(電子商務(wù)研究中心訊)摘要：電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國(guó)工商》采訪(fǎng)時(shí)表示，未來(lái)新零售就是“線(xiàn)上+線(xiàn)下+物流”，其核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通。
以下位報(bào)道原文全文：《新零售期待新玩法 》
2月21日，商務(wù)部發(fā)布的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的狗年春節(jié)黃金周中，全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約9260億元，同比增長(zhǎng)10.2%。驚人數(shù)據(jù)的背后，是消費(fèi)升級(jí)的澎湃動(dòng)能。新零售作為消費(fèi)升級(jí)的代表，在這個(gè)春節(jié)有哪些突出的表現(xiàn)？新的一年，新零售又會(huì)有怎樣的新風(fēng)向？
新零售中的“鮮貨”受熱捧
2017年被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為新零售元年。整個(gè)零售行業(yè)以遠(yuǎn)超預(yù)期的速度迅速捧起了這個(gè)“風(fēng)口”，各商家順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，紛紛加大布局，連接線(xiàn)上線(xiàn)下的新零售模式不斷涌現(xiàn)。
何為新零售？這一概念最早可以追溯到2016年10月。在當(dāng)年的云棲大會(huì)演講中，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云第一次提出新零售一詞。他當(dāng)時(shí)說(shuō)，阿里巴巴將不再提“電子商務(wù)”，因?yàn)殡娮由虅?wù)只是一艘擺渡的船，取而代之的是發(fā)展新零售。“它像商場(chǎng)又不是傳統(tǒng)商場(chǎng)，像購(gòu)物中心又不是傳統(tǒng)購(gòu)物中心。它是一個(gè)吃喝玩樂(lè)的中心，又是一個(gè)新的社區(qū)、社群，真正達(dá)到消費(fèi)多場(chǎng)景?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CEO張勇如此形容新零售。
日前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全國(guó)首家旗艦店當(dāng)當(dāng)書(shū)店落地山城重慶，總面積約2500平方米，有圖書(shū)近4萬(wàn)冊(cè)。依托當(dāng)當(dāng)網(wǎng)線(xiàn)上積累的用戶(hù)數(shù)據(jù)，當(dāng)當(dāng)書(shū)店為讀者打造了一個(gè)融閱讀、展覽、文創(chuàng)、沙龍等為一體的復(fù)合文化實(shí)體空間。像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣依托互聯(lián)網(wǎng)，將線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)進(jìn)行深度融合的業(yè)態(tài)模式，被業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱(chēng)為新零售。從線(xiàn)下體驗(yàn)店到無(wú)人購(gòu)物店，從生鮮超市到智能倉(cāng)配……在“互聯(lián)網(wǎng)+”催生的新業(yè)態(tài)一浪高過(guò)一浪時(shí)，新零售也踏浪而來(lái)。
“所有東西都是活的，它們是屬于深海低溫的一種水產(chǎn)，所以它們?cè)谶@種環(huán)境下就是不太會(huì)多動(dòng)彈，除了進(jìn)食以外?！焙旭R鮮生北京十里鋪店?duì)I銷(xiāo)副店長(zhǎng)周毅從水池中拿出今年春節(jié)期間熱賣(mài)的海鮮爆款“帝王蟹”說(shuō)道。在這個(gè)春節(jié)不打烊的“菜市場(chǎng)”里，冷凍水產(chǎn)幾乎不見(jiàn)蹤影，目之所及都是透明的海鮮魚(yú)缸；超市一角是加工和用餐區(qū)域，第一時(shí)間就能把剛買(mǎi)的海鮮變成美味送到嘴邊；如果你真懶得出門(mén)，還可以在線(xiàn)上下單，3公里范圍內(nèi)不用30分鐘就送貨上門(mén)。所有的一切，都圍繞“新鮮”做文章，即使在春節(jié)期間，蔬果海鮮也能做到每日上新。
