(電子商務(wù)研究中心訊) 農(nóng)村淘寶在做什么？
2017年對(duì)于農(nóng)村淘寶(下文簡(jiǎn)稱(chēng)“村淘”)來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵的一年，作為阿里巴巴集團(tuán)新零售戰(zhàn)略中的第六路大軍，村淘將在農(nóng)村市場(chǎng)形成以銷(xiāo)售，服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)，物流為一體的四合一貨品雙向供給網(wǎng)絡(luò)，以便更好的服務(wù)于農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者。這也是村淘繼服務(wù)站代購(gòu)模式后，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的又一次戰(zhàn)略升級(jí)。
在全面覆蓋鄉(xiāng)，鎮(zhèn)，村地區(qū)的同時(shí)，重構(gòu)農(nóng)村地區(qū)“人，貨，場(chǎng)”等商業(yè)元素，以期為其提供更優(yōu)質(zhì)，更便宜，性?xún)r(jià)比更高的商品和更佳的服務(wù)體驗(yàn)，提升其生活品質(zhì)，讓農(nóng)村生活更美好，讓廣大的農(nóng)民有更多地獲得感。
為什么要做？
我們能看到為了實(shí)現(xiàn)讓農(nóng)村生活更美好這一目標(biāo)，騰訊，京東，拼多多也逐漸在碰觸這個(gè)市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)儼然成為各大集團(tuán)關(guān)注的重中之重。而身為村淘較早一批設(shè)計(jì)師，在做這份事業(yè)的時(shí)候，也不斷被同學(xué)朋友從價(jià)值觀上進(jìn)行過(guò)挑戰(zhàn)，最經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題是：“農(nóng)村人賺的都挺少的，你們一直讓人家買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)合適嗎？”在此我用一個(gè)案例來(lái)回答。
去年12月，我進(jìn)行了大范圍的調(diào)研走訪，在四川沐川縣入戶多個(gè)農(nóng)家，每戶基本年收入在1萬(wàn)多，但在距其較進(jìn)的鎮(zhèn)電器店購(gòu)買(mǎi)的一款不是很知名的品牌冰柜就需要1700塊，而同樣的商品在村淘卻只要999塊。
試想，如果村淘早一些進(jìn)駐這個(gè)區(qū)域，那這戶農(nóng)家是不是就可以節(jié)省下700快，用來(lái)購(gòu)買(mǎi)更多的生活必需品，提升其生活品質(zhì)。而村淘在做的事情，就是用數(shù)據(jù)的手段重構(gòu)持續(xù)了幾十年的線下經(jīng)銷(xiāo)體系，用更優(yōu)的下沉渠道，讓他們享有好的生活。
怎么做？
如何讓農(nóng)村用戶信任我們，使其日常購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景從多級(jí)分銷(xiāo)終端轉(zhuǎn)為單級(jí)分銷(xiāo)終端(村淘)，是我們要做的。而為了達(dá)到這一目標(biāo)，我們就需要對(duì)農(nóng)村用戶有充分認(rèn)知，知道他們的顧慮和購(gòu)物習(xí)慣，進(jìn)而更好的服務(wù)于這批用戶。接下來(lái)會(huì)通過(guò)以下四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行詳細(xì)論述：
通過(guò)筆者的實(shí)地調(diào)研，抽象總結(jié)中國(guó)農(nóng)村用戶和城市用戶間購(gòu)買(mǎi)行為差異，以揭示農(nóng)村用戶特點(diǎn)
根據(jù)農(nóng)村用戶特點(diǎn)來(lái)論述村淘服務(wù)站和門(mén)店存在的必要性
通過(guò)筆者對(duì)純線上和新零售業(yè)態(tài)中線下產(chǎn)品差異化的思考，淺談村淘服務(wù)站／門(mén)店產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)原則
服務(wù)站和門(mén)店產(chǎn)品的有效性如何衡量
一、中國(guó)農(nóng)村用戶和城市用戶間購(gòu)買(mǎi)行為的差異化
我相信大多數(shù)讀者心里都很明白城市用戶和農(nóng)村用戶是不同，但到底有何不同，卻也很難全面的準(zhǔn)確說(shuō)出。中國(guó)有句古話是“工欲善其事，必先利其器”，而為了能更好的服務(wù)于農(nóng)村消費(fèi)者，對(duì)這批用戶的有深入了解就顯得尤為重要。
