(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《經(jīng)濟參考報》采訪時表示，雖然直播答題開創(chuàng)了一種全新的企業(yè)品牌營銷方式，也為直播平臺找到一個高性價比的獲客渠道。但是，隨著類似產(chǎn)品愈來愈多，用戶會產(chǎn)生審美疲勞，加上高額獎金是互聯(lián)網(wǎng)前期打開市場的慣有模式，非長久之計。
以下為報道全文《直播答題：野蠻成長后路在何方》
“C羅加盟曼聯(lián)后獲得的第一個冠軍是什么？”
“選哪個？選哪個？”參與答題的小王焦急地詢問。當聽到微信語音中朋友傳來的答案，他迅速勾選了“足總杯”這個選項，他和他的朋友們順利晉級下一輪，最后平分了46.25元現(xiàn)金。
隨著“懂球帝”等垂直類APP加入直播答題的大潮，靠答題提高軟件下載量、使用率逐漸成了互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的共識。一位一點資訊的運營人員告訴記者，有獎競答給了很多平臺新的推廣機會，花費并不算天價的費用就能讓手機軟件在短時間內(nèi)有巨大的曝光量，在他們看來很值。
老牌答題平臺也開始不斷創(chuàng)新形式，例如鼓勵人們組隊參加，全部答對可以拿到團戰(zhàn)獎金；邀請3個好友且參加答題，每場活動可用2張“復活卡”；只答對一部分題可參與抽獎，也有可能獲得部分獎金或“復活卡”……
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到4.22億。近日企鵝智庫發(fā)布的《全國直播答題用戶調(diào)研報告》顯示，在所有對直播答題感興趣的手機網(wǎng)民中，55%的人參與過這項活動。
面對如此大的“蛋糕”，廣告商開始“瘋狂”進入，“百萬贏家”陸續(xù)迎來《前任三》、京東、華為榮耀、攜程等公司的商業(yè)化合作。“百萬英雄”的500萬廣告專場中，涉及快餐、外賣和視頻平臺等多個品牌的廣告植入。早在1月份，趣店旗下大白汽車以分期的1億元廣告費入主“芝士超人”。
微影資本合伙人徐東升表示，直播是互聯(lián)網(wǎng)娛樂形式的一種變化，問答類的直播也是其中一種形式，能突然“火起來”跟直播的強互動性、強用戶黏性和直播平臺對“拉新用戶”和“變現(xiàn)”的需求密不可分。
河北大學新聞傳播學院教授王秋菊稱，野蠻生長期對一個平臺來說至關(guān)重要，若等到政策允許或者產(chǎn)品功能完善之后再發(fā)展，一切都來不及了。現(xiàn)在能夠發(fā)展起來的產(chǎn)品等監(jiān)管完善時可能已處于遙遙領(lǐng)先的地位，循規(guī)蹈矩的產(chǎn)品注定成為出局者。
不過，內(nèi)容方面的短板開始制約答題平臺的發(fā)展?；ń分辈サ?ldquo;百萬贏家”、微信小程序“頭腦王者”均因內(nèi)容原因被封，“肉夾饃成了江蘇特色面食”等類似錯誤更是接二連三出現(xiàn)，這也惹怒了不少網(wǎng)友，一些用戶表示將“卸載APP”。
國家新聞出版廣電總局近日發(fā)出通知，要求對網(wǎng)絡(luò)視聽直播答題活動加強管理，進一步規(guī)范網(wǎng)上傳播秩序，防范社會風險?！锻ㄖ分赋觯衲暌詠?，一些網(wǎng)絡(luò)平臺以視頻直播方式開設(shè)互動有獎問答節(jié)目，吸引大量網(wǎng)民參與搶答，在促進知識傳播的同時，也產(chǎn)生了一些不容忽視的社會問題：有的網(wǎng)絡(luò)平臺不具備法定的視聽節(jié)目直播資質(zhì)，內(nèi)容審核機制不健全，時常出現(xiàn)導向偏差，有的單純追逐流量和點擊率，以格調(diào)低下、低俗媚俗的內(nèi)容吸引眼球，傳播不符合社會主義核心價值觀的內(nèi)容。
《通知》下發(fā)后，各平臺加大對內(nèi)容的審核力度，在春節(jié)假期期間不少“正能量”專場開始流行。但也有不少平臺的活動場次和獎金數(shù)額較1月份有所下降，“百萬英雄”2月12日的晚間場，最高獎金為30萬元，與之前經(jīng)常開出500萬元的獎金相差不少。有人開始懷疑，這場“燒錢”還能持續(xù)多久？當資本退場，還能留下什么？
各方對于直播答題模式的這些擔心，源于對其盈利模式的擔憂。目前，直播答題的資金輸入主要包括平臺投入、風險投資、廣告贊助等，有專家建議，通過直播打賞、游戲充值、知識付費等方式，也可實現(xiàn)直播答題的流量變現(xiàn)。
受訪用戶表示，他們參加這個游戲的初衷是想看看自己這么多年的知識積累能否派上用場，但之后愈發(fā)覺得無趣，拿到的錢還不夠“塞牙縫”，反而是朋友們一起參與的過程還算開心。
王秋菊認為，直播答題可以說切中了用戶一個“痛點”，但若想用戶保持對直播答題的依賴，平臺應做到公開透明，確保所有的獲獎用戶都是真實用戶，還要投入更多創(chuàng)意，把握題目的難易程度、豐富題目內(nèi)容和形式，不斷刺激人們的答題欲望。
某平臺負責人稱，1月份時開發(fā)用戶成本相對較低，一場50萬元的答題活動可能吸引50萬人收看，同時產(chǎn)生的廣告效果也不錯。而現(xiàn)在50萬元的答題專場已不夠吸引人，平臺面臨著“老用戶不好留，新用戶不易來”的局面，他們目前正在重新評估答題成本。
有專家表示，直播答題新吸引的用戶有著非常明確且功利的訴求，那就是答題贏現(xiàn)金，但他們很難對平臺產(chǎn)生情感依賴，用戶忠誠度低。很多答題平臺原先的主業(yè)并不是直播答題，這一輪“砸錢搶人”后，有多少新用戶能沉淀下來，而不是匆匆過客或者僵尸粉，還是個未知數(shù)。
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認為，雖然直播答題開創(chuàng)了一種全新的企業(yè)品牌營銷方式，也為直播平臺找到一個高性價比的獲客渠道。但是，隨著類似產(chǎn)品愈來愈多，用戶會產(chǎn)生審美疲勞，加上高額獎金是互聯(lián)網(wǎng)前期打開市場的慣有模式，非長久之計。
有投資人表示，目前并沒有大的投資集團對直播答題進行投資，阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也并未高調(diào)介入，說明投資界業(yè)內(nèi)人士也在觀望直播問答會不會成為一種新的普遍認可的商業(yè)模式。
王秋菊稱，直播答題會不會只是“一陣風”關(guān)鍵在于能否實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。設(shè)置題目時要充分考慮社會效益、對用戶要保證絕對真實和公正等是其可持續(xù)發(fā)展的根基。（來源：經(jīng)濟參考報 文/趙鴻宇）