消費(fèi)者張先生說(shuō)：“來(lái)盒馬鮮生就是吃它一個(gè)鮮，然后吃它一個(gè)價(jià)格實(shí)惠，相對(duì)而言，畢竟這里是超市，比市場(chǎng)的肯定便宜?！毕M(fèi)者賈女士則表示：“我基本上每天都會(huì)去瀏覽盒馬，確定一下今天做飯需要的食材，然后就會(huì)下單買(mǎi)了，買(mǎi)新鮮的。”
可以說(shuō)，新鮮品質(zhì)、親民價(jià)格，再加上線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，這些背后都是一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)在支撐。每一位消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為在后臺(tái)匯聚，生成龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，最終指導(dǎo)店鋪的采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)，哪種商品最好賣(mài)、定什么價(jià)格才會(huì)被接受，也因此有了答案。盒馬鮮生北京公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示，借助大數(shù)據(jù)，門(mén)店的“坪效”得到大大提升，“從我們第一家門(mén)店整體來(lái)看，我們整體的坪效是傳統(tǒng)超市的三到五倍?！?/p>
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，基于線(xiàn)下零售的數(shù)字化、平臺(tái)化，來(lái)獲取海量交易和用戶(hù)數(shù)據(jù)，進(jìn)而幫助零售商進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、選品布局，正是新零售的核心要義。復(fù)旦大學(xué)智慧城市研究中心副主任胥正川表示，大數(shù)據(jù)的收集與運(yùn)用是新零售的根基：“在新零售的道路上面，最核心的就是數(shù)據(jù)，包括了消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)，包括了對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的掌控的數(shù)據(jù)，至于說(shuō)我是鋪多少門(mén)店，是我自營(yíng)還是我跟別人營(yíng)，沒(méi)關(guān)系，當(dāng)你掌握核心數(shù)據(jù)以后，我想賦能給誰(shuí)，都可以?！?/p>
在數(shù)據(jù)之外，服務(wù)于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的支撐環(huán)境也在為新零售賦能，未來(lái)商店重要的“武器”就是快速優(yōu)質(zhì)的配送，永輝超級(jí)物種已開(kāi)始試水24小時(shí)配送，百聯(lián)RISO也支持1小時(shí)速達(dá)和定時(shí)送達(dá)，盒馬鮮生則支持5公里半徑30分鐘配送。高質(zhì)量的配送帶來(lái)了訂單的增加。盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅表示，在盒馬鮮生開(kāi)業(yè)半年以上的成熟門(mén)店，線(xiàn)上訂單與線(xiàn)下訂單比例高達(dá)7：3，并已實(shí)現(xiàn)單店盈利。
好體驗(yàn)是新零售的關(guān)鍵
如今，新零售正在風(fēng)口上。未來(lái)，新零售又將何去何從？
電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，未來(lái)新零售就是“線(xiàn)上+線(xiàn)下+物流”，其核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通。紅杉資本中國(guó)基金合伙人劉星認(rèn)為，新零售意味著新人群、新業(yè)態(tài)、新品牌、新技術(shù)，以消費(fèi)者為中心，依托大數(shù)據(jù)構(gòu)建多維交互的人、貨、場(chǎng)新關(guān)系。當(dāng)然，新零售的關(guān)鍵是為消費(fèi)者帶來(lái)美好的體驗(yàn)，消費(fèi)者體驗(yàn)好了，才愿意買(mǎi)單。