筆者自2015年做村淘業(yè)務(wù)以來(lái)，對(duì)浙江，江蘇，四川，陜西的農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行過(guò)多次實(shí)地調(diào)研走訪，加上桌面研究和與村淘前線小二的訪談發(fā)現(xiàn)，根據(jù)文化，經(jīng)濟(jì)，人口結(jié)構(gòu)的不同，農(nóng)村用戶和城市用戶的購(gòu)買(mǎi)行為差異如下：
區(qū)別于城市，農(nóng)村從根本上與城市用戶差異的本源是：
1.文化。農(nóng)村大部分地區(qū)還以口語(yǔ)文化為主，人與人之間主要由語(yǔ)言進(jìn)行溝通。致使其思維方式偏情景而非抽象，群體和參與感較強(qiáng)。另外，大部分農(nóng)村用戶主要使用的媒介還是電視或者廣播，其屬于次生口語(yǔ)文化范疇，“次生口語(yǔ)文化也產(chǎn)生強(qiáng)烈的群里感，因?yàn)槁?tīng)人說(shuō)話的過(guò)程是聆聽(tīng)形成群體的過(guò)程”(口語(yǔ)文化與書(shū)面文化2008:P7)。
2.經(jīng)濟(jì)。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平較城市低。致使其購(gòu)物的決定成本高，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)高，對(duì)錯(cuò)誤的承受度和包容度低；
3.人口結(jié)構(gòu)。農(nóng)村地區(qū)人口結(jié)構(gòu)較城市穩(wěn)定。致使其獲取信息的渠道單一，新信息獲取速度慢，信息交互頻率低，對(duì)事物的判斷相對(duì)來(lái)說(shuō)較微觀，保守而傳統(tǒng)；
而以此得出的農(nóng)村用戶十大購(gòu)物行為特征如下：
1.受意見(jiàn)領(lǐng)袖影響較大。農(nóng)村用戶信息獲取渠道單一且收入較少，使其購(gòu)買(mǎi)決策成本高且風(fēng)險(xiǎn)大，而聽(tīng)從認(rèn)可之人的意見(jiàn)，則能大大提升其信心，幫助其降低購(gòu)買(mǎi)決策成本和風(fēng)險(xiǎn)。
在蹲點(diǎn)沐川縣城的移動(dòng)大廳時(shí)發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購(gòu)成功率高達(dá)90%，用戶多為經(jīng)熟人介紹而來(lái)，一定會(huì)在介紹人所推薦的導(dǎo)購(gòu)員處進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，隨機(jī)入店購(gòu)買(mǎi)幾率低。這家營(yíng)業(yè)廳內(nèi)，導(dǎo)購(gòu)員工作年限在作3-10年不等。
2.跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，社交感和群體感強(qiáng)。這點(diǎn)最實(shí)際的表現(xiàn)就是一個(gè)村的多個(gè)用戶，在同一時(shí)間購(gòu)買(mǎi)相同商品。其原因有二：首先，農(nóng)村用戶至今依舊保留了每日的聚團(tuán)嘮嗑的群體行為，高頻的語(yǔ)言交互使其能保有較統(tǒng)一的文化基因-文化基因指的的是在特定文化中，人與人之間傳播的觀念，行為和風(fēng)格(交互設(shè)計(jì)沉思錄2013:P132)其次，人本質(zhì)上是趨利的，不患寡而患不均的心理也比較根深蒂固，多人購(gòu)買(mǎi)相同商品，在心理上可以使其風(fēng)險(xiǎn)降低。
3.計(jì)劃型購(gòu)物。農(nóng)村用戶收入較少，意味著其在購(gòu)買(mǎi)生活用品方面可支配資金有限，則在購(gòu)買(mǎi)行為中，其計(jì)劃性較強(qiáng)。如在走訪一戶鎮(zhèn)上居民可知，其在去年換了冰箱，今年買(mǎi)了抽油煙機(jī)，明年計(jì)劃換彩電。
4.購(gòu)物高峰時(shí)段偏早。日常，因城市和農(nóng)村用戶的作息時(shí)間有差，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)購(gòu)買(mǎi)早晚高峰和城市有別，早晨和夜晚都比城市用戶提前。(因涉及商業(yè)機(jī)密，具體數(shù)據(jù)不可披露)。另外，農(nóng)村在外打工的人一般過(guò)年才領(lǐng)了全年的工資回家，置辦年貨是其重要的一件事，所以一般大件商品的購(gòu)買(mǎi)都發(fā)生在過(guò)年前，也就是我們說(shuō)的“年貨節(jié)”而非“雙十一”。
5.喜在一處復(fù)購(gòu)。首先，這一點(diǎn)切實(shí)的幫助農(nóng)村用戶降低其二次購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。其次，在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，受商業(yè)區(qū)物理空間大小限制，一個(gè)鎮(zhèn)上只存在1-2家經(jīng)營(yíng)相同品類(lèi)的實(shí)體店，村民可選性少，這也在一定程度上限制了用戶的選擇。
