá)到700%，會(huì)員全年人均購物金額是非PLUS客戶的9倍。亞馬遜中國(guó)此前公布的數(shù)據(jù)也顯示，2017年P(guān)rime付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到上年同期超3倍，75%的海外購用戶成為會(huì)員后花費(fèi)增加，60%的用戶花費(fèi)翻番甚至更多。此外，根據(jù)亞馬遜中國(guó)的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超八成的會(huì)員用戶愿意為會(huì)員權(quán)益付費(fèi)。
“在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是多維度的，相信會(huì)員經(jīng)濟(jì)會(huì)是強(qiáng)有力的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)助推器。”亞馬遜中國(guó)副總裁顧凡表示，“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”的核心是企業(yè)想把資源放在有忠誠(chéng)度的用戶身上，以追求長(zhǎng)期效應(yīng)。
每日優(yōu)鮮方面稱，經(jīng)歷了亞馬遜Prime、京東PLUS等會(huì)員制對(duì)市場(chǎng)的教育后，生鮮行業(yè)的會(huì)員制正在發(fā)芽。在這種運(yùn)營(yíng)模式下，對(duì)用戶而言，加入會(huì)員可享受更多的優(yōu)惠與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對(duì)平臺(tái)而言，會(huì)員制保證了會(huì)員群體的購買力與忠誠(chéng)度，在促進(jìn)消費(fèi)、增加用戶黏性、激勵(lì)口碑傳播等方面能發(fā)揮更大作用。
會(huì)員服務(wù)日趨多元
付費(fèi)會(huì)員對(duì)電商平臺(tái)價(jià)值的貢獻(xiàn)已經(jīng)初步體現(xiàn)，但如何吸引更多用戶付費(fèi)并防止老會(huì)員流失成為需要思考的新問題，而這要求電商對(duì)會(huì)員服務(wù)進(jìn)行持續(xù)更新。近日，京東、亞馬遜先后對(duì)付費(fèi)會(huì)員權(quán)益進(jìn)行升級(jí)，前者與愛奇藝會(huì)員體系打通，購買任一平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)可享受兩大平臺(tái)的專屬權(quán)益；后者則在既有的海外購專享福利基礎(chǔ)上給會(huì)員增加了電子書免費(fèi)閱讀服務(wù)。就此來看，相較于此前更多通過價(jià)格優(yōu)惠吸引會(huì)員的做法，不論是京東還是亞馬遜中國(guó)，已經(jīng)開始將會(huì)員增值服務(wù)向娛樂領(lǐng)域滲透。
“以前京東會(huì)員只能在京東站內(nèi)如會(huì)員價(jià)商品折扣等享受積分返利，但現(xiàn)在只要是京東會(huì)員，除享受到京東提供的常規(guī)權(quán)益之外，還會(huì)基于用戶行為偏好，享受到京東站外的差異化權(quán)益?！本〇|相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，電商行業(yè)企業(yè)正在經(jīng)歷從單一購物平臺(tái)到服務(wù)體驗(yàn)綜合平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，除基礎(chǔ)的物流、售后、金融等服務(wù)外，會(huì)員權(quán)益本身也是一種服務(wù)。用戶本身及用戶需求的多樣性和差異性趨勢(shì)越來越凸顯，這需要平臺(tái)整合各方面的優(yōu)質(zhì)資源，提供更加細(xì)分的差異化權(quán)益，進(jìn)一步提升用戶忠誠(chéng)度。
其實(shí)，不只是為滿足用戶的個(gè)性化，從整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展來看，付費(fèi)會(huì)員也將是未來的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)電商增速已經(jīng)表現(xiàn)出放緩趨勢(shì)。根據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)年度綜合分析2018》顯示，2014-2016年，中國(guó)網(wǎng)上零售B2C交易規(guī)模分別為65.4%、47%和36%，雖然在2017年增速回升到39.8%，但預(yù)計(jì)在2018年將下降1.8個(gè)百分點(diǎn)。此外，伴隨近年來電商行業(yè)的高速發(fā)展，電商流量成本日益走高，用戶遷移成本低、忠誠(chéng)用戶維護(hù)成本高成為各大電商平臺(tái)都要面對(duì)的問題。
在中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)看來，對(duì)于當(dāng)前的電商平臺(tái)來說，流量增長(zhǎng)的速度越來越慢，原來平臺(tái)的發(fā)展可以只依靠流量增長(zhǎng)拉動(dòng)，但現(xiàn)在已經(jīng)很難做到。相較于獲取新用戶，電商更需要深入挖掘既有用戶的需求，付費(fèi)會(huì)員制正是方式之一。
同時(shí)他表示，付費(fèi)會(huì)員對(duì)于消費(fèi)者和平臺(tái)都是有利的。對(duì)于平臺(tái)來說，提供更加多元、細(xì)分的差異化服務(wù)，不僅可以鞏固老用戶的黏性，同時(shí)可以讓平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大。而對(duì)于消費(fèi)者來說，未來的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)不僅體現(xiàn)在供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)服務(wù)能力上，還將起到幫助消費(fèi)者挑選商品、決策等方面，起到導(dǎo)購的作用。（來源：北京商報(bào) 文/陳克遠(yuǎn) 劉江麗）