可以說(shuō)，對(duì)新零售的理解雖有不同，但線(xiàn)上線(xiàn)下的融合打通，幾乎已成共識(shí)。更多傳統(tǒng)零售也在尋求新零售的轉(zhuǎn)變?！傲闶鄣奈磥?lái)是線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合”，沃爾瑪董事會(huì)主席格雷格·彭納說(shuō)，我們要把實(shí)體門(mén)店和移動(dòng)應(yīng)用結(jié)合起來(lái)，通過(guò)使用移動(dòng)設(shè)備和聲音控制，顧客可以在門(mén)店和線(xiàn)上多種渠道購(gòu)買(mǎi)商品，還可以用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)來(lái)購(gòu)物。
對(duì)商家而言，新零售的線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)融合讓商家更容易“猜”出顧客的喜好。
在銀泰百貨杭州下沙工廠(chǎng)店，“淘品牌”商品與天貓商城同款同價(jià)，每個(gè)商品都自帶二維碼，線(xiàn)下掃碼線(xiàn)上付款，店內(nèi)的花費(fèi)可實(shí)現(xiàn)“有跡可循”，不再需要店長(zhǎng)每個(gè)月清算盤(pán)貨去揣度熱銷(xiāo)產(chǎn)品品類(lèi)和趨勢(shì)。成都凱德廣場(chǎng)的一家買(mǎi)手商店，通過(guò)對(duì)周邊5公里人群網(wǎng)購(gòu)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定了服裝占20%、鞋子配飾占50%、洗護(hù)家居等占30%的業(yè)態(tài)配比。對(duì)顧客而言，新零售的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和精準(zhǔn)服務(wù)讓顧客告別“千店一面”的購(gòu)物體驗(yàn)。
在當(dāng)當(dāng)書(shū)店，設(shè)置了約200平方米的沙龍活動(dòng)區(qū)，可以開(kāi)展民謠音樂(lè)會(huì)、油畫(huà)拍賣(mài)、手作體驗(yàn)、讀書(shū)分享、舊書(shū)交換等活動(dòng)，為讀者提供一個(gè)多元化的文化體驗(yàn)空間；在盒馬鮮生，前一刻還在挑選活蹦亂跳的海鮮，后一刻就能享用烹飪好的海鮮美食，既能買(mǎi)配好的食材帶回家做，也可以下單后30分鐘免費(fèi)送達(dá)，購(gòu)物方式更自由。因此，隨著商業(yè)零售行業(yè)的不斷發(fā)展，價(jià)格型消費(fèi)正在向價(jià)值型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再需要“千店一面”，而是更青睞個(gè)性化、品質(zhì)化、場(chǎng)景化的體驗(yàn)式消費(fèi)。
零售業(yè)分析人士丁浩洲認(rèn)為，線(xiàn)上的流量紅利正在減少。騰訊、阿里和京東等都擁有大量的線(xiàn)上會(huì)員，因此滲透到線(xiàn)下會(huì)是電商們今后相對(duì)低成本的發(fā)展渠道。如今線(xiàn)上發(fā)展一個(gè)新客源的成本至少100多元甚至200多元，而且忠誠(chéng)度很低，但100元可以從線(xiàn)下獲得一個(gè)忠誠(chéng)客人，所以線(xiàn)下場(chǎng)景化非常重要。
侯毅舉例說(shuō)，盒馬用戶(hù)的黏性和線(xiàn)上轉(zhuǎn)化率驚人，線(xiàn)上訂單占比超過(guò)50%，營(yíng)業(yè)半年以上的成熟店鋪更是可以達(dá)到70%，線(xiàn)上用戶(hù)轉(zhuǎn)化率達(dá)35%。可以說(shuō)，盒馬鮮生帶來(lái)的體驗(yàn)是很豐富的，既能炫，又能吃，還能玩。它就像是生鮮市場(chǎng)、超市和餐廳的綜合體，將服務(wù)鏈條拉長(zhǎng)了，每一點(diǎn)又都做得很精細(xì)，基本你能想到什么就有什么。這種功能的多樣化、體驗(yàn)的豐富感和服務(wù)的快捷、方便、透明，正是新零售對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
新零售行業(yè)巨頭仍有較大進(jìn)步空間
如今，雖然網(wǎng)上零售風(fēng)頭正勁，但電商巨頭們并不滿(mǎn)足，開(kāi)始爭(zhēng)奪線(xiàn)下零售市場(chǎng)。去年以來(lái)，阿里相繼與三江購(gòu)物、百聯(lián)集團(tuán)、銀泰商業(yè)、高鑫零售等達(dá)成合作；騰訊聯(lián)手永輝超市，開(kāi)始新零售試驗(yàn)；京東牽手永輝、沃爾瑪?shù)乳_(kāi)設(shè)零售體驗(yàn)店；蘇寧推出“蘇鮮生”精品超市……幾大電商幾乎同時(shí)布局線(xiàn)下實(shí)體零售。