6.購(gòu)買(mǎi)商品的剛需性強(qiáng)。首先，因收入較少，其自然的會(huì)將資金投入生活必需品；另外，其會(huì)更注重商品的實(shí)用性，而不是品牌帶來(lái)的附加價(jià)值。比如，買(mǎi)的是洗衣機(jī)，而非特定品牌的洗衣機(jī)。但這里并不是說(shuō)不買(mǎi)品牌貨，畢竟品牌是質(zhì)量的保證，可以確保商品經(jīng)久耐用。
7.面子型購(gòu)買(mǎi)決策占比高。表現(xiàn)在東西買(mǎi)大不買(mǎi)小。究其原因，農(nóng)村用戶結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，其之間竄門(mén)情況頻繁，在對(duì)商品品牌認(rèn)知較弱的情況下，電視，冰箱的尺寸大小也是對(duì)一戶人家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的側(cè)面印證。
8.更喜歡鮮亮的色彩。農(nóng)村用戶受經(jīng)濟(jì)能力影響，購(gòu)物以舊換新為主，在調(diào)研走訪中發(fā)現(xiàn)，除非一件東西實(shí)在不能用了，才會(huì)進(jìn)行采買(mǎi)更換。而鮮亮的顏色，往往意味著新的，好的。同時(shí)，少色的過(guò)程較長(zhǎng)，不易顯舊。
9.更習(xí)慣在線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。由于農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，外來(lái)人口少，則意味著外來(lái)信息少，相應(yīng)的對(duì)新事物的接觸頻率低，接受程度低，致使網(wǎng)路購(gòu)物在農(nóng)村發(fā)展緩慢，自然推進(jìn)節(jié)奏慢。
10.人情消費(fèi)占比高。這里的人情消費(fèi)由兩項(xiàng)組成：1，在熟人處購(gòu)買(mǎi)。2，人情往來(lái)支出。在調(diào)研中，經(jīng)常聽(tīng)到話是：“這在我朋友那兒買(mǎi)的，剛開(kāi)的店，照顧照顧。”同時(shí)引用《中國(guó)農(nóng)村家庭支出1/6用在人情往來(lái)，只比吃飯少一千多元|好奇心日?qǐng)?bào)》中的數(shù)據(jù)可知：
“農(nóng)村人情消費(fèi)支出呈現(xiàn)出頻率加快、費(fèi)用上漲、壓力增大的趨勢(shì)。從2008年到2011年四年間，有人情支出的農(nóng)戶占比從87.72%提高到95.24%。每個(gè)家庭的人均人情支出則從2670.53元漲到3850.87元，年均增長(zhǎng)率為12.98%，但是根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，那幾年中的平均農(nóng)村居民人均純收入增長(zhǎng)率僅為10.1%。”
此外，城市和農(nóng)村的環(huán)境也有比較大的差異。體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1、相等面積內(nèi)，村C用戶居住空間大，戶與戶之間距離較遠(yuǎn)，分布較散且密度低；
2、農(nóng)村交通便利度較城市低。在江浙農(nóng)村打出租和滴滴是間很方便的事，較發(fā)達(dá)地區(qū)各家會(huì)有摩托車(chē)，但是在四川山區(qū)，基本都是靠雙腿；
3、門(mén)店體量(面積)小。一方面與整個(gè)商業(yè)區(qū)的體量有關(guān)，另一方面也取決于投入資金的多寡。
以上就是我通過(guò)實(shí)地走訪調(diào)研得出的相關(guān)結(jié)論?！督换ピO(shè)計(jì)沉思錄》中有一句這樣的話：
“究其作用，設(shè)計(jì)是我們這個(gè)世界的一種文化背景和映襯。”(2013:p137)
為了能產(chǎn)出符合農(nóng)村用戶的產(chǎn)品，我們必須要先去了解我們的用戶。一樣，在《五導(dǎo)家-設(shè)計(jì)師的Think-Flow》一文中，推導(dǎo)出設(shè)計(jì)目標(biāo)的前提除了商業(yè)訴求外，對(duì)用戶訴求的精準(zhǔn)把握也是極重要的一環(huán)。
二、村淘服務(wù)站和門(mén)店存在的必要性
如題，根據(jù)前文抽象的農(nóng)村用戶和環(huán)境特點(diǎn)，我們來(lái)聊聊村淘為什么開(kāi)實(shí)體服務(wù)站和門(mén)店。
在剛接觸村淘的時(shí)候，服務(wù)站代購(gòu)模式讓我想起了順豐的嘿客。我們知道嘿客做的并不成功，引用網(wǎng)上的相關(guān)評(píng)論我們可以知道其不成功的原因在于：
“嘿客提倡的模式是O2O…..在電子商務(wù)和線上直接消費(fèi)占比越來(lái)越高的今天，以線下門(mén)店展示商品圖片，再附加線下物流匹配的模式，并不能很好的提高購(gòu)物和消費(fèi)的效率，反而顯得累贅，特別是對(duì)于在目前從PC端購(gòu)物向手機(jī)端購(gòu)物轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)下。”
但對(duì)于農(nóng)村用戶而言，獲取商品的效率不是其最緊迫需求，而是在于有沒(méi)有機(jī)會(huì)獲取到與城市一樣高性?xún)r(jià)比的商品，而不用為“康帥傅”等商品掏更多的錢(qián)。
在《我們?cè)跒槭裁礃拥膹V告買(mǎi)單》一書(shū)里有這么一個(gè)觀點(diǎn)：關(guān)系的建立不是由說(shuō)話的內(nèi)容決定，而是由說(shuō)話方式?jīng)Q定。
那么是否也可以這么理解，在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候，商品銷(xiāo)量的好壞更重要的取決于怎么賣(mài)，而非賣(mài)什么。雖然有些激進(jìn)，但我們不可否認(rèn)，信息傳遞的有效性一大部分真的取決于傳遞方式，而這個(gè)方式就是某種介質(zhì)。這么看來(lái)村淘開(kāi)設(shè)線下服務(wù)站和門(mén)店的原因我們就不難理解了。
服務(wù)站和門(mén)店就是這樣一種鏈接平臺(tái)和用戶的介質(zhì)，形成了一個(gè)B2b2C的新商業(yè)模式，其解決了：
1、在面對(duì)較高的農(nóng)村用戶網(wǎng)路購(gòu)物心理壁壘時(shí)，從根源上打消了用戶認(rèn)為“不安全，不可靠”的顧慮，符合其“出事，有處可循”的習(xí)慣性思維定式，固定的站點(diǎn)和實(shí)物產(chǎn)品，為其提供了足夠的安全感；
2、面對(duì)農(nóng)村用戶較弱的數(shù)字產(chǎn)品使用能力和較少的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)站里的本地“掌柜”，可對(duì)其提供購(gòu)物，充話費(fèi)，向城市賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品等服務(wù)的同時(shí)，提高其互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的操作能力和經(jīng)驗(yàn)的完善。
除了這兩點(diǎn)外，我們都知道，人理解事物有信息認(rèn)知和形式感知兩個(gè)層面，而門(mén)店就是個(gè)很好的形式感知環(huán)節(jié)。此舉幫助村淘在農(nóng)村用戶心中快速建立認(rèn)知，較快的完成客戶基數(shù)和用戶行為數(shù)據(jù)的積累，讓農(nóng)村用戶可觸達(dá)，可識(shí)別，可運(yùn)營(yíng)，最終更精準(zhǔn)的為其提供優(yōu)質(zhì)的貨品雙向流通服務(wù)解決方案。
身為較早一批村淘UED經(jīng)歷業(yè)務(wù)戰(zhàn)略從1.0(代購(gòu)時(shí)代)到4.0(銷(xiāo)售，服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)，物流4合1一體時(shí)代)的變遷，從之前的“授人以魚(yú)”到如今的“授人以漁”，真真被鼓舞和感動(dòng)著。村淘現(xiàn)在在做的事情可以說(shuō)是讓大多數(shù)農(nóng)村用戶跨越了純線上購(gòu)物模式時(shí)代，直接進(jìn)入了新零售OMO(Online-Merge-Offline線上線下一體的全時(shí)空體驗(yàn)狀態(tài))時(shí)代，具有極大的引領(lǐng)和探索色彩。
但因農(nóng)村地區(qū)用戶線上化程度不高，所以在初期，我們的策略是做好線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，并逐步將其線上化。引用《以大制勝:怎樣在這個(gè)事實(shí)根本不重要的世界里使用說(shuō)服力》這本書(shū)里的一個(gè)觀點(diǎn)，此舉就是“先同步后領(lǐng)導(dǎo)(pacing and leading)”(2017)。
回答了村淘為什么開(kāi)實(shí)體服務(wù)站和門(mén)店，下來(lái)我們就來(lái)聊聊新零售業(yè)態(tài)中線下產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
三、通過(guò)對(duì)純線上和新零售業(yè)態(tài)中線下產(chǎn)品差異化的思考，淺談村淘服務(wù)站／門(mén)店產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)原則
在新的環(huán)境中，對(duì)善于線上產(chǎn)品體驗(yàn)的設(shè)計(jì)師而言，如何做好新零售業(yè)態(tài)中線下產(chǎn)品是一個(gè)大的挑戰(zhàn)。那么接下來(lái)，筆者就從自己淺薄的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，先聊聊純線上和線下購(gòu)物場(chǎng)景中產(chǎn)品的差異化。