不過(guò)，中國(guó)線(xiàn)上電商仿佛還在快速發(fā)展，當(dāng)下的電商集體轉(zhuǎn)型又是為何？有這樣一組來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)：2014年、2015年、2016年，全國(guó)網(wǎng)上零售額分別為2.8萬(wàn)億元、3.88萬(wàn)億元和5.16萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)49.7%、33.3%和26.2%，增速漸趨放緩。從最新的數(shù)字對(duì)比來(lái)看，2017年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額36.6萬(wàn)億元；全國(guó)網(wǎng)上零售額7.18億元，占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額19.6%。網(wǎng)上銷(xiāo)售額放在整個(gè)零售大盤(pán)里，占比不超過(guò)20%。
其實(shí)，新零售的意義并不僅僅在于數(shù)據(jù)化，更重要的是通過(guò)將線(xiàn)下流量、交易行為逐步數(shù)據(jù)化后讓線(xiàn)下商業(yè)變得更“聰明”，做到過(guò)去做不到的事。比如，在南方的一些城市，可以根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)建議餐飲商家更改經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)槟戏降哪贻p人更喜歡宵夜，就根據(jù)數(shù)據(jù)告訴商家，周邊3公里內(nèi)，到底有多少人對(duì)宵夜有需求；比如，關(guān)于精準(zhǔn)有效的商圈商業(yè)協(xié)同，北京三里屯太古里相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，包括性別、生日、是否有孩子、消費(fèi)能力……消費(fèi)者會(huì)被打上越來(lái)越細(xì)的智能標(biāo)簽，“你來(lái)到太古里，若在官網(wǎng)上選擇了‘鹿港小鎮(zhèn)’，下面還有六個(gè)相關(guān)的推薦位，每個(gè)人看到的店鋪都是不一樣的，這就是根據(jù)消費(fèi)者用戶(hù)畫(huà)像實(shí)現(xiàn)的店鋪智能匹配”。
筆者認(rèn)為，在成本和效率上助推線(xiàn)下商業(yè)做得更好，是新零售下一步努力的首要方向。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通可以幫助提升供應(yīng)鏈上下游的效率，從單一流動(dòng)向交互式發(fā)展，從而使得產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)行更加高效。以餐飲界的新寵新辣道為例，它為中小餐飲商家提供包括麻辣小龍蝦、醬香魚(yú)頭等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。這就是互聯(lián)網(wǎng)在上游對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的改造。小龍蝦其實(shí)相對(duì)成本很低，只是需要鎖鮮技術(shù)，現(xiàn)在中小餐飲企業(yè)在線(xiàn)上訂購(gòu)，就可以直接得到標(biāo)準(zhǔn)化的半成品，拿烤箱烤一下就可以直接上桌，這樣中小餐飲企業(yè)能夠提供的品類(lèi)就更加豐富。
某互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)欄作家認(rèn)為，在2018年新零售可能有幾大進(jìn)步空間：“第一，線(xiàn)上線(xiàn)下的并購(gòu)將繼續(xù)進(jìn)行，新零售時(shí)代倡導(dǎo)新的零售場(chǎng)景要打破原有零售邊界的限制，2018年線(xiàn)上企業(yè)整合線(xiàn)下巨頭，將打造更豐富的零售場(chǎng)景；第二，零售業(yè)向制造業(yè)上游的C2B將不再停留在‘渠道特供’層面，在大數(shù)據(jù)尤其是線(xiàn)上渠道把控力逐漸強(qiáng)大的背景下，線(xiàn)上企業(yè)打通線(xiàn)下渠道，可以激活C2B定制的新思路；另外，新零售將利用社交網(wǎng)絡(luò)將渠道下沉到農(nóng)村，這個(gè)渠道仍然是價(jià)格為王。”（來(lái)源：中國(guó)工商 文/朱小群）