1.用戶本身存在差異。從《解讀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)特色》報(bào)告中我們可以看出，“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均年齡為28歲…除中國(guó)總體人口結(jié)構(gòu)更年輕外，中國(guó)高年齡段網(wǎng)民滲透率顯著低于美國(guó)…中國(guó)60歲以上年齡段中，網(wǎng)民滲透率僅為12%。“(2001:P6)雖然沒(méi)有精確的數(shù)字，但我們可以看出在年齡方面，線下用戶更年長(zhǎng)。所以在下線場(chǎng)景的產(chǎn)品上，就要更注重產(chǎn)品的易用性。
2.用戶需求存在差異。大多數(shù)情況線上購(gòu)物用戶的需求沒(méi)有下線用戶明確。這也和其操作成本有關(guān)。線上用戶利用碎片時(shí)間隨便逛逛的幾率高成本低。
3.用戶的物理接觸點(diǎn)存在差異。
線上購(gòu)物時(shí)，用戶只會(huì)和手機(jī)及包裹產(chǎn)生交互行為。用戶是否下單的決定性信息大部分都是來(lái)自手機(jī)界面所傳遞的內(nèi)容，購(gòu)物的物理場(chǎng)景不隨外界環(huán)境的變化而變化；而在新零售業(yè)態(tài)下的線下環(huán)境中，用戶的整個(gè)購(gòu)物過(guò)程受多種因素影響，在一個(gè)四維空間中，其物理接觸點(diǎn)更加的多，所導(dǎo)致的人與手機(jī)和門(mén)店三者間的交互也更頻繁，交互方式也更加豐富。
比如門(mén)店的裝修，色彩，布局，陳設(shè)，導(dǎo)購(gòu)員的態(tài)度等，另外線性的時(shí)間也是線下導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品需要關(guān)注的重點(diǎn)。我們要在人，手機(jī)，門(mén)店這個(gè)四維空間里給用戶一個(gè)想買(mǎi)的理由，而在賣(mài)場(chǎng)這個(gè)三位空間里給用戶一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。
4.用戶操作成本存在差異。這個(gè)成本是相對(duì)的，比如習(xí)慣線上購(gòu)物的人，覺(jué)得出門(mén)去實(shí)體店成本較大；而如果是一位互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)不足的人，則可能認(rèn)為用手機(jī)線上查看商品及支付的操作成本和風(fēng)險(xiǎn)較大。
5.兩者的實(shí)現(xiàn)及迭代成本存在差異。單純的線上產(chǎn)品，以APP為唯一輸出口，導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景都存在于線上環(huán)境，迭代成本低。而線下門(mén)店，除租金，裝修成本外，與用戶交流的方式是多維度的，其豐富性較高，因?yàn)榕c物理世界的交互較多，所以其迭代的成本則相應(yīng)較高。
綜其全部，線上和線下的差異化主要體現(xiàn)在用戶，物理接觸點(diǎn)及成本這三方面。接下來(lái)我們就重點(diǎn)聊聊村淘服務(wù)站和門(mén)店的產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)原則。
記得之前上過(guò)產(chǎn)品脫歡的一節(jié)課，他對(duì)于GMV的分解是GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。每一項(xiàng)越高，所得的GMV則越高。而一個(gè)項(xiàng)目要可持續(xù)發(fā)展，或早或晚其利潤(rùn)需>GMV-運(yùn)營(yíng)成本(運(yùn)營(yíng)成本這項(xiàng)之后會(huì)由我的同桌喂料進(jìn)行論述)。所以我們?cè)谟懻撉芭_(tái)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，其最終目標(biāo)一定是使流量／轉(zhuǎn)化率／客單價(jià)的提升。而抓手則需與農(nóng)村用戶習(xí)性及環(huán)境相符，是個(gè)襯手的物件兒。接下來(lái)就讓我們進(jìn)入正題。
“形式?jīng)Q定內(nèi)容“還是“內(nèi)容決定形式”一直是人們長(zhǎng)久爭(zhēng)論的話題之一。從我的角度來(lái)看，萬(wàn)事都無(wú)絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)，而是取決于是否符合當(dāng)前情境，且有時(shí)兩者間也可呈相對(duì)關(guān)系，“形式?jīng)Q定內(nèi)容”其結(jié)果相對(duì)巨聚攏，“內(nèi)容決定形式”其結(jié)果相對(duì)發(fā)散。
在當(dāng)前的村淘業(yè)務(wù)中，這兩者都是需要的，前者讓我們能快速的搭起整個(gè)框架，而后者則讓我們得出更符合村淘業(yè)務(wù)環(huán)境的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，設(shè)計(jì)則會(huì)從農(nóng)村用戶和環(huán)境的角度出發(fā)，反思業(yè)務(wù)的決策和需求，也會(huì)從實(shí)地走訪出發(fā)挖掘用戶的痛點(diǎn)提出新的解決方案。受制于篇幅，接下來(lái)我們淺談下與服務(wù)站／門(mén)店相關(guān)的產(chǎn)品。
1.門(mén)店云貨架。與城市里的云貨架不同，農(nóng)村地區(qū)，受制于門(mén)店大小和高額的出樣費(fèi)用，其存在的價(jià)值是對(duì)門(mén)店商品豐富量的補(bǔ)足。所以在設(shè)計(jì)的時(shí)候去掉了廣告及啟動(dòng)頁(yè)面，將類(lèi)目和商品list置于首頁(yè)，在三維空間內(nèi)給用戶帶來(lái)海量商品的感知。同時(shí)在掌柜操控端，使操作符合導(dǎo)購(gòu)口語(yǔ)語(yǔ)序，對(duì)操作區(qū)塊做自上而下的線性排列。
2.門(mén)店物料。從農(nóng)村用戶的喜好出發(fā)，會(huì)盡量避免性冷感風(fēng)；同時(shí)提出，在如促銷(xiāo)價(jià)簽，吊旗，推頭，易拉寶，價(jià)簽等物料的設(shè)計(jì)上應(yīng)該盡量地簡(jiǎn)化信息。因?yàn)椴恍枰獮槠淦ヅ涮嗟恼J(rèn)知資源，根據(jù)資源匹配理論，參與者保留了自己的認(rèn)知資源，注意力放松，通過(guò)較高的定向注意但較低的注意水平，會(huì)使辯駁點(diǎn)少，讓情感內(nèi)容的影響變得更加有效(總結(jié)自我們?cè)跒槭裁礃拥膹V告買(mǎi)單-李維斯奧德賽案例分析)。
3.門(mén)店硬裝。這里我們以門(mén)店光源為例，門(mén)店光源應(yīng)盡可能明亮，給用戶營(yíng)造嶄新，安全的感知。從“古茗”一家從浙江臺(tái)州的小鎮(zhèn)上起家的奶茶店案例可知，其訣竅是“裝修不見(jiàn)得要多高大上，但是燈一定要亮，要成為當(dāng)?shù)氐穆窡?。?zhèn)上的燈光通常是很暗的，你的店特別亮，顧客就覺(jué)得這家店更好，更干凈。”門(mén)店的硬裝對(duì)用戶的情緒有很大的影響。
4.掌柜(b)產(chǎn)品。掌柜這個(gè)角色是B2b2C這個(gè)商業(yè)模式中最重要的一環(huán)，在偏遠(yuǎn)地區(qū)他是用戶與平臺(tái)間的唯一橋梁，承擔(dān)了提升當(dāng)?shù)赜脩魯?shù)字化產(chǎn)品使用能力的責(zé)任，同時(shí)也具有成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的地利與人和。所以在新的掌柜產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，會(huì)著重外顯化其能力和形象。隨著對(duì)四維空間下引流和導(dǎo)購(gòu)研究的不斷深入，掌柜產(chǎn)品也會(huì)從單一的線上頻道頁(yè)面中轉(zhuǎn)型。
5.門(mén)店用戶需求對(duì)焦工具。在筆者蹲點(diǎn)天貓優(yōu)品家電店的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)小家電的對(duì)焦成功率偏低，影響下單轉(zhuǎn)化。究其原因，小家電因其制造成本低，規(guī)格和樣式就會(huì)有較多變化。而在實(shí)體店場(chǎng)景中，用戶純口語(yǔ)缺乏抽象性的描述也很難讓導(dǎo)購(gòu)明確的知曉其需求。所以設(shè)計(jì)已經(jīng)和PD溝通，建議增加類(lèi)圖片對(duì)焦工具，以提升店內(nèi)小家電需求的對(duì)焦成功率，助力下單轉(zhuǎn)化率的提升。
另外還有自營(yíng)銷(xiāo)工具，電視大屏，地動(dòng)儀營(yíng)銷(xiāo)方案等，在這里就不一一贅述了。同時(shí)通過(guò)短時(shí)間的線下門(mén)店產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐，總結(jié)了以下三點(diǎn)設(shè)計(jì)原則：
1.為空間而設(shè)計(jì)。相信這點(diǎn)不用過(guò)多說(shuō)明，相較于二維的數(shù)字設(shè)計(jì)，門(mén)店這個(gè)三維空間使我們有更多的發(fā)揮余地，同時(shí)也需要對(duì)人的情緒和感知有更多了解。
2.為時(shí)間而設(shè)計(jì)。用戶和門(mén)店兩者間存在的物理距離是不可跨越的，這也意味著其與用戶的交互行為相較于純線上，所花時(shí)間非碎片且成本更高。所以降低用戶的時(shí)間成本，或提高因隨時(shí)間而使某種效率的折損，也是我們可以研究及專(zhuān)注的重點(diǎn)。
3.為未來(lái)而設(shè)計(jì)。在新零售業(yè)態(tài)下，門(mén)店本身及用戶教育的成本高，決定了我們?cè)诔跗诰鸵龀霰燃兙€上產(chǎn)品更完善、更符合未來(lái)發(fā)展方向的規(guī)劃。所以為未來(lái)而設(shè)計(jì)不是空想，而是由嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎?大膽的想象得來(lái)的。
最后，想聊聊筆者的反思觀。每當(dāng)我去線下走訪挖到用戶痛點(diǎn)或接到新需求時(shí)，我都會(huì)問(wèn)自己這么5個(gè)問(wèn)題：
1、這個(gè)痛點(diǎn)是否真實(shí)存在；
2、這個(gè)痛點(diǎn)以現(xiàn)在的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，還能維持多久；
3、他是否是當(dāng)下最應(yīng)該解決的痛點(diǎn)；
4、這個(gè)痛點(diǎn)的解決方案是否可以和其他痛點(diǎn)的解決方案進(jìn)行打包；
5、這個(gè)痛點(diǎn)的解決方式是否可創(chuàng)新。
這可以說(shuō)是筆者自己對(duì)痛點(diǎn)的反思5問(wèn)，可使自己見(jiàn)樹(shù)又見(jiàn)林，最主要的是眼觀當(dāng)下的同時(shí)，可逐步養(yǎng)成用發(fā)展的眼光看問(wèn)題的習(xí)慣，挖掘到事物最大價(jià)值空間，拓展價(jià)值邊界。
四、服務(wù)站和門(mén)店產(chǎn)品的有效性如何衡量
我老板李龍每日耳提面命“價(jià)值策略抓手和指標(biāo)”這一邏輯閉環(huán)(詳情請(qǐng)參見(jiàn)《有一點(diǎn)料》-《五導(dǎo)家-設(shè)計(jì)師的Think-Flow》一文)，其中“指標(biāo)”的重要性可以用他經(jīng)常說(shuō)的一句話來(lái)回答：
“(指標(biāo))其作用是形成項(xiàng)目組共同的觀點(diǎn)，所謂測(cè)量的目的不是為了獲得準(zhǔn)確性，而是為了降低不準(zhǔn)確性，因此任何事物都是可被衡量的，使我們對(duì)認(rèn)知事物減少一定的誤差。設(shè)計(jì)目標(biāo)中，設(shè)計(jì)策略可以帶來(lái)某種改變，那這個(gè)目標(biāo)就是有價(jià)值的，因此一定會(huì)有現(xiàn)象發(fā)生，這個(gè)現(xiàn)象就會(huì)帶來(lái)指標(biāo)的變化。同時(shí)衡量的指標(biāo)越多樣化，那認(rèn)知的不準(zhǔn)確性就會(huì)越低。”
為了驗(yàn)證我們的設(shè)計(jì)策略是否有效，以及明確后續(xù)的設(shè)計(jì)優(yōu)化方向，相關(guān)的衡量指標(biāo)不可或缺。
與現(xiàn)在完善的純線上頁(yè)面衡量指標(biāo)情況不同(頁(yè)面PV，頁(yè)面UV，PV轉(zhuǎn)化率，UV轉(zhuǎn)化率，L到D，D到O，支付成功率)，新零售業(yè)態(tài)下門(mén)店的衡量指標(biāo)還不甚完整。筆者認(rèn)為，其一是因?yàn)檫@個(gè)模式還尚年輕，其二是線下物理環(huán)境中的數(shù)據(jù)不好抓取。筆者通過(guò)對(duì)線下引流和導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研究，粗淺的總結(jié)了以下5個(gè)數(shù)據(jù)衡量指標(biāo)，以下：
1，門(mén)店流量。門(mén)店流量就如頁(yè)面的PV和UV一般，可以來(lái)衡量其熱度，按照上一章節(jié)的公式，與門(mén)店的GMV也息息相關(guān)。同時(shí)筆者認(rèn)為，線下這一數(shù)據(jù)不用做如PV和UV的區(qū)分。因?yàn)檫M(jìn)入線下實(shí)體店的成本略高，用戶同一天多次訪問(wèn)的概率較低。其可用熱敏感器進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集；
2，線上引導(dǎo)進(jìn)店成功率。當(dāng)前我們有掌柜產(chǎn)品和地動(dòng)儀營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行利益點(diǎn)的推送，吸引其入店。此數(shù)據(jù)可衡量產(chǎn)品的引流效率和引流精準(zhǔn)度，其數(shù)據(jù)采集可以通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員的詢(xún)問(wèn)來(lái)完成，也可通過(guò)用戶入店后對(duì)其手機(jī)設(shè)備的自動(dòng)識(shí)別，以關(guān)聯(lián)其手機(jī)號(hào)或賬號(hào)來(lái)完成。但要考慮數(shù)字化數(shù)據(jù)采集的投入產(chǎn)出比。其公式為：線上引導(dǎo)進(jìn)店成功率=因推送入店數(shù)／推送條數(shù)。
3，用戶需求對(duì)焦成功率。用戶需求對(duì)焦成功率直接影響了用戶的下單轉(zhuǎn)化率。其數(shù)據(jù)采集方式在未有數(shù)字化對(duì)焦工具的情況下需由導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行手工記錄和錄入，其公式為：用戶需求對(duì)焦成功率=對(duì)焦成功次數(shù)／導(dǎo)購(gòu)次數(shù)；在有數(shù)字化對(duì)焦工具的情況下，其數(shù)據(jù)可由對(duì)焦工具的使用次數(shù)和在事后加入的詢(xún)問(wèn)對(duì)焦成功率對(duì)話框來(lái)進(jìn)行數(shù)字化采集。
4，用戶下單轉(zhuǎn)化率。此數(shù)據(jù)可以衡量門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)效率。公式為：用戶下單轉(zhuǎn)化率=單日下單筆數(shù)／單日進(jìn)店人數(shù)。
5，用戶店內(nèi)動(dòng)線完成率。從此數(shù)據(jù)可以衡量門(mén)店商品的曝光率，動(dòng)線完成率越高，則商品曝光率越高，而高的商品高光率決定了客單價(jià)的多寡。在《重新定義營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)中寫(xiě)到：
“顧客到了終端卻仍然有較強(qiáng)的非計(jì)劃性選擇，對(duì)快消日化品，平均36%的顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)沒(méi)有計(jì)劃，43%對(duì)購(gòu)買(mǎi)的品牌沒(méi)有計(jì)劃…消費(fèi)者最后多買(mǎi)了購(gòu)物清單里沒(méi)有要買(mǎi)的東西…”(2017:P54)。
用戶動(dòng)線靠人工是很難記錄的。但MUJI給了我很多的啟發(fā)，他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)APP，只要用戶進(jìn)店后打開(kāi)這個(gè)APP，APP就能自動(dòng)記錄用戶在店內(nèi)的停留時(shí)間以及行動(dòng)軌跡，當(dāng)達(dá)到一定時(shí)間和步數(shù)時(shí)，則會(huì)給用戶優(yōu)惠券或者折扣的激勵(lì)反饋。真是一個(gè)充滿智慧的設(shè)計(jì)！不僅收集到有效且精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，還能根據(jù)用戶數(shù)據(jù)對(duì)店內(nèi)商品的陳列進(jìn)行調(diào)整！不知道當(dāng)時(shí)是誰(shuí)想到的。
總的來(lái)說(shuō)，門(mén)店數(shù)據(jù)衡量指標(biāo)的研究還有很大的空間，筆者接下來(lái)還會(huì)對(duì)此投入時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)化的研究和輸出。
結(jié)語(yǔ)
“麥克盧漢曾明確地?cái)嘌钥谡Z(yǔ)是技術(shù)：‘口語(yǔ)是最早的技術(shù)，憑借這一種技術(shù)，人類(lèi)用一種新的方法去擺脫環(huán)境以便于掌握環(huán)境。”(口語(yǔ)文化與書(shū)面文化2008:P8)。
如果按照他的觀點(diǎn)，那么村淘在農(nóng)村地區(qū)做的事情，則可理解為在幫助其從口語(yǔ)文化時(shí)代跨越到數(shù)字文化時(shí)代，在提升其數(shù)字化技能的同時(shí)，幫助其擺脫當(dāng)前環(huán)境，掌握和適應(yīng)更復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境，以獲得主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而獲得更美好的生活。而村淘線下服務(wù)站和門(mén)店則是其有力的加速器，使這一進(jìn)程更加的順滑和有效。
接下來(lái)筆者將會(huì)進(jìn)行更大范圍的用戶走訪調(diào)研，基于現(xiàn)在已經(jīng)初步完成的農(nóng)村用戶角色卡片和其購(gòu)物行為特征，進(jìn)行進(jìn)一步的深入探索和抽象總結(jié)，為業(yè)務(wù)的深入發(fā)展做好準(zhǔn)備。相信在我們的努力和堅(jiān)持下，讓農(nóng)村生活更美好的這一目標(biāo)一定可以達(dá)成。（來(lái)源：阿里巴巴UED 文/楊維維；編選：電子商務(wù)研究中心）
